تبلیغات
Case Method in Marketing Education - قواعد بازی در تبلیغات جهانی

با توضیحات مختصری كه در مورد مراحل جهانی شدن، بیان كردیم و با توجه به شرایط كشورمان، محصول در نظر گرفته شده باشد.

1ـ محصول در بازارهای مختلف، دارای منابع مشتركی باشد؛

2ـ محصول از نظر موفقیت در چرخه عمر فرآورده، نفوذ در بازار و كاربرد آن در بازارهای مختلف، در سطحی مشابه باشد؛

3ـ شرایط رقابتی محصول در بازارهای مختلف، یكسان باشد؛

4ـ تاریخچه و سابقه نام تجاری محصول، منحصر به كشورهای خاصی نباشد و در بازارهای مختلف، محدودیت نداشته باشد.

صادرات؛ اولین قدم جهانی شدن و زمینه ساز رشد و توسعه اقتصادی

شركت هایی كه در حال حاضر، به عنوان شركت های جهانی مشهور هستند، در ابتدای راه، از صادرات آغاز كردند. برای ورود به كشورهای خارجی، معمولاً صنایعی نامزد می شوند كه قدرت رقابت داشته و رقابت را در بازار داخلی، تجربه كرده باشند. در اینجا، نقش دولت در ایجاد فضای رقابتی مطرح می شود. دولت، به عنوان سیاست گذار توسعه. باید شركت ها را در فضای رقابتی قرار داده و در طول زمان، با كاهش حمایت از صنایع منتخب، آنها را در داخل كشور، با رقابت آشنا سازد. به عبارت دیگر، سیاست حمایت از صنایع، به صورت برنامه ریزی شده است و در طول زمان باید كاهش یابد.

روند ورود به بازارهای صادراتی، نشان می دهد كه معمولاً شركت ها در اولیه قدم، كشورهایی را برای ورود انتخاب می كنند كه حداكثر شباهت را با بازار داخلی داشته باشند. این شباهت، در ابعاد اقتصادی، اجتماعی، فرهنگی، سیاسی و یا تجاری است. دولت ها نیز با ایجاد زمینه های لازم نظیر اهرم های سیاسی برای هموارسازی راه ورود شركت ها به بازارهای خارجی (و نه عقد قرارداد تجاری بین دولت ها برای صادرات) كاهش موانع تعرفه ای و غیر تعرفه ای و  ترویج طرح پیمان های منطقه ای بین دولت ها، شركت های صادراتی را یاری می دهند.

نكته های اساسی در انگیزه شركت ها برای ورود به بازارهای خارجی و جهانی مطرح است كه ضروری است به آن پرداخته شود. مشاهدات صورت گرفته، نشان می دهد كه شركت های ایرانی، معمولاً با هدف كسب ارز خارجی، قدم به بازارهای خارجی می گذارند و در اكثر مواقع، انگیزه هایی پیش از این مطرح شد، در آنها مشاهده نمی شود. این نگرش سبب می شود كه در بحران های ارزی، شركت های ایرانی، بدون در نظر گرفتن میزان آمادگی خود برای فعالیت در بازارهای بین المللی، به صورت شتابزده، بازار هدف را انتخاب كنند. در نتیجه، این شركت ها، به دلیل عدم تجربه كافی فعالیت در شرایط رقابتی، نداشتن دانش كافی بازاریابی، كمبود برخی از اطلاعات پایه و تشدید اثر شرایط محیطی در بازارهای خارجی، با مشكل تداوم حضور مواجه می شوند. حتی اگر شركت های ایرانی، با اعمال برخی تدبیرها نیز بتوانند این كاستی ها را مرتفع سازند، از آنجا كه انگیزه اصلی آنها كسب ارز خارجی است، باز هم به فعالیت داخلی خواهند پرداخت. چون هرگاه عامل یا عواملی سبب شود كه این نیاز، به هر شكلی مرتفع شود (نظیر گشایش ارزی در كشور و تزریق ارز از طرف دولت به اقتصاد ملی شركت ها ترجیح خواهند داد كه مجدداً در بازار داخلی ـ كه با شرایط آن آشنا هستند ـ فعالیت كنند. این دو دلیل سبب می شود كه اولین اصل مهم فعالیت در سطح بازارهای خارجی و بین المللی زیر سئوال برود و آن اصل مهم «تعهد حضور مداوم و بلند مدت در بازارهای صادراتی» است؛ اصلی كه برای مشتریان خارجی حایز اهمیت است، زیرا برای خریداران خارجی، تعهد فروشنده و امكان اتكا به وی، اهمیت دارد.

با نگاهی به روند صنعتی شدن و نقش در توسعه اقتصادی كشورها، به تاثیر و اهمیت صادرات پی خواهیم برد. اگر به روند فعالیت های جهانی توجه كنیم، درخواهیم یافت كه تولید در سطح جهانی، یعنی مجموعه تمام كشورها، بین سال های 1960 تا 1996 از 7110 میلیارد دلار به حدود 26000 میلیارد دلار (26 تریلیون دلار) افزایش یافته است؛ یعنی افزایش سه و نیم برابر. در حالی كه وقتی به آمار صادرات در همین دوره زمانی توجه كنیم، درمی یابیم كه از حدود 125 میلیارد دلار، به 5/4 تریلیون دلار، افزایش یافته است، كه این افزایش، معادل ده برابر است.

این آمار نشان می دهند كه الگوی مصرف، در حال جهان شمول شدن است؛ یعنی ملت های دنیا ترجیح می دهند در صورت وجود مزیت های مشهود، به جای استفاده از كالاهای خودی، از كالاهای دیگران استفاده كنند. بنابراین، انگیزه ادغام بازارها، بر تغییر الگوی مصرف، بنا نهاده شده است و به دلیل تغییر الگوی مصرف، صادرات به عنوان موتور توسعه و رشد اقتصادی تلقی می شود. و باز به همین دلیل است كه در دهه های 60 و 70، كشورهایی كه نتوانستند سهم بیشتری از بازارهای صادراتی را در اختیار داشته باشند، از توسعه و رشد اقتصادی خوبی برخوردار نشدند.

در تعریفی مختصر، تغییرات كمی در تولید ناخالص ملی را رشد اقتصادی و تغییرات كیفی در تولید ناخالص ملی را توسعه اقتصادی می گویند. طبیعی است كه برای به دست آوردن تغییرات كیفی، باید تغییرات كمی روی دهد. بنابراین، برخوردار بودن از رشد اقتصادی، لازمه توسعه اقتصادی است؛ ولی تضمین كننده آن نیست.

اكنون كه حركت به سوی بازارهای جهانی، برای شركت های توانمند ایرانی، ضرورتی قطعی در جهت تداوم حیات سازمانی به شمار می رود، منطقی است تا با شناخت بازارها و فرصت های بالقوه و ارزیابی آنها، گام هایی منسجم و سنجیده تر در این مسیر برداشته شود. با توجه به شرایط اقتصادی كشور ما، جهت گیری صادراتی شركت ها و حركت منابع در جهت گسترش صادرات و رفع موانع و محدودیت های آن و استفاده از امكانات و مزیت های كشور، ضروری است.

در پایان این بخش، شاید مروری بر تجربه مالزی در صادرات و وورد به بازارهای بین المللی، ارزنده باشد. این بخش، شاید مروری بر تجربه، به معنی تایید یا عدم تایید این تجربه و نیز امكان انطباق آن  با شرایط ایران نیست.

دولت مالزی، در سه دوره سیاست گذاری عمده، نظام تجارت خارجی خود را طراحی و به اجرا در آورد:

ـ دوره اول از سال 1950 تا 1970، با هدف توسعه بازارهای داخلی و ایجاد رقابت؛


  • آخرین ویرایش:-