تبلیغات
Case Method in Marketing Education - فرهنگ، مصرف گرایی و تبلیغات بازرگانی2

«رژه ها و تظاهرات و مراسم روستایی، سوگندهای مذهبی و شورش های مربوط به غذا، و بسیاری چیزهای دیگر در فرهنگ و رفتار مهاجران سال های اول قرن بیستم كه به آمریكا پا نهاده بودند و در كارخانه های این كشور كار می كردند همه، طبیعی و بخشی از رفتار مهاجران در برابر فرهنگ های دیگر بود و جزیی از فرهنگ پذیری جدید به شمار می رود.» كه به مفاهیم رفتاری ای همچون تشخیص ذات و عرض اندام كردن و صیانت ذاتِ آنها مربوط بوده است. هم جنبه های  مذهبی و هم عناصر غیر مذهبی در مهاجرت اقوام و جاومع آنها تأثیر داشته و در جامعه جدید، بسیاری از رفتارهای ظاهراً ناهنجار را به وجود می آورد. این عناصر، باعث همبستگی های كاری و گاه اعتصابات كارگری می شود. این فرهنگ گروهی یا آداب و رسوم قومی، نه تنها وسیله ای برای بقا و دوام در كشاكش های كاری و شغلی و كاریابی و غیره شده، بلكه ابزاری قابل اتكا برای جلوگیری از تبعیض ها، تحقیرهای اجتماعی و بی عدالتی هاست. به علاوه، این فرهنگ گروهی، موجب حفظ پایگاه ها در دنیایی می شود كه به زودی انسان ها را فراموش می كند و آنان را به جهانی سوق می دهد كه در آن، ریشه ها برایشان ناشناخته است. از همه مهم تر، این فرهنگ، مفاهیم و اشیایی گرانبها را برای اعضای فرهنگ، مقدس نگاه می دارد و وفاداری به نیاكان و میراث های باقی مانده از آنان و نیز حافظه گروهی میان اعضای گروه را تقویت می كند و روشن تر جلوه می دهد.

به تدریج، الگوهای فرهنگی قدیم و رفتارهای حاكم بر روابط، دگرگون می شود و اجرای آن از هم می گسلند. در زندگی شهری و روابط حاكم بر آن، دیگر همبستگی های قومی و قبیله ای و روستایی نمی تواند دوام آورد. شیوه زندگی دگرگون می شود. یگانگی و تداوم زندگی روزمره و ارتباط ابعاد آن با هم در قالب های تولیدی، مثل شب نشینی ها، صله رحم و بازی ها، از هم گسسته می شوند و جای خود را به قالب های دیگری می دهند. به تدریج قالب های جدید، جایگزین قالب های قدیم می شوند و فرهنگ تازه، فرهنگ كهنه را كنار می زند.

آنچه تا مدت ها باقی می ماند، كنكاش و تلاش برای حفظ پاره ای از فرهنگ قدیم و حسرت روزگار گذشته است، كه بعضاً طی دو ـ سه نسل، از میان می رود. این فرایند، به ویژه تسریع خواهد شد اگر محل كار و خانه كارگران یكی شود و آنان در گروه های جدید، با كارگران دیگر دسته بندی و ناچار به زندگی مشترك شوند. پیوندهای جدید و ناشناخته بودن بخش كاری كه در خطوط مونتاژ و تولید انجام می دهند، آنان را به پذیرش ارزش های جدید، راغب تر می كند.

«رفتارهای فردی كاملاً شكل گرفته درگذشته كه بر اساس عناصر مذهبی و ارزش های مشخص قومی و قبیله ای شناخته می شوند، نمی توانند چندان در برابر ضربات سهمگین دگرگونی های صنعتی و صنعت گرایی مقاومت كنند و دیر یا زود، تسلیم آن می شوند.» «نسبی گرایی فرهنگی» به دست آمده از این آمیختگی، كه گروه های متعدد قومی و قبیله ای ر در بر می گیرد، مفهوم قابل ملاحظه ای است كه جا دارد در جای دیگری، از ابعاد مختلف، به آن پرداخته شود؛ اما به طور مختصر، باید اشاره كرد كه این آمیختگی، كم و بیش، به «خودگرایی» اقتصاد نسبتاً متمایل به خود و فسادپذیر، از دست رفتن چسبندگی خانوادگی، بی تفاوتی نسبت به دیگران و اشكال جدید گذران اوقات فراغت، كه بیشتر فردی است و دیگر به دیگران وابسته نیست، منجر می شود. اینجاست كه می توان برای ساعت ها در روز، فرد را پای تلویزیون میخكوب كرده و نگذاشت از صندلی خود بلند شود و به كار دیگری بپردازد.

این تغییرات گوناگون و در عین حال مرتبط با یكدیگر، بر مجاری ارتباطی عموم اثر گذارده و نیز ابعاد گوناگون زندگی آنان را به شكل دلخواه خود درمی آورد، به عبارت دیگر، تا جزیی ترین روابط و فعالیت های فردی و اجتماعی مردم رسوخ و الگوهای رفتاری آنها را تنظیم و تدوین می كند.

یكی از جامعه شناسان برجسته دهه های پیش، «دیوید رایزمن» در اثر گرانسنگ خود، «جماعت تنها»، به خوبی این دگرگونی ها را بررسی و ارزیابی كرده است. او گروه ها و جوامع را به «هدایت از درون» و «هدایت از برون» تقسیم بندی و ویژگی های آنها را به این شرح كرده است: در جوامع هدایت از درون، هدف ها در اوایل زندگی شكل گرفته، قرص و محكم در طول زندگی فرد، باقی می مانند و به ندرت از وقایع بعدی، اثر می پذیرد و دگون می شوند؛ اما در جوامع هدایت از برون، هدف ها به شكلی پیوسته، با توجه به عوامل بیرونی دگرگون می شوند و از حالی به حال دیگر، تغییر شكل می دهند. جوامع هدایت از درون، تأكید بر تولید دارند و جوامع هدایت از برون، بیشتر به مصرف می پردازند. رایزمن بر این باور است كه حركت در اكثر جوامع صنعتی، از هدایت از درون به سوی هدایت از برون است. او این حركت را جزء ماهوی جامعه صنعتی و صنعت گرایی می داند.

توسعه و گسترش صنعت گرایی، خود مستلزم ان است كه جامعه، كانون تأكید و تمركز خود را از اخلاق تولیدی كه در واقع همان «اخلاق پروتستلنی» است كه «ماكس وبر» پیش تر، آن را دقیقاً ارزیابی و داوی كرده است ـ به «اخلاق مصرفی» تغییر می دهد و در این جحت، به سرعت گام برمی دارد. این حركت در واپسین سال های قرن نوزدهم آغاز و در ربع اول قرن بیستم. كاملا ًچهره پیروز خود را نشان داده است. «روزالیند ویلیلامز» كه در پژوهش های ارزشمند خود، درباره تفكرات فرانسوی، در این برهه سرنوشت ساز از تاریخ بشر، كندوكاو كرده است؛ این سال ها را سال های طلایی برای «دنیای رویایی مصرف كننده» نامگذاری كرده و به آن توجه عالمانه ای مبذول داشته است. در این دوره، فروشگاههای زنجیره ای بزرگ تأسیس شدن و رو به گسترش نهادند. در اندك زمانی، همه چیز دچار دگرگونی شد. با برپایی نمایشگاه های بزرگ و نمایش های خیره كننده متعددی كه در «كریستال پالاس» از سال های 1851 شكل گرفت و در آن شگفتی های دانش، فن آوری و دنیای ماشین در رأس فعالیت ها مطرح گردید، تكامل استحاله جامعه از «جامعه تولیدی» به «جامعه مصرفی» ممكن شد. با برگزاری نمایشگاه پاریس در سال 1900 این جریان شتاب بیشتری گرفت. «در نمایشگاه سال 1900، لذت های محسوس و ملموس مصرف گرایی، كاملاً غلبه خود را بر لذت های انتزاعی توسعه دانش مورد نظر و مرسوم، تحمیل كرد.»

با ظهور و ورود كالاهای مصرفی ارزان قیمت با حجم زیاد به بازار، عرضه كنندگان و بازرگانان، به بسط ذایقه مصرف مردم دست زده و آنها را در برخی موارد، طبقه بندی و جداسازی كردند. از سوی دیگر، مصرف كالاهای زیادی كه در گذشته، فقط ویژه خواص جامعه و ثرتمندان بود، به تدریج در طبقات پایین هم رواج افت؛ به طوری كه در دهه سوم و چهارم قرن بیستم، میزان مصرف یك فرد عادی از مصرف لردها، دوك ها و اشراف قرن هیجدهم، بیشتر شد. دیگر بسیاری از كالاها از انحصار طبقاتی به در آمدند؛ تنها تفاوت از نظر طبقاتی، در مصرف كالاهای گران، با كیفیت و ظریف، و فاقد كالاهای ارزان و كم كیفیت و خشن بود كه دسته اول به ثروتمندان و دسته دوم به مردمان عادی اختصاص داشت. مثلاً اتومبیل برای همه بود؛ اما نوع آن، با توجه به ثروت و پایگاه و وضعیت افراد فرق می كند. در اینجا بود كه زیركی تولید كنندگان، وارد عمل شد و رویاهای بسیاری از مردمان فقیر را كه سال ها پیش در آرزوی مصرف برخی از كالاها بودند، جامعه عمل پوشاند و آنان با شادمانی ظاهری به مصرف كالاهای موردنظر خود، پرداختند. اما باید توجه داشت كه این، یك روی سكه بود؛ روی دیگر آن، دلواپسی های ریشه داری را مطرح می كرد كه خردمندان به آسانی نمی توانستند گریبان خود را از چنگ آنها برهانند. برای روشن تر شدن این وضع، ناگزیریم مجدداً به آن دوران برگردیم و اروپا و غرب آن زمان را، به معنی وسیع كلمه، بازبینی كنیم. این بازبینی ـ هر چند یك قرن از آن روزگار ـ برای ما بسیار سودمند و آموزنده است؛ چرا كه با توجه به تأخیر زمانی جامعه ما در صنعتی شدن، می تواند چاره بسیاری از عملكردهای نادرست را برایمان روشن سازد.

با ورود به قرن بیستم، در مغرب زمین، بسیاری كه در شرایط مطلوب به سر می بردند و از درآمد زیادی برخوردار بودند، دو نگرانی بزرگ داشتند و نظرشان در مورد حركت جامعه بشری به جلو، به شدت آشفته بود. این دو نگرانی ، عبارت بودند از: نخست وحشت از اینكه پلیس و نیروی نظامی ـ یا به بعبارت بهتر، قوای قهریه ـ روزی آن قدرت را نداشته باشند كه بتوانند در برابر خشونت هایی كه به طور فزاینده علیه نظم حاكم و اموال مردم اعمال می شوند، ایستادگی كرده و آنها را خاموش سازند؛ دوم، هراس از اینكه مبادا توده محروم، روزی زنجیر محكم اخلاقیات حاكم را كه مذهب و فرهنگ سنتی، از دیرباز، با مهارت و استادانه، به دست و پای آنها بسته بود، بگسلند و سر به شورش بنهند و فرهنگ كهن را پاس ندارند. شماری از متفكران، چاره را در آن می دیدند كه این طبقه نوساخته و صاحب امتیاز ـ كه در پیله ای بس فشرده از محافظه كاری مأوا گزیده بود ـ به گونه ای، بخشی از عطایای طبیعی را به دیگران واگذارد و نیز به آنها كمی منزلت، احترام به خود، مهارت برای زندگی بهتر و توانایی، اعطا كند تا آنان نیز احساس مالكیت و تعلق نسبت به نظام كنند و به گونه ای،خود به سوی محافظه كاری كشیده شوند. از نظر این متفكران. چنین كاری موجب حفظ نظم عمومی می شود و تضمینی برای تداوم بلند مدت امتیازی خاص شده، فراهم می كند.

علی رغم كشاكش های اولیه، این دیدگاه در بیشتر كشورهای صنعتی به گونه ای اجتناب ناپذیر مطرح شد و مورد توجه عموم قرار گرفت؛ ولی به تدریج، این گفته ها و عمل به آنها دیگر تأثیر لازم را از دست داد و شیرینی آن برای توده محروم و كم بضاعت، به نوعی تلخی محرومیت و تحمیق بدل شد. دراین شرایط دیگر این حربه، كارساز نبود و می بایست امید دیگری در دل توده ها ایجاد كرد. این امید، با تلاش صاحبان صنایع برای مهیا كردن زمینه مصرف برای توده ها، شكل گرفت. محصول فراوان خطوط تولید كه به ارزانی و با شرایط سهل، در اختیار توده مشتاق قرار می گرفت، آنها را برای سالیان دراز مشغول نگاه می داشت و به گونه ای منطقی، قادر بود نیروی عظیم آنها را كه می توانست تخریبی باشد، مهار كند. به این ترتیب، از یك سو، نیروی لازم برای كار در كارخانه مهیا می شد و از سوی دیگر، این گروه عظیم «برون دادِ» بی شمار كارخانه را مصرف می كردند. به این ترتیب، هر دو سوی معا مله، بهره مند می شدند؛ كارگردان و توده  مردم،رفاه بیشتری به دست می آوردند، و صاحبان صنایع، می توانستند بی وقفه به تولید خود ادامه دهند و بر ثروت خود بیفزایند.

اولین كسی كه به این نكته توجه كرد، نویسنده امریكایی، «سایون ان. پاتن» بود. او در كتابی كه به سال 1907 منتشر شد و «مبانی جدید تمدن» نام گرفت، این نكته را مطرح كرد كه جامعه، از این پس نباید به مهار آرزوها و خواسته های شهروندان بپردازد و انان را، چون گذشته، به صرفه جویی و قناعت فرا بخواند؛ بلكه برعكس، باید آنان را تشویق و تحریك به مصرف بیشتر كند و از آنها بخواهد كه برای مصرف بیشتر خود، كار بیشتری انجام دهند؛ مصرف بیشتر با تلاش بیشتر. این امر، جامعه را به سوی وفور و رفاه می برد.

باید در نظر داشت كه این اندیشه، می تواند خود به گونه ای منشأ چیزی باشد كه به آن «فرهنگ مصرف» می گویند. این فرهنگ، زیربنای تفكراتی است كه بر اساس آنها، شخصیت و «خوداجتماعی» جدیدی مبتنی بر «فردگرایی» و «فردیت» پدیدار شده كه با توجه به تعاریف «رایزن»، در چارچوب «هدایت از برون» شكل می گیرد. این شخصیت و خود اجتماعی، به تدریج خود را از قید نمادها وهنجارهای رفتاری محدود كننده كه خاص فرهنگ های قدیمی تضعیف شده است و به آرامی رو به زوال می رود، می رهاند. معیارهای ثابت موفقیت در این فرهنگ ها، یعنی ارزش های اخلاقی، جای خود را به ارزش های بازار و عرضه و تقاضا می دهند. بازار و ارزش های حاكم بر آن كه از بن قانون اقتصادی ـ یعنی عرضه و تقاضا ـ تغذیه می شوند، ارزش افراد و كارهای دانشمند یا فیلسوف كه سالیان سال كار می كند،بیشتر می شود و صدها برابر، پاداش دریافت می كند.

خود اجتماعی جدید، دارای معیار موفقیت نامحدودی است. هرگز نقطه پایانی برای موفقیت وجود ندارد. در خود اجتماعی قدیم كه در فرهنگ «هدایت از درون» ریشه داشت، جایی مشخص، اوج موفقیت بود و فرد، پس از رسیدن به آن، احساس آرامش می كرد. اما خود اجتماعی جدید، هرچه می تازد،هنوز راه درازی در پیش دارد. معیارهای وضع شده موفقیت، هرچند در زمان خاصی غیر قابل دسترس باشند، پدید می آیند و افراد زیادی به سوی آنها كشیده می شوند. این شرایط از یك طرف، سازنده و ارزنده است و انسان را به سوی كمال سوق می دهد؛ اما از جهت دیگر، درد و حرمان را به بشر تحمیل می كند و او را چون «سیزیف»، بر آن می دارد كه بار گران سنگ را به دوش كشد و با مشقت،از كوه بالا رود و تقدیر چنین باشد كه پس از به زمین نهادن آن، سنگ به زیر كوه بغلتد و او درباره همان كار را تكرار كند. سرگشتگی و حرمان بشر امروزی، علی رغم همه توانایی هایی كه دارد و با وجود تمام بهره ای كه نعمت های جهان می برد، به نوعی از همین تفكر نشئت گرفته است.

این نیز از سر تصادف نیست كه در ایالات متحد امریكا و دیگر كشورهای مغرب زمین، كه زودتر از كشورهای دیگر جهان به این الگوی فكری و رفتاری روی آورده اند، و فرهنگ مصرف در آنها توسعه یافته است، درآمد مهم ترین عامل تعیین «پایگاه اجتماعی» افراد است. درآمد، دسترسی به توسعه یافته است، درآمد، مهم ترین عامل تعیین «پایگاه اجتماعی» افراد است. درآمد دسترسی به هرآنچه را  كه فرد بخواهد، ممكن می سازد.درآمد، معیار خوبی برای موفقیت فرد در دسترسی به هر چیز ملموس و مشهود ـ در هر لحظه ای كه بخواهد ـ می شود.

همان طور كه «ویلیام لیس» و همكاران او در كتاب «ارتباطات اجتماعی در تبلیغات» با توجه به یافته های «رایزمن» و دیگر نظریه پردازان معاصر، گفته اند،شخصیت هدایت شونده از برون در برابر محیطی كه دایماً تغییر می كند، به شدت اثر پذیر است، و به سرعت خود را با تغییرات محیطی هماهنگ می كند. این سازگاری و قدرت انطباق پذیری او با محیط وی را كاملاً مهیای پذیرش فشارهای گروه های همتراز یا همتایان می كند. استفاده از این فشارها در بازاریابی و تبلیغات جدید، كاملاً از روش های جدید اقناع و ترغیب تبعیت كرده و زیركانه، میزان مصرف كالاها را به چندین برابر ، افزایش می دهد.

با توجه به شرایط حاكم بر محیط اجتماعی سال های اولیه قرن بیستم، بسیار دشوار بود كه جامعه ای بدون «فرهنگ هدایت از برون» بتواند به سرعت توسعه یابد و به دستاوردهای قابل ملاحظه ای نایل شود. به این ترتیب «خانواده گسترده» قدیم و قیود جوامع قومی و قبیله ای، از هم پاشیدند و جای خود را به شهر نشینی و گم گشتگی در جماعت های بزرگ افراد دادند. فرد، دیگر در شهر های بزرگ چند میلیونی، در عین زیستن با هزاران انسان، تنها بود و كم و بیش، می توانست به راحتی هرآنچه دلش می خواست انجام دهد. مصرف او اینك، به خواسته خود او ارتباط می یافت. دگرگونی از هر سو فرد را دربرگرفته و او خود را مجبور به پیروی از تغییرات مداوم می دید. دگرگونی های فنی، تولید را آسان و مصرف را آسان تر كرد و فرد، اكنون، با مصرف خود، بودن خود را به اثبات می رساند.

تبلیغات در این شرایط، به خوبی می تواتد اثربخش باشد. با تبلیغ می توان انسان سرگردان را كه از فشارهای مختلف محیطی ـ به ویژه محیط اجتماعی ـ رنج می برد، به آسانی تحت تأثیر قرار داد و او را به سوی خواسته معینی به حركت درآورد. با گسترش صنعت گرایی، تبلیغات جایگزین ارزش های پروتستان و اخلاقی صرفه جویی شد و انسان غربی ـ به ویژه آمریكایی ـ را به شدت به سوی خود كشاند و او را بر آن داشت كه مصرف را جوهر وجودی خود به عنوان انسان متمدن، ـ به زعم خود ـ بداند. در این جابه جایی ارزش ها تبلیغات تا حد چشمگیری، موجب پیدایش نوعی فرهنگ عمومی شد كه در آن، استفاده از كالایی خاص، حامل بار اخلاقی معینی گردید. برای مثال، پدر غربی خوب، در ذهن عامه مردم، كسی است كه بیمه عمر قابل ملاحظه ای به نفع اعضای خانواده خود خریداری كرده باشد تا پس از مرگ او، فرزندان و همسرش درآسایش نسبی به سر برند. نكته ای كه در این نگرش وجود دارد، آن است كه ایمنی واقعی در جامعه، بر عهده مؤسسات بیمه است نه خانواده و یا دولت. با این نگرش، به تدریج، وظایف و عملكردهای خانواده و دولت و دیگر نهادهای اجتماعی، محدود می شود.

درباره تبلیغات، در سال های اخیر بسیار نوشته شده است و صاحب نظام، آن را بخش نافذ و قابل ملاحظه ای از فرهنگ صنعتی جدید دانسته اند. بعضی از متفكران، تبلیغات را گرامی داشته و بر این باورند كه از طریق آن، دسترسی به كالاها و حق انتخاب برای مصرف كننده، فراهم می شود؛ اما برخی دیگر، تبلیغات را وسیله ای در دست تولید كننده سرمایه دار برای اثرگذاری بر تورده های مصرف كننده و تحت كنترل در آوردن آنها می دانند مدافعات تبلیغات، مدعی اند كه این ابزار، آن چنان كه عده ای از قدرت فراوان ان هراسیده اند، تأثیر اغوا كننده ندارد و فقط اطلاعاتی در اختیار مصرف كنندگان احتمالی می گذارد تا با آگاهی بیشتر و بهتر، بتوانند انتخاب كنند.

آنچه در این نوشتار مورد علاقه ماست، این است كه چرا و چگونه، تبلیغات بازرگانی در جابه جایی و شكل گیری ارزش ها نقش دارد و در جهت گیری رفتارهای مصرف كننده، مؤثر است.

سالانه مبالغ گزافی هزینه تبلیغات می شود و طبیعی است كه این هزینه را در نهایت، جامعه مصرف كننده می پردازد. در سال 1993 میلادی، تنها در ایالات متحد امریكا 140 میلیارد دلار، هزینه تبلیغات بازرگانی شده و در همین سال، در بقیه كشورها، بیش از 160 میلیارد دلار كه حدود 86 میلیارد دلار آن مربوط به اروپای غربی است، صرف این كار شده است. در مجموع ، فقط در سال 1993 در كشورهای صنعتی، تبلیغات برای كالاهای تولید شده، حدود 300 میلیارد دلار هزینه در برداشته است. كه با این رقم، می توان میلیون ها انسان گرسنه را تا آخر عمرشان سیر كرد و هزارها سازمان مولد به وجود آورد كه نیازمندان كالا تولید كنند.

عده ای بر این باورند كه بخش عمده ای از این هزینه، یا دور ریختنی است و یا اینكه نمی توان اثر بخشی آن را ارزیابی كرد. آنان معتقدند كه معمولاً تولیدكنندگان و عرضه كنندگان، علاوه بر تبلیغات، از روش های دیگر بازاریابی، به ویژه روش های مختلف فروش و راهبردهای بازارافزایی یا توسعه فروش استفاده می كنند. با توجه به نكات، بسیار دشوار خواهد بود كه تأثیر هر كدام را جداگانه، مشخص و اثر بخشی تبلیغات را محاسبه كرد.

علاوه بر عملیات توسعه فروش و آمیخته بازار كه عمدتاً مؤسسات حرفه ای در بازاریابی و تبلیغات، تواماً آنها را به كار می گیرند، شرایط حاكم بر جامعه و بازار نیز نقش عمده ای در موفقیت یا عدم موفقیت فروش كالا دارد. از این رو، نمی توان گفت فقط تبلیغات موجب افزایش كالا نمی شود؛ چرا كه مصرف، به عوامل متعددی همچون مصرف گذشته، شرایط بازار، حالت های روانی حاكم بر جامعه و صدها عامل دیگر بستگی دارد.

این نكته نیز حایز اهمیت است كه بدانیم اكثر مصرف كنندگان، در برابر تبلیغات، بی دفاع و تسلیم محض نیستند. «بنسون» از طریق مطالعه جامعی دریافته است كه خریداران از فروشنده های زنجیره ای در نیمه اول قرن بیستم، آگهی های تجاری مؤسسات را با وسواس قابل ملاحظه و احتیاط كامل مورد توجه قرار می دادند. تحقیقات جدیدتر نشان داده است كه فقط 9 درصد از تماشاگران تلویزیون ـ كه تبلیغی را دقایقی پیش تر از تلویزیون دیده بودد ـ در پاسخ به سئوال پرسشگران از طریق تلفن، توانسته بودند مارك كالا را در ذهن داشته باشند و به خاطر آورند. بیشتر مردم، عمل خرید و مصرف خود را از طریق «محیط اطلاعاتی» انجام می دهند؛ جایی كه منابع فراوان تفسیر آگهی های تجارتی مطرح شده را به ذهن آنها می آورند. مصرف كنندگان، عمدتاً بر اساس تجربه های شخصی خود، اطلاعات اولیه و قابل ملاحظه ای از كالا و كالاهای مشابه دیگر و حتی جایگزین آن دارند. به علاوه، مصرف كنندگان در جامعه زندگی می كنند و دوستان و آشنایان فراوانی دارند كه آنها نیز بر عادت مصرف آنها تأثیر می گذارند.

ممكن است برخی از مردم، اطلاعات كمی نسبت به كالا و بازار و كالاهای مشابه  داشته باشند و در آن صورت، در برابر تبلیغات ـ آن گونه كه ادعا می شود ـ آسیب پذیرتر هستند و می توان ادعا كرد كه تبلیغ، در انتخابات آنها نقش مهمی ایفا می كند. «شودسون» مدعی است كه بسیاری از افراد، مانند كودكان و تا حدودی فقرا و بی سوادان و یا كم سوادان و مردان كشورهای جهان سوم، دچار «ناآگاهی موضعی» و یا «ناآگاهی ساختاری» هستند. برای چنین افرادی، تبلیغات چندان اثربخش نبوده و تأثیر مستقیمی از تأثیر تبلیغات بر آنها مشهود نیست و نمی توان كفت كه خرید و مصرف انها به دلیل تبلیغات بوده است.

انتقاد دیگری كه عده ای به تبلیغات، وارد كرده اند، این است كه تبلیغات، مردم را مجبور به مصرف می كند و آنان را بر آن می دارد كه از مصرف، تصوری مثبت داشته باشند. در این صورت، تبلیغات باعث نیازهای كاذب می شود. «استیوات اون» چنین می اندیشد كه سازمان های بازرگانی ، مجبورند فرهنگ مصرف كننده خاصی را به دو دلیل، ایجاد و گسترش دهند؛ نخست برای «تغذیه و تداوم برنامه های تولید» و دوم جذب خنثی كردن و در برگرفتن انگیزه های دایماً در حال تغییر طبقه زحمتكش و مصرف كنندگان از نظر اون، تبلیغات بازرگانی، یعنی عامل اولیه تحقیق انسان ها كه از طریق آن، شعور طبقاتی خود را از دست می دهند؛ افراد شعوری كه هویت كاری و حرفه ای آنها را شكل داده است. مردم با از دست دادن این شعور، هویت مصرفی به دست می آورند. دركلام اون، «با انتقال مفهوم «كلاس» به توده، سازمان های بازرگانی امیدوارند فردی پدید آید كه بتواند نیازها و خستگی و دلمشغولی خود را در چارچوب مصرف كالا جای دهد تا اینكه به كیفیت زندگی بپردازد كه پیش تر، آن را با كار خود سامان می داد.»

عده ای دیگر، بر این باورند كه بحث وی بسیار ساده اندیشانه و دور از واقعیت است. آنها برای مدعای خود، دلایل چندی می آورند؛ اول اینكه طبقه زحمتكش، دارای درآمد و مزد كمی است و این درآمد اندك، به آنها اجازه ورود به فرهنگ مصرف را نمی دهد. دوم اینكه، جابه جایی چشمگیر و وسیع فرهنگ، مانند رشد فرهنگ مصرف، ابعاد گوناگونی داشته و عوامل زیادی در آن دخالت دارند: «تبلیغات و فرهنگ مصرف قرن بیستم، ریشه در طبیعت متحول بازار سال های واپسین قرن نوزدهم دارد و توسعه آن، همراه با دگرگونی های حاصل از مد، حمل و نقل و مراسلات و ارتباطات بوده است. توسعه شهرنشینی و جو فرهنگی مرتبط با واقعیات اجتماعی و تحرك جغرافیایی و اجتماعی نیز در این امر بی تأثیر نبوده اند. به علاوه،دگرگونی های ایجاد شده در فرایندهای تولید در صنایع مختلف و افزایش ظرفیت تولید و میزان كالاهای بیرون آمده از خطوط تولید، بدون افزایش هزینه تمام شده و در بیشتر موارد كاهش آن، همه و همه موجب آن شدند كه به بازاریابی و توزیع و فعالیت های وابسته به آنها توجه فراوان تری مبذول شود.»

از این رو، می توان گفت در نظر بسیاری، برخلاف اون نه تنها تبلیغات، مضر نیست؛ بلكه برای حركت جامعه به سوی توسعه و ورود به جهان صنعتی، لازم است. بدون وجود سازوكارهای مناسب برای تبلیغات تجاری، نمی توان به جامعه ای كارآمد در زمینه صنعت دست یافت. آنچه مهم است این كه بدانیم جامعه جدید، بر اساس «محیط اجتماعی» جدید پدید آمده است و بدون درك سازوكارهای این محیط اجتماعی جدید، هر عمل و حركتی، در هر زمینه ای توأم با دشواری و شكست خواهد بود.

شك نیست كه با از دست رفتن توانایی های محیط اجتماعی گذشته در حال دشواری های موجود، محیط اجتماعی جدید، با دیدگاه های متعارض روبه رو خواهد بود و باید برای دشواری ها راهی بیابد. اما اغلب چنین تصور می شود كه محیط اجتماعی جدید، در مسیری خلاف آنچه باید باشد، حركت می كند. بسیاری از متفكران و دلسوختگان نظم قدیم، سعی در تدوین روش هایی دارند كه تا حد قابل ملاحظه ای، مبتنی بر درمان است و بر آن اند كه به روزهای خوب گذشته پربار، باز گردند. «جكسون لیرز» و همكاران او. معتقدند كه در این وضعیت، باید انسان جدید را با «واقعیت اجتماعی» جدید آشنا كرد و به او آموخت كه در محیط اجتماعی جدید، چگونه می تواند موفق باشد و چگونه می تواند از بار غم و حرمان خویشتن، بكاهد. آنها معتقدند كه با كمرنگ شدن حمایت گروهی و اجتماعی فرد ـ كه خاص نظام اجتماعی قدیم بوده است ـ او دچار مشكل می شود و نمی داند چه باید بكند. ابن سرگشتگی، فرد را به شدت می آزارد. از این رو، با حذف حمایت گروهی، به وی باید آموخت كه چگونه در «فردیت» خود زندگی كند و چگونه از توانایی های موجود در خویشتن خویش بهره گیرد تا بتواند در جامعه ای با ویژگی های جامعه صنعتی، زندگی كند. نظام آموزشی در این جامعه، باید به فرد بیاموزد كه چگونه انسانی اجتماعی در عین «فردیت» خود باشد. انسان در این جامعه، باید به مجموعه ای پایان ناپذیر از آموزش ها و تمرین هایی دست زند كه به خود باوری، خودشكوفایی، خوداتكایی و غیره می انجامد و او را توانا می سازد كه به راحتی، خود را به جامعه ای كه در آن زندگی می كند، ارایه و عرضه كند و در روابط میان فردی در برابر رقیبان، دوستان و همكاران و دیگران، به موفقیت دست یابد. او باید بیاموزد كه چگونه بر دیگران اثر گذارد و آنان را بر آن دارد كه او را بپذیرند. وی، سلطه بر دیگران از طریق زور بازو و قدرت های قهریه را به روش های اقناعی بدل می كند.

برای رهایی از سرگشتگی ها و نامردی ها، اقتدار و آموزش های مبتنی بر اقتدار، چاره گشا هستند. در برابر جهان آشفته و پیچیده موجود. انسان نیاز به پرورش خود دارد. پرورش در جهت شهرنشینی، درك فن آوری و درك روابط بازار. این درك، نیازمند شناخته صحیح كالاهای مصرفی و در نتیحه، روی آوردن به سوی تبلیغات به عنوان وسیله ای كارآمد برای اطلاع رسانی است و اینكه هر انسان كارآمد، از كلیه امكانات و ابزار قدرت خود ـ كه همانا توان مالی است ـ تا جای ممكن، استفاده كند.

از طرف دیگر، برای پاسخگویی به نیازهای برخاسته جدید و ایجاد رضایت در انسانی كه در زندگی جدید، نیازهای فراوانی یافته و حتی ساده ترین نیاز او، خود به شكل گسترده ای درآمده است، صنعت و تجارت، احساس نیاز شدید به فروش انبوه یافته و باید به هر طریق ممكن به این نیازهای انبوه، پاسخ دهد. صنایع نمی تواند برای مدتی هرچند كوتاه، كالاهای ساخته شده را در خط تولید و یا انبارهای خود نگاه دارند. صرفه و صلاح آنها در این است كه این گردش را بسیار سریع سازند و از این رو، روش های كارآمدی چون «درست بموقع» یا «Jit» را مورد استفاده قرار دهند. در چنین شرایطی، همان طور كه «دانپل پرپ»مطرح كرده است، تبلیغات چاره ساز است. پرپ این قوله را بیشتر از زاویه «كسب و كار» می نگرد؛ اما «لیرز»، همان طور كه اشاره شد، از زاویه فرهنگ، شاید به ظاهر، این دو دیدگاه، متباین به نظر آیند؛ ولی در نهایت اگر با واقع نگری بیشتری به مسئله پرداخته شود، هر دو به یك هدف چشم دوخته اند؛ پاسخ به نیازهای بشر در عصر صنعت گرایی، شهرنشینی و كلان شهرنشینی و اشكال بسیار جدید ارتباطات در چنین حال و هوای، بازاریابی و علوم و فنون وابسته به آن ـ به ویژه تبلیغات ـ به عنوان فعالیتی حرفه ای، مطرح می شود و سازمان ها و شركت های بزرگ و كوچك، هركدام به فراخور حال خود، بخش های كارآمد و مورد توجه بازاریابی را در خود شكل می دهند و جایگاه قابل ملاحظه ای در ساختار سازمانی خود برای آن، قایل می شوند.

با شكل گیری این شرایط در اوایل قرن بیستم، تبلیغات بازرگانی، به شكل مثبت یا منفی با قوت هرچه بیشتر، وارد عرصه شد و بخش عظیمی از فعالیت های رسانه ها را به خود اختصاص داد.


  • آخرین ویرایش:-