تبلیغات
Case Method in Marketing Education - بازاریابی رابطه مند
شنبه 26 دی 1388  12:10 ب.ظ
نوع مطلب: (تئوری CMiME ،) توسط: گروه 4

بازاریابی رابطه مند
غلامرضا سالاری
Golamrezasalari@hotmail.com

چكیده
بازاریابی رابطه مند (
RELATIONSHIP MARKETING) هنر كسب وكار امروز است. برای حفظ مشتریان كلیدی (سود آور) موجود، مهارت در ایجاد ارتباط صحیح با مشتری ضروری است. تئوری بازار یابی بدوی یا كلاسیك، عمدتاً به انجام معامله توجه داشت وبه حفظ مشتریان اهمیتی نمی داد. اما با گسترش رقابت و اشباع شدن بسیاری از بازارها و تغییرات پیوسته در محیط و تركیب جمعیت، شركتها با این واقعیت روبرو شدند كه امروزه دیگر مانند گذشته شركتها با یك نظام اقتصادی روبه گسترش و بازارهای درحال رشد روبرو نیستند. امروزه هر مشتری ارزش ویژه خود را دارد و اینك شركتها برای به دست آوردن سهم بیشتری از بــــازار ثابت یا روبه كاهش باید مبارزه كنند، بنابراین هزینه های جذب مشتریان جدید روبه افزایش نهاده است.

مقدمه
تحقیقات نشان می دهند كه هزینه جذب مشتریان جدید 5 برابر هزینه حفظ مشتریان كنونی است. شركتها دریافته اند كه از دست دادن یك مشتری چیزی بیش از، ازدست دادن یك قلم فروش است، بلكه به معنی از دست دادن كل جریان خریدهایی است كه مشتــری می توانسته در طول زندگی یا دوره زمانی كه مشتری بوده، انجام دهد (كاتلر، 1999، 28).

همچون بسیاری از ایده های نوین كسب وكار كه وارد ادبیات بازاریابی شده اند، بازاریابی رابطه مند در سالهای اخیر به طور گسترده ای استفاده شده است. اما از آنجا كه شك و تردید بسیاری در معنی و مفهوم بازاریابی رابطه مند به چشم می خورد كمی دقت و تأمل بیشتر در این رابطه ضروری به نظر می رسد به لحاظ مفهوم، بازاریابی رابطه مند در میان مجموعه ای از تاكتیك های بازاریابی جای داده شده كه به تحلیل و تعامل بین خریداران و فروشندگان می پردازد. برای بعضی، بازاریابی رابطه مند تنها به معنی پایگاه داده ای از مشتریان است. اما این درحالی است كه هسته مفهومی آن به تعهد و اعتماد اشاره دارد. بازاریابی رابطه مند در سه سطح مفهومی قابل بررسی است كه در این مجال به آن پرداخته خواهدشد.

بازاریابی رابطه مند
بازاریابی رابطه مند اولین بار در دهه 1980 توسط تنی چند از صاحبنظران بازاریابی مطرح شد. اما اساس و پایه این شاخه از بازاریابی كه رابطه تنگاتنگی هم با رفتار مصرف كننده دارد از دل تحقیقات مربوط به روابط بین خریــــــدار و فروشنده در كسب و كارهای متوسط و نسبتاً بزرگ بیرون آمده است. در این پارادایم به جای نگرش خصمـــانه به مقوله چانه زنی در هر معامله خریدار و فروشنده برای رسیـــدن به اهداف خود با یكدیگر به توافق می رسند و در یك قـــــالب طرح ریزی شده نسبت به هم تعهداتی پیدا كرده و روابط خود را شكل می دهند (پالمر و سایرین، 1994).

 

بازاریابی رابطه مند به ایجاد روابط بلندمدت و متقابل با افراد و سازمانها و گروههای ذینفع اشاره می كند و اساس آن برقراری ارتباطات مطلوب و موثر به منظور حفظ ونگهداری آنهاست. در بین گروههای ذینفع، مشتــری مهمترین بوده و بازاریابی رابطه مند مشتـــــری را به دیده یك دارایی می نگرد كه مستهلك نمی شود و اگر چه در ترازنامه شركتها جایی ندارد اما درحقیقت از همه آن اقلام مهمتــر است. بازاریابــــی رابطه مند، صرفاً به دنبال این نیست كه خدمات را در مكان، زمان و قیمت موردتقاضای بازار هدف، دراختیارش قرار دهد، بلكه می خواهد چنان روابطی با بازار هدف ایجاد كند كه مجدداً در آینده از او خرید و دیگران را نیز به این كار ترغیب كنند. بازاریابی رابطه مند به دنبال آن است كه مشتریان بیشتری را حفظ كرده و مشتریان كمتری را از دست بدهد. برای روشن شدن موضوع به مدل سطل سوراخ دار توجه كنید.

ارزش طول زندگی
مقــــــدار سودی است كه یك مشتری می تواند در طول عمر مشتری بودن خود برای یك شركت به ارمغان بیاورد. این مقدار درحقیقت همان ارزش خالص فعلی مشتری است كه برابر با ارزش فعلی حاصل تفاضل جریانهای خروجی از شركت برای جذب و نگهداری مشتری و جریانهای ورودی ناشی ازكل خریدهایی است كه مشتری در طول عمر خود انجام می دهد. تحقیقاتی كه در این زمینه در دانشگاه هاروارد انجام شده نشان می دهد كه این مقدار برای یك پیتزافروشی 8000 دلار و برای یك تولیدكننده خودرو 332 هزار دلار و برای یك شركت هواپیمایی چیزی بالغ بر یك میلیارد دلار است (میكائیل هگارتی، 2002).

مدل سطل سوراخ دار
اگر ما انباره مشتریان یك شركت را به یك سطل تشبیه كنیم كه چند سوراخ در انتهای آن دارد. در گذشته شركتها می توانستند این سطل را از مشتریان جدید و فراوان پر كنند و بابت از دست دادن مشتریان قدیمی به علت وجود سوراخ درانتهای سطل نگرانی نداشته باشند. ولی امروزه شركتها نگران سطح و میزان نگهداری مشتریان خود هستند و می دانند كه همواره باید این میزان درحد مطلوبی باشد، آنها می دانند اگر نگران میزان ریزش مشتریانشان نباشند طولی نخواهد كشید كه انباره آنان را تنها مشتریان حبس شده تشكیل خواهند داد و بزودی نابود خواهند شد. (شكل 1)



اما سوالی كه ممكن است مطرح شود آن است كه: مشتریان چه احتیاجی به روابط دارند؟
اصولاً روابط در هر جایی كه جریانی از منــــافع برقرار باشد به وجود می آید. در دنیای امروز خریداران برای تصمیم گیری در فرایند خرید، با سوالات و اما و اگرهای بسیاری روبرو هستند. كالاها و محصولات مشابه باعث شده مشتریان با حق انتخابهای فراوان روبرو شوند، پیچیدگیها، تغییرات مداوم كالاها و خدمات، عدم قطعیتها همه و همه بر دشواریهــــــای فرایند خرید می افزایند. لذا مشاهده می شود كه مشتریان هم از ایجاد روابط، منافع و اهداف خاص خود را دنبــال می كنند (جان تودر، 2002).

منحنی طول عمر رابطه خریدار و فروشنده
تئوری منحنی طول عمر رابطه توسط
DAWYER SCHURR در سال 1987 مطرح شد. این مدل چگونگی ایجاد و توسعه یك رابطه را از مرحله آگاهی تا زوال را نشـــــان می دهد (پالمر، 2000، 121).
1 - مرحله آگاهی (
AWARENESS) : این مرحله در هر زمان و مكانی ممكن است برای یكی از طرفین اتفاق بیفتد. در این مرحله یكی از طرفین با جلب توجه طرف دیگر به خود و طرف مقابل با داشتن انگیزه های مناسب وارد مرحله بعد می شوند.
2 - مرحله اكتشاف (
EXPLORATION): در این مرحله هـــــریك از طرفین می كوشد تا با چانه زنی با طرف مقابل از خصوصیات شخصیتی، قدرت، هنجارها و انتظارات وی آگاه شود. چنانچه نتایج حاصله رضایت بخش باشد، رابطه وارد مرحله بعد می شود.

3 - مرحله گسترش(
EXPANSION): در این مرحله نتایج رضایت بخش از رابطه باعث گسترش رابطه و طولانی تر شدن آن می شود. در غیـــر این صورت رابطه وارد مرحله زوال می شود.

4 - مرحله تعهد (
COMMITMENT): این مرحله مادامی كه طرفین به گزینه های مناسب تر نرسیده اند و یا اینكه طرفین به دستیابی به اهداف خود امیدوارند ادامه می یابد. درغیر این صورت رابطه وارد مرحله زوال می شود.
5 - مرحله زوال (
DISSOLUTION): در این مرحله یكی از طرفین یا هر دو طرف با فرض اینكه ادامه رابطه بین آنها ارزشی ایجاد نخواهدكرد، رابطه را ضعیف و یا بلافاصله قطع می كند كه البته روند زوال بسته به میزان تعهد یك طرف به طرف مقابل دارد. (شكل 2)



اما درنهایت فلسفه بازاریابی رابطه مند از چند بعد قابل بررسی است:

بُعد تاكتیكی: روابط به عنوان ابزاری برای ترفیع در فروش به كار گرفته می شوند. در این خصوص می توان به توسعه فناوری اطلاعات درجهت ایجاد جنبه های مختلف وفاداری اشاره كرد. هرچند اجرا چنین پروژه هایی پرهزینه بوده ولی درعوض فرصت بسیار مناسبی را درجهت ایجاد وفاداری و سودآوری برای شركت ایجاد می كند.

بُعد استراتژیك: هدف از روابط پیوندخوردن با مشتریان و ایجاد وفاداری در نزد مشتریان است. امروزه اغلب مدیران ارشد سازمانها از مشتریان خود درخواست می كنند تا با آنها تماس بگیرند و نیازهای خود را درمیان بگذارند. برای مثال، رئیس بخش آمریكای شمالی شركت پپسی كولا روزانه دست كم با چهار مشتری تماس می گیرد و با آنها به گفتگو می پردازد.

بُعد فلسفی: از بعد فلسفی، برقراری این روابط به سمت قلب مفهوم بازاریابی كه همان مشتری محوری است و درك نیازها و انتظارات اوست، پیش می رود. برای درك بهتر مفهوم بازاریابی رابطه مند با آنچه بیشتر در بازاریابی سنتی مطرح می شد، به مثال زیر توجه كنید: یك بازار رقابتی مثل صنعت خودرو را درنظر بگیرید كه در آن تولیدكنندگان درنظر دارند اتومبیل های خود را ازنظر اصول طراحی، راحتی، ایمنی، سرعت و قدرت به صورت سنتی تولید كرده و آن را درنظـــر مشتریان متفاوت جلوه دهند. عده ای دیگر از تولیدكنندگان نیز قصد دارند با ارائه خدمات پس از فروش و ارائه ضمانتنامه، محصول خود را متفاوت جلوه دهند. اما در این بین تولیدكنندگانی هم هستند كه قصد دارند با شناختی كه از مشتری، سوابق و علایق وی دارند به او مشاوره هایی در زمینه های مختلف مثل چگونگی تامین مالی برای خرید خودرو، نگهداری، بیمه، تعویض و یا حتی فروش داده و بدین وسیله اعتماد وی را جلب و روابط مستحكم تری با مشتری برقرار كنند (پالمر، 2000، 118).

لذا در بازاریابی مدرن، خدمات فقط شامل خدمات پس از فروش نمی شود، بلكه هدف خدماتی فراگیر و شامل 3 مرحله است: پیش از فروش، در خلال فروش، پس از فروش (جدول شماره یك). مجموع این خدمات مبنای بازارداری و حفظ مشتری است (ونوس و سایرین، 1378، 220).
منابع و ماخذ:
1 - كاتلر، فیلیپ و گری آرمسترانگ، اصول بازاریابی، ترجمه بهمن فروزنده، اصفهان، آترپات كتاب 1376.
2 -
CHARLES H.SHCHWEPKER ET.AL. “ETHICAL CLIMATE’S RELATIONSHIP TO JOB SATISFACTION”, JOURNAL OF BUSINESS RESEARCH, 54, 2001.
3 -
HEGARTY. MICHAEL. “MAXIMISING LIFETIME VALUE-MAKING THE RIGHT CONNECTIONS” www.crm2day.com.
4 -
JOHN I.TODOR. “WHAT DO CUSTOMERS NEED FROM A RELATIONSHIP?” www.crm2day.com.
5 -
PALMER, ADRIAN. B.WRAY. D.BEJOU “USING NEURAL NETWORK ANALYSIS TO BUYER-SELLER RELATIONSHIP”. EUROPEAN JOURNAL OF MARKETING. 28/10, 1994. PP.32.
6 -
PALMER, ADRIAN. DAVID BEJOU & CHRISTINE T.ENNEW. “TRUST, ETHICS AND RELATIONSHIP SATISFACTION” INTERNATIONAL JOURNAL OF BANK MARKETING, 16/4, 1998.
7 -
PALMER, ADRIAN. 3TH ED.2000. PRINCIPLES OF SERVICES MARKETING, MCGRAWHILL.
8 -
PALMER, ADRIAN. “CUSTOMER RELATIONSHIP MANAGEMENT” www.crm2day.com,P 4
9 -
PER-OLOF, GRANSTEDT. “THE CONTRIBUTION OF IT AND INTERNET TO CUSTOMER LOYALTY AND LONG-TERM SUCEESS” INTERNATIONAL CO-OPERATIVE BANKING ASSOCIATION, NO.12, 2000.
10 -
STANLEY A. BROWN. 2000. CUSTOMER RELATIONSHIP MANAGEMENT, A STRATEGIC IMPERATIVE IN THE WORLD OF E-BUSINESS. CANADA.
غلامرضا سالاری: كارشناس ارشد مدیریت بازرگانی گرایش بازاریابی بین الملل


  • آخرین ویرایش:-