تبلیغات
Case Method in Marketing Education - فرهنگ مصرف گرایی و تبلیغات بازرگانی

فرهنگ، مصرف گرایی و تبلیغات بازرگانی

دكتر علی اكبر فرهنگی

ورود به «جامعه صنعتی بازار» كه شكل گیری آن به تدریج، پس از انقلاب صنعتی، در كشورهای غربی آغاز شد و در نیمه دوم قرن بیستم، به وضوح، در بیشتر سرزمین های پیشرفته صنعتی مشاهده می شود، دگرگونی های گسترده ای را در زمینه های مختلف پدید آورده است. برای اولین بار در طول تاریخ، انسان ها با كالاهایی محاصره شدند كه بیشتر آنها را نمی شناختند و مصرف این كالاها برایشان عجیب، و در بسیاری موارد، باورنكردنی بود. هرچند برخی از این كالاها پیش تر هم وجود داشتند و از آنها استفاده به عمل می آمد، اما اینك به گونه ای كاملاً متفاوت و با ویژگی های ناشناخته عرضه می شدند. این كالاها به تدریج، بازار مصرف را انباشتند و در كنار كالاهای دیگری قرار گرفتند كه پیش تر برای عموم، شناخته شد و قابل مصرف بودند. در این شرایط، دیگر دانش و هوش مصرف كننده، به تنهایی برای استفاده بهینه از كالاها پاسخگو نبود و نیاز به دانش وسیع تری برای شناخت و به كارگیری كالاهای متنوع احساس می شد.

شكل تكامل یافته جامعه صنعتی بازار، «جامعه مصرف كننده» است. این جامعه، با انبوهی از كالاهای ساخته شده و طبقه بندی شده، روبه روست كه به راحتی در دسترس خریداران قرار می گیرند و آنان را بر آن می دارند كه از میان مجموعه ای گسترده از یك نوع كالا، آن را كه بیش تر می پسندند، انتخاب و خریداری كنند. ویژگی دیگر جامعه مصرف كننده، این است كه كالاهای متنوع، دایماً به نحوی، در معرض دگرگونی و تغییر اساسی هستند و به ندرت، در مدتی طولانی، كالایی به همان شكل اولیه خود، باقی می ماند.

افزایش بی سابقه و بسیار چشمگیر درآمد واقعی و قابل تصرف شهروندان در اكثر كشورهای پیشرفته صنعتی، آزادی عمل در خرید و انتخاب و مصرف كالاهای عرضه شده و افزایش اوقات فراغت، عواملی بوده اند كه به مصرف انبوه كالاها در جوامع مصرف كننده انجامیده است. عوامل یاد شده، این جوامع را برآن داشته اند كه به فعالیت های بازاریابی روی آورده و با استعانت از آنها، به بسط و گسترش بیشتر مصرف بپردازند و از قلمروی مصرف كالاهای ضروری، پا فراتر نهاده و به شكل كاملاص متفاوت از پیشینیان، رفتار كنند. به علاوه، باید در نظر داشت كه مفهوم كالاها و مصارف ضروری، در مقایسه با گذشته، كاملاً دگرگون شده است. آنچه پنجاه سال پیش ضروری بود، امروز ضروری نیست یا برعكس، آنچه امروز به عنوان ضرورت مطرح می شود، پنجاه سال پیش، اساساً مطرح نبود. حتی كالاهایی مثل مواد غذایی نیز از این قاعده مستثنا نیستند و نمی توان گفت مواد غذایی ضروری امروز، دیروز هم ضروری بوده اند و یا برعكس. از این رو، باید تعریف دیگری از مصارف ضروری ارایه كرد و آن را در جوامع مختلف، به گونه ای متمایز، مورد توجه قرار دارد. حتی در یك جامعه واحد، با توجه به نوع معیشت افراد و بسیاری از عوامل دیگر كه در متن های بازاریابی به تفصیل آمده اند، نوع كالاهای ضروری در میان گروه های مختلف افراد، متفاوت است به علاوه، در جامعه مصرف كننده، هرگاه عده ای از مصرف كنندگان بخواهند از بند مصرف برخی از كالاها برهند، بازاریابان و دست اندركاران تبلیغات، آنان را تشنه مصرف دیگری می كنند و با خود پیش می برند و نمی گذارند كه آتش تنور مصرف، به خاموشی گراید. در این حال، می توان گفت كه مصرف، پایان ناپذیر است و هرگز نمی توان از دام آن رهایی یافت.

در چنین شرایطی، آنچه بازاریابان و دست اندركاران تبلیغات و به طوركلی، ارباب ایجاد مصرف كه به گونه ای خود را خدمتگزاران تمدن جدید بشری می دانند ـ مصراً به آن باور دارد، این است كه تا وقتی بخش  قابل ملاحظه ای از جمعیت، به درآمد قابل تصرف مطمئنی دسترسی یافته، اوقات فراغت قابل ملاحظه ای دارد و از امنیت شغلی نسبی برخوردا است، باید شرایط مطئنی برای مصرف او فراهم آورد و نگذاشت كه این شرایط مطلوب، به هدر رود و شیوه معیشت و مصرف، به همان شكل سابق، برقرار بماند؛ بلكه باید مصرف، قلمروی خود را گسترده تر كند و به پیشروی ادامه دهد.

در اثر پیوند یافتن مصرف و بازار آن با رسانه های جمعی الكترونیكی و ارتباط این دو با سرگرمی های عمومی و رایج، و ورزش  ها، به یكباره ارباب بازار، با امكان بازی بی پایان در ارسال پایم های تكامل یافته و اثرگذار و در برخی موارد، شبه واقعی و حتی مقدس و غیر قابل بحث، روبه رو شدند كه آنان را بر آن داشت تا از این طریق، زمینه را برای پذیرش عموم و مصرف كنندگان بالقوه موردنظر خود فراهم آورند و مفاهیم و نگرش های آنها را در زمینه هایی چون راه های گوناگون خوشبختی و شادمانی و موفقیت اجتماعی، دگرگون كنند و تعبیری جدید و پذیرفتنی و غیر قابل سرپیچی از این مفاهیم، در ذهن آنها پدید آوردند. این كار، چندان ساده نبود و نیاز به دانش، مهارت و خلاقیت های وسیعی داشته است كه روز به روز بر پیچیدگی آن افزوده می شود.

دست اندركاران فعالیت های بازاریابی، در سال های اخیر، به خوبی دریافته اند كه جامعه صنعتی بازار به سرعت به سمت جامعه مصرف در حركت است. آنها این واقعیت را نیز دریافته اند كه در برخی از جوامع پیشرفته صنعتی، دیری است بی آنكه كسی با خبر شود و یا نشانه ای مشخص آشكار شود، این اتفاق افتاده است و به عبارتی، كار از دست رفته است. به تعبیر برخی ، تا سال های اخیر، دیدگاه و تفكر مادر مورد مصرف، بسیار ابتدایی بوده و اقتصاد دانان آن را توجیه و توصیه و پشتیبانی می كرده اند. سنت و دیدگاه و جریان فرهنگی قدرتمندی، بیانگر این مفهوم و منادی فایده های اخلاقی و اجتماعی كار زیاد و سنگین و تبعیت از صاحبان اقتدار و مدیران و كارآفرینان در جهت افزایش مداوم تولید بوده است و برای مصرف، ارزش چندان زیادی قایل نبوده و آن را چندان توصیه نكرده است. بر اساس مطالعات «آلبرت هیرشمن»، اقتصاددان و مورخ عقاید اقتصادی، حمله به مصرف گرایی كار تازه ای نبوده و ریشه در سال ها پیش، یعنی زمانی كه مفاهیم توسعه اقتصادی در ادبیات توسعه مطرح شد، دارد. به نظر او، شرایط و امكانات تولیدی تازه، كه شكل های اولیه آن در قرن هجدهم میلادی ظاهر شد، همواره این نگرانی را پیش آورده است كه وجود كالاهای تازه و به میزان چشمگیر، موجب فساد در جامعه و سوق دادن مردم به سوی تنبلی و تن پروری شود و قدرت مؤلد را از انسان های كوشا بازستاند. صاحبان این تفكر، فقط كار و تولید را توصیه كرده و ان را ضامن بقا و توسعه جامعه بشری دانسته و صرفه جویی و امساك در مصرف را اخلاقی حسنه و قابل ستایش قلمداد كرده اند.

در طلیعه ظهور قرن بیستم، این واقعیت خود را به خوبی آشكار كرد كه برای بهره برداری بیشتر و مناسب تر از توان فراوان سازمان های تولیدی، كه روز به روز به آن افزوده می شد، راهی جز مصرف انبوه وجود ندارد. به عبارت دیگر، با تحقق تولید انبوه، مصرف انبوه، اجتناب ناپذیر است. در چنین حال و هوایی است كه «قانون بازار ژان باپتیست سه» مطرح می شود و خود را به تفكرات بسیاری از تولیدكنندگان تحمیل می كند. پس از این است كه مبارزه بر سر تصاحب بازارها در می گیرد و تولید كنندگان بزرگ، برای به دست آوردن بازار مصرف، به سرزمین های دور روی می آورند و با نیروی نظامی خود، به فتح این سرزمین ها می پردازند و آنها را مستعمره خویش می كنند. این رقابت فشرده و همواره فزاینده، بشریت را به جنگ های بزرگی واداشت كه پا از مرزهای یك یا دو كشور فراتر نهاده، به جنگی جهانگیر، بدل شدند و این رهایی، روز به روز بیشتر و بیشتر شده است كه مبادا آن جنگ بزرگ كه بشر همواره از آن واهمه داشته و از آن می پرهیزد، رخ نشان دهد.

در چنین شرایطی، برخی از دانشمندان راه چاره را افزایش مصرف عموم و فراهم كردن رفاه عمومی برای همه دانسته و برآنند تا روش هایی را بیابند كه ضمن استفاده عموم از مصرف زیاد در تمام زمینه ها، چرخ سرمایه گذاری و تولید، از كار نیفتد و همواره به گردش خود به گونه ای فزاینده، ادامه دهد. بحران نظام تولید را، جز مصرف بیشتر، چاره دیگری نیست. اما با این حال بسیاری متوجه این نكته شدند  كه توده مردم، هرگز در مصرف خود، جانب اعتدال و درستی را رعایت نكرده، به مصرف لجام گسیخته در برخی زمینه ها و مصرف اندك در مورد عده ای دیگر از كالاها، روی می آورند. این امر، راه اعتدال را نمی پیمایند و این افراط و تفریط، عنان اختیار نظام اقتصادی را از دست اداره كنندگان جامعه می گیرد و به هیچ وجه، به نفع نظام صنعتی نیست. در این حالت، لزم است یك مرجع تشخیص دهنده برای تولید و مصرف در جامعه وجود داشته باشد تا بتواند به درستی، به این كار مهم، سامان دهد.

به هرحال، نظام صنعتی و نظام مصرف، پابه پای هم رشد كردند و در اوایل قرن بیستم، سازوكارهای حاكم بر خود را اجرا كردند. صاحبان صنایع و بازرگانان، به تدریج به فراگیری اصول بازار و روابط حاكم بر آن پرداخته و خود را آماده روزها و ساعات مشخص كار كردند. وقت شناسی، تبعیت از ماشین، گذران زندگی از طریق دستمزد و پیروی از كارفرمایان، برای كارگران معنا یافت. برای جوامع دهقانی تا سال ها، پذیرش این نظم، دشوار بود و آنان به صورت مردمانی كله شق و بی اعتنا به موازین پذیرفته شده برای زندگی جدید، معرفی شدند. به تدریج با ورود آنها به دنیای صنعت، میزان تعطیلات و دامنه جشن های طولانی كه روزها طول می كشد، كاهش یافت و در عوض، به روزها و ساعات كاری افزوده شد. طبقه جدید كارگر شكل گرفت و اتحادیه های كارگری پدیدار شدند، اما در عین حال، كشاورزان نسبت به حفظ فرهنگ و شرایط زندگی خود، مقاومت می كردند و به راحتی، به جوامع صنعتی نمی پیوستند.

«هربرت گوتمن»، مورخ سرشناس، در مقاله ای، به خوبی این نكات را تحلیل و بررسی كرده است. علاوه بر این، او نشان داده است كه چگونه مهاجران اروپایی كه به امریكای شمالی پا نهاده اند، در ابتدا تا مدتی در برابر فرهنگ های دیگر حالت تدافعی می گرفتند و سعی در حفظ فرهنگ خود داشتند.


  • آخرین ویرایش:-