تبلیغات
Case Method in Marketing Education - سر نخ گمشده تبلیغات
دوشنبه 21 دی 1388  01:11 ق.ظ
نوع مطلب: (متفرقه ،) توسط: گروه 5

تعریف تبلیغات

در كتابها و متون مختلف تعاریف متفاوتی از تبلیغات آمده است. اما در تمامی آن تعاریف، اشتراكاتی وجود دارد. این اشتراكات شامل موارد زیر می‌شوند:

  • تبلیغ عبارت از یك ارتباط غیرشخصی است .
  • می بایست برای آن پول پرداخت شود.
  • از طریق رسانه‌های مختلف انجام می‌پذیرد.
  • برای متقاعد ساختن یا تأثیر بر اذهان افراد صورت می‌پذیرد.

با توجه به موارد بالا می‌توان تبلیغات را اینگونه تعریف نمود: "تبلیغات عبارت است از ارتباط و معرفی غیر شخصی محصول یا خدمت از طریق حاملهای مختلف در مقابل دریافت وجه برای مؤسسات انتفاعی یا غیر انتفاعی، یا افرادی كه به نحوی در پیام مشخص شده‌اند.

3- پیدایش تبلیغات

از دوران ماقبل تاریخ نوعی ارتباط در خصوص آگاهی از وجود و در دسترس بودن اجناس و كالاها وجود داشته است. برخی از تصاویری كه بر روی دیواره غارهای اولیه نقش بسته است مربوط به سازندگان اشیای ابتدایی می‌باشند. بنابراین، تبلیغ مقوله‌ای نیست كه چندان جدید باشد و مربوط به سالهای اخیر گردد بلكه ریشه در زندگی اجتماعی انسانها داشته است. با این همه آنچه ما تحت عنوان تبلیغات نو و جدید می‌شناسیم، ریشه در اواخر قرن نوزدهم و اوایل قرن بیستم دارد. تبلیغات به شكل امروزی مانند بسیاری از رسوم دیگر وارد تجارت و كسب و كار شد و رفته رفته توسعه یافت چرا كه لزوم آن احساس می‌شد.

بعد از انقلاب صنعتی بدلیل بالا رفتن حجم تولیدات، دیگر فروش مقوله راحتی نبود. زیرا اولاً بدلیل تولید انبوه، تمایز در بین محصولات تولیدی از میان رفت و بیشتر محصولات، استاندارد و یك شكل شدند. ثانیاً به علت زیاد شدن فاصله بین تولید كننده و مصرف كننده، اطلاعات محصولات و خدمات مانند گذشته به سهولت در اختیار مصرف كنندگان قرار نمی‌گرفت لذا نیاز به كانال ارتباطی جدیدی احساس شد.

با اختراع ماشین چاپ و سپس رادیو و تلویزیـون و دیـگر رسانه‌های جمعی، تبلیغات رشد بیشتری یافت. بطوریكه امروزه شاهد بمباران تبلیغاتی می‌باشیم. هنگامیكه در حال تماشای تلویزیون یا در حال شنیدن برنامه مورد علاقه خود از رادیو هستیم و یا زمانیكه در اینترنت در حال جستجو و یا مـشاهده سـایتهای مـختلف مـی‌باشیم، بـطور مــداوم در مـعرض تبلیغات مختلف قرار داریم. حتی هنگامی كه در خیابان در حال عبور هستیم نیز در مواجه با تابلوهای1 تبلیغاتی قرار داریم. در شرایطی که ما با بمباران تبلیغاتی روبرو هستیم این سوال مطرح می‌شود که آیا همچون گذشته، تبلیغات توانایی نفوذ و تاثیرگذاری بر مخاطبان را دارد؟ به عبارت دیگر در شرایطی که همه با صرف هزینه‌های گزاف در حال تبلیغ هستند و تبلیغات بخش ثابتی از فعالیتهای سازمانها شده است، چگونه می‌توان قبل از آنکه هزینه‌های فراوانی صرف امور تبلیغاتی نمود، از میزان اثربخشی آن فعالیتها اطمینان حاصل کرد؟

4- بررسی مفهوم اثر بخشی

یكی از شاخصهای سنجش موفقیت در هر سازمانی، میزانی است كه آن سازمان اهداف خود را محقق می‌سازد. در اینجا موفقیت هر سازمان با توجه به خود آن سازمان تعیین می‌شود. این رویكرد در ادبیات مدیریت تحت عنوان اثربخشی معرفی شده است. در واقع اثر بخشی عبارت است از درجه یا میزانی كه سازمان به هدف‌های موردنظر خود دست می‌یابد. برای سنجش اثربخشی در هر سازمانی در ابتدا می‌بایست اهدافی تعریف شوند. سپس جهت تحقق این اهداف برنامه‌هایی تدوین شده و در ادامه این برنامه‌ها به اجرا گذاشته شوند. در پایان نتایج به دست آمده با اهداف از پیش تعیین شده مقایسه شوند.

میزان تحقق اهداف هر سازمانی نشان دهنده میزان اثربخشی آن سازمان می‌باشد. نكته مهم در تعیین میزان اثربخشی هر سازمانی این است كه اهدافی كه در ابتدا تعریف شده‌اند قابلیت مقایسه با نتایج بدست آمده را داشته باشند. یكی از پیش نیازهای این مسئله، این است كه اهدافی كه در ابتدا تعیین می‌شوند، قابلیت اندازه‌گیری داشته باشند.

5- اثر بخشی در تبلیغات

به منظور سنجش اثربخشی تبلیغات نیز همانند سایر فعالیتها می‌بایست در برنامه‌ریزی تبلیغات و در گام اول آن اهدافی برای تبلیغات تعریف شود. برای برنامه‌ریزی تبلیغات الگوهای متفاوتی وجود دارد كه از معروفترین آنها می‌توان به الگوی 5M اشاره نمود. در این الگو كه در شكل 1 نشان داده شده است، در گام اول هدف تعیین می‌شود، سپس بودجه لازم برای تبلیغات تخصیص یافته و در گام های بعدی نسبت به تصمیم گیری راجع به پیام و رسانه اقدام می‌شود و نهایتاً به منظور تعیین اثر بخشی برنامه تبلیغات نتایج به دست آمده با اهداف از پیش تعیین شده مقایسه می‌شوند.

الگوی پنج ام

اكثر فعالیتهای تبلیغاتی هدفی را دنبال می‌كنند اما آنچه كه یك طرح تبلیغاتی خوب را از یك طرح تبلیغاتی ضعیف متمایز می‌سازد، كیفیت هدف تعیین شده در آنها می‌باشد. تعریف درست و دقیق هدف به تبلیغ دهنده كمك می‌نماید كه شاخصهای مناسبی برای انتخاب رسانه و پیام در اختیار داشته باشد و در نتیجه انتخاب صحیح‌تری نیز خواهد داشت . اما سوال بعدی كه در اینجا مطرح می‌شود این است كه چگونه می‌توان اهداف بهتری را برای تبلیغات تعریف نمود؟

به منظور تعریف چنین اهدافی می‌بایست طی یك فرایند تحقیقاتی، اطلاعات مورد نیاز جمع‌آوری گردد. این اطلاعات می‌تواند بعنوان منبع اصلی تعیین هدف مورد استفاده قرار گیرد. این فرایند تحقیقاتی شامل بخشهای زیر است:

  • در بخش اول باید بررسی شود كه دلیل اصلی تبلیغ‌دهنده از تصمیم برای تبلیغات چیست. آیا فرصتی را احساس نموده، قرار است محصول جدیدی معرفی شود و یا برای جلوگیری از افول یك محصول یا خدمت تصمیم به تبلیغات گرفته است. موارد بالا نمونه‌ای از دلایل تصمیم برای شروع یك برنامه تبلیغاتی هستند. ولی به هر ترتیب تبلیغ دهنده می‌بایست دقیقاً دلیل خود را از انجام تبلیغ مشخص نماید.
  • در گام بعدی تبلیغ‌دهنده می‌بایست بطور روشن ویژگی‌های متمایز محصولی را كه قرار است برای آن تبلیغات صورت پذیرد، لیست نماید. این ویژگی‌ها به دو بخش كلی تقسیم می‌شوند:
    1. بخش اول به ویژگی‌های فیزیكی اختصاص دارد. در این بخش تفاوتهای این محصول با سایر رقبای آن به لحاظ شكل، اجزا، اندازه، بسته بندی، كانال توزیع، خدمات، قیمت و ... آورده می‌شود.
    2. در بخش دوم، ویژگی های احساسی مرتبط با نام تجاری2 آورده می‌شود. در این قسمت طرز فكر و دیدگاه مصرف كنندگان راجع به آن نام تجاری لیست می‌شود.
  • در بخش بعدی باید به این سوال مهم پاسخ داده شود كه محصول یا خدمت مورد نظر چگونه و با چه تفاوتی نسبت به سایر رقبا به نیازهای مصرف كنندگان پاسخ می‌دهد. در این پاسخ مزیت اصلی كه مشتریان با استفاده از این محصول بدست می‌آورند، بیان می‌شود. پاسخ این سوال كمك بسیار زیادی به تبلیغ دهنده در انتخاب پیام در مراحل بعدی خواهد نمود.
  • در گام بعدی تبلیغ دهنده می‌بایست مخاطبین تبلیغ را تعریف نماید. در تعریف از مخاطبین هدف می‌بایست به سه ویژگی مهم آنها اشاره شود. این سه ویژگی عبارتند از:
    1. موقعیت جغرافیایی و مكانی مخاطبین
    2. ویژگی‌ها و خصوصیات روحی و روانی مخاطبین
    3. عادتهای مخاطبین هدف در خواندن، شنیدن و دیدن

اطلاعات فوق را می‌توان از تحقیقات بازار انجام شده در شركت به دست آورد. در صورت عدم انجام تحقیقات بازار، كسـب ایـن اطلاعات نیاز به بررسی و صرف وقت و هزینه بیشتری خواهـد داشــت. با این وجود صـرف این هزینه‌ها، شركت را از هزینه‌های بسیار بیشتری كه ممكن است هیچ بازدهی را برای شركت نداشته باشد، مصون می‌سازد. اطلاعات بدست آمده از بررسی‌های بالا به تبلیغ دهنده در انتخاب رسانه مناسب برای تبلیغ كمك خواهد نمود.

  • در بخش آخر تبلیغ دهنده باید بطور مشخص بیان نماید كه تأثیرات مورد انتظارش از تبلیغ چه مواردی است. بطور كلی تأثیرات مورد انتظار بر مخاطبین به واسطه تبلیغ را می‌توان به گروه‌های زیر تقسیم نمود:
    1. افزایش آگاهی: در اینجا هدف از تبلیغ، ارائه اطلاعات جدید در مورد نام تجاری، محصول یا ارائه پاسخ‌های جدید برای رفع نیاز مشتریان است.
    2. ایجاد باور: در این قسمت، هدف از تبلیغ این است كه مخاطبین تبلیغ به این باور رسانیده شوند كه كالای مورد تبلیغ بهتر از سایر كالاهای مشابه است. و یا اینكه روشی كه تاكنون مورد استفاده قرار ‌گرفته، بهترین روش انجام كار نیست.
    3. برانگیختن احساس: هدف تبلیغ در این مورد ایجاد احساساتی از قبیل، هیجان نسبت به پیشنهاد جدید، تعجب راجع به بخشهایی از خبر و یا همدلی با دیدگاه مخاطبین است.

در كلیه موارد بالا می‌بایست مشخص شود مخاطبین چه كسانی هستند و كدامیك از تأثیرات بالا از آنها انتظار می‌رود و این تأثیرات به چه میزانی خواهد بود. نتایج حاصله تا این مرحله اهداف مورد انتظار تبلیغ دهنده را مشخص خواهد نمود. چنانچه تمام مراحل ذكر شده به درستی طی شود میزان اثربخشی تبلیغات تا حد قابل ملاحظه‌ای افزایش خواهد یافت. در پایان به منظور سنجش اثربخشی تبلیغ اجرا شده، می‌بایست با انجام تحقیقاتی میزان تأثیر تبلیغ بر مخاطبین آن اندازه‌گیری شود. مقایسه نتایج تحقیق اخیر با اهداف پیش بینی شده، میزان اثربخشی تبلیغ انجام شده را نشان خواهد داد.

6- مزایای هدفگذاری تبلیغات

  1. كاهش زمان: هدفگذاری تبلیغات اطلاعات دقیق‌تری را برای انتخاب رسانه، پیام و بودجه فراهم می‌آورد و در نتیجه آزمون و خطا در آن مراحل كمتر شده و به تبع زمان كمتری برای تهیه تبلیغ صرف خواهد شد.
  2. كاهش هزینه: بدلیل انتخاب دقیق اهداف، از صرف هزینه‌های غیر ضروری جلوگیری خواهد شد.
  3. سنجش اثربخشی تبلیغ: ازهدف‌های تبلیغ می‌توان بعنوان شاخصهای سنجش میزان اثربخشی تبلیغ استفاده نمود.
  4. كمك به ارزیابی راه‌حل‌های موجود: از آنجائیكه در گام اول فرایند هدفگذاری دلایل انجام تبلیغ مورد بررسی قرار می‌گیرد، لذا ضرورت انجام تبلیغات نیز مورد ارزیابی قرار خواهد گرفت. چه بسا راه حل مسئله موجود، تبلیغات نباشد.
  5. تعیین شاخصهای مناسب برای انتخاب رسانه و پیام: همانطور كه در الگوی 5M به آن اشاره شد پس از انتخاب هدف، رسانه و پیام تبلیغ انتخاب خواهد شد. بدیهی است كه هدف‌گذاری شاخصهای مناسبی را برای انتخاب رسانه و پیام فراهم می‌سازد.


  • آخرین ویرایش:-