تبلیغات
Case Method in Marketing Education - كلینیك بازاریابی و تبلیغات

طرح بازاریابی
شروع فعالیتهای تولیدی و سرمایه‌گذاری همیشه با مطالعه و برنامه‌ریزی علمی همراه است. در شرکتهای بزرگ قبل از شروع عملیات تولید، گروه تحقیقات و بازاریابی برای امکان سنجی در مورد مقبولیت کالا و نیاز بازار فعالیتهای خود را آغاز می‌كند. همچنین در شرایطی که کالاهای تولید شده، فروش نمی‌روند و یا در رقابت با کالاهای مشابه، از بازار مناسبی برخوردار نیستند لازم است تا گروه تحقیقات و بازاریابی وارد عمل شده و برنامه ریزیها و مطالعات لازم را برای دستیابی به اطلاعاتی در مورد موقعیت بازار و کالا انجام دهد. تمامی فعالیتهای گروهی و انفرادی برای بازاریابی یک کالا باید حساب شده و در قالبهای مشخصی تدوین شود و فعالیتهای بدون مطالعه و برنامه‌ریزی باید حذف شود. برای این منظور در بازاریابی هر کالا باید برنامه مربوط به آن کالا را با دقت و مطالعه فراوان تهیه کرد و در اختیار مدیران گذاشت تا تصمیم گیریهای لازم را بر اساس آن انجام دهند.
طرح بازاریابی یكی از بخشهای مهم طرح كسب و كار (Business Plan) به شمار می‌آید. از این رو فرایند برنامه‌ریزی بازاریابی بخش مهمی از فرایند برنامه‌ریزی و بودجه‌بندی سازمانها تلقی می‌شود. طرح بازاریابی اهداف بازاریابی را تعیین می‌كند و راهبردهای دستیابی به آنها را پیشنهاد می دهد. نباید فراموش كرد که این طرح تمام اهداف و راهبردهای سازمان را دربر نمی‌گیرد.
اصطلاح طرح بازاریابی برای تشریح روشهای به كارگیری منابع بازاریابی برای رسیدن به اهداف بازاریابی به كار می‌رود. تقسیم بندی بازار، شناخت جایگاه بازار، پیش بینی اندازه بازار و برنامه‌ریزی سهم عملی بازار در مفهوم طرح بازاریابی جای می‌گیرند.

مزایای طرح بازاریابی
طرح بازاریابی مزیتهای قابل توجهی برای سازمانها و شركتها ایجاد خواهد كرد. برخی از این مزایا عبارتند از:
1 - استفاده بهتر از منابع شركت؛
2 - شناخت فرصتهای بازاریابی؛
3 - تقویت روحیه جمعی؛
4 - تثبیت هویت سازمانی؛
5 - کمک به سازمان در دستیابی به اهداف.

ساختار طرح بازاریابی
چهارچوب کلی نوشتن یک طرح بازاریابی از ساختار زیر تبعیت می‌کند و محتوای آن نیز بر اساس برآوردها و مطالعات انجام شده تغییر خواهد کرد.
1- خلاصه مدیریتی: این بخش شامل اطلاعاتی جامع و سطح بالا از برنامه بازاریابی است که در اختیار مدیران قرار می‌گیرد و آنها را به مطالعه جزییات طرح راغب می‌سازد. از آنجاكه غالب مدیران همواره دچار کمبود وقت هستند، طرح بازاریابی را با عجله و نگاهی گذرا بررسی می‌کنند و در نتیجه ممكن است پیام و منظور اصلی طرح را به روشنی درك نكنند. ازاین رو لازم است چکیده کاملی از طرح را در یک و حداکثر دو صفحه تهیه كرده و در چند خط پایانی نیز اطلاعات مربوط به مسائل مالی مورد نیاز ذكر شود. این خلاصه به عنوان یک ابزار ارتباطی برای کارمندان و مشتریان بالقوه که می‌خواهند از ذهنیات و اندیشه ما آگاه شوند از اهمیت زیادی برخوردار است.
2- تحلیل موقعیت: یکی از بخشهای مهم و برجسته در یک طرح بازاریابی تحلیل موقعیت است که از جنبه‌های مختلف تهیه و ارائه می‌شود. تحلیل شركت، تحلیل مشتری، تحلیل رقبا، تحلیل همكاران، تحلیل محیط و تحلیل SWOT از جمله تحلیلهایی است كه در این بخش می‌بایست صورت پذیرند. SWOT نوعی تجزیه و تحلیل سازمانی است كه سازمانها را قادر می‌سازد منابع داخلی خود را در دوره‌های قدرت و ضعف تجزیه و تحلیل كرده و آنها را در برابر محیط خارجی در دوره‌ فرصتها و تهدیدها با هم هماهنگ كنند.
3- بخش بندی بازار: در این قسمت بر اساس اولویتهای مختلف، نسبت به بخش‌بندی بازار اقدام می‌شود. اطلاعات مربوط به هر یک از این بخشها بر اساس مواردی مانند درصد فروش، نیازهای بازار، نحوه مصرف، نحوه دسترسی و میزان حساسیت به قیمت، استخراج می‌شود.
4- راهبردهای بازاریابی تناوبی: این قسمت از کار با تهیه لیستی از پیشنهادهای مختلف قبل از رسیدن به راهبرد نهایی همراه است. برای این کار باید اولویتهایی را تعیین کرد. اولویتها شامل تخفیف در قیمت محصولات، نحوه بازآفرینی نام تجاری، موقعیت‌یابی به وسیله جایزه دادن، محصولات با ارزش و... است.
5- راهبردهای گزینش شده بازاریابی: در این قسمت باید به علل گزینش یک راهبرد خاص پرداخت. برای این منظور می‌بایست شاخصهای بازاریابی مختلط که شامل محصول، قیمت، توزیع و ترویج است مورد توجه قرار گیرند.
* محصول: مباحث مربوط به محصول باید در مورد مزایای استفاده از محصول باشد و به تشریح مواردی از قبیل نام تجاری كالا، كیفیت، خدمات پس از فروش و ... بپردازد.
* قیمت: بحث در مورد راهبردهای قیمت شامل متغیرهای لیست قیمت، تخفیفها، شرایط پرداخت و ... می‌شود.
* توزیع: موارد مربوط به توزیع شامل كانال های مختلف توزیع، واسطه‌ها، امور لجستیك شامل جابه جایی، انبار و پیگیری سفارشات است.
* ترویج: شامل فعالیتهای مربوط به روابط عمومی، برنامه‌های تبلیغاتی، فروش شخصی و ... است.
6- برنامه ریزی های کوتاه مدت و بلند مدت: در این قسمت بر اساس مراحل بالا برای پیاده‌سازی طرح، برنامه‌ریزی و زمان‌بندیهای لازم صورت گرفته و زمان دست‌یابی به هر یک از اهداف تعیین شده ذکر می‌شود.
7- نتیجه: بخش پایانی شامل خلاصه‌ای است از مطالب تهیه شده در بخشهای قبل که بیان کننده نتایج طرح است. از جمله موارد مربوط به این بخــــش می‌توان ضمیمه‌ها، آمار و برآوردهای بازار، جداول، سود و ... را نام برد.

آماده سازی طرح بازاریابی
برای طرح‌ریزی برنامه بازاریابی می‌بایست از پیش اهداف و استراتژی‌های شركت تعیین شده باشد. این اهداف و استراتژی‌ها توسط مدیران عالی شركت تعیین خواهند شد. مراحل آماده‌سازی طرح بازاریابی در شكل شماره یك نشان داده شده است.(شكل 1)
الف - اهداف بازاریابی: پس از تجزیه و تحلیل وضعیت، می‌توان نسبت به تعیین اهداف بازاریابی اقدام كرد. هدف بازاریابی ایجاد تعادل بین محصولات و بازارهای شركت است. در واقع هدف بازاریابی تعیین می‌كند كه چه كالاهایی در چه بازارهایی به فروش می رسند. اهداف بازاریابی باید قابل تعریف و اندازه‌گیری باشند تا جهت‌گیری به سمت یك هدف دست یافتنی باشد. اهداف باید تعریف شوند تا بتوان عملكرد واقعی را با آنها مقایسه كرد. اهداف را می‌توان در قالب قیمت یا سهم بازار بیان كرد.

ب - استراتژی بازاریابی: استراتژی بازاریابی عبارت است از روش رسیدن به هدف بازاریابی. استراتژی روش انتخاب شده برای دستیابی به هدفی مشخص و ابزار رسیدن به این هدف را در چارچوب زمانی تشریح می‌كند. البته این روشها شامل جزئیات كار نیست كه به صورت روزانه پیگیری می‌شود. به طور كلی استراتژی‌های بازاریابی به آمیخته بازاریابی (محصول، قیمت، ترویج و توزیع)مربوط می‌شوند.
ج - تاكتیك های بازاریابی: تاكتیك‌های بازاریابی تبدیل استراتژی به برنامه‌های كار است. هر برنامه كاری شامل جایگاه فعلی شركت، اهداف و فعالیتهای شركت، مسؤلیتها، زمان شروع و پایان كار و هزینه‌ها می‌شود.
د - اجرا ، كنترل و ارزیابی: پس از تدوین برنامه بازاریابی می‌بایست برنامه مذكور اجرا شده و سپس نتایج به دست آمده به منظور ارزیابی اقدامات انجام شده با اهداف مقایسه شوند. پس از مقایسه نتایج با اهداف از پیش تعیین شده است كه می‌توان در اهداف شركت بازنگری كرد.

تازه‌های تبلیغات اینترنتی
1 - محبوبیت اینترنت، دردسری برای سایر رسانه‌های تبلیغاتی: با فراگیر شدن استفاده از شبكه‌ اینترنت در سراسر جهان، شمار مخاطبان این دنیای مجازی، هر لحظه رو به افزایش است؛ اما در مقابل تعداد مخاطبان رسانه‌های دیگر از جمله روزنامه كاهش یافته است. به گزارش سرویس فناوری اطلاعات خبرگزاری ایسنا، كاهش تعداد خوانندگان روزنامه‌، بازار تبلیغات در این رسانه را تحت‌الشعاع قرار داده است، به عنوان نمونه در سال 1949 حدود 37 درصد از كل تبلیغات آمریكایی‌ها در روزنامه درج می‌شد، اما امروزه 17 تا 18 درصد از تبلیغات در روزنامه‌ها به چاپ می‌رسد.
2 - تلاش مایكروسافت برای پیوستن به بزرگان بازار جهانی تبلیغات اینترنتی: موسسه‌ «گولومن ساچز» پیش‌بینی كرده است، مایكروسافت در ابتدای سال مالی جدید، دو میلیارد دلار بیشتر از سال گذشته برای توسعه‌ تبلیغات اینترنتی هزینه خواهد كرد. بر اساس این گزارش، اگرچه در حال حاضر مایكروسافت در تعقیب گوگل و یاهو است،‌ اما طولی نخواهد كشید كه مایكروسافت بازار جهانی تبلیغات اینترنتی را در اختیار خود گیرد. مایكروسافت اعلام كرده است در نظر دارد تا برای سال مالی جدید، ‌2/6 میلیارد دلار بودجه‌ به منظور توسعه و تحقیق تبلیغات اینترنتی اختصاص دهد.
3 - افزایش 38 درصدی درآمد تبلیغات اینترنتی در آمریكا: گزارش آژانس فناوری اطلاعات آمریكا نشان می‌دهد كه درآمد تبلیغات اینترنتی این كشور در سه ماهه‌ اول امسال، ‌‌38 درصد نسبت به‌ مدت مشابه در سال گذشته افزایش یافته است. این مطالعه حاكی است كه در سه ماهه‌ سال جاری، كل درآمد تبلیغات اینترنتی آمریكا ‌‌9/3 میلیارد دلار بوده است كه ركورد جدیدی به شمار می‌آید و ‌‌1/1 میلیارد دلار افزایش را در مقایسه با سه‌ماهه‌ نخست ‌2005 نشان می‌دهد. این در حالی است كه در سه‌ ماهه‌ پایانی سال ‌‌2005 نیز درآمد حاصل از تبلیغات اینترنتی این كشور ‌‌6/3 میلیارد دلار بوده است. بر اساس این گزارش و به نقل از ایسنا، در سال گذشته‌ میلادی كل درآمد تبلیغات اینترنت آمریكا به ‌5/12 میلیارد دلار رسید.
4 - برگزاری اولین دوره آموزشی تبلیغات اینترنتی در سازمان مدیریت صنعتی: اولین دوره تبلیغات اینترنتی در تابستان 1385 در محل سازمان مدیریت صنعتی برگزار خواهد شد. هدف دوره آشنایی با مفاهیم و كاربردهای تبلیغات اینترنتی است كه در مدت 32 ساعت ارائه خواهد شد. انواع تبلیغات اینترنتی، روشهای اندازه‌گیری و ردیابی تبلیغات اینترنتی، مدل 5M در تبلیغات اینترنتی، آشنایی با جشنواره‌های معتبر بین‌المللی تبلیغات اینترنتی و مروری بر وضعیت تبلیغات اینترنتی در ایران از جمله سرفصلهای این دوره آموزشی را تشكیل می‌دهند.

* شادی گلچین فر و امیر بختایی: كارشناسان بخش مشاوره و تحقیق سازمان مدیریت صنعتی


  • آخرین ویرایش:-