تبلیغات
Case Method in Marketing Education - چیستی مدیریت رسانه / دكتر طاهر روشندل اربطانی

چكیده

سازمان‌های رسانه‌ای با توجه به ویژگی‌های خاص خود مستلزم مدیریتی متفاوت‌اند. از این‌رو «مدیریت رسانه» به عنوان حوزة مطالعه و تحقیق جدید پا به عرصه گذاشته است. این مقاله برآن است تا با طرح دیدگاه¬‏ها و رویكردهای مختلف نسبت به مقوله مدیریت رسانه به بررسی چیستی موضوع بپردازد و ابعاد آن را روشن نماید. ضرورت این امر از آنجا ناشی می‏¬شود كه به‌رغم گذشت چندین سال از شكل¬گیری و راه¬اندازی مدیریت رسانه به عنوان یك رشته علمی و دانشگاهی هنوز تعریف روشن و مشخصی از آن وجود ندارد و اختلاف نظر بر سر قلمرو آن بسیار است. به این منظور در این مقاله سعی می‌شود ضمن طرح دیدگاه¬‏های مختلف، تعریفی نسبتاً جامع و مشخص از این مفهوم ارائه گردد.

كلید واژه: مدیریت رسانه، سازمان رسانه¬ای، رسانه‌های‌جمعی

مقدمه


رشد چشمگیر انواع رسانه‏های جمعی در چند دهة اخیر و افزایش نقش¬‏های اجتماعی آنها باعث شده است كه آنها از ابعاد مختلف مورد مطالعه و تحقیق قرار گیرند و یكی از مهم‌ترین این ابعاد بعد مدیریتی رسانه‌هاست. رسانه‏های جمعی از آغاز به عنوان یكی از نهادهای مؤثر و مهم در جوامع نقش¬آفرینی كرده‌اند و در تمامی ابعاد زندگی اجتماعی اعم از اقتصاد، سیاست، فرهنگ و... اثرگذار بوده¬اند. این اثرگذاری در یكی دو دهة اخیر به حدی رسید كه توجه مدیران و متولیان امور جوامع را به خود جلب كرده و آنها را در جست‌وجو برای یافتن شیوه‌‏های مؤثر و كارآمد مدیریت و راهبری این دستگاه¬‏های عظیم به تكاپو انداخت. در این میان كشورهای غربی و به ویژه ایالات متحده كه همواره از قدرت بی¬بدیل رسانه¬‏های خود در جهت پیشبرد طرح¬‏ها و برنامه‏های مختلف سیاسی، اقتصادی، اجتماعی، فرهنگی و... بهره گرفته¬اند، ضرورت تحقیق و مطالعه و سرمایه‏گذاری بر روی مقوله «مدیریت رسانه» را احساس كرده‌اند. بدین ترتیب موضوع «مدیریت رسانه» از دهة 90 وارد حوزه¬‏های علمی و دانشگاهی شد. البته نباید از این نكته غافل شد كه روند تخصصی شدن در تمامی علوم، از جمله مدیریت نیز در این میان بی¬تأثیر نبوده است.
مطالعة پیشینه تحقیق در مدیریت رسانه نشانگر آن است كه دارای ادبیات غنی و گسترده‌ای نیست و بر پایه مباحث تئوریك رشته‌های مهم و كاربردی مدیریت و ارتباطات استوار است. اغلب مباحث مطرح شده در زمینة مدیریت رسانه با توجه به خاستگاه این رشته علمی و ماهیت نظام رسانه‌ای غرب دارای رویكرد اقتصادی ¬است. (فرهنگی و روشندل اربطانی، 1383)
در كشور ما نیز موضوع رسانه‏های جمعی و اهمیت آنها همواره مطمح نظر مسئولین و صاحب‌نظران مملكت بوده است، ضرورت ورود به بحث مدیریت رسانه به شكل علمی از اواخر دهة هفتاد مطرح گردید و از اوایل دهة هشتاد، مقاطع تحصیلات تكمیلی این رشته راه‌اندازی شد لكن به‌رغم گذشت حدود پنج سال از راه¬اندازی به نظر می‌رسد به تناسب موضوع در نزد افكار عمومی جامعه و حتی جامعة علمی از اهمیت لازم برخوردار نبوده است و تعابیر و تفاسیر مختلف و متفاوتی از آن می‏¬شود. در این مقاله سعی می‏¬شود با طرح و بررسی دیدگاه¬‏ها و رویكردهای مختلف به تبیین مفهوم یاد شده بپردازیم. به این منظور هشت دیدگاه مختلف مطرح و در نهایت الگوی جامع مدیریت رسانه ارائه می‌گردد.

دیدگاه اول. مدیریت رسانه به مثابه مدیریت عمومی سازمان رسانه ای


این دیدگاه شاید رایج¬ترین و غالب¬ترین دیدگاه موجود در زمینة مدیریت رسانه باشد كه بر اساس آن سازمان¬‏های رسانه¬ای نیز مانند سایر سازمان¬‏های جامعه نیازمند اعمال مدیریت جهت نیل به اهدافی چون رشد، بقا، سودآوری و... ‏¬باشند و هر آنچه در خصوص اصول، فنون و مهارت¬‏های مدیریتی در ادبیات مدیریت وجود دارد، در اینجا نیز مصداق پیدا می‏¬كند. به زعم طرفداران این دیدگاه مدیریت رسانه یعنی اعمال كاركردها و وظایف اساسی مدیریت نظیر برنامه‏ریزی، سازماندهی، هدایت و كنترل و نیز سایر وظایف فرعی نظیر گزارش¬گیری، تأمین منابع انسانی، بودجه‌بندی و... در یك سازمان رسانه¬ای.
بر اساس این دیدگاه مدیریت رسانه یعنی به‌كارگیری بهینه منابع مادی و انسانی با استفاده از كاركردهایی چون برنامه‏ریزی، سازماندهی، هدایت و كنترل به منظور تحقق اهداف سازمان رسانه‏ای.
اینویلر(1984) ، مدیریت رسانه را طراحی، هدایت و توسعة سیستم¬‏های رسانه¬ای می‏¬داند) پرینگل و استار نیز مدیریت رسانه را شامل وظایف برنامه‏ریزی، سازماندهی، بسیج منابع، هدایت و كنترل دانسته‌اند و مهارت¬‏های مدیر رسانه¬ای را در سه مهارت فنی، انسانی و ادراكی خلاصه می‏¬كنند. (Pringle & Star, 2006)
پس مشاهده می‏¬شود غالب¬ترین دیدگاه محصول تخصصی شدن علم مدیریت و كاربرد اصول مدیریت عمومی در مورد یك سازمان رسانه¬ای است و از این نظر مدیریت یك سازمان رسانه¬ای تفاوتی با مدیریت سایر سازمان¬‏ها ندارد و حتی مدیری كه در عرصه دیگری موفق است می‏¬تواند در مدیریت سازمان رسانه¬ای نیز توفیق لازم را به دست آورد.

دیدگاه دوم. مدیریت رسانه


این دیدگاه در واقع به بررسی وضعیت حاكم رسانه¬ای و مالكیت آنها می‏¬پردازد. بر اساس این رویكرد، مدیریت رسانه¬‏ها یكی از نقاط اتصال مهم رسانه¬‏ها با نظام سیاسی است (روشندل اربطانی، 1386). همان¬گونه كه می‏¬دانیم در یك طبقه‏بندی كلی سازمان¬‏های رسانه¬ای در دنیا از حیث نوع مالكیت و وضعیت حقوقی به سه‌دسته قابل تقسیم¬اند. دسته اول سازمان¬‏های رسانه‌ای دولتی‌اند كه كل اعتبارات و بودجه خود را از دولت دریافت می‌كنند. بنابراین از نظر سیاست‏های كاری و برنامه¬ای وابسته به دولت و حاكمیت و در پی تأمین خواسته¬‏ها و مقاصد آنها هستند. دستة دوم سازمان¬‏های رسانه¬ای عمومی یا ملی¬اند كه ضمن دریافت كمك¬‏های حكومتی و دولتی، هزینه¬‏های خود را عمدتاً از محل پرداخت¬‏های عمومی و حق اشتراك¬‏های مردمی تأمین می‏¬كنند و ارتباط دولت با آنها در حد نظارت است. قوانین و مقررات این‌گونه سازمان¬‏ها را هم نهادهای مردمی مثل مجلس و شوراهای صنفی وضع می‏¬كنند. دستة سوم سازمان¬‏های رسانه¬ای خصوصی¬اند كه به آنها سازمان¬‏های رسانه¬ای تجاری نیز گفته می‏شود. این سازمان¬‏ها ضمن تبعیت از مقررات عمومی جامعه، رأساً در برابر عملكرد خود مسئول¬اند و هزینه¬‏های آنها صرفاً از محل درآمدهای اختصاصی نظیر اشتراك كابلی، آگهی¬‏های بازرگانی، فروش محصولات و خدمات و حمایت¬‏های تجاری تأمین می‏¬گردد. این دسته از سازمان¬‏ها به لحاظ حقوقی تابع قوانین مملكتی و خصوصاً قانون تجارت¬اند. (باقی، 1379)
ملاحظه می‏¬شود كه مالكیت دستة اول به حكومت (دولت)، مالكیت گروه دوم به عموم مردم و مالكیت گروه سوم به اشخاص حقیقی یا حقوقی بخش خصوصی تعلق دارد. مسلماً هر نوع از این مالكیت¬‏ها در شیوة اداره، میزان و نحوة پاسخگویی به مردم، نحوة انتصاب یا انتخاب مدیران، چارچوب¬‏های حاكم بر ضوابط و مقررات، شیوة نظارت و كنترل و مسائلی كه در مدیریت دخیل‌اند، تأثیرگذار و تعیین كننده¬اند.
در واقع در دیدگاه دوم مدیریت رسانه معادل مدیریت بر رسانه است و نحوة ارتباط نظام سیاسی و دولت با رسانه¬‏ها و كنترلی كه از سوی آنها بر رسانه¬‏ها اعمال می‏¬شود مدنظر است. ناگفته پیداست كه این ارتباط بسته به نوع مالكیت رسانه¬‏ها تفاوت¬‏‏های زیادی خواهد داشت.

دیدگاه سوم. مدیریت ارتباط با رسانه¬ها


امروزه موضوع مشتری‌مداری برای سازمان¬‏ها از اهمیت خاصی برخوردار شده است. برای این منظور‌شركت¬‏ها‌و سازمان¬‏ها در امور مربوط به تبلیغات و روابط عمومی خود سرمایه‏گذاری‏های چشمگیری انجام می‏¬دهند و یكی از ابزارهای مهم و در واقع مهم‌ترین ابزار برای این منظور استفاده از رسانه‏های جمعی و قدرت نفوذ و تأثیرگذاری آنها در لایه¬‏های مختلف جامعه است. با توجه به چنین مسئله¬ای برداشت عده¬ای از مدیریت رسانه نحوة تعامل و ارتباط سازمان¬‏ها با رسانه¬‏های مختلف و نحوة به‌كارگیری بهینه آنها در جهت اهداف و منافع سازمان است. به عبارتی دقیق¬تر، هنر ساماندهی و تنظیم بهینه و مؤثر ارتباط بین سازمان با رسانه‏های جمعی و بهره¬گیری از ظرفیت¬‏های رسانه¬ای در راستای اهداف و سیاست¬‏های اطلاع‏رسانیِ سازمان به مدیریت رسانه¬ای تعبیر می‏¬شود. (سیّد محسنی، 1381)
به طور خلاصه از نظر طرفداران این دیدگاه مدیریت رسانه یعنی بیشترین و بهترین بهره را از قدرت و نیروی رسانه‏های جمعی در جهت اهداف و مقاصد سازمان بردن؛ یعنی مثلاً بتوان برای تبلیغات از ظرفیت¬های رسانه¬ای استفاده كرد، یا در مواقع بحرانی و زمانی كه حیثیت، اعتبار و شهرت سازمان خدشه‌دار می‏شود بتوان با تعامل مؤثر با رسانه¬‏ها و استفاده از قدرت اطلاع‏رسانی‌و‌تبلیغی‌آنها‌ از‌بحران كاست و حتی آن را به فرصت¬‏هایی برای سازمان مبدل‌ساخت.

دیدگاه چهارم. ماتریس مدیریت رسانه


در دیدگاه چهارم مدیریت رسانه، كاركردهای مدیریت با كاركردهای رسانه ادغام شده و تشكیل ماتریسی را می‏¬دهند كه اصطلاحاً بدان ماتریس مدیریت رسانه اطلاق می‏¬شود (روشندل، 1385). اگر كاركردهای اساسی مدیریت را شامل طرح¬ریزی (برنامه‏ریزی)، سازماندهی، هدایت و كنترل بدانیم و كاركردهای اصلی رسانه‏های جمعی را كاركردهای خبری (اطلاع‏رسانی)، آموزشی، سرگرمی و ترویجی (ارشادی) در نظر بگیریم از تركیب چهار كاركرد اساسی مدیریت با كاركردهای چهارگانه رسانه ماتریسی به دست می‏¬آید كه در شكل 1 نشان داده شده است:

برای مشاهده و مطالعه جداول و نمودارها فایل پیوست را بار گذاری كنید

بر اساس این دیدگاه مدیر رسانه به دنبال تأمین اهداف سازمان متبوع است و اهداف هر سازمان در كاركردهای آن متجلی می‌شود. بنابراین اگر مدیر رسانه‏ای بتواند به بهترین وجهی كاركردهای چهارگانة برشمرده شامل خبری (اطلاع‏رسانی)، آموزشی، سرگرمی و فرهنگ‌سازی را به انجام رساند در تحقق اهداف خود موفق عمل كرده است. برای اینكه كاركردهای یاد شده به بهترین وجه صورت یابند ‏باید كل چرخة مدیریت شامل برنامه‏ریزی، سازماندهی، هدایت و كنترل در مورد آنها به اجرا درآید. به عنوان مثال برنامه‏ریزی و امر كنترل و نظارت برنامه‏های خبری می‏¬باید از برنامه‏های تفریحی و سرگرم كننده متفاوت باشد. همین طور برنامه‏های آموزشی رسانه مستلزم طرح‏ریزی‌ وسازماندهی متفاوتی نسبت به برنامه‏های تفریحی یا ترویجی (پرورشی)‌اند. ملاحظه می‏¬شود كه دیدگاه چهارم تا حدودی به مدیریت محتوایی در رسانه نزدیك‌تر می‏¬شود.

دیدگاه پنجم. مدیریت رسانه¬‏های خُرد (Micro Media)


وقتی در دنیای وب به جست‌وجوی واژه مدیریت رسانه و یا كلیدواژه¬‏های مرتبط می‏¬پردازیم مشاهده می‏¬شود با مطالب و مستندات بسیاری با عنوان مدیریت رسانه¬‏های خُرد روبه‌رو می‌شویم. ذكر این نكته ضروری است كه بر اساس یك دسته¬بندی، رسانه¬‏ها به رسانه¬‏های خرد اتنوترونیك‌ها درمقابل رسانه¬‏های كلان یا تله‏ماتیك¬‏ها قابل تقسیم¬اند. اتنوترونیك¬‏ها رسانه‏هایی هستند كه نیازمند زیرساخت¬‏های گسترده نیستند و بیشتر جنبه استفادة فردی دارند نظیر ویدیو، DVD و نظایر آنها، اما تله‏ماتیك¬‏ها آنهایی‏اند كه نیازمند زیرساخت¬‏های فنی، انسانی و... گسترده¬ای‏ هستند نظیر روزنامه¬‏ها، رادیو، تلویزیون، اینترنت و...
آنچه از منظر طرفداران این دیدگاه مطمح نظر است، مدیریت رسانه به معنای مدیریت رسانه‏های خُرد است نه رسانه‏های جمعی با زیرساخت¬‏‏های عظیم و گسترده. حال آنكه آنچه در این مقاله با ‌عنوان مدیریت رسانه مَد نظر است، مدیریت رسانه به معنای رسانه¬‏های خرد نیست و از بین رسانه¬‏های تله‏ماتیك نیز رسانه¬‏هایی مورد توجه¬اند كه ویژگی‌های رسانه جمعی را داشته باشند و رسانه¬‏هایی نظیر تلفن یا موبایل با وجود نیاز به زیرساخت¬‏های گسترده، از آنجایی كه طبق تعریف رسانه‏های جمعی، رسانة جمعی محسوب نمی‌شوند، جزو قلمرو بحث ما در مدیریت رسانه نیستند.

دیدگاه ششم. فرآیند هفت مرحله¬ای مدیریت رسانه


اعتقاد عده¬ای بر این است كه مدیریت رسانه فرایندی هفت مرحله¬ای شامل سیاستگذاری، برنامه‏ریزی، تولید/ تأمین، نظارت، پخش، نظرسنجی و اثرسنجی است. بر اساس این دیدگاه مدیریت رسانه چرخه¬ای است كه از سیاستگذاری رسانه¬ای آغاز می‏¬شود، سپس بر پایة سیاست‏های وضع شده، برنامه‏ریزی برای تولید یا تأمین برنامه صورت می‌گیرد؛ در مرحله بعد بر پایة برنامه‏ریزی انجام شده، برنامه‏‏ها تولید یا از منابع داخلی و خارجی تأمین می‏گردند. هم زمان با تولید و پس از آن و نیز پس از تأمین برنامه¬‏ها یك مرحله نظارت و كنترلی بر آنها اعمال می‌شود پس از آن برنامه¬‏ها آماده پخش می‏¬شوند. پس از پخش نیز نظرسنجی در مورد برنامه‏‏ها از مخاطبان و فراتر از آن اثرسنجی برنامه‏‏ها به منظور تعیین میزان اثربخشی برنامه¬‏ها و درجة نیل به اهداف آنها صورت می‏¬گیرد. این چرخه در شكل 2 نشان داده شده است:

برای مشاهده و مطالعه جداول و نمودارها فایل پیوست را بار گذاری كنید

مدیریت رسانه اتخاذ كرده است و از سویی در مورد مدیریت رسانه‌هایی چون رادیو و تلویزیون بیشتر مصداق پیدا می كند. از سویی این الگو بیشتر مناسب رسانه¬‏های دولتی و عمومی است. فرآیند هفت مرحله¬ای مدیریت رسانه حالت چرخه‏ای دارد، به این معنی ‌كه نتایج مرحلة اثرسنجی در تعیین سیاست¬‏های رسانه¬ای و اولویت¬‏های برنامه¬سازی به‌كار بسته می‏¬شود.

دیدگاه هفتم. مدیریت معنی و محتوا


این دیدگاه بر مدیریت محتوایی در رسانه تمركز دارد و توجه خود را از شكل و سازمان رسانه¬‏ها به موضوع كار و محتوای آنها معطوف می‏¬كند. در این مفهوم مدیریت رسانه عبارت است از به‌كارگیری نیروی اهرمی محتوا و معنی به منظور تأثیرگذاری مطلوب بر مخاطب و حداكثر این اثرگذاری زمانی است كه مخاطبان اقناع شوند و خود به مبلغ پیام¬‏های رسانه¬ای مبدل گردند كه بی‌هیچ‌گونه چشمداشتی پیام¬‏های رسانه را ترویج و تبلیغ نمایند.
اگر اثربخشی را به عنوان مهم‌ترین مؤلفه در تعیین توفیق مدیریت بدانیم آن چیزی نیست جز میزان دستیابی به اهداف سازمان (Daft, 2005). اهداف هر سازمانی نیز به چندین سطح و دسته قابل تقسیم¬ است به نحوی كه می‏¬توان در مقابل اهداف اولیه از اهداف ثانویه سازمان یاد كرد. در مورد یك سازمان رسانه¬ای آنچه مسلم است این است كه اهداف متعددی را در جامعه دنبال می‏¬كند كه با نگاه ژرف می‏¬توان هدف غایی این‌گونه سازمان‏ها را در اثرگذاری مطلوب و نفوذ در نگرش¬‏ها و از آن طریق تغییر در رفتار مخاطبان خلاصه كرد. در واقع جلب مخاطب جزو اهداف ابتدایی یك رسانه به منظور جذب و نفوذ در وی است و تحقق هدف غایی دستگاه رسانه¬ای تأمین نمی‏¬گردد مگر اینكه محتوایی كه به مخاطبان عرضه می‏¬شود محتوای غنی و مؤثری باشد. به عبارت بهتر تمامی كوشش¬‏ها و هزینه‏های گزاف یك دستگاه رسانه¬ای به هدر خواهد رفت اگر محتوای رسانه¬ای از قابلیت لازم به منظور نفوذ در مخاطب و ایجاد فضای مناسب تعاملی با مخاطب برخوردار نباشد. اشمیت رسانه¬‏ها را صحنه¬‏هایی برای تعامل می‌داند و مدیریت رسانه را بر مدیریت این فضاهای تعاملی استوار می‏¬سازد.) Schmid, 2001)
پس به‌طورخلاصه آنچه در دیدگاه هفتم مطرح است تمركز بر محتوای رسانه¬ای و غنی‌سازی هر چه بیشتر آن جهت اثرگذاری مطلوب و مورد انتظار بر مخاطبان است.

دیدگاه هشتم. مدیریت رسانه، مدیریت سه مرحله¬ای پیام


این دیدگاه نیز بر عنصر پیام به عنوان مهم‌ترین عنصر محتوایی رسانه¬‏ها متمركز است اما توجه خود را از تأكیدِ صرف بر خود پیام و محتوای آن بر شیوه¬‏های تولید و توزیع پیام نیز معطوف می‏كند. به عبارتی، در این دیدگاه مدیریت رسانه، مدیریت سه مرحله¬ای پیام شامل تعیین، تولید و توزیع پیام است.

برای مشاهده و مطالعه جداول و نمودارها فایل پیوست را بار گذاری كنید

با توجه به شكل 3 در گام اول آنچه مهم است تعیین پیام¬‏هایی است كه باید تولید و عرضه شوند. به عبارتی، گام اول در سیاستگذاری و مدیریت پیام و به عبارتی مدیریت رسانه¬ای باید در نهایت دقت و توجه صورت گیرد. در گام دوم شیوة تولید پیام و قالب آن جلوه می‏¬كند. این مرحله نیز مرحله مهمی است چرا كه اگر پیام مورد نظر در مرحله اول به شكل و شیوة مناسب تهیه و تولید نشود، هرقدر هم پیامِ رسانه غنی و پراهمیت باشد ممكن است ارزش خود را از دست بدهد. گام پایانی شیوة توزیع و پخش پیام است. اینكه پیام چگونه، در چه زمانی و توسط چه كسی ارائه ‌شود. در توزیع پیام باید ملاحظات خاص اجتماعی، شرایط جامعه و گفتمان¬‏های مسلط و... همه رعایت شوند. نهایتاً مكانیزم بازخورد در فرایند سه مرحله¬ای مدیریت پیام، اطلاعاتی است كه در مورد پیام توزیع شده از جامعه، هدف و مخاطبان پیام به طور مستقیم و غیرمستقیم دریافت می‌گردد و از آن اطلاعات در جهت اصلاح و رفع كاستی‏های احتمالی در مراحل تعیین و تولید پیام استفاده می‏¬شود.

به سوی یك الگوی جامع


براساس نگرش سیستمی، سازمان¬‏های رسانه¬ای یك سیستم اجتماعی¬اند كه محصور در محیط‏اند. محیط شامل كلیة عناصر و عواملی است كه در خارج از سازمان قرار دارد و بر آن تأثیر می‌گذارد و از آن تأثیر می‏¬پذیرد. البته خود محیط سازمان از لایه¬‏های مختلف تشكیل شده و ملاك تشخیص این لایه¬‏ها از یكدیگر میزان تأثیر و تأثر عناصر آن لایه بر سیستم و در اینجا سازمان رسانه¬ای است. به عنوان مثال مخاطبان جزو عناصری¬ هستند كه تأثیری فراوان بر رسانه¬‏ها می‌گذارند و قطعاً از رسانه¬‏ها نیز تأثیر می‏¬پذیرند. نظام آموزشی جامعه نیز بر رسانه¬‏ها تأثیر می‌گذارد و از آن تأثیر می‏پذیرد اما مخاطبان یا رقبا بیشتر با رسانه تعامل دارند تا نظام آموزشی و اجزای آن. پس مخاطبان یا رقبا نسبت به نظام آموزشی یا تكنولوژیكی جامعه در یك لایة درونی¬تر قرار می‏¬گیرند.
صاحب‌نظران مدیریت در یك دسته¬بندی، محیط سازمان¬‏ها را به محیط داخلی و محیط خارجی تقسیم می‏¬كنند. بر این اساس محیط داخلی سیستم شامل آن دسته از اجزا و عواملی است كه در درون سیستم قرار دارد و با آن در تعامل ¬است نظیر كاركنان، تكنولوژی سازمانی، ساختار و... به طوركلی اركان یك سیستم باز اجتماعی و از آن جمله سازمان رسانه¬ای عبارت‌اند از: اهداف، افراد، ساختار و تكنولوژی آن سیستم (Scott, 1992). محیط خارجی یا بیرونی نیز همان‏طور كه پیش‌تر توضیح داده شد اجزا و عناصری را در بر می‏¬گیرد كه خارج از چارچوب سازمان با آن در تعامل ¬است كه خود این محیط دارای لایه¬‏های متعددی است كه فراگیرترین و در واقع لایه نهایی همانا محیط یا نظام ارزشی¬ای است كه سازمان و عناصر محیط بیرونی سازمان در آن نظام ارزشی فعالیت می‏كنند. اجزای محیط ارزشی را اعتقادات، باورها، مفروضات اساسی، ارزش¬‏ها و هنجارهای جامعه تشكیل می‏¬دهند. یك سازمان بدون توجه به آنها نمی‏¬تواند توفیقی در پیشبرد و تحقق اهداف خود داشته باشد.
مدیریت رسانه در یك الگوی فراگیر مدیریت كلیة اجزا و عناصر محیطی اعم از داخلی و خارجی است. این موضوع در شكل 4 نشان داده شده است.
بر اساس الگوی 4 مدیریت رسانه هم ناظر بر بُعد محتوایی است و هم بُعد شكلی و ساختاری. توضیح بیشتر اینكه همان‌گونه كه در شكل 4 مشخص است در لایه درونی یا محیط داخلی سازمان رسانه¬ای چهار ركن: اهداف، افراد، ساختار و تكنولوژی قرار دارد. این چهار ركن بر یكدیگر نیز تأثیر می‌گذارد. به این معنی كه نوع اهداف، تعیین‌كنندة نوع ساختار خواهد بود و نوع ساختارتعیین‌كنندة نوع تكنولوژی. مدیریت رسانه نه تنها باید در هدف‌گذاری و تعیین اهداف سازمان خود دقت به عمل آورد (بُعد محتوایی) بلكه باید ساختار، تكنولوژی و نیروی انسانی مناسبی هم برای این منظور انتخاب كند. به عبارتی مدیریت رسانه باید به هر سه بُعد نرم¬افزاری، مغزافزاری و سخت¬افزاری در مورد سازمان خود توجه داشته باشد.
همچنین بر اساس الگوی جامع مدیریت رسانه، مدیر رسانه¬ای باید در اولین لایة محیطی عواملی نظیر مخاطبان، رقبا، تأمین‌كنندگان، تهیه‌كنندگان برنامه¬‏ها و... را مَد نظر داشته باشد و از تعامل مؤثر با آنها غافل نشود. در لایة بعدی سیستم¬‏های اقتصادی، اجتماعی، سیاسی و... جامعه قرار دارند كه باز بر نحوة كار مدیر رسانه اثرگذار است و آنچه مهم است اینكه مدیریت با شركت در مذاكرات محیطی و ایجاد تعامل با مدیران سیستم¬‏های یاد شده در جامعه بتواند در جهت پیشبرد اهداف سازمان خود حركت كند و نهایتاً همان‌گونه كه قبلاً نیز گفته شد، محیط ارزشی یا همانا نظام ارزشی جامعه فراگیرترین محیطی است كه كلیة لایه¬‏های دیگرِ محیطی و خود سازمان رسانه¬ای را در بر می‏¬گیرد. یك مدیر رسانه¬ای باید در فعالیت‌های برنامه‌سازی خود ملزومات فرهنگی و ارزشی حاكم بر جامعه را مَدنظر داشته باشد.

برای مشاهده و مطالعه جداول و نمودارها فایل پیوست را بار گذاری كنید

به طوركلی محیط سازمان¬‏های رسانه¬ای محیطی پیچیده، متغیر و نامطمئن است. به این معنی كه اولاً با اجزا و عناصر محیطی متعددی در ارتباط و تعامل¬اند، ثانیاً این اجزای محیطی به سرعت تغییر می‌كند و از میزان پایداری پایین برخوردارند. به عنوان مثال تكنولوژی رسانه¬ای هر روز در حال تغییر است و نهایتاً اینكه پیش‏بینی رفتارهای عوامل محیطی نیز كار دشواری است و به عبارتی سازمان¬‏های رسانه¬ای در محیط نامطمئن به سر می‏¬برند.
حال با توجه به آنچه بر اساس نگرش سیستمی در قالب الگوی فراگیر مدیریت رسانه توضیح داده شد می‏¬توانیم تعریفی از مدیریت رسانه ارائه دهیم:
مدیریت رسانه عبارت است از فرایند به‌كارگیری بهینة كلیة امكانات مادی، انسانی، تكنولوژیكی و غیره در جهت تولید، بازتولید و توزیع پیام¬‏های هدفمند در چارچوب نظام ارزشی پذیرفته شده كه با هدف غایی اثرگذاری مطلوب بر مخاطبان صورت می‏¬گیرد. (روشندل، 1385)

نتیجه‌گیری


آنچه در این مقاله به دنبال آن هستیم دستیابی به مفهومی روشن و مشخص از مدیریت رسانه است كه برای دستیابی به این منظور به طرح و بررسی دیدگاه‌های مختلف پیرامون موضوع پرداخته شد. آنچه در اینجا به عنوان جمع‌بندی بحث می‌توان ارائه كرد، این است كه هیچ‌یك از دیدگاه‌های مطرح در خصوص مدیریت رسانه دیدگاه جامعی نیست و هر یك از آنها از منظر خاصی به مقوله یادشده پرداخته‌ است. در جست‌وجو برای دستیابی به الگویی نسبتاً جامع كه به نوعی به هم آورندة اجزای دیدگاه‌های مطرح باشد الگوی فراگیر مدیریت رسانه ارائه شد. براساس آن مدیریت رسانه از یك سو مباحث مدیریت عمومی و اصول و تئوری های مربوط به آن را در خود دارد و از سویی دیگر بر مدیریت معنی و محتوا و پیام متمركز است. آنهایی كه مدیریت رسانه را بدون توجه به تفاوت‌های خاص یك سازمان رسانه‌ا‌ی با سازمان‌های دیگر، بخشی از مدیریت عمومی می‌دانند دچار نوعی نزدیك‌بینی نسبت به موضوع هستند. سازمان‌های رسانه‌ای با توجه به ویژگی‌های خاص و متمایز خود نیازمند مدیریتی متفاوت‌ است و آنچه در مورد مدیریت رسانه بیشتر حائز اهمیت است، مدیریت معنی و محتوایی است كه رسانه قصد ارائه آن را به مخاطب دارد.
همچنین بررسی برخی دیدگاه‌های مطرح شده نشانگر برداشت ناصحیح و محدود آنها از موضوع مدیریت رسانه است. محدود كردن مدیریت رسانه به مدیریت ارتباط با رسانه‌ها و تقلیل سطح آن به مدیریت روابط عمومی و حتی پایین‌تر از آن به مدیریت تبلیغات یا تمركز بر موضوع مدیریت رسانه‌های خُرد، دیدگاه‌هایی اشتباه نسبت به آنچه با عنوان مدیریت رسانه شناخته می‌شود، محسوب می‌شود.
خلاصه اینكه مدیریت رسانه به عنوان یك حوزة مطالعه و تحقیق جدید و به عنوان رشته‌ای علمی كه به‌تازگی وارد حوزه‌های دانشگاهی شده نیازمند دانش نظری بیشتر و توسعة ادبیات موضوع است تا بتوان ابعاد آن را بیشتر روشن ساخت.

منابع


1. باقی، هرمز. «گذری به ویژگی‌های مدیریت رسانه‌ای»، فصلنامه پژوهش و سنجش، شماره 23 و 24، 1379.
2. روشندل اربطانی، طاهر. «مفهوم شناسی مدیریت رسانه» ، فصلنامه رادیو وتلویزیون، شماره 3، 1385.
3. روشندل اربطانی، طاهر. «تحلیلی بر نظام‌های مدیریت رسانه»، فصلنامه رادیو وتلویزیون، شماره 4،1386.
4. فرهنگی، علی اكبر، روشندل اربطانی، طاهر. نگرشی بر بنیان‌های نظری مدیریت سازمان‌های رسانه‌ای، فصلنامه دانش مدیریت، شماره 66، 1383.
5. سیّد محسنی، شهاب. ارتباطات رسانه‌ای در روابط عمومی، انتشارات پارس سینا،1381.


6.Einwiller,S. “Adaptation of the Management Definition”, Management – Gesammelte Beitraege, 1984.
7.Daft ,R.L. Organization Theory and Design, West Publishing Company, 2005.
8.Pringle, M.F & Star , J . Electronic Media Management, Elsevier Publications, 2006.
9.Schmid, F. Media Management, Working Paper Report, MCM Institute, University of St. Gallen, Switzerland, 2001.
10.Scott,R. Organizations Rational, Natural and Open Systems, third edition, Prentice - Hall, 1992.


این مقاله در هفتادمین شماره فصلنامه رسانه چاپ شده است


  • آخرین ویرایش:-