تبلیغات
Case Method in Marketing Education - تحول بازاریابی
سه شنبه 29 دی 1388  02:34 ق.ظ

 

تحول بازاریابی

موضوع بازاریابی در طول زمان از طریق نگرش های مختلف فکری مطرح شده است. دانش بازاریابی در ابتدا به تولید محصول جهت برآورده کردن نیازهای مشتری توجه میکرد.

بازاریابی در ابتدا به شدت تحت تاثیر اصول اقتصاد بود چرا که بیشتر برموضوع مبادلات اقتصادی جهت تامین نیازهای مشتری تمرکز میکرد. این جمله معروف آدام اسمیت در کتاب " ثروت ملل" که : " مصرف ، هدف و غایت تولید است ." در واقع به عصر نگرش کالا مداری و تولید محور بودن بازاریابی در آن دوره اشاره میکند.

 در طول دوره کالا مداری، تقسیم بندی کالاها اینگونه بود:

کالاهای راحتی،کالاهای ضروری و کالاهای ویترینی.این تقسیم بندی و متعاقب آن تقسیم بندی های بعدی(اضافه کردن کالاهای ترجیحی به آن) از سال 1912 اغاز و تا دهه 1980 به طول انجامید. در سال 1986 مرفی و انیس کالا ها را به صورت زیر تقسیم بندی کردند:

کالاهای راحتی

کالاهای ترجیحی

کالاهای ویترینی   

کالاهای ویژه

 

در دهه 1950 بیشتر نظریه پردازان بازاریابی شروع به حمایت از نگرش مدیریت محور کردند.بدین ترتیب، عصر نگرش مدیریتی در بازاریابی اغاز شد .

 

 شث دراین باره اینگونه توضیح می دهد:

 

"بازاریابی هم مثل اقتصاد مدیریتی شد، بدین معنی  که بازاریابی هم شغلی مدیریتی شد تا هدایت 4p بازاریابی را به عهده بگیرد."

 

 در سال 1960 لویت مقاله معروف خود را در مجله تجارت هاروارد تحت عنوان "نزدیک بینی بازاریابی "منتشر کرد. (رجوع کنید به فصل 3.)

 

در واقع لویت چگونگی حرکت از تفکر تولید محور به سمت

 نگرش مشتری محور را توضیح می دهد.در همین دوران  نیل

 بردن نظریه آمیخته بازاریابی( 4p بازاریابی) را مطرح میکند.

 

 آمیخته بازاریابی شامل چهار عامل محصول(Product) قیمت(price),توزیع(place) و ترفیع فروش(promotion) است.

 

 

به نظر میرسد که مسأله نزدیک بینی بازاریابی و آمیخته بازاریابی جزوعناصر اصلی دوره نگرش مدیریتی به شمار میروند. درست در زمانی که لویت از مفهوم بازاریابی به عنوان ابزار رضایت مشتری حمایت میکرد دیگر نویسندگان این عرصه مفهوم بخش بندی بازار را جهت برآورده کردن نیاز گروههای مختلف مشتریان مطرح می کردند.

مرحله بعدی عصرنگرش اهمیت رفتار خریدار بود.حامیان این عقیده به رفتار مشتریان در مواقع تصمیم گیری برای خرید بسیار توجه میکردند.در دهه 1950 محققان در باره عوامل روان شناختی وانگیزشی موثر در رفتار خرید مصرف کننده پژوهش های بسیاری را انجام دادند اما متاسفانه درباره اصول بازاریابی  با یکدیگر توافق نداشتند. در سال  1969 شث  وهوارد مدل تاثیرگذاری بر رفتار مصرف کننده را ارایه دادند.

در دهه 1970  تحقیقات بسیاری درباره رفتار خریداران صنعتی و سازمانی اعم از سازمانهای انتفاعی و غیر انتفاعی انجام شد.

 

 

 

 

بعد از این بود که کاتلر اهمیت ارزش در فرآیند مبادله کالا را مطرح کرد. چرا که این امر با عث تسهیل انتقال کالا ازتولید کننده  به مصرف کننده می شود. وی معتقد بود که فرآیند مبادله تنها شامل پول و کالا نمی باشد،بلکه عواملی چون زمان ،انرژی واحساسات را  نیز شامل می شود.

دیگر نویسندگان آن زمان نیزبر طبیعت اجتماعی مبادله تاکید بسیارمیکردند. بدین ترتیب بود که وارد عصر نگرش مبادلات اجتماعی شدیم.از دهه 1990 به بعد بود که مشتری در مرکز توجه قرار گرفت .درست از دوره لویت تا زمان جرج دی ، تاکید بر جنبه عملی بازاریابی ، سازمانها را به سمت موضوع مشتری مداری سوق داد. تا جاییکه اکنون در عصر نگرش اهمیت خدمات هستیم.

 بنابر این میتوان گفت که اصول بازاریابی  به شدت  تحت تاثیر اقتصاد، روان شناسی،فلسفه، مدیریت و علوم اجتماعی دیگر است.

در این کتاب افکار و کارهای برخی از نخبگان بازاریابی همچون لویت،کاتلر ،شث  و دی و برخی از نخبگان استراتژی همچون آنسف ،پرتر وپیترز که کارهایشان به بازاریابی جنبه عملی داده است را بررسی خواهیم کرد.


  • آخرین ویرایش:-