تبلیغات
Case Method in Marketing Education - مطالب هفته سوم دی 1388

یكی از موضوعات بحث برانگیز كه امروزه در مورد بازاریابی كالاهایی كه قابلیت رقابت و عرضهء آنها درسطح بین المللی وجود دارد ، این است كه آیا شركتهای عرضه كنندهء این محصولات بایستی در ارتباط با فعالیتهای بازاریابی خود یك استراتژی واحد برای بازاریابی درسطح جهانی اتخاذ كنند و یا برای هر منطقه از جهان بایستی استراتژیهای بازاریابی متناسب با آن مناطق به كار گرفته شود ؟

تاكید بازاریابی جهانی بیشتر برفروش محصولاتی مشابه همراه با تبلیغات یكسان در سرتاسر جهان است .این راهبرد در حقیقت دلالت بر آن دارد كه جهان و اجزای آن روز به روز در حال یكنواخت شدن و هم شكل شدن است و ساكنان جهان رفته رفته چیزهای مشابهی را طلب می كنند . یكی از دلایلی كه بازاریابی جهانی روزبه روز موثر واقع میشود آن است كه شبكهء ارتباطات جهانی دسترسی هرچه بهتر را به بازارهای بیشتری در سرتاسر جهان امكان پذیر میسازد . به عنوان مثال شبكهء سی ان ان ( CNN) امروزه 78 میلیون خانوار را در یكصد كشور تحت پوشش خود دارد و یا مخاطبان ام تی وی (MTV) شامل 310 میلیون نفر در 78 كشور هستند .

از طرف دیگر فلسفهء بازاریابی محلی یا منطقه ای این است كه نیازهای مشتریان از كشور به كشور دیگر متفاوت است و شما بایستی كالاهای تجاری و همچنین تبلیغات مربوط به آن را با توجه به شرایط خاص هر منطقه تعدیل كنید .

هریك از این دو راهكار در بازاریابی دارای دلایل منطقی وطرفدارانی است . بازاریابی جهانی میتواند منجر به صرفه جویی در هزینه ها و افزایش سودآوری شود ، برای مثال كمپانی كلگیت پالمولیو هنگام عرضه خمیردندان خود كه دارای طعم خاصی بود ، در بیش از 40 كشور تنها از دو مورد آگهی استفاده كرد . این كمپانی به دلیل استفاده از مواد اولیهء یكسان وهمچنین آگهی تجاری یكسان به ازای هر كشور معادل 1 تا 2 میلیون دلار فقط در بهای تمام شده كالا صرفه جویی كرد . افزون بر آن ، كمپانی كلگیت با استاندارد سازی شكل ظاهری و بسته بندی برخی از كالاهایش و كاستن از تعداد كارخانه های خود كه به تولید انواع كالا در اشكال وبسته بندیهای مختلف می پرداختند ، میلیون ها دلار در هزینه ها صرفه جویی كرد .

البته بازاریابی جهانی برای گروه محصولاتی موثر است . كه در بازار مربوطه و در آن گروه خاص ، تعداد زیادی كالاهای متنوع با كیفیتی مشابه وجود داشته باشد و استفاده از این روش باعث كاهش هزینه ها و در نتیجه كاهش قیمت محصول شده و كیفیت نیز در حد سایر كالاهای مشابه حفظ شود .

 

? تحقیقات ناكافی

دلیل ناموفق بودن بیشتر برنامه های بازاریابی در بازارهای هدف برخی كشورها ، ناكافی بودن تحقیقات در این بازارهاست . كمپانی بلاك باستر كه رتبهء اول را در میان فروشگاههای اجارهء محصولات ویدئویی دربازار آمریكا دارد ، با بررسیهایی كه به انجام رسانید پی برد كه كشور آلمان چهارمین كشور به لحاظ جذابیت بازار برای محصولات كرایه ویدئویی در سراسر جهان است . همچنین تحقیقات مقدماتی نشان داد كه نام بلاك باستر در بین آلمانیهای میانسال به عنوان یك نام تجاری ، مطلوب ارزیابی میشود . در 1995 كمپانی بلاك باستر هفت فروشگاه در مونیخ و ده فروشگاه نیز در برلین افتتاح كرد و بعد از مدتی كمپانی مذكور با بررسی بازار آلمان دریافت كه فروشگاه های او بازدهی چندان مناسبی ندارند . تحقیق بعدی نشان داد كه آلمانیها برای تماشای فیلم سالنهای نمایش مربوطه را ترجیح می دهند . همچنین متوجه شد كه فروشگاه های بلاك باستر در نواحی حومه شهر واقع شده در حالیكه رقابت اصلی بازار در محدوده مسكونی شهر است . احتمالا بزرگترین اشتباه كمپانی این بود كه نتایج حاصل از تحقیقات اولیه نشان دهنده این واقعیت نبود كه یك سوم از كل فیلمهای كرایه در آلمان شامل فیلمهای ویدئویی غیر اخلاقی بود كه این كمپانی آنها را عرضه نمی كرد و ضمنا" مردم از تمام فروشگاه های ارائه دهنده فیلمهای ویدئویی كرایهء در آلمان تصویر منفی در ذهن داشتند و مراقب بودند كه كودكان از چنین فروشگاههای دورنگه داشته شوند . بعد از دو سال كمپانی بلاك باستر تمامی فروشگاههای خود را در آلمان تعطیل كرد . و سپس یك تحقیق وسیع را در بازار ژاپن پایه ریزی كرد. درنتیجه طبق گزارش مفصل وال استریت ژورنال كه در سال 1998 منتشر شد ، 38 فروشگاه این كمپانی در بازار ژاپن عملكردی موفقیت آمیز داشتند . این شركت به فروشگاه های خود در بازار ژاپن اجازه داد كه هرروز از ساعت 10 صبح تا نیمه شب فعالیت كنند كه این مورد درست بر خلاف ساعت كاری فروشگاههای این كمپانی در بازار آلمان بود كه مجبور بودند در روزهای یكشنبه و روزهای تعطیل بسته باشند .

 

? استاندارد سازی

گاهی برنامه های جهانی بازاریابی شركتها بیش از حد متمركز بریك كالای ویژه شده و فعالیتهای پیشبردی فروش نیز برای این محصولات یكنواخت و استاندارد میشود . برای مثال كمپانی فورد چند بار تلاش كرد كه اتومبیلی تولید كند كه در هردو منطقه اروپا و شمال آمریكا قابلیت فروش داشته باشد . بار اول یعنی در سال 1980 این كمپانی با تولید مدل اسكورت موفق نشد . این هدف را محقق سازد ، در تلاش بعدی یعنی در سال 1990 با تولید اتومبیل مدل میستاك كه درگروه اتومبیل های با اندازه متوسط بود نیز این كمپانی نتوانست موفقیت چندانی كسب كند . هركسی كه تجربه رانندگی در خیابانهای كشور های اروپایی را داشته ، می دانست كه چقدر مشكل است اتومبیلی را ساخت كه آنقدر كوچك باشد كه بتواند خیابانهای تنگ و باریك اروپا را به راحتی طی كند و آنقدر بزرگ باشد كه توان رقابت با سایر اتومبیل را از لحاظ هیبت ظاهری و با اتومبیل های در حال آمد و شد در خیابانهای عریض شهرهای آمریكا، داشته باشد .

مدلهای متوسط میستاك و كانترا كمپانی فورد فروش خوبی در دو منطقه ای مذكور نداشت چرا كه بهای تمام شدهء آن تقریبا" بیش از اتومبیلهای همتراز یعنی هوندا آكورد و تویوتا كمری بود وضمنا" فضای صندلیهای عقب نیز بسیار كم بود . بنابراین فورد تصمیم گرفت اتومبیلی در اندازه مدل اسكورت تولید كند كه تصور می كرد در آمریكا و اروپا عملكرد خوبی داشته باشد . هیات مدیره كمپانی فورد برای تولید یك اتومبیل كوچك جهانی با اجتناب از تعصبهای ملی با منصوب كردن یك فرد انگلیسی به عنوان مهندس برنامه ریزی تولید ، یك آلمانی به عنوان ریاست فنی ، یك استرالیایی به عنوان سرپرست طراحی و یك خانم ایرلندی به عنوان مدیر پروژه برای ساخت یك اتومبیل جادار برای بازار آمریكا مدل جدید فوكاس را طراحی كرد كه تغییراتی از جمله پهن تر شدن صندلیها ، جای پای بزرگتر و امكانات پیاده و سوار شدن راحت تر در این مدل جدید اعمال شد . همچنین شركت فورد قراردادهایی را با 15 كمپانی مطرح مونتاژ قطعات درسراسر دنیا امضا كرد و در نتیجه موفق شد به میزان 1000 دلار در تولید هر اتومبیل از مدل فوكاس صرفه جویی رادر هزینه تحقق بخشد . این كمپانی پیش بینی می كند د سالجاری یك میلیون دستگاه از اتومبیلهای مدل فوكاس را در سراسر جهان به فروش برساند .

 

? تفكر جهانی و عملكرد محلی

مثالهایی كه بیان شد دلالت بر آن دارد كه بازاریابی جهانی در برخی موارد میتواند به خوبی عمل كرده و موجب صرفه جویی در هزینه ها شود . اما به احتمال بهترین روش آن باشد كه جهانی فكر كنید ولی محلی عمل كنید . این بدان معنی است كه شركتها بایستی هدفهای جهانی داشته باشند ولی از شرایط بازارداخلی نیز نبایستی غافل شوند برای مثال در عین حال كه خمیردندان كمپانی كلگیت در سراسر جهان در دسترس است . این كمپانی برای منطقه خاورمیانه خمیر دندان با مواد طعم دهنده متفاوت تولید می كند همچنین این شركت نوعی صابون بچهء مخصوص بازار فرانسه را در این كشور به فروش می رساند . كمپانی پپسی كولا نیز به نمایندگان خود در سراسر جهان اجازه داده خود نیز برنامه هایی جهت پیشبرد فروش تدوین كنند .

بررسیهای به عمل آمده دلالت برآن دارد كه حدود 86 درصد از برنامه های تبلیغاتی كمپانیهای بزرگ را در مناطق مختلف جهان مدیران بازاریابی همان مناطق طراحی و اجرا می كنند . همچنین 74 درصد از تصمیم گیریها در انجام هزینه های مختلف و 61 درصد از تصمیم گیریها در تعیین كانالهای توزیع را مدیران بومی همان مناطق برعهده دارند ؛ این در حالی است كه معمولا" طراحی محصولات در كمپانی مادر انجام می گیرد .

بازاریابی جهانی را هم اكنون بسیاری از شركتها در حال اجرا دارند اما به نظر میرسد كه این برنامه ها بایستی به منظور تامین نیازهای خاص مشتریان دركشورهای منطقه ، تعدیل شود .

 

? استراتژیهای بازاریابی محلی

برخی از استراتژی های تطبیقی برای شرایط محلی در نمودار مشخص شده است .

? استراتژی اول

برنوعی از بازاریابی جهانی دلالت دارد كه در آن یك نوع كالا با برنامه های تبلیغاتی یكسان در سراسر جهان عرضه میشود كه از مزایای این استراتژی میتوان به كاهش قابل ملاحظه در هزینه ها اشاره كرد . این استراتژی برای خطوط هواپیمایی و تولید كنندگان كامپیوتر و سازندگان ماشین آلات صنعتی مناسب است .

? استراتژی دوم

برعرضه كالایی یكسان در چند كشور با پیامهای تبلیغاتی متفاوت برای مشتریان بالقوه دلالت دارد . به عنوان مثال یكی از كالاهای مناسب این استراتژی وسایل نقلیه موتوری سبك است كه در كشورهای كمتر توسعه یافته معمولا" برای حمل ونقل بار استفاده میشود و در آمریكا به عنوان یك وسیله جهت سهولت در انجام برخی امور منزل كاربرد دارد .

? استراتژی سوم

برای كالاهایی مناسب است كه برای شرایط خاص مناطق مختلف تولید شده اما معمولا" با یك پیام تبلیغاتی یكسان معرفی میشوند . پاك كننده ها یا مواد سوختی از جمله كالاهایی هستند كه با توجه به تنوع شرایط آب وهوایی مناطق مختلف جهان تولید شده اما با نام تجاری یكسان بازاریابی به فروش می رسند .

? استراتژی چهارم

بركالایی متفاوت همراه با پیام متفاوت در بازاری خاص دلالت دارد . مثلا" هنگامی كه شركت را داشت متوجه شد كه قهوهء آمریكایی كه رنگ آن كمی روشن تر است در این بازار بیشتر مورد توجه است ، بدین رو ناگزیر شد تركیبی ازمحصول را برای این بازار آماده كند كه رنگ آن قدری روشن تر باشد . همچنین به دلیل اینكه قهوه به اندازه چای در بازار انگلیس طرفدار ندارد بنابراین شركت نستله مجبور به انجام برنامه های بیشتر تبلیغاتی برای متمایل كردن مشتریان بالقوه به محصولات خود در بازار مذكور شد .

? استراتژی پنجم

مربوط به اختراع یك كالای جدید برای ارضای نیاز بازاری مخصوص است . به نظر میرسد كه این استراتژی به نسبت راهبردهای پیشین برای شركت هزینه و مخاطرات بیشتری در بازاریابی جهانی در برداشته باشد .

به طور مثال به دلیل كمبود نیروی برق در بسیاری از كشورهای در حال توسعه شركتی در جنوب آفریقا رادیویی اختراع كرد كه نیروی برق آن به وسیله یك اهرم دستی دوار تامین میشود ، با هر بار چرخاندن آن مولد داخلی برق این رادیو تا یك ساعت برق مورد نیاز این رادیو را تامین می كند . این رادیو در هر نقطه از جهان كاربرد دارد كه دسترسی به انرژی الكتریسته محدود است ویا تهیه باتری گران تمام میشود .


  • آخرین ویرایش:-
دوشنبه 21 دی 1388  11:05 ب.ظ

  بازاریابی ویروسی
بازاریابی ویروسی و تبلیغات ویروسی به تكنیك های بازاریابی اطلاق می شود كه از شبكه های ارتباطی اجتماعی برای افزایش به منظور آگاهی نام تجاری از طریق خود همتاسازی عملیات ویروسی مانند نشر ویروس در كامپیوتر استفاده می كند. بازاریابی ویروسی گاهی اوقات به مبارزات بازاریابی مخفی مبتنی بر اینترنت اطلاق می شود كه شامل استفاده از
website blogs های به ظاهر آماتور، كه برای خلق ایجاد شهرت و شاید برای كالا و خدمات جدید طراحی شده اند. دوره بازاریابی ویروسی به مقصودی اطلاق می شود كه افراد، محتوای جالب این مقصود را دست به دست می گردانند و تقسیم می كنند. این مقصود اغلب به ضمانت یك نام تجاری برای ایجاد آگاهی نسبت به محصول است. تجارت ویروس اغلب شامل ویدئوكلیپ های سرگرم كننده، بازی های فلش، بازی های تبلیغاتی، تصویرها و... است. بازاریابی ویروسی به دلیل ساده كردن اجرای مبارزات بازاریابی محبوب است. همچنین به دلیل هزینه پایین، هدف گیری خوب و سرعت پاسخ بالا. قدرت اصلی بازاریابی ویروسی، توانایی اش در به دست آوردن گروه بزرگی از افراد علاقه مند با هزینه كم است. سخت ترین ماموریت برای هر شركتی به دست آوردن و نگه داشتن گروه بزرگی از مشتریان اصلی است.
از طریق استفاده از اینترنت و عوامل تبلیغاتی E-mail تلاش های B2C
(business to customer)  دارای تاثیر بیشتری از بسیاری ابزارهای دیگر بازاریابی است. بازاریابی ویروسی، تكنیكی است كه از اذیت Spam mail جلوگیری می كند و استفاده كنندگان كالا و خدمات خاصی را تشویق می كند تا به دوستانشان خبر دهند. این می تواند یك پیشنهاد شفاهی یا دهان به دهان مثبت باشد. یكی از بیشترین دیدگاه های موفق ایجاد شده برای به دست آ وردن مشتری های اصلی، دیدگاه ارتباط بازاریابی منسجم نام دارد. (IMC)
-
انواع مبارزات ویروس
1) فرستادن به هم: یك پیامی كه استفاده كننده را برای فرستادن آن به دیگران (Letters Chain) تشویق می كند.
2)  مشوق ویروسی: یك پاداش پیشنهاد داده می شود هم برای فرستادن پیام و هم برای فراهم كردن نشانی كسان دیگر. این باعث افزایش مراجعه كنندگان می شود.
3) مخفی: زمانی كه یك پیام ارایه می شود، به عنوان یك صفحه غیرمعمولی فعال یا یك تكه خبر، بدون انگیزه مرئی و آشكار برای ارتباط یا فرستادن در بازاریابی مخفی چیزهایی كه داد و ستد می شوند فوراً آشكار نمی شوند.
4)  بازاریابی شایعه
((Buzz marketing: تبلیغات یا پیام هایی كه ستیزه جویانه به وسیله رقابت در ذوق وسیله یا صلاحیت خلق شده اند. بحث در مورد نتایج رقابت و هم ستیزی منجر به ایجاد تبلیغات دهان به هان و شایعه ای شده است.
5)  پایگاه اطلاعات اداره شده استفاده كنندگان: استفاده كنندگان، سیستم های ارتباطی خودشان را با استفاده از پایگاه های اطلاعاتی فراهم شده به وسیله خدمات Online خلق و اداره می كنند. تامین كننده با دعوت دیگران برای شركت در انجمن آن استفاده كنندگان یك ویروسی را خلق می كنند و زنجیره منتشر و نمو ارتباط ها كه به طور طبیعی باعث نمود تشویق دیگران برای پیوستن به فهرست می شود.
-
متدهای انتقال بازاریابی ویروس
1) word of web - نوشتن در یك web مبتنی بر قالبی كه آن اطلاعات را به Email برمی گرداند و برای دریافت كنندگان می فرستد.
2) word of Email - این نوع خیلی معمول است؛ ارسال E-mail مثل جوك ها، نقل قول ها و عكس های توافقی.
3) word of mounth - دهان به دهان
4)  Word of IM (Instant message) - شاید سریع ترین شیوه به وجود آمده در انتقال باشد. (پیام هایی كه به سرعت بین كاربران در اینترنت منتقل می شود)
5) بحث های مردمی: بسیاری از انجمن های Online دارای اجتماعی هستند كه با عنوان های بسیاری سر و كار دارد، این عنوان های مردمی می تواند بار مثبت یا منفی داشته باشد كه بستگی به فرهنگ انجمن دارد.
6) Social bookmarking - نگهداری كردن آدرس یك website در favorites lists در كامپیوتر: افراد لینك ها را در website ها قرار می دهند، سپس websiteها این لینك ها را برای افرادی كه به هر یك از این  linkها علاقه دارند، گردآوری می كنند.
7) پاداش برای رجوع: گاهی اوقات بازاریابی شركت ها، پاداشی را برای رجوع مشتری پیشنهاد می دهند.
8) پروتكل مخابراتی (ارتباطی): مثلا در رادیوهای غیرحرفه ای، متدهای تازه كار در پایان هر مكالمه كارت های QSL مبادله می كنند كه پروتكل ارتباطی انتظار دارد از هر فردی اطلاعات QSL را به دیگران انتقال دهد.
9) Bluetooth استفاده گسترده از تلفن های موبایل این امكان را پدید آورده كه ویدیوهای پیشرفته ای بتواند به صورت ویروسی بین handsets هایشان توزیع شود (در موبایل هایی كه دارای Free Bluetooth هستند).
10)Blog Publicity  وقتی رهبران با عقاید كافی در صنعت در مورد برخی چیزها بحث می كنند، معمولا به blog های دیگر هم پخش خواهد شد.
-
موانع برسرراه بازاریابی ویروسی
1) اندازه: اگر ویروس محتوایش شامل ویدئو كلیپ باشد، ممكن است برای دریافت كننده خیلی بزرگ باشد اما امروزه این مشكل برطرف شده چنان كه mailbox دارای ظرفیت بیشتری برای دریافت فایل های بزرگ شده اند.
2) ساختار واسطه: یك نبرد بازاریابی ویروسی موفق نخواهد بود، اگر پیام در Format باشد كه بیش ترین افراد نمی توانند استفاده كنند.
3)mail-attachment-E  (ضمیمه) mail -E :بسیاری از افراد پیام ها را هنگامی دریافت می كنند كه در محل كار هستند و نرم افزارهای Anti-Virus Software یا firewalls شركت می تواند از دریافت یا دیدن این ضمیمه ها به وسیله افراد جلوگیری كند.
4) سازوكار ارجاع طاقت فرسا: برای موفقیت یك نبرد بازاریابی ویروس باید استفاده از آن آسان باشد.
5) كارشكنی: مخصوصا در مورد سبك مخفی بازاریابی، كشف ماهیت بازاریابی یك مبارزه مردمی ممكن است علت ارتباطات اجتماعی مشابهی باشد برای مطلع كردن مردمی كه قصد و نیت تجارتی دارند و یك تحریم رسمی یا غیر رسمی برای شركت یا كالای مورد بحث را ترویج می دهند.
-
شش عنصر اثر بخش بازاریابی ویروسی
1) بخشیدن محصولات و خدمات ارزشمند: بسیاری از برنامه های بازاریابی ویروسی، كالا و خدمات ارزشمندی را برای جلب توجه هدیه می دهند مثل: خدمات ای میل رایگان، اطلاعات رایگان برنامه های نرم افزاری رایگان كه وظایف قوی را نشان می دهد.
2) فراهم كردن انتقال آسان برای دیگران: ویروس زمانی منتشر می شود كه زمینه اش برای انتقال آسان باشد. رسانه ای كه پیام بازاریابی ما را حمل می كند، باید برای انتقال و جایگزینی آسان و راحت باشد: graphic, website, email و ...
3) گسترش به طور آسان از كوچك به بسیار بزرگ: برای خیلی زود منتشر شدن متد انتقال از كوچك به بسیار بزرگ به طور سریع قابل گسترش باشد.
4) بهره برداری از انگیزه ها و رفتارهای مشترك و معمول: یك نقشه با هوش بازاریابی ویروسی از انگیزه های مشترك افراد برای انتقال بهره می گیرد.
5) استفاده هم اكنون از شبكه ارتباطی : بسیاری از افراد اجتماعی هستند. افراد در اینترنت روابطشان را توسعه می دهند آن ها Email Address یا websit های مورد علاقه شان را انتخاب می كنند. باید بیاموزیم كه پیام های خود را در ارتباطات همزمان بین افراد قرار دهیم.
6) منفعت بردن از دیگر منابع: بیش ترین خلاقیت برنامه های بازاریابی ویروسی استفاده از منابع دیگر برای گفتن مقصود است مثلا قرار دادن یك متن یا گرافیك در website های دیگر.


  • آخرین ویرایش:-

قابل توجه بازاریان الکترونیکی ” کارهای خود را طبق روال انجام دهید و نکته های زیر را بخاطر بسپارید”.
۱) نامه های تبلیغاتی خود را فقط برای افرادی بفرستید که برای دریافت آن درخواست داده اند.
در حالت ایده آل، بعد از دریافت درخواست افراد، باید یک پیام برای آنها بفرستید و از آنها تائیدیه ای مبنی بر موافقت آنها برای دریافت نامه ها بگیرید. اشتباهی که بعضی از بازاریابان انجام می دهند آن است که نامه های تبلیغاتی را برای افراد مختلف ارسال می کنند و این کار را تا زمانی ادامه می دهند که درخواست عدم تمایل به دریافت نامه از طرف گیرنده صادر شود. استفاده وسیع از این روش در سالهای گذشته باعث سست شدن تجارت الکترونیکی شده است.
بررسی انجام شده در سال ۲۰۰۱ نشان می دهد که ۶۳% از کاربران وب معتقدند که “ارسال نامه های ناخواسته به سبب خرید از طریق وب سایتها، برای آنان مزاحمت ایجاد می کند ” در حالیکه در سال ۱۹۹۸ تنها ۵۸% افراد این چنین نظری داشتند.
این مطلب باعث شده است که اکثر افراد در هنگام خرید و بازدید از وب سایتها، از آدرس های جعلی و غیرواقعی استفاده کنند. طبق بررسی انجام شده در سال ۱۹۹۵ حدود۶۰% بازدیدکنندگان هنگام پر کردن فرم های اینترنتی، اطلاعات غلط وارد کرده اند.
▪ نکته مهم: اعتماد مشتری جلب کردنی است. یکی از بهترین راه حلهای جلب اعتماد، احترام به عقاید مشتری در مورد دریافت نامه های تبلیغاتی یا عدم دریافت آنهاست.
۲) همواره به درخواستهای مشتری برای عدم دریافت نامه ها احترام بگذارید.
روش ساده ای را برای خروج از سیستم نامه ها در اختیار افراد قرار دهید. در تمام نامه ها آدرسی قرار دهید که از طریق آن مشتری بتواند تمایل خود به عدم دریافت نامه ها را به شما اعلام کند.
بیشتر افرادی که تقاضای خروج از سیستم شما را دارند از تعداد زیاد نامه ها رنج می برند. برای رفع این مشکل می توانید گزینه ای در اختیار آنها قرار دهید. به طور مثال: به جای دریافت نامه های روزانه، نامه های خلاصه شده هفتگی را دریافت کنند.
▪ نکته مهم:حجم کمتر معمولا” بیشتر مورد توجه قرار می گیرد.
۳) برای هر تغییری توسط ارسال یک نامه، تائیدیه بگیرید.
عضویت اولیه، سفارشات، ارسال سفارشات و هر تغییری در مشخصات و وضعیت مشتری نیاز به اخذ تائیدیه از وی دارد. با این کار درصد امکان بروز اشتباه و اطلاعات غلط را کاهش می دهید. اگر از طریق یک آدرس جعلی درخواستی دریافت کنید، بعد از فرستادن نامه اخذ تائیدیه ، هرگز جوابی دریافت نخواهید کرد. می توانید از این نوع نامه ها برای افزایش فروش نیز بهره ببرید. برای مثال پیشنهادات مشابه و مرتبطی را در آنها بگنجانید.
۴) به مشتریان خود حق انتخاب بدهید تا بدانند که برای شما ارزشمند هستند.
مشتری علاقه دارد چه نوع اطلاعاتی دریافت کند؟
فاصله زمانی این اطلاعات باید چگونه باشد ؟
به مشتری جرات دهید تا اطلاعات بیشتری در اختیار شما قرار دهد تا به این ترتیب بتوانید جایگاه آنها را در پیشبرد اهداف تجارت خود مشخص کنید. اما از گرفتن اطلاعات شخصی افراد خودداری کنید. باید طوری برنامه ریزی کنید که به تدریج به مشتریان خود نزدیک شوید و اطلاعات بیشتری را در مورد آنها کسب کنید.
۵) ارتباط و منفعت دوطرفه
مشتریان آدرس پست الکترونیکی و دیگر اطلاعات شخصی خود را برای نوعدوستی به شما نمی دهند، بلکه در مقابل باید چیز با ارزشی دریافت کنند. این ارزش می تواند در غالب در یافت اطلاعات خاص ( روی سایت شما یا از طریق )، هدیه های رایگان، کارت تخفیف یا قرعه کشی باشد.
▪ نکته مهم : خلاقیت عامل مهمی در این امر است، اما به یاد داشته باشید که علاوه بر این موارد باید در تمام نامه هائی که برای مشتریان ارسال می کنید مطالب با ارزشی قرار دهید.
۶) لیست مشتریان شما سرمایه ای است مخصوص شما، هرگز آنرا به دیگران نفروشید!
اگر مایلید به همکاران خود کمک کنید و از طریق همکاری درآمدهای خود را نیز افزایش دهید، در نامه های تبلیغاتی خود به مشتریان پیشنهاد دهید که از سرویسهای همکاران شما نیز استفاده کنند. اما دقت کنید که تبلیغات حتما” روی نام شرکت شما تاکید داشته باشد.
این قرارداد باید در مدت معینی اجرا شود و مشتریان را ترغیب کند که در سیستمهای تبلیغات دیگران نیز عضو شوند.
۷) سیاست حفظ حریم خصوصی مشتریان را تدوین و برای آنها ارسال کنید.
با این کار رابطه شما محکم تر خواهد شد و به آنها خواهید فهماند که در پشت پرده این سایت، افراد واقعی و مسئولی وجود دارند.
۸) به نیازهای مشتریان خود سریعا” پاسخ دهید.

۹) از لیست مشتریان دیگران استفاده نکنید. مگر در مواردی مانند مورد ۶ که در بالا ذکر شد.
۱۰) قدرت شبکه ها را از یاد نبرید.
اخبار بد روی اینترنت بسیار سریعتر از اخبار خوب پخش می شوند. یک مشتری خشمگین می تواند با ارسال یک پیام کوتاه، خشم خود را از شرکت شما به میلیونها نفر منتقل کند. از اشتباهات کوچک پرهیز کنید زیرا اشتباهات دنیای الکترونیکی مانند اشتباهات تلفنی یا …. نیستند که به آسانی قابل جبران باشند.


  • آخرین ویرایش:-

 


online-marketing-graphبازاریابی هدفمند از رویکردهای دنیای بازاریابی امروز می باشد. در بازاریابی هدفمند قسمت خاصی از مصرف کننده به عنوان مصرف کننده مورد نظر و نیازهای آنها به طور کامل و دقیق مورد بررسی قرار می گیرد. سپس با استفاده از ابزارهای بازاریابی برای این مصرف کنندگان و جذب آنها اقدامات بازاریابی صورت می گیرد. به عبارت دیگر ابتدا بازار هدف انتخاب می شود و سپس برای انجام بازاریابی اقدام می گردد.مشخص نمودن بازار هدف اولین گامی است که شما در این زمینه بر می دارید. شناخت نوع تجارت، رقبا و مصرف کننده هدف کمک زیادی به شما می نماید. بازاریابی هدفمند برخلاف بازاریابی است که امروزه در کشور ما متداول است.

معمولا روش بازاریابان ما بدین ترتیب می باشد که ابتدا یک بانک اطلاعاتی را تهیه می کنند و سپس با استفاده از این بانک اطلاعاتی (که عموما بصورت فکس یا تلفن می باشد) بصورت مداوم با تماس و یا ارسال فکس سعی در زیاد کردن مشتریان خود دارند. این امر به اثبات رسیده که بینندگان این مطالب کمتر علاقمند به خواندن این فکس، نامه های و یا تماسهای شما می باشند و این مورد ذهنیت بدی را در بینندگان ایجاد می نماید. بطوریکه بعضا مشاهده شده با خواندن نام شرکت ارسال کننده فکس و یا نامه بدون خواندن کوچکترین کلمه نامه را به بایگانی می سپارند و یا منشی شرکت با شنیدن صدای فلان بازاریاب به نحوی وی را دست بسر می کند. اخیرا نیز مشاهده شده که با تهیه لیستی از آدرس پست الکترونیک نامه هایی برای افراد ارسال می شود و این مورد به جز ورود به لیست سیاه و شناخته شدن بعنوان اسپمر تاثیر دیگری ندارد.
اما با توجه به مطالب فوق استفاده از لیست در بازاریابی می تواند مفید هم باشد؟ درصورت طبقه بندی لیستها بله!
شما به راحتی می توانید لیست مشتریان خود را با توجه به میزان خرید، نوع سلیقه و در صورت تنوع زیاد اجناس مورد عرضه از طرف شما، با توجه به نوع کالا مشتریان را طبقه بندی نمایید و سعی نمایید با داشتن مطلوبیت مناسب در کالا مشتریان را قانع به خرید از خود نمایید. یعنی بازاریابی هدفمند. البته به این منظور بایستی کل شرکت دارای هماهنگی مناسب باشند. یعنی بخشهای بازاریابی و فروش، تولید و یا R&D همگی به این امر کمک نمایند.
اما این نوع بازاریابی در دنیای دیجیتال و بازاریابی الکترونیکی نیز بسیار مهم است. شما از ابتدای طراحی سایت خود تا تبلیغات و بازاریابی الکترونیک، بایستی یک بازاریابی هدفمند را ارائه نمایید. در تبلیغات اینترنت که شامل پی پی سی ها، بنرهای اینترنتی، بازاریابی پست الکترونیک و سایر تبلیغات در سایتهای دیگر می گردد، شما بایستی توجه زیادی به هدفمند بودن بازاریابی خود داشته باشید. شما وقتی قصد استفاده از بنر برای تبلیغات خود را دارید ابتدا بایستی بازدید کنندگان هدف خود را شناسایی کرده سپس برای آنها متن و تبلیغات خود را تهیه نمایید. رفتار شناسی، شناخت بازار و …. نیز از نکاتی است که که برای انتخاب بازدید کننده هدف و تبلیغات در اینترنت باید مورد توجه قرار گیرد. البته هماهنگی بازاریابی غیر الکترونیک نیز کمک زیادی می نماید .
پس از مشخص نمودن بازدید کننده هدف بایستی محل مورد نظر را برای آنها آماده کنید. یعنی سایت شما باید دارای صفحه یا صفحاتی باشد که برای بازدید کننده مورد نظر مفید باشد. البته این موارد همه بستگی به نوع فعالیت سایت دارد. نحوه کار برای یک سایت فروشگاه با یک سایت خدماتی کاملا متفاوت است و هر کدام استراتژی های خاص خود را می طلبند. بنابراین آماده کردن یک صفحه با اطلاعات جامع و مناسب برای بازدیدکنندگان بسیار مهم است. نوع نوشتن متن بایستی طوری باشد که بازدید کننده هدف شما به آن احساس تعلق کند. برای مثال شما برای فروش یک اسباب بازی در سایت نیاز به استفاده از عکسهای جذاب و یا انیمیشن به صورت فلش دارید اما در یک سایت خدماتی که برای استفاده از اخبار و اطلاعات طراحی شده متن شما و بروز بودن و پیشرو بودن شما حرف اول را می زند.
پس از آماده کردن صفحه شما که از آن به صفحه هدف (landing page) یاد می کنیم، حال بایستی با استفاده از متن و شعارهای تبلیغاتی مناسب، توجه بازدید کننده را جلب و آنان را برای ورود به سایت خود متقاعد نمایید. توجه داشته باشید که در نوشتن متنهای تبلیغاتی اغراق نکنید و همواره با نوشتن حقیقت و به دور از متنهای کاذب، اعتماد بازدید کنندگان را جلب نمایید. فعالیت بازاریابی شما هر چه دقیق تر باشد، دارای بازدهی بیشتری است. شما در این بازاریابی روی افراد خاص، صنعت خاص، یا یک نوع محصول خاص تمرکز کرده و استراتژی خود را بر آن مبنا قرار خواهید داد


  • آخرین ویرایش:-
دوشنبه 21 دی 1388  12:40 ق.ظ
توسط: گروه 5

مقدمه

خداوند متعال هیچ چیزی را بدون فایده نیافریده و در هر مخلوقی حكمتی نهفته است. از جمله نعمات خدادادی گیاهان دارویی می‏باشند كه از قدیم‏الایام بشر با آنها آشنا گشته و جهت معالجات بیماران خود مورد استفاده قرار داده است. پیشرفت‏های علمی و فن‏آوری طی دو دهه اخیر، اهمیت و نقش گیاهان دارویی را در تأمین نیازهای بشر به‌ویژه در حیطه درمان دو چندان ساخته است. امروزه با بهره‏گیری از روشها و فنون تخصصی، مهمترین مواد و تركیبهای مؤثر گیاهی شناسایی و در ساخت انواع داروها و تركیبهای شفابخش بكار گرفته می‏شود. اثرات جانبی داروهای شیمیایی، الزامات زیست محیطی و روند تدریجی گرایش به سوی فرآورده‏های طبیعی سبب شده‏اند تا به گیاهان دارویی توجه بیشتر شود. با عنایت به موارد یاد شده به‌ویژه پوشش دادن اشتغال كه به عنوان مشكل اساسی كشور و فراروی مسئولان می‏باشد، لازم است تا نسبت به ترویج كشت و بهره‏برداری اصولی و همچنین مصرف فرآورده‏های گیاهان دارویی اقدام عاجل صورت گیرد.
بی شك این امر زمانی تحقق می‏یابد كه فرآورده‏های با ارزش این گیاهان در چرخه اقتصادی قرار گیرد. مادامی كه تنها به كمك دانش بومی این گیاهان تولید و به صورت سنتی به مصرف می‏رسند، انتظار تحول در این زمینه عاقلانه به‏نظر نمی‏رسد. بنابراین همكاری تمامی بخشها و اقتصادی شدن این فعالیت ضروری می‏باشد(4). عمده‏ترین مشكل سد راه محصولات گیاهان دارویی بازاریابی آن است. زیرا چنانچه بازار مناسب برای تولیدات مهیا باشد، بهره‏بردار می‏تواند به كار خود ادامه دهد. باتوجه به نقش مؤثر بازاریابی، این مقاله به روش كتابخانه‏ای تهیه شده است.

 

مواد و روشها

عوامل مؤثر بر بازاریابی گیاهان دارویی زیاد بوده و با توجه به نوع گیاه ومناطق تولیدی آن متفاوت می‏باشند. در این مقاله به سه عامل مشترك و اثرگذار شامل ویژگیهای بازاریابی محصولات گیاهان دارویی، عملیات بازاریابی و سازمان بازاریابی اشاره می‌گردد و در خصوص هر یك توضیحات اجمالی آورده می‏شود.
الف) ویژگیهای بازاریابی محصولات گیاهان دارویی
بازاریابی محصولات این گیاهان در مقایسه با تولیدات صنعتی دارای پیچیدگی بیشتری می‏باشد. بخش عمده‏ای از این مشكلات به ویژگیهای این محصولات و تولیدكنندگان آنها مرتبط است كه به اختصار آورده می‏شوند:
1- فسادپذیری
برخی محصولات این گیاهان فسادپذیر بوده و چنانچه مورد مراقبت قرار نگیرند از بین می‏روند. برای رفع این مشكل نیاز به انبار، سردخانه و روشهای تبدیل می‏باشد(1).
2- فصلی بودن
اغلب محصولات كشاورزی و به‌ویژه گیاهان دارویی از لحاظ عرضه به بازار تحت شرایط فصلی می‏باشند، در حالی كه تقاضا برای آنها در طول سال وجود دارد.
3- حجیم بودن
این گیاهان در مقایسه با ارزش آنها دارای وزن و حجم زیاد می‏باشند كه خود سبب افزایش هزینه حمل و نقل و نگهداری آن می‏شود.
4- شیوه سنتی تولید
تولید گیاهان دارویی در مراتع، جنگلها، مزارع و باغهای كشور پراكنده است. جمع‏آوری محصولات اندك از واحدهای تولیدی پراكنده و كوچك دشوار بوده و موجب افزایش هزینه می‌گردد.
5- فقدان گرایشات بازاری در بهره‏برداران
چون بهره‏برداری از آنها صرفا به دلیل خاصیت دارویی نبوده، بلكه اغلب مصارف دیگری چون تغذیه انسان و خوراك دام نیز در بر دارند، بنابراین آنچه بهره‏برداران سنتی روانه بازار مصرف می‏كنند مازاد مصارف فوق بوده، بنابراین دارای گرایشهای قوی بازاری نمی‏باشند.
6) عملیات بازاریابی
مطالعه فعالیتهای بازاریابی نیاز به چهارچوب دارد. یكی از مؤثرترین چهاچوبهای مطالعه بازاریابی، رهیافت عملی است كه فعالیتهای بازاریابی را با سه دسته مبادله‏ای، فیزیكی و تسهیلاتی تقسیم می‏كند. فعالیت‏ای مبادله‏ای در برگیرنده خرید و فروش است و فعالیتهای تسهیلاتی مواردی چون درجه‏بندی، استاندارد نمودن و بسته‏بندی را شامل می‏شود. فعالیتهای فیزیكی شامل انبارداری، تبدیل و حمل و نقل می‏باشد(2).
7) سازمان بازاریابی
منظور از سازمان بازاریابی، افراد و گروههایی هستند كه فعالیتهای مختلف نظام بازاریابی را به عهده داشته و به انجام آن مشغولند. این افراد به سه گروه عمده: تولیدكنندگان، واسطه‏ها و مصرف‏كنندگان تقسیم می‏شوند(8). تولیدكنندگان، افراد یا خانوارهایی هستند كه گیاهان دارویی را از جنگلها و مراتع جمع‏آوری و یا در مزارع كشت نموده و محصول آن را برداشت می‏نمایند. این افراد حلقه نخست سازمان بازاریابی را به خود اختصاص می‏دهند. واسطه‏ها، افراد یا گروههایی هستند كه فعالیتهای گوناگون بازاریابی همچون حمل و نقل، جمع‏آوری، انبارداری، بسته‏بندی و مواردی از این قبیل را انجام می‏دهند. واسطه‏های گیاهان دارویی بسته به نوع گیاه و منطقه متفاوت هستند ولیكن در اكثر مناطق و برای اغلب گیاهان تركیبی چون خریداران محلی، عمده‏فروشان، تبدیل كنندگان و خرده‏فروشان این كار را عهده‏دار می‏باشند.
 

نتایج و بحث

باتوجه به عوامل مؤثر بر بازاریابی گیاهان دارویی باید جهت انجام این رسالت برنامه‏ریزی نمود تا اولا جامعه و افراد دست‏اندركار با فواید ونحوه مصرف آن آشنا شوند. ثانیا در كمترین زمان ممكن، محصولات به‏دست مصرف‏كنندگان برسد. سازمان بازاریابی نیز به نحوی طراحی گردد كه بتواند پیش‏بینی عملیات لازم را نموده تا ضمن سودآوری معقول برای تولیدكنندگان، محصولات نیز با حداقل قیمت در اختیار مصرف‏كنندگان قرار گیرد.
 


  • آخرین ویرایش:-

Marketing Management 01یکی از نکاتی که کارآفرین ها باید جداً مورد توجه قرار دهند این است که هر ایده تجاری ظاهراً جذاب لزوماً به کسب و کاری موفق و پایا تبدیل نخواهد شد. به همین دلیل لازم است قبل از اقدام برای تاسیس یک شرکت با سرمایه ای که به زحمت جمع کرده اید پرسش های زیر را از خود بپرسید و دقت کنید پاسخی واقع بینانه به آن ها بدهید. گاه اشتیاق به کار مستقل اقتصادی افراد را نسبت به ضروریات اولیه یک کسب و کار سودده غافل می کند. در مقاله حاضر به شش پرسشی که در همین زمینه مطرح است اشاره می شود:

۱) آیا ایده تجاری شما واقعاً یک ارزش را به مشتری ارایه می کند؟ این پرسش را از ابتدا تا آخرین روزی که قصد دارید به کسب و کار مستقل ادامه دهید باید از خود بپرسید. ایده های بزرگ تنها هنگامی به ایده های موفق تجاری تبدیل می شوند که بتوانید مشتری را به خرید کالا یا خدمت تان با قیمتی بالاتر از هزینه ای که داشته اند متقاعد کنید. صرفاً به این دلیل که شما فکر می کنید ایده ای جذاب دارید به این معنا نیست که دیگران نیز چنین تصوری دارند و حاضرند محصولات و کالاهای شما را خریداری کنند. آنچه شما عرضه می کنید باید نیازی واقعی و مبرم را از مشتری ها برطرف کند. گاه مشتری حاضر به خرید هست اما تمایلی ندارد قیمتی را بپردازد که برای تامین هزینه های شما کافی است. برای روشن شدن موضوع برای خودتان حتماً لازم نیست یک برنامه تجاری ۱۰۰ صفحه ای تدوین کرده باشید. باید بتوانید در چند جمله علت نیاز مشتری ها به کالا یا خدمات را توضیح دهید. اگر شما نتوانید ثابت کنید ایده ای که دارید واقعاً ارزش آفرین است، مشتری ها هم نخواهند توانست.نکته دیگر این که درباره نو بودن ایده تجاری خود اغراق نکنید. توبی استوارت استاد مدیریت کارآفرینی دانشکده تجاری هاروارد معتقد است اگر شما به این ایده دست یافته اید این احتمال وجود دارد که فرد دیگری هم به آن رسیده باشد.
۲) آیا بازاری به اندازه کافی بزرگ برای محصولات شما وجود دارد؟ کافی نیست که تعداد محدودی مشتری مایل به خرید کالای شما باشند. شما باید تعدادی بیش از حد کافی مشتری برای محصول کسب و کار خود بیابید. در حقیقت محصول شما باید چنین خاصیتی داشته باشد یعنی نیاز مشتری به آن نه تنها تکرار شونده باشد بلکه تعداد بیش از حد کافی محصول شما را بخرند زیرا در هر کسب و کاری افت و خیزهایی پدید می آید. ساختار کسب سود شرکت باید طوری باشد که بخشی از آن پس انداز شود تا در مواقع رکود مشکلی برای شما در تامین هزینه های شرکت پدید نیاید. سرمایه گذاران حرفه ای به ویژه به این سوال علاقه مند هستند. آن ها مایل نیستند سرمایه راه اندازی کسب و کاری را تامین کنند که پتانسیل رشد آن محدود است. نکته بسیار مهم دیگر این که به عنوان یک کارآفرین هرگز روی خلق یک بازار از نقطه صفر حساب نکنید. بهتر است در بازارهایی که اکنون وجود دارد به تولید محصول بپردازید شاید علت آن که بازاری تاکنون وجود نداشته این باشد که نیازی به کالایی خاص نبوده است. این جملات به معنای کم اهمیت بودن نوآوری نیست. شما باید نوآوری را در بازاری که اکنون وجود دارد به خرج دهید تا سهم بزرگی از بازار موجود را به تملک خود درآورید.
۳) آیا قادرید هزینه های توسعه کسب و کار را تامین کنید؟ قبل از آن که بتوانید بر بازار سلطه پیدا کرده و سهم خود را در آن به حداکثر ۲۵ تا ۴۰درصدی برسانید باید قادر باشید هزینه های توسعه کسب و کار خود را تامین کنید. اکثر شرکت ها و کسب و کارهایی که کوچک می مانند و در نهایت از دور خارج می شوند در تامین سرمایه ضروری برای توسعه ناتوان بوده اند. چارلز هالووی مدیر مرکزمطالعات کارآفرینی دانشکده تجاری دانشگاه استنفورد می گوید: «اگر نمی توانید سرمایه گذاران را به سرمایه گذاری در کسب و کار خود متقاعد کنید، در سودده بودن ایده تجاری تان تردید کنید.» ایده های خوب تجاری باید توسعه پیدا کرده و بزرگ تر شوند زیرا اگر این طور نباشد دیگران با استفاده از آن کسب و کاری راه می اندازند و سهم شما را از بازار کم می کنند. بزرگ تر شدن از ضروریات حفظ سوددهی شرکت است.
۴) آیا با هزینه ای مناسب قادرید به بازار هدف دسترسی پیدا کنید؟ حتی اگر کالا یا خدمتی جذاب و تامین کننده نیاز واقعی مشتری ها را تولید می کنید، سرمایه کافی در اختیار دارید و به طور بالقوه تعداد بسیار زیادی مشتری دارید، اگر نتوانید به شیوه ای مناسب و هزینه نسبتا پایین به این مشترک ها دسترسی پیدا کنید، موفق نخواهید بود. تبلیغات ابزار اصلی این دسترسی است اما حضور در رسانه ها و تبلیغ به سرمایه نقد نیاز دارد. هزینه تبلیغات خود را باید طوری تعیین کنید که همواره در رسانه های اصلی حضور داشته باشید. منظور از رسانه های اصلی، رسانه هایی است که مشتری های بالقوه شما، آن ها را می بینند.
۵) آیا می توانید مزیت رقابتی خود را حفظ کنید؟ تردیدی وجود ندارد که ایده های جذاب رقبا را به سوی خود جذب می کند. این به آن معناست که اگر با ایده ای خلاق و جذاب کسب و کاری را آغاز کرده اید، نباید انتظار داشته باشید که در بلندمدت و حتی میان مدت تنها بازیگر در این صحنه باقی بمانید. دیگر افراد نیز با شناسایی این ایده از آن برای حضور در بازار استفاده خواهند کرد. در این جا راز تداوم فعالیت سودده داشتن مزیت نسبت به رقبا و حفظ این مزیت است. اولین بودن در یک بازار سود کوتاه مدت شما را تضمین می کند (البته اگر به چهار پرسش پیش پاسخ مثبت داده باشید) اما باقی ماندن آن هم به شکل سودده مستلزم داشتن و حفظ مزیت رقابتی است. از خود بپرسید مزیت شما نسبت به رقبا در این بازار چیست؟ اگر پاسخ شما تکنولوژی است آیا می توانید امتیاز آن را به نام خود ثبت کنید؟ اگر کالایی خاص است، آیا می توانید نام تجاری آن را در انحصار خود درآورید؟ به یاد داشته باشید که با از دست دادن مزیت رقابتی خود در بهترین حالت باید به سودی اندک راضی باشید.
۶) چه میزان می توانید انرژی صرف رونق کسب و کار خود کنید؟ درست همان طور که ممکن است سرمایه آغاز کسب و کار را دست کم گرفته باشید این امکان نیز وجود دارد که دقیقا ندانید چه میزان باید در راه ادامه فعالیت شرکت تلاش کنید. یک توصیه دوستانه: «کارآفرینی کاری دشوار و انرژی بر است. اگر آمادگی اختصاص وقت و انرژی را به آن ندارید، دست نگه دارید.»


  • آخرین ویرایش:-
دوشنبه 21 دی 1388  12:11 ق.ظ
نوع مطلب: (متفرقه ،) توسط: گروه 5

تعریف تبلیغات

در كتابها و متون مختلف تعاریف متفاوتی از تبلیغات آمده است. اما در تمامی آن تعاریف، اشتراكاتی وجود دارد. این اشتراكات شامل موارد زیر می‌شوند:

  • تبلیغ عبارت از یك ارتباط غیرشخصی است .
  • می بایست برای آن پول پرداخت شود.
  • از طریق رسانه‌های مختلف انجام می‌پذیرد.
  • برای متقاعد ساختن یا تأثیر بر اذهان افراد صورت می‌پذیرد.

با توجه به موارد بالا می‌توان تبلیغات را اینگونه تعریف نمود: "تبلیغات عبارت است از ارتباط و معرفی غیر شخصی محصول یا خدمت از طریق حاملهای مختلف در مقابل دریافت وجه برای مؤسسات انتفاعی یا غیر انتفاعی، یا افرادی كه به نحوی در پیام مشخص شده‌اند.

3- پیدایش تبلیغات

از دوران ماقبل تاریخ نوعی ارتباط در خصوص آگاهی از وجود و در دسترس بودن اجناس و كالاها وجود داشته است. برخی از تصاویری كه بر روی دیواره غارهای اولیه نقش بسته است مربوط به سازندگان اشیای ابتدایی می‌باشند. بنابراین، تبلیغ مقوله‌ای نیست كه چندان جدید باشد و مربوط به سالهای اخیر گردد بلكه ریشه در زندگی اجتماعی انسانها داشته است. با این همه آنچه ما تحت عنوان تبلیغات نو و جدید می‌شناسیم، ریشه در اواخر قرن نوزدهم و اوایل قرن بیستم دارد. تبلیغات به شكل امروزی مانند بسیاری از رسوم دیگر وارد تجارت و كسب و كار شد و رفته رفته توسعه یافت چرا كه لزوم آن احساس می‌شد.

بعد از انقلاب صنعتی بدلیل بالا رفتن حجم تولیدات، دیگر فروش مقوله راحتی نبود. زیرا اولاً بدلیل تولید انبوه، تمایز در بین محصولات تولیدی از میان رفت و بیشتر محصولات، استاندارد و یك شكل شدند. ثانیاً به علت زیاد شدن فاصله بین تولید كننده و مصرف كننده، اطلاعات محصولات و خدمات مانند گذشته به سهولت در اختیار مصرف كنندگان قرار نمی‌گرفت لذا نیاز به كانال ارتباطی جدیدی احساس شد.

با اختراع ماشین چاپ و سپس رادیو و تلویزیـون و دیـگر رسانه‌های جمعی، تبلیغات رشد بیشتری یافت. بطوریكه امروزه شاهد بمباران تبلیغاتی می‌باشیم. هنگامیكه در حال تماشای تلویزیون یا در حال شنیدن برنامه مورد علاقه خود از رادیو هستیم و یا زمانیكه در اینترنت در حال جستجو و یا مـشاهده سـایتهای مـختلف مـی‌باشیم، بـطور مــداوم در مـعرض تبلیغات مختلف قرار داریم. حتی هنگامی كه در خیابان در حال عبور هستیم نیز در مواجه با تابلوهای1 تبلیغاتی قرار داریم. در شرایطی که ما با بمباران تبلیغاتی روبرو هستیم این سوال مطرح می‌شود که آیا همچون گذشته، تبلیغات توانایی نفوذ و تاثیرگذاری بر مخاطبان را دارد؟ به عبارت دیگر در شرایطی که همه با صرف هزینه‌های گزاف در حال تبلیغ هستند و تبلیغات بخش ثابتی از فعالیتهای سازمانها شده است، چگونه می‌توان قبل از آنکه هزینه‌های فراوانی صرف امور تبلیغاتی نمود، از میزان اثربخشی آن فعالیتها اطمینان حاصل کرد؟

4- بررسی مفهوم اثر بخشی

یكی از شاخصهای سنجش موفقیت در هر سازمانی، میزانی است كه آن سازمان اهداف خود را محقق می‌سازد. در اینجا موفقیت هر سازمان با توجه به خود آن سازمان تعیین می‌شود. این رویكرد در ادبیات مدیریت تحت عنوان اثربخشی معرفی شده است. در واقع اثر بخشی عبارت است از درجه یا میزانی كه سازمان به هدف‌های موردنظر خود دست می‌یابد. برای سنجش اثربخشی در هر سازمانی در ابتدا می‌بایست اهدافی تعریف شوند. سپس جهت تحقق این اهداف برنامه‌هایی تدوین شده و در ادامه این برنامه‌ها به اجرا گذاشته شوند. در پایان نتایج به دست آمده با اهداف از پیش تعیین شده مقایسه شوند.

میزان تحقق اهداف هر سازمانی نشان دهنده میزان اثربخشی آن سازمان می‌باشد. نكته مهم در تعیین میزان اثربخشی هر سازمانی این است كه اهدافی كه در ابتدا تعریف شده‌اند قابلیت مقایسه با نتایج بدست آمده را داشته باشند. یكی از پیش نیازهای این مسئله، این است كه اهدافی كه در ابتدا تعیین می‌شوند، قابلیت اندازه‌گیری داشته باشند.

5- اثر بخشی در تبلیغات

به منظور سنجش اثربخشی تبلیغات نیز همانند سایر فعالیتها می‌بایست در برنامه‌ریزی تبلیغات و در گام اول آن اهدافی برای تبلیغات تعریف شود. برای برنامه‌ریزی تبلیغات الگوهای متفاوتی وجود دارد كه از معروفترین آنها می‌توان به الگوی 5M اشاره نمود. در این الگو كه در شكل 1 نشان داده شده است، در گام اول هدف تعیین می‌شود، سپس بودجه لازم برای تبلیغات تخصیص یافته و در گام های بعدی نسبت به تصمیم گیری راجع به پیام و رسانه اقدام می‌شود و نهایتاً به منظور تعیین اثر بخشی برنامه تبلیغات نتایج به دست آمده با اهداف از پیش تعیین شده مقایسه می‌شوند.

الگوی پنج ام

اكثر فعالیتهای تبلیغاتی هدفی را دنبال می‌كنند اما آنچه كه یك طرح تبلیغاتی خوب را از یك طرح تبلیغاتی ضعیف متمایز می‌سازد، كیفیت هدف تعیین شده در آنها می‌باشد. تعریف درست و دقیق هدف به تبلیغ دهنده كمك می‌نماید كه شاخصهای مناسبی برای انتخاب رسانه و پیام در اختیار داشته باشد و در نتیجه انتخاب صحیح‌تری نیز خواهد داشت . اما سوال بعدی كه در اینجا مطرح می‌شود این است كه چگونه می‌توان اهداف بهتری را برای تبلیغات تعریف نمود؟

به منظور تعریف چنین اهدافی می‌بایست طی یك فرایند تحقیقاتی، اطلاعات مورد نیاز جمع‌آوری گردد. این اطلاعات می‌تواند بعنوان منبع اصلی تعیین هدف مورد استفاده قرار گیرد. این فرایند تحقیقاتی شامل بخشهای زیر است:

  • در بخش اول باید بررسی شود كه دلیل اصلی تبلیغ‌دهنده از تصمیم برای تبلیغات چیست. آیا فرصتی را احساس نموده، قرار است محصول جدیدی معرفی شود و یا برای جلوگیری از افول یك محصول یا خدمت تصمیم به تبلیغات گرفته است. موارد بالا نمونه‌ای از دلایل تصمیم برای شروع یك برنامه تبلیغاتی هستند. ولی به هر ترتیب تبلیغ دهنده می‌بایست دقیقاً دلیل خود را از انجام تبلیغ مشخص نماید.
  • در گام بعدی تبلیغ‌دهنده می‌بایست بطور روشن ویژگی‌های متمایز محصولی را كه قرار است برای آن تبلیغات صورت پذیرد، لیست نماید. این ویژگی‌ها به دو بخش كلی تقسیم می‌شوند:
    1. بخش اول به ویژگی‌های فیزیكی اختصاص دارد. در این بخش تفاوتهای این محصول با سایر رقبای آن به لحاظ شكل، اجزا، اندازه، بسته بندی، كانال توزیع، خدمات، قیمت و ... آورده می‌شود.
    2. در بخش دوم، ویژگی های احساسی مرتبط با نام تجاری2 آورده می‌شود. در این قسمت طرز فكر و دیدگاه مصرف كنندگان راجع به آن نام تجاری لیست می‌شود.
  • در بخش بعدی باید به این سوال مهم پاسخ داده شود كه محصول یا خدمت مورد نظر چگونه و با چه تفاوتی نسبت به سایر رقبا به نیازهای مصرف كنندگان پاسخ می‌دهد. در این پاسخ مزیت اصلی كه مشتریان با استفاده از این محصول بدست می‌آورند، بیان می‌شود. پاسخ این سوال كمك بسیار زیادی به تبلیغ دهنده در انتخاب پیام در مراحل بعدی خواهد نمود.
  • در گام بعدی تبلیغ دهنده می‌بایست مخاطبین تبلیغ را تعریف نماید. در تعریف از مخاطبین هدف می‌بایست به سه ویژگی مهم آنها اشاره شود. این سه ویژگی عبارتند از:
    1. موقعیت جغرافیایی و مكانی مخاطبین
    2. ویژگی‌ها و خصوصیات روحی و روانی مخاطبین
    3. عادتهای مخاطبین هدف در خواندن، شنیدن و دیدن

اطلاعات فوق را می‌توان از تحقیقات بازار انجام شده در شركت به دست آورد. در صورت عدم انجام تحقیقات بازار، كسـب ایـن اطلاعات نیاز به بررسی و صرف وقت و هزینه بیشتری خواهـد داشــت. با این وجود صـرف این هزینه‌ها، شركت را از هزینه‌های بسیار بیشتری كه ممكن است هیچ بازدهی را برای شركت نداشته باشد، مصون می‌سازد. اطلاعات بدست آمده از بررسی‌های بالا به تبلیغ دهنده در انتخاب رسانه مناسب برای تبلیغ كمك خواهد نمود.

  • در بخش آخر تبلیغ دهنده باید بطور مشخص بیان نماید كه تأثیرات مورد انتظارش از تبلیغ چه مواردی است. بطور كلی تأثیرات مورد انتظار بر مخاطبین به واسطه تبلیغ را می‌توان به گروه‌های زیر تقسیم نمود:
    1. افزایش آگاهی: در اینجا هدف از تبلیغ، ارائه اطلاعات جدید در مورد نام تجاری، محصول یا ارائه پاسخ‌های جدید برای رفع نیاز مشتریان است.
    2. ایجاد باور: در این قسمت، هدف از تبلیغ این است كه مخاطبین تبلیغ به این باور رسانیده شوند كه كالای مورد تبلیغ بهتر از سایر كالاهای مشابه است. و یا اینكه روشی كه تاكنون مورد استفاده قرار ‌گرفته، بهترین روش انجام كار نیست.
    3. برانگیختن احساس: هدف تبلیغ در این مورد ایجاد احساساتی از قبیل، هیجان نسبت به پیشنهاد جدید، تعجب راجع به بخشهایی از خبر و یا همدلی با دیدگاه مخاطبین است.

در كلیه موارد بالا می‌بایست مشخص شود مخاطبین چه كسانی هستند و كدامیك از تأثیرات بالا از آنها انتظار می‌رود و این تأثیرات به چه میزانی خواهد بود. نتایج حاصله تا این مرحله اهداف مورد انتظار تبلیغ دهنده را مشخص خواهد نمود. چنانچه تمام مراحل ذكر شده به درستی طی شود میزان اثربخشی تبلیغات تا حد قابل ملاحظه‌ای افزایش خواهد یافت. در پایان به منظور سنجش اثربخشی تبلیغ اجرا شده، می‌بایست با انجام تحقیقاتی میزان تأثیر تبلیغ بر مخاطبین آن اندازه‌گیری شود. مقایسه نتایج تحقیق اخیر با اهداف پیش بینی شده، میزان اثربخشی تبلیغ انجام شده را نشان خواهد داد.

6- مزایای هدفگذاری تبلیغات

  1. كاهش زمان: هدفگذاری تبلیغات اطلاعات دقیق‌تری را برای انتخاب رسانه، پیام و بودجه فراهم می‌آورد و در نتیجه آزمون و خطا در آن مراحل كمتر شده و به تبع زمان كمتری برای تهیه تبلیغ صرف خواهد شد.
  2. كاهش هزینه: بدلیل انتخاب دقیق اهداف، از صرف هزینه‌های غیر ضروری جلوگیری خواهد شد.
  3. سنجش اثربخشی تبلیغ: ازهدف‌های تبلیغ می‌توان بعنوان شاخصهای سنجش میزان اثربخشی تبلیغ استفاده نمود.
  4. كمك به ارزیابی راه‌حل‌های موجود: از آنجائیكه در گام اول فرایند هدفگذاری دلایل انجام تبلیغ مورد بررسی قرار می‌گیرد، لذا ضرورت انجام تبلیغات نیز مورد ارزیابی قرار خواهد گرفت. چه بسا راه حل مسئله موجود، تبلیغات نباشد.
  5. تعیین شاخصهای مناسب برای انتخاب رسانه و پیام: همانطور كه در الگوی 5M به آن اشاره شد پس از انتخاب هدف، رسانه و پیام تبلیغ انتخاب خواهد شد. بدیهی است كه هدف‌گذاری شاخصهای مناسبی را برای انتخاب رسانه و پیام فراهم می‌سازد.


  • آخرین ویرایش:-
دوشنبه 21 دی 1388  12:04 ق.ظ
نوع مطلب: (متفرقه ،) توسط: گروه 5

هوش هیجانی و مدیریت بازار

استفاده از هوش هیجانی در تجارت ایده‌ای نوین می‌باشد كه برای بسیاری از مدیران و تجار جانیفتاده است. در واقع بیشتر مدیران كماكان ترجیح می‌دهند برای انجام كارها از مغزشان استفاده كنند تا از قلبشان. نگرانی اصلی آنها آن است كه احساس همدلی و دلسوزی با همكاران و مشتریان آنها را از پرداختن به اهداف سازمان دور نماید. در هر صورت همه بایستی قبول كنند كه قواعد بازی در دنیای پست مدرن متفاوت است و بایستی طبق قاعده روز عمل كرد.

شركت‌های هوشمند برای نظارت بر تحولات بازار و همسو شدن با تغییرات سلیقه‌ای و استفاده از قوانین تشویقی معمولاً سیستم بازاریابی طراحی می‌كنند. سیستم بازاریابی فرایندی كامل است كه موجب هماهنگی شركت با بهترین فرصت‌های بازار می‌شود.

فرایند كلی مدیریت بازار شامل ۴ مرحله اصلی است كه عبارتند از:

  1. تجزیه و تحلیل بازار: معمولاً شامل سیستم‌های اطلاعاتی و تحقیقاتی بازار و بررسی بازارهای مصرف كننده و بررسی بازارهای سازمانی می‌باشد. محیط پیچیده و در حال تغییر است و همواره فرصت‌ها و تهدیدهای جدیدی به همراه می‌آورد. شركت و سیستم استراتژیك آن باید محیط را همواره تحت نظر داشته باشند كه این تحت نظر گرفتن محیط مستلزم دریافت اطلاعات زیادی می‌باشد. اطلاعاتی در مورد مصرف كنندگان و نحوه خرید آنها.
  2. انتخاب بازارهای هدف: هیچ شركتی توانایی تأمین رضایت تمام مصرف كنندگان را ندارد. وجود شركت‌های مختلف و قوی در تولید كالاهای مشابه بیانگر تنوع و تشتت سلایق بین مصرف كنندگان می‌باشد. هر شركتی برای اینكه بتواند بهترین استفاده را از توانایی‌های بالقوه خود نماید و بهترین جایگاه را در بازار انتخاب نماید و در وضعیت بهتری قرار گیرد نیازمند بررسی چهار مرحله‌ای می‌باشد كه شامل اندازه گیری و پیش بینی تقاضا تقسیم بازار، هدف‌گیری در بازار و جایگاه‌یابی در بازار می‌باشد.
  3. تهیه تركیب عناصر بازاریابی: یكی از اساسی‌ترین مفاهیم در بازاریابی نوین همین مفهوم آمیخته بازاریابی می‌باشد. مجموعه‌ای از متغیرهای قابل كنترل كه شركت آنها در بازار هدف و برای ایجاد واكنش مورد نیاز خود تركیب می‌كند. این تركیب در واقع ابزار دست تاجر می‌باشد برای اینكه بازار را تحت تأثیر قرار دهد. این تركیب كه شامل طراحی محصول ،توزیع كالا، قیمت‌گذاری و تبلیغات پیشبردی می‌باشد كلید اصلی تجارت در بازارهای نوین می‌باشد.
  4. اداره تلاش‌های بازار: این مرحله شامل تجزیه و تحلیل رقبا و خط مشی‌های رقابتی بازار و برنامه‌ریزی ،اجرا و سازماندهی و كنترل برنامه‌های بازاریابی است. شركت‌ها وجه مهمی از بررسی‌های خود را باید روی رقبا بگذارند و به طور مداوم محصولات و قیمت‌ها و شیوه توزیع و تبلیغات پیشبردی رقبا را از نزدیك پی بگیرند و بدانند كه در چه وضعی هستند. مدیریت در رأس هرم سازمان بایستی برنامه‌های بازاریابی را تنظیم نماید و بعد با برانگیختن همه افراد در همه سطوح برنامه را اجرایی نموده و برای اطمینان از اجرای برنامه‌ها و رسیدن به اهداف كنترل داشته باشد و ممیزی بازاریابی را نیز فراموش ننماید.

در لایه‌های مختلف فرایند بازاریابی توجهی ویژه به مشتریان به عنوان شركای سازمان می‌شود. به انسان‌هایی كه دارای عواطف هستند و هر چه شركت‌ها به سمت فعالیت‌های خدماتی می‌روند این حساسیت بیشتر می‌شود.

هوش هیجانی در تك تك مراحل فوق جهت دهنده مدیریت شركت می‌تواند باشد. همه ما داستان كارآفرینان بزرگ را شنیده‌ایم كه از هوش تحصیلی بالایی برخوردار نبوده‌اند و در دانشگاه وضعیت مطلوبی نداشته‌اند اما با تكیه بر هوش هیجانی خود بزرگترین شركت‌های دنیا را ایجاد نموده‌اند. بزرگترین تجار و كارآفرینان معمولاً تأكید فراوانی بر غرایز خود دارند و برای آنچه در خصوص بازار حس می‌كنند اهمیت بسیار بالایی قائلند. وقتی فورد به مهندسان خود با تأكید می‌گوید این نام من است كه بالای این شركت نوشته شده است و بعد تصمیم مورد نظر خود را اجرا می‌كند بیانگر هوش هیجانی اوست. این بدان معناست كه انسان‌هایی در بازار بسیار اثر گذارند كه خوب می‌دانند در ورای همه منطق‌های ریاضی و علمی نیروی الهام و احساس كارساز است. نیرویی كه از بشر اولیه تاكنون همواره همراه بوده است و ما را نیز كه در سر خط حركت تاریخ قرار داریم همان گونه یاری می‌نماید كه اجداد اولیه‌مان را یاری می‌كرد. در واقع مدیران موفقی كه ساختار علمی بازار را می‌شناسند و هوش هیجانی را همچون خون بدان تزریق می‌نمایند شگفتی می‌آفرینند.

مدیران و تجاری كه هوش هیجانی بالایی دارند یعنی كسانی كه احساسات خود را به خوبی می‌شناسند و هدایت می‌كنند و احساسات دیگران را نیز درك می‌كنند و هدفمند با آن برخورد می‌كنند در اداره بازار ممتازند. این افراد حتی در زندگی فردی نیز خرسند و كارآمدند و توانی را در اختیار دارند كه موجب می‌گردد افرادی مولد باشند.

در واقع مدیریت سازمان ابتدا بایستی با تكیه بر هوش هیجانی مسیر را حس كند و دورنما را مشخص كند و مأموریت سازمان را تشخیص دهد و بعد با استفاده از قواعد علمی و تئوریك بازاریابی به اهداف كوتاه مدت و بلند مدت خود دست یابد. احساس خدمتگزاری به مشتریان، همدلی درون سازمانی در جهت حفظ مشتریان و تعیین رسالت سازمان مسائلی نیستند كه از طریق مباحث تئوریك بتوان بدانها پرداخت بلكه نیاز به هوشی برتر دارند كه هم هوش بین فردی را شامل شود هم هوش درون فردی را.

4- هوش بین فردی و امید و خوش بینی در خدمت بازار

هسته هوش بین فردی ابتدا توانایی درك و سپس ارائه پاسخ مناسب به روحیات و خلق و خو و انگیزش‌ها و خواسته‌های افراد دیگر است. در هوش درون فردی كلید اصلی عبارت است از: آگاهی داشتن از احساسات شخصی خود كه حاصل خودآگاهی ا ست و توانایی متمایز كردن و استفاده از آنها برای هدایت رفتار خویش.

هوش بین فردی توانایی درك افراد دیگر است، یعنی اینكه چه چیز موجب برانگیختن آنها می‌شود، چگونه كار می‌كنند و چگونه می‌توان با آنها كار مشترك انجام داد. تجار و مدیران موفق جزو كسانی اند كه از هوش میان فردی بالایی برخوردارند.

هچ و گاردنر چهار توانایی مجزایی را كه به عنوان مؤلفه‌های هوش بین فردی مطرح می‌باشند به شرح زیر عنوان می‌كنند:

  1. سازماندهی گروه: داشتن ابتكار عمل در هماهنگ ساختن تلاش‌های گروهی از مردم است. این مهارت برای رهبران ضروری است و در رهبران كارآمد هر نوع سازمان تجاری مشاهده می‌شود.
  2. ارائه راه حل: استعداد میانجیگری، اجتناب از تعارض‌ها یا حل تعارض‌هایی كه به وجود آمده است. افرادی كه این توانایی را در سطح بالا دارند در جوش دادن معاملات و داوری كردن و وساطت توانایی زیادی دارند.
  3. ارتباط فردی: دارا بودن این استعداد رویارویی با دیگران یا شناخت و پاسخ دادن مناسب به احساسات و علایق مردم را آسان می‌سازد. این افراد همكاران تجاری خوبی هستند و در دنیای تجارت به عنوان فروشنده یا مدیر موفق می‌باشند و در زمینه دریافتن احساسات دیگران از طریق حالت‌های چهره بسیار موفقند و از محبوبیت زیادی برخوردارند.
  4. تجزیه و تحلیل اجتماعی: به معنای توانایی دریافت احساسات، انگیزش ها، علایق دیگران و داشتن دركی عمیق از آنهاست. این آگاهی از احساسات دیگران باعث می‌شود این افراد به راحتی با دیگران صمیمی شوند. در بهترین حالت می‌توان گفت فردی با این توانایی مشاور تجاری خوبی می‌تواند باشد.

خوش بینی و امید از دیگر ویژگی‌های افرادی است كه دارای هوش هیجانی بالایی می‌باشند. امید نقش شگفت‌آوری در موفقیت تجاری و مدیریتی افراد دارد و زندگی حرفه‌ای هر كس كه به كسب و كار تجاری می‌پردازد به نحو چشمگیری وابسته به میزان امید اوست. امید چشم‌انداز و دورنمایی روشن و پرنوری است كه نشان می‌دهد در نهایت همه چیز به خوبی پیش خواهد رفت. اشنایدر، امید را این گونه تعریف می‌كند: اعتقاد به این امر كه هدفتان هرچه باشد هم اراده دستیابی به آن را دارید و هم راه آن مقابلتان گشوده است. افراد پرامید كه امیدشان تمامی ندارد وقتی در دستیابی به هدفی مثلاً در انعقاد قرارداد معامله‌ای شكست می‌خورند بر این باورند كه سخت تر كار و تلاش كنند و به مجموعه كارهایی می‌اندیشند كه می‌توانست سبب موفقیت آنها در معامله مذكور شود و از آنها درس می‌گیرند.

خوش‌بینی نیز همانند امید اثر بسیاری در موفقیت كار تجاری دارد. خوش بینی یعنی كه فرد صبر و انتظار زیادی داشته باشد. انتظاری در این جهت كه علی رغم وجود موانع و دلسردی‌ها در مجموع زندگی همه چیز درست خواهد شد. خوش بینی‌ها شكست را رویدادی می‌بینند كه می‌توانند آن را جبران كنند.

در تحقیقی كه سیلكمن بر روی بازاریاب‌های شركت بیمه مت لایف انجام داد مشخص شد كه بازاریاب‌هایی كه به طور ذاتی خوش بین هستند در سال اول كار خود به طور متوسط ۳۷ درصد بیشتر از افراد بدبین افراد را بیمه كرده‌اند و رها كردن كار در سال اول در بین افراد بدبین دو برابر افراد خوش بین بوده است. توانایی افراد در شنیدن و پذیرش پاسخ منفی با رویی گشاده در تمام زمینه‌های فروش و بده بستان تجاری توانی سرنوشت ساز است.

5- نتیجه‌گیری

خرید و فروش و بازار و مدیریت و تجارت به صورتی اجتناب ناپذیر با عامل انسانی سروكار دارند. چه در محیط داخل سازمان كه سلول اصلی تشكیل دهنده واحدها افراد می‌باشند و چه در محیط خارج از سازمان كه مدیریت با عوامل متعدد انسانی سروكار دارد. از دولتمردانی كه قوانین تجاری را تدوین می‌كنند و گروه‌های مرجع اجتماعی مثل قهرمانان ورزشی و هنرمندان كه سلایق مردم را در خرید اجناس و رواج مد جهت دهی می‌نمایند و نهاد خانواده كه بخصوص در خریدهای بزرگ كانون اصلی مشورت می‌باشند و مشتریان نهایی كه خریداران اصلی هستند تا نمایندگی‌های فروش و توزیع همگی عامل انسان را به عنوان هسته مركزی با خود همراه دارند. هوش هیجانی به عنوان توانایی درك احساسات و نیاز دیگران كمك بسیار كارسازیست در جهت هدایت دیگران در راهی كه منتهی به اهداف بلند مدت و كوتاه مدت سازمانی و رضایت افراد و جامعه می‌شود.


  • آخرین ویرایش:-
دوشنبه 21 دی 1388  12:02 ق.ظ
نوع مطلب: (متفرقه ،) توسط: گروه 5

 بسته بندى

آمارى ۸۰۰۰ ساله از بسته بندى در دست است كه به صورت ظروف ساخته شده از حصیر و همچنین ظروف گلى و لعابى زمخت در بین النهرین و مصر كاربرد داشته است. در تعاریف جدید بسته بندى به معنى ساخت و تعبیه و تهیه ظرفى است كه سلامت كالاى مظروف یا محتواى خود را در فاصله زمانى بعد از تولید و در مراحل حمل و نقل و انباردارى و توزیع مصرف نهایى حذف كرده و از صدمات و خطرات احتمالى فیزیكى یا شیمیایى جلوگیرى مى كند. به تعبیرى بسته بندى، چراغ قرمزى است در برابر توقف عابران جلوى ویترین خرده فروشى ها و به حق آن را به عنوان «فروشنده خاموش» مى شناسند. بسته بندى، چهره كالاست چون مشترى از طریق بسته بندى محصول را شناسایى مى كند. بسته بندى پیام تولیدكننده را به خریدار مى رساند و بین آنها ارتباط برقرار واطلاع رسانى مى كند. بسته بندى به محصول شخصیت مى دهد و محافظت از كالا را دربرابر ضربه، رطوبت، شرایط اقلیمى، بوها، گازها، ارتعاش،میكرو ارگانیسم، فشار، متلاشى شدن و حشرات به عهده دارد. تعدادى از تئوریسین هاى بازاریابى از بسته بندى به عنوان پنجمین متغیر قابل كنترل بازار (در كنار محصول و قیمت و مكان و ترفیع) یاد مى كنند. امروزه بسته بندى به عنوان یك صنعت دردنیا معرفى و مطرح مى شودو براى آن انواع مختلفى برمى شمرند: در بعضى موارد بسته بندى پس از مصرف شدن محتواى اصلى كاربرد مجدد پیدا مى كند یا اینكه پس از مصرف، دور ریخته مى شود. در تقسیم بندى هاى دیگر بسته بندى را از نظر مواد اولیه (چوبى، مقوایى، كیسه اى، پلاستیكى) از نظر محتوایى (میوه جات، لوازم خانگى) از نظر تكنولوژى تولید (بسته بندى وكیوم روكش پلى اتیلن...) و از نظر مراحل تولید (بسته بندى براى مصرف كننده مثل شامپو و لوازم بهداشتى و ... بسته بندى براى حمل ونقل به منظور حفاظت و ایمنى ... بسته بندى بزرگ صنعتى مثل استفاده از پالت) تقسیم بندى مى كنند.

3- ویژگى هاى بسته بندى مطلوب

بسته بندى به عنوان یكى از ابزارهاى مهم بازاریابى شناخته مى شود و شركتها و دولتها براى افزایش توان رقابتى خود در بازارهاى داخلى و خارجى از آن سود مى برند. امروزه از بسته بندى فقط براى محافظت از كالا استفاده نمى شود، بلكه براى آن نقشها و مسؤولیت هاى زیادى قائلند از جمله اینكه ارزش افزوده ایجاد كند و به خریدار پرستیژ و اطلاعات دهد.باید مشترى را جلب كند، جذابیت داشته باشد، شخصیت و شأن مشترى را حفظ كند و به مصرف كننده احترام بگذارد. فرهنگ و ارزشها را در كشور هدف در نظر داشته باشد و از فرهنگى استفاده كند كه براى مردم لذتبخش است. نوع و جنس مواد اولیه از نظر بهداشتى و ایمنى مناسب انتخاب شود و سلامتى در مورد مصرف را تضمین كند. گفتنى است نباید هزینه بسته بندى آنقدر زیاد باشد كه بهاى فروش كالا را نسبت به كالاهاى مشابه غیرقابل رقابت كند. باید طورى طراحى شود كه دسترسى به كالا راحت و به راحتى قابل حمل باشد، به خود كالا لطمه نزند و مطابق با استانداردها، مقررات بازار و كشور مورد نظر باشد.

مواد مصرفى، قابل بازیافت باشد، تولید آشغال نكند و به محیط زیست لطمه نزند. (در كشور آلمان مدتها است جنبشى به نام «تفكر سبز» براى كنترل بسته بندى در برابر آسیب به طبیعت به وجود آمده است) بسته بندى باید طورى باشد كه قابلیت هدیه دادن را داشته و باشرایط آب وهوایى كشور مورد نظر همگون و هماهنگ باشد، اوزان كشور هدف را در نظر داشته باشد و فرهنگ و سلیقه و عادات خریداران در نظر گرفته شود و با ساختار بازار خرده فروشى سازگارى داشته و سطح درآمد و قدرت خرید مشتریان را در نظر داشته باشد. تركیب صفات ظاهرى بسته تداعى كننده مشابهت و تلقین كننده كیفیت برتر و رنگ آمیزى و اشكال و خطوط و رنگ و طرح مبین خواص كالا باشد. مواد تشكیل دهنده كالا را اعلام و مخابره و آنالیز محصول را ذكر و نحوه مصرف رابیان كند. چنانچه خطراتى درمورد مصرف وجود دارد ذكر كند و شرایط نگهدارى و تاریخ مصرف و تاریخ تولید و قیمت و اندازه و حجم وزن و ارتفاع را بنویسد و براحتى و با كمترین كوششى قابل رؤیت باشد.

4- طراحى بسته بندى

به طور كلى در بسته بندى محصولات دو جنبه عمده زیر مورد توجه قرار مى گیرد:

  1. كاربردى بودن
  2. جذابیت

جنبه كاربردى بسته بندى، ناظر بر ویژگى هایى مثل حفاظت از محصول، سهولت استفاده از محصول و سهولت جابه جایى محصول است. جذابیت بسته بندى بر زیبایى شكل و رنگ و نوشتار آن دلالت مى كند.
طراح باید ابتدا تمام اطلاعات لازم درباره محصول، بازار، رقبا و كارفرما و ... را به دست آورد. این اطلاعات شامل بودجه، زمان لازم براى انجام و اتمام كار و موضوعات فنى و مقررات قانونى و اهداف طراحى و استراتژى بازاریابى و خصوصیات برجسته محصول است كه آن را از بقیه متمایز مى كند. طراح با مطالعه نشریات و گزارشهاى تخصصى و پرس و جو، از خرده فروشى ها و ... به جمع آورى و تحقیق مى پردازد. وى باید بداند چه تعداد جعبه باید تولید شود و ماشین هاى موجود در چه شرایطى هستند. بالاترین سرعت مناسب تولید چیست و تناسب آن با تولید سالانه چگونه است؟ طراح بسته بندى باید با توجه به توان اقتصادى مصرف كنندگان، بسته بندى را طراحى كند. براى مثال براى خانواده هاى كم درآمد كه وجه اقتصادى مهم است، در نظر گرفتن بسته بندى با سایر خانواده مناسب تر است یا با توجه به تغییر الگو و سبك زندگى در بعضى جوامع كه تعداد افراد خانواده كم مى شود ارائه بسته بندى هایى كه نیاز دو نفر را تأمین كند مورد استقبال خواهد بود. طراح حرفه اى بسته بندى باید توان تحلیل دقیق خصوصیات فرهنگى كشورها و بازارهاى خرد و كلان را داشته و داراى ویژگى هاى خاصى باشد. وى علاوه بر اینكه باید دركى قوى از حجم و فرم داشته و باید گرافیست قابلى نیز باشد و در مورد تكنولوژى تولید و مواد مورد استفاده در صنعت بسته بندى، آگاهى كامل داشته باشد زیرا این آگاهى باعث ارائه طرح هاى عملى و اقتصادى و ابتكارى خواهد شد. در طراحى بسته بندى باید به نكات زیر توجه كرد:

  • هویتمندى: این اصل به قدرى مهم است كه بیشتر شركتها سالها طرح كالا را ثابت نگه مى دارند. چون طرح منحصر به فرد آن از لحاظ نام، مارك تجارى و ویژگى هاى طرح موجب تمایز محصول شركت از رقبا مى شود و در حافظه بلندمدت مشتریان جاى گرفته مى گیرد. از این رو در طراحى اولیه باید دقت لازم را كرد تا بعدها نیاز به تغییر نباشد و خدشه اى بر ارتباط بصرى خریداران با محصول وارد نشود.
  • اجزا و حفاظت و دسترسى: هدف اصلى از تهیه بسته، حفظ و نگهدارى خواص محصولات و دسترسى راحت به محتویات داخل بسته است. به علاوه هر یك از عوامل توزیع و مصرف نیز از بسته بندى انتظاراتى دارند،براى مثال خرده فروشان بسته بندى را نیاز دارند تا براحتى در معرض دید و نمایش خریداران قرار گیرد و یا در اندازه هاى متفاوت باشد تا با قدرت خرید مشتریان گوناگون متناسب باشد. مصرف كنندگان نیز نوعى از بسته بندى را مى پسندند كه براحتى قابل حمل باشد و براحتى به محتویات آن دسترسى پیدا كنند.
  • مقرون به صرفه: هزینه بسته بندى نباید قیمت تمام شده محصول را به حدى بالا ببرد كه تعداد قابل توجهى از مشتریان از خرید محصول منصرف شوند.
  • طراحى گرافیكى بسته بندى: گرافیك بسته بندى به سه موضوع اصلى فرم، رنگ و انتخاب خط مناسب مربوط مى شود. طراح در انتخاب این سه موضوع اصلى باید به تفاوتهاى فرهنگى بین جوامع و گروههاى مختلف جامعه توجه كند، براى مثال بچه ها بیشتر از هر چیز به رنگ توجه مى كنند در صورتى كه مردان بیشتر به شكل دقت مى كنند.
  • رنگ: رنگ از دوران باستان مورد توجه و تحقیق بوده است. در عصر حاضر نیز رنگ در فرهنگ هاى مختلف داراى مفاهیم گوناگون است. به طوركلى مى توان گفت رنگ مشكى در سالهاى اخیر به دلیل عمیق بودن و خنثى بودن با اینكه سمبل اندوه است در بسیارى از بسته بندى هاى لوكس مانند عطریات و ... استفاده مى شود كه درواقع یك نوع حس اشرافى را القا مى كند. رنگ سفید احساس خنكى، معصومیت، صداقت و پاكى را القا كرده و بخصوص وقتى با رنگ آبى بیاید تركیب مناسبى را ارائه مى كند. سبز آرام ترین رنگ هاست و در هیچ جهتى حركت نمى كند و سمبل فرهنگ بورژوازى است كه بى حركتى را تداعى مى كند. درواقع سبز، امید زندگى است و آبى مملو از تفكر و جدیت است. سرخ علامت شادى، نیرو، قدرت مردانگى و تحرك است. هم جدیت و هم وقار و مهربانى را القا مى كند و هر چه تیره تر مى شود جدى تر و عمیق تر و جسمانى تر مى شود و در حالت صورتى رمانتیسم و خجالتى بودن را القا مى كند. نارنجى رنگى زنانه است كه زندگى روحانى درونى را القا مى كند كه هر چه تاریك تر مى شود بشر را بیشتر به سمت بى نهایت مى خواند. زرد پر سر و صداترین و خیره كننده ترین و پردوام ترین رنگ است و برخلاف آبى عمق را القا نمى كند. بنفش اندیشه اى متفكر و عرفانى و رازگونه را القا مى نماید.
  • فرم: اشكال مكعب و چهارگوش به دلیل قابلیت نشان دادن مناسب ترین فرم بسته بندى است. همچنین این فرم در قفسه براحتى كنار هم قرار مى گیرند. در طراحى فرم، اندازه نیز از اهمیت بالایى برخوردار است. مثلاً شیشه هاى كوچك عطر، احساس با ارزش بودن را القا مى كند.
  • طراحى خط: یك طراح بسته بندى باید زوایه دید جامعى نسبت به خط داشته باشد كه توانایى و تجربه چشم هایش در تشخیص این موضوع در نشریات و پوسترها و علائم خیابانى ناشى مى شود. هر نوع از بسته بندى، نوع خاصى از خطوط را طلب مى كند. مثلاً در جعبه هاى شیرینى و شكلات باید حروف نرم و كشیده استفاده شود تا حالتى باریك و زیبا داشته باشد. در جعبه هاى دیسك هاى كامپیوتر از حروف محكم استفاده مى شود كه دوام را تداعى مى كند. در مورد محصولاتى كه خواندن اطلاعات آنها ضرورى است مثلاً داروها، خوانا بودن حروف مهم است و در نهایت براى بچه ها انتخاب حروف درشت مطلوب تر است. نتیجه: اهمیت كار روى بسته بندى، بارها و بارها اثبات شده است. در مواردى، بخصوص آنجا كه ارزش افزوده شركت از راه بسته بندى ایجاد مى شود - مثل صنایعى كه برپایه مونتاژ شكل مى گیرند - به صورت عینى، اثرات بسته بندى قابل رؤیت است. در مواردى پیش آمده كه با به كار بردن شیرینگ براى كالایى كه درشركتى مونتاژ مى شده، تقاضا در ماه اول صددرصد افزایش یافته است


  • آخرین ویرایش:-

دوران‌ تكامل‌ مدیریت‌ بازاریابی‌

‌ ‌سالهای‌ آغازین‌ نیمه‌ دوم‌ قرن‌ بیستم‌ ادبیات‌ حوزه‌ مدیریت‌ بازاریابی‌ تنها جنبه‌ توصیفی‌ داشت. در آن‌ زمان‌ سه‌ رویكرد در جریان‌ بود.

رویكرد كالایی: كه‌ به‌ شرح‌ ویژگیها و چگونگی‌ تولید محصولات‌ گوناگون‌ و رفتار مشتریان‌ در برابر آنها می‌پرداخت.

رویكرد سازمانی: كه‌ از چگونگی‌ كاركرد سازمانهای‌ بازاریابی، مانند عمده‌فروشان‌ و خرده‌فروشان‌ گفتگو می‌كرد.

رویكرد وظیفه‌ای: كه‌ شرح‌ كاركرد فعالیتهای‌ بازاریابی، همچون‌ تبلیغات، نیروی‌ فروش‌ و قیمت‌گذاری‌ را به‌عهده‌ داشت. كاتلر در این‌ زمینه‌ معتقد است: به‌ واقع‌ همه‌ فرضیه‌های‌ پیش‌ از سال‌ 1970 جنبه‌ سودگرایی‌ و بالابردن‌ فروش‌ به‌ قصدكسب‌درآمدبیشتر راداشتند.(همان‌ منبع،19)

‌ ‌هم‌اكنون‌ نیز بسیاری‌ از شركتها به‌جای‌ «رویكرد پاسخگویی‌ به‌ خواسته‌ها»، از «رویكرد فروش‌ محصولات» پیروی‌ می‌كنند. جای‌ شگفتی‌ نیست‌ اگر امروزه‌ بسیاری‌ از مدیران‌ عامل‌ شركتها از وضع‌ بازاریابی‌ سازمان‌ خود ناخشنودند. آنان‌ شاهد افزایش‌ هزینه‌ها و كاهش‌ بازده‌ بخش‌ بازاریابی‌ شركت‌ خود هستند. اصلی‌ترین‌ دلیل‌ آن‌ عبارت‌ است‌ از پیروی‌ از اصول‌ بازاریابی‌ بدوی‌ (نئاندرتال). به‌ این‌ مفهوم‌ كه:

O بازاریابی‌ را با فروش‌ برابر می‌گیرند؛

O بر در اختیار گرفتن‌ مشتری‌ تاكید دارند؛

O می‌كوشند تا از هر دادوستد سود مناسب‌ ببرند؛

O هزینه‌ها را پایه‌ قیمت‌گذاری‌ قرار می‌دهند؛

O برای‌ هركدام‌ از عناصر و ابزار تبلیغات، جداگانه‌ برنامه‌ریزی‌ می‌كنند؛

O در فكر فروش‌ هرچه‌ بیشتر محصولات‌ به‌ مشتری، بدون‌ توجه‌ به‌ خواسته‌های‌ او هستند. (همان‌ منبع، 40)

‌ ‌مقاله‌ تئودورلویت‌ با عنوان‌ «نزدیك‌بینی‌ در بازاریابی»MARKETING MYOPIA) ) و پنج‌ پرسش‌ آشنای‌ پیتر دراكر - كه‌ هر شركتی‌ باید از خود بكند - نقش‌ برجسته‌ای‌ در پیدایش‌ اندیشه‌های‌ بازاریابی‌ نوگرا بازی‌ كردند. چند دهه‌ای‌ است‌ كه‌ بازاریابی‌ نوگرا جایگاه‌ بسیار رفیعی‌ در اندیشه‌ وعمل‌ دنیای‌ تجارت‌ یافته، كه‌ از پیشگامان‌ این‌ دیدگاه‌ پروفسور فیلیپ‌ كاتلر است. نوگرایی‌ درواقع‌ پذیرش‌ این‌ نكته‌ است‌ كه‌ مشتری‌ هم‌ ارز و هم‌تراز خواسته‌ای‌ است‌ كه‌ نیاز دارد و لذا باید تناسب‌ میان‌ تولید، كه‌ با علم‌ تقویت‌ می‌شود، فناوری‌ یا دیوان‌سالاری‌ و سازماندهی‌ بازار، كه‌ با قانون‌ نظام‌مند می‌شود و ساماندهی‌ به‌ رفتار مشتری، كه‌ از اقناع، ارضا و افزایش‌ گزینه‌های‌ قابل‌ انتخاب‌ و میل‌ به‌ رهایی‌ از الزامها سیراب‌ می‌شود، وجود داشته‌ باشد. توصیه‌ پیشروان‌ بازاریابی‌ نوگرا، توجه‌ به‌ مشتری، تمركز بر مشتری‌ و حتی‌ لرزیدن‌ به‌ خاطر شدت‌ احساس‌ مسئولیت‌ نسبت‌ به‌ شعار «مشتری‌ محوری» بوده‌ است. لیكن‌ هم‌ اكنون‌ و در بامداد قرن‌ بیست‌ ویكم، براون‌ معتقد است‌ كه‌ این‌ تب‌ همه‌گیر بیش‌ از حد گسترش‌ یافته‌ است.

‌ ‌پروفسور استیفن‌ براون، دیدگاهش‌ درخصوص‌ بازاریابی‌ فرانوگرا را با انتقاد از كاتلر این‌گونه‌ می‌نویسد: من، همكار محترمم، فیلیپ‌ كاتلر را مسبب‌ این‌ وضعیت‌ می‌دانم. او بیش‌ از هر فرد دیگری‌ توانسته‌ مدیران‌ شركتها را قانع‌ سازد كه‌ بازاریابی‌ به‌ منزله‌ ستون‌ فقرات‌ كسب‌وكار بوده‌ و سایر وظایف‌ سازمان‌ باید حول‌ آن‌ منسجم‌ گردند. بازاریابی، درحالی‌ كه‌ مسئولیت‌ بسیار سنگینی‌ را برعهده‌ دارد، تبدیل‌ به‌ یك‌ رشته‌ تحصیلی‌ جدی‌ شده، و نحوه‌ به‌ بازی‌ گرفتن‌ مشتریان‌ را فراموش‌ كرده‌ است. (88,2001BROWN,)

‌ ‌تا شامگاه‌ قرن‌ بیستم‌ و حتی‌ امروزه، هدف‌ بازاریابان‌ این‌ بود كه‌ محصولات‌ موردنیاز مشتریان‌ را سریعاً‌ و با كارایی‌ مناسب‌ عرضه‌ كرده‌ و به‌ این‌ ترتیب، زندگی‌ را برای‌ آنها آسوده‌ و راحت‌ سازند، به‌نحوی‌ كه‌ محصولات‌ در هر زمان‌ و مكانی‌ كه‌ مشتریان‌ خواستند و با هر قیمتی‌ كه‌ می‌توانستند پرداخت‌ كنند، به‌ آنها عرضه‌ شود. اما در سپیده‌ دم‌ قرن‌ جدید و به‌تدریج‌ - طبق‌ اصول‌ بازاریابی‌ فرانوگرا - مشتریان‌ باید برای‌ خرید محصول‌ موردنظرشان‌ زحمت‌ بكشند، محصولات‌ به‌طور گسترده‌ دردسترس‌ آنها قرار نمی‌گیرد، تلاشی‌ جهت‌ كسب‌ رضایتمندی‌ سریع‌ آنها صورت‌ نمی‌گیرد، زمان‌ انتظار آنها افزایش‌ می‌یابد و در یك‌ فضای‌ سردرگمی‌ درمورد اینكه‌ آیا بالاخره‌ محصول‌ را به‌دست‌ می‌آورند یا خیر، غرق‌ می‌شوند. براون‌ معتقد است: این‌ نوع‌ بازاریابی‌ درخدمت‌ تقاضا نیست، بلكه‌ تقاضا را به‌وجود می‌آورد. (810 ,2001BAKER, )

‌ ‌‌ ‌جدول‌ یك‌ - بررسی‌ تطبیقی‌ ویژگی‌ عناصر چرخه‌ تكامل‌ مدیریت‌ بازاریابی‌


تحول‌ در مدیریت‌ بازاریابی‌


‌ ‌عموماً‌ در سازمانهای‌ سنتی‌ و سلسله‌ مراتبی‌ كه‌ مدیریت‌ بازاریابی‌ پیرو دیدگاه‌ «فرماندهی‌ و كنترل» است، تنها مقدار بسیار ناچیزی‌ از ظرفیت‌ بازار هدف‌ به‌كار گرفته‌ می‌شود. امروزه‌ كسب‌وكارها در دوره‌ای‌ به‌سر می‌برند كه‌ هر سازمانی‌ نتواند سریعتر، ارزانتر و باكیفیت‌ بالاتر از رقبای‌ جهانی‌ خود به‌ تولید كالا یا خدمات‌ بپردازد، از صحنه‌ بازار حذف‌ می‌شود. در این‌ میدان‌ رقابت‌ پرهیاهو، تنها سازمانهایی‌ قادر به‌ ادامه‌ حیات‌ خواهندبود كه‌ از تمامی‌ ظرفیت‌ بازار هدف‌ خود بهره‌ می‌گیرند؛ و آنان‌ كه‌ الگوهای‌ سنتی‌ مدیریت‌ بازار - كه‌ مبتنی‌ بر فرماندهی‌ مدیران‌ و فرمانبری‌ مشتریان‌ است‌ - را برمی‌گزیند، رفتنی‌ هستند.

‌ ‌جك‌ولش، مدیرعامل‌ شركت‌ جنرال‌ الكتریك، به‌ كاركنان‌ چنین‌ توصیه‌ می‌كند: «شركتها نمی‌توانند به‌ شما تضمین‌ شغلی‌ بدهند. این‌ كار تنها از مشتریان‌ ساخته‌ است». وی‌ تاثیر كاركرد همه‌ كاركنان‌ - صرفنظر از محل‌ فعالیتشان‌ در ساختار شركت‌ - را در نگهداری‌ و خشنودی‌ مشتری‌ یادآوری‌ شده‌ و هشدار می‌دهد: «كسی‌ كه‌ به‌ مشتریان‌ نمی‌اندیشد، گویی‌ اندیشه‌ای‌ ندارد». (كاتلر، 1379، 59) امروزه‌ كاركنان‌ هر سازمان‌ مشتریان‌ داخلی‌ آن‌ محسوب‌ می‌گردند و باور بر این‌ است‌ كه‌ هیچ‌ سازمانی‌ قادر نیست‌ تا رضایت‌ مشتریان‌ خود را فراهم‌ آورد مگر آنكه‌ ابتدا اسباب‌ رضایت‌ مشتریان‌ داخلی‌ (كاركنان) خود را تامین‌ كند.

‌ ‌مدیرعامل‌ شركت‌ ساوث‌ وست‌ ایرلاینز در آمریكا معتقد است: «واحد بازاریابی‌ ما واحد مشتریان‌ و و احد كارگزینی، واحد انسانهاست». (همان‌ منبع، 263) این‌گونه‌ نیست‌ كه‌ مشتریان‌ به‌ خاطر بیش‌ از حد غیراستراتژیك‌ بودن، سزاوار داشتن‌ هیچ‌ استراتژی‌ نباشد بلكه‌ برعكس، تمام‌ شواهد حاكی‌ از آن‌ است‌ كه‌ مدیران‌ ارشد امروزه‌ بیش‌ از پیش‌ بر اهمیت‌ مشتریان‌ به‌عنوان‌ مهمترین‌ مسئله‌ رویاروی‌ سازمانها واقف‌ می‌شوند. تئودور لویت‌ در این‌ زمینه‌ می‌گوید: ارزشمندترین‌ دارائیهای‌ شما - كاركنان، نام‌ و نشانهای‌ معتبر و مشتریان‌ شما - در دفاتر حسابداری‌ ثبت‌ نشده‌اند. (همان‌ منبع، 289) همچنین‌ در بیانیه‌ ماموریت‌ اكثر شركتها این‌ جمله‌ به‌ چشم‌ می‌خورد: «باارزشترین‌ دارایی‌ ما مشتریان‌ ما هستند». ولی‌ همچنان‌ كه‌ عملاً‌ سازمانها به‌ دلیل‌ پیروی‌ از اصول‌ بازاریابی‌ بدوی‌ از توجه‌ به‌ این‌ دارایی‌ ارزشمند چشم‌ می‌پوشند، در برنامه‌ریزی‌ كلان‌ سازمانها نیز نسبت‌ به‌ تبیین‌ استراتژی‌های‌ بازاریابی‌ غفلت‌ می‌شود. دلیل‌ اینكه‌ فقط‌ معدودی‌ از سازمانها نسبت‌ به‌ تدوین‌ استراتژی‌های‌ بازاریابی‌ اقدام‌ كرده‌اند، چیست؟ چرا شركتهایی‌ كه‌ در تدوین‌ استراتژی‌های‌ خود در سطوح‌ بنگاه، واحد كسب‌وكار و وظیفه، الگو و پیشتاز بوده‌اند، در تدوین‌ استراتژی‌های‌ مدیریت‌ بازاریابی‌ خود، كند عمل‌ می‌كنند؟ آنچه‌ كه‌ مدیران‌ به‌ دنبال‌ آن‌ هستند، یافتن‌ راه‌حل‌ مشكلات‌ كار، با استفاده‌ از منابع‌ كمتر و در فاصله‌ زمانی‌ كوتاه‌تر است؛ و ازطرف‌ دیگر، انتظارات‌ مشتریان‌ امروز، خدمات‌ عالی‌ و برجسته‌ و رفاه‌ بیشتر در هنگام‌ خرید است. بنابراین، این‌ باور كه: «تحول‌ در مدیریت‌ بازار» پاسخی‌ درخور به‌ این‌ خواسته‌ها و انتظارات‌ است، دوچندان‌ تقویت‌ می‌شود.

‌ ‌«تحول‌ در مدیریت‌ بازار» كلیدی‌ است‌ برای‌ بهره‌برداری‌ از تمامی‌ ظرفیت‌ بازار هدف‌ یك‌ سازمان‌ و درعین‌ حال‌ یكی‌ از پرچالش‌ترین‌ برنامه‌هایی‌ است‌ كه‌ در یك‌ سازمان‌ می‌تواند پیاده‌ شود. تحقق‌ برنامه‌ «تحول‌ در مدیریت‌ بازار» مستلزم‌ داشتن‌ برنامه، تلاش‌ و شكیبایی‌ است. ‌ ‌گوهر مدیریت‌ و رهبری‌ كسب‌وكار در دهه‌ 1990 ودر آستانه‌ ورود به‌ سده‌ بیست‌ویكم، رویكرد به‌ دگرگونیها و مهار آنهاست. برجسته‌ترین‌ دگرگونی‌ كه‌ نظام‌ دویست‌ و بیست‌ ساله‌ «وظیفه‌گرایی» (DUTY ORIENTED) برپایه‌ اندیشه‌های‌ آدام‌ اسمیت‌ را زیر و رو كرده‌ است، روی‌ آوردن‌ به‌ «فرایندگرایی»(PROCESS ORIENTED) در سایه‌ پیدایش‌ فناوریهای‌ نوین‌ اطلاعات، رقابت‌ فشرده‌ جهانی، افزایش‌ آگاهی‌ مشتریان‌ و فزونی‌ تنوع‌ حق‌ انتخاب‌ آنان‌ است. (گرو، 1380، 11)

‌ ‌بنابراین، تنها امتیاز رقابتی‌ سازمانها در آغاز سده‌ بیست‌ویكم، برخورداری‌ از مدیران‌ فرهیخته‌ و ارزشمند است، همچنین‌ چگونگی‌ تحول‌ در مدیریت‌ بازار، بزرگترین‌ و دشوارترین‌ چالشی‌ است‌ كه‌ رهبران‌ و مدیران‌ در این‌ سده‌ با آن‌ روبرو هستند.

‌ ‌در جهان‌ رقابتی‌ و پرشتاب‌ امروز، سازمانها و بنگاهها برای‌ بقا و تداوم‌ حیات‌ خود نیازمند تحول‌ در مدیریت‌ بازار هستند و قطعاً‌ این‌ تحول‌ تصادفی‌ نیست، بلكه‌ ارادی‌ و برنامه‌ریزی‌ شده‌ است‌ و جنبه‌ تكاملی‌ و روبه‌ رشد دارد. هر سازمان‌ اعم‌ از دولتی‌ و خصوصی، باتوجه‌ به‌ تغییراتی‌ كه‌ در پارادایم‌ها صورت‌ می‌گیرد نیاز به‌ تغییر و تحول‌ را احساس‌ می‌كند. البته‌ تحول‌ نیاز به‌ ابزار دارد و هنگامی‌ صورت‌ می‌گیرد كه‌ در ابعاد ساختاری‌ و نیز ابعاد رفتاری، تغییراتی‌ مثبت‌ ایجاد شود. درواقع‌ مقوله‌ تحول‌ در مدیریت‌ بازار را باید یك‌ فرایند تلقی‌ كرد كه‌ در آن‌ انسان‌ و به‌طور كلی‌ مدیران‌ بازاریابی‌ به‌عنوان‌ عنصر كلیدی‌ دارای‌ چهار نقش‌ عمده؛ طراحی‌ و برنامه‌ریزی‌ تحول، اجرای‌ برنامه‌ تحول، ارزیابی‌ دستاوردهای‌ برنامه‌ تحول‌ و بالاخره‌ بهره‌مندی‌ از نتایج‌ تحول‌ است. بدیهی‌ است‌ در جریان‌ این‌ فرایند، درجه‌ و نوع‌ توانمندیهای‌ مدیران‌ بازاریابی‌ از عوامل‌ تعیین‌كننده‌ و درحقیقت‌ پیش‌نیاز هر برنامه‌ تحول‌ بازاریابی‌ است‌ و اصولاً‌ این‌ توانمندیها تابع‌ دو عامل‌ خواستن‌ و توانستن‌ است. عامل‌ خواستن‌ از طریق‌ نظامهای‌ انگیزشی‌ و عامل‌ توانستن‌ ازطریق‌ نظامهای‌ آموزشی، بهبود و توسعه‌ می‌یابد.

‌ ‌باتوجه‌ به‌ سطح‌ دانش، مهارتها و آگاهیهای‌ مدیران‌ بازاریابی‌ توانمند و نقش‌ تحول‌آفرین‌ آنها، در سازمانهای‌ امروز آنها سرمایه، و محور تحول‌ و بالندگی‌ است. واقعیت‌ اینكه‌ سازمانهایی‌ كه‌ از وجود مدیران‌ خلاق، دانشگر، فرصت‌شناس‌ و تبیین‌گر مسایل‌ بی‌بهره‌ هستند، خیلی‌ از فرصتها و موقعیتها را از دست‌ خواهند داد؛ زیرا سازمانها در خلأ نیستند، بلكه‌ در محیطی‌ پرتلاطم‌ قرار دارند كه‌ شرایط‌ محیطی‌ درونی‌ و بیرونی، حیات‌ سازمانی‌ آنها را به‌ شدت‌ موردتهدید و تاثیر قرار می‌دهند.

‌ ‌بسیاری‌ از مدیران‌ درمورد تحول‌ در مدیریت‌ بازار صحبت‌ می‌كنند، اما در بیشتر موارد واقعاً‌ نمی‌دانند تحول‌ در مدیریت‌ بازار چیست؟ برای‌ بسیاری‌ از آن‌ها، این‌ تحول‌ اعطای‌ اختیارات‌ به‌ كاركنان‌ برای‌ تصمیم‌گیری‌ به‌ منظور تامین‌ رضایت‌ مشتریان‌ است‌ مشروط‌ بر اینكه‌ سیاستها، رویه‌ها و مقررات‌ سازمان‌ را مراعات‌ كرده‌ و از آن‌ تخطی‌ نكنند. این‌ به‌ مفهوم‌ آن‌ است‌ كه‌ درحقیقت‌ تحول‌ در مدیریت‌ بازار وجود ندارد. تحول‌ واقعی‌ آن‌ است‌ كه‌ كاركنان‌ بتوانند بر اثر آن‌ برای‌ حل‌ مشكل‌ مشتریان‌ به‌ ابتكاراتی‌ دست‌ بزنند كه‌ در چارچوب‌ مقررات‌ سازمانی، پیش‌بینی‌ نشده‌است.

‌ ‌«دارایی‌ ارزشمندی‌ كه‌ برای‌ ما مزیت‌ رقابتی‌ ایجاد می‌كند، كاركنان‌ ما هستند»، مدیرعامل‌ شركت‌ كرایسلر، رابرت‌ ایتون، ضمن‌ بیان‌ این‌ مطلب‌ به‌ مدیران‌ قرن‌ بیست‌ویكم‌ گوشزد می‌كند «فرهنگ‌ سازمانی‌ شما و اینكه‌ به‌ كاركنانتان‌ انگیزش‌ دهید و آنان‌ را توانمند سازید و آموزش‌ دهید، چیزی‌ است‌ كه‌ شما را از دیگران‌ متمایز ساخته‌ و سبب‌ پیشتازی‌ شما در صحنه‌ رقابت‌ می‌شود». (آرمسترانگ، 1380، 17) مایكل‌ پورتر معتقد است‌ كه‌ «مهارتها و انگیزش‌ افراد یك‌ شركت‌ و نحوه‌ به‌كارگیری‌ آنها را می‌توان‌ عامل‌ مهم‌ مزیت‌ رقابتی‌ آن‌ به‌ حساب‌ آورد». (همان‌ منبع، 34) یك‌ رویكرد آینده‌ساز، نقاط‌ قوت‌ منابع‌ انسانی‌ سازمان‌ را به‌نحوی‌ مشخص‌ می‌كند كه‌ براساس‌ آن‌ بتوان‌ برای‌ بازاریابی، استراتژی‌هایی‌ ایجاد كرد كه‌ چگونگی‌ استفاده‌ از این‌ نقاط‌ قوت‌ و نحوه‌ توسعه‌ آنها را مدنظر داشته‌ باشند. آینده‌ساز(PROACTIVE) به‌ این‌ معنا كه‌ سازمان‌ چگونه‌ می‌تواند ارزش‌افزوده‌ منابع‌ انسانی‌ خود را به‌ حداكثر برساند؟

كیفیت؛ ارزش‌ مشتری‌پسند

‌ ‌تا اوایل‌ سال‌ 1980 تقریباً‌ تمامی‌ شركتها و سازمانها بر این‌ باور بودند كه‌ كیفیت‌ تنها در كالای‌ نهایی‌ تجلی‌ می‌یابد و رضایت‌ مشتری‌ فقط‌ با دریافت‌ كالا یا خدمات‌ مناسب‌ تامین‌ می‌شود. از این‌رو رقبای‌ ژاپنی‌ و اروپایی‌ كالاهای‌ صرفاً‌ بادوامی‌ را تولید و به‌عنوان‌ یك‌ كالای‌ باكیفیت، به‌ بازار عرضه‌ می‌كردند. اما به‌تدریج‌ با رشد و پیشرفت‌ فناوری‌ و ابداع‌ سیستم‌های‌ طراحی‌ و ساخت‌ توسط‌ رایانه، اتكا به‌ مهارت‌ انسانی‌ كاهش‌ یافت‌ و موجبات‌ تولید و ارائه‌ محصولات‌ مشابه‌ برای‌ شركتهای‌ رقیب‌ فراهم‌ آمد؛ به‌گونه‌ای‌ كه‌ تشخیص‌ و تفكیك‌ كالاهای‌ ارائه‌ شده‌ توسط‌ شركتهای‌ گوناگون‌ در بازار بسیار مشكل‌ بود. لذا شركتها برای‌ پیشی‌ گرفتن‌ از رقبای‌ خود ناگزیر به‌ دنبال‌ مفاهیم‌ جدیدی‌ بودند تا با مشخصه‌های‌ كیفی‌ كالای‌ خود تلفیق‌ كرده‌ و با ایجاد تمایز میان‌ محصولات‌ خود و دیگران، سهم‌ بازار بیشتری‌ را به‌ خود اختصاص‌ دهند.

‌ ‌به‌ زعم‌ عده‌ای‌ «كیفیت» و «دستیابی‌ به‌ استانداردها» مترادف‌ بوده‌ و كیفیت‌ را دستیابی‌ به‌ استانداردهای‌ ازپیش‌ تعیین‌ شده‌ محسوب‌ می‌كنند، درصورتی‌ كه‌ باید توجه‌ داشت‌ كه‌ در استاندارد، حداقل‌ عملكرد تعیین‌ می‌شود و ارتباطی‌ به‌ كیفیت‌ ندارد، درنتیجه‌ باید به‌ كیفیت‌ ازجنبه‌ ارتقای‌ مستمر كیفیت‌ برخورد كرد تا بتوان‌ به‌ خوبی‌ انتظارات‌ و خواسته‌های‌ مشتری‌ را برآورده‌ ساخت. اعتقاد كلی‌ مدیریت‌ سده‌ بیست‌ویكم‌ بر این‌ است‌ كه‌ بایستی‌ همواره‌ خود را با مسئله‌ كاهش‌ هزینه‌ها، به‌وسیله‌ كاهش‌ انواع‌ ضایعات‌ و افزایش‌ كیفیت‌ خدمات، درحال‌ تعادل‌ نگه‌ دارند. اما شواهد نشان‌ می‌دهد كه‌ یكی‌ از مشكلات‌ مهم‌ كشورهای‌ درحال‌ توسعه، نبود بازار رقابتی‌ سالم‌ و مناسب‌ در آن‌ كشورهاست. به‌گونه‌ای‌ كه‌ باعث‌ شده‌ در اكثر این‌ كشورها، كالاهای‌ تولید شده‌ به‌ علت‌ اشباع‌ نشدن‌ بازار و به‌ عبارتی‌ فزونی‌ تقاضا به‌ عرضه، با مانع‌ و مشكل‌ خاصی‌ روبرو نباشد و غالباً‌ كالا با هر كیفیتی‌ به‌ راحتی‌ به‌ فروش‌ برسد.

‌ ‌جوزف‌ جوران‌ كیفیت‌ را «درست‌ مناسب‌ مصرف» تعریف‌ می‌كند. فیلیپ‌ كرازبی‌ بنیانگذار راهبرد صفر نقص‌ (بدون‌ نقص) كیفیت‌ را تطابق‌ با خواسته‌ و عدم‌ كیفیت‌ را عدم‌ تطابق‌ با خواسته‌ تعریف‌ كرده‌ است. فیلیپ‌ كاتلر معتقد است، كیفیت‌ كالا توانایی‌ و قابلیتهای‌ كالا در انجام‌ وظایف‌ محوله‌ را نشان‌ می‌دهد و ویژگیهایی‌ نظیر دوام، قابلیت‌ اعتماد، دقت، سهولت‌ استفاده، تعمیرپذیری‌ آسان‌ و سایر صفات‌ ارزشمند كالا را دربرمی‌گیرد. اندازه‌گیری‌ بعضی‌ از این‌ صفات‌ عملاً‌ امكان‌پذیر است. او بیان‌ می‌دارد، تولیدكننده‌ پیش‌ از تولید یك‌ كالا می‌باید یك‌ سطح‌ كیفی‌ برای‌ آن‌ انتخاب‌ كند و این‌ سطح‌ كیفی‌ باید بتواند از جایگاه‌ كالا(PRODUCT POSITION) در بازار هدف‌ دفاع‌ كند. جان‌ پایین‌ كیفیت‌ را تامین‌ خواسته‌ها و انتظارات‌ توافق‌ شده‌ با مشتری‌ تعریف‌ می‌كند. ادوارد دمینگ‌ بنیانگذار مكتب‌ «مدیریت‌ كیفیت‌ جامع» كیفیت‌ را به‌عنوان‌ یك‌ سیستم‌ بی‌نقص‌ توصیف‌ و تاكید می‌كند كه‌ جهت‌گیری‌ تلاشهای‌ كیفیتی‌ باید در زمینه‌ نیازهای‌ فعلی‌ و آتی‌ مشتریان‌ باشد. شعار كیفیت‌ در شركت‌ زیمنس‌ این‌گونه‌ بیان‌ می‌كند: «هنگامی‌ كیفیت‌ برقرار است‌ كه‌ مشتری‌ ما دوباره‌ برمی‌گردد، نه‌ كالاهایمان».

‌ ‌درمیان‌ سه‌ شاخص‌ مهم‌ مدیریتی‌ یعنی؛ كیفیت، هزینه‌ و بهره‌وری، تاریخچه‌ انسانی‌ كیفیت‌ بسیار قدیمی‌تر از سایر شاخصهاست‌ و به‌عنوان‌ تنها شاخص‌ موردتوجه‌ مشترك‌ تولیدكنندگان‌ و مشتریان: كیفیت‌ مفهوم‌ بسیار انسانی‌تر نسبت‌ به‌ دو شاخص‌ دیگر یعنی‌ هزینه‌ و بهره‌وری‌ دارد. (357,1997KONDO,)

‌ ‌جوزف‌ جوران، معتقد است‌ در زمان‌ كمبود، نخستین‌ چیزی‌ كه‌ قربانی‌ می‌شود كیفیت‌ است‌ و این‌ اصل‌ در كشورهایی‌ كه‌ بازار رقابتی‌ سالم‌ ندارند. به‌ خوبی‌ مشاهده‌ می‌شود. (685,2001(BAKER, كندو نیز معتقد است: درخواست‌ از مدیران‌ ارشد سازمانها جهت‌ افزایش‌ كیفیت‌ بسیار آسان‌تر پذیرفته‌ می‌شود درحالی‌ كه‌ هنگامی‌ از آنها تقاضای‌ كاهش‌ هزینه‌ها و یا بهبود بهره‌وری‌ می‌شود از آن‌ امتناع‌ می‌كنند. (357 ,1997(KONDO, اما ازسویی‌ خوشبختانه‌ در سالهای‌ اخیر، به‌ دلایل‌ مختلفی‌ چون‌ بروز تنگناهای‌ اقتصادی، درك‌ این‌ واقعیت‌ ازسوی‌ سازمانها، كه‌ بهبود كیفیت‌ می‌تواند با كاهش‌ هزینه‌ها و نه‌ افزایش‌ آن‌ همراه‌ باشد، سبب‌ شده‌ است‌ به‌ مقوله‌ كیفیت‌ اهمیت‌ بیشتری‌ داده‌ شود.

‌ ‌هنوز چندسالی‌ نیست‌ كه‌ مباحث‌ جدید مدیریت‌ كیفیت‌Q.M) )، مدیریت‌ كیفیت‌ فراگیرT.Q.M) ) و مفاهیمی‌ چون‌ مدیریت‌ تولید به‌ زمان‌J.I.T) )، گروههای‌ كیفیت، مدیریت‌ مشاركتی، فنون‌ مدیریتی‌ كایزن‌5S) )، الگوبرداری‌(BENCHMARKING) و تحلیل‌ خطا، مطرح‌ و به‌ سرعت‌ درحال‌ فراگیرشدن‌ است. برپایه‌ این‌ رویدادها، استانداردهای‌ مدیریتی‌ تدوین‌ شده‌ و در كنار این‌ استانداردها، روشهای‌ اجرایی‌ مختلفی‌ در سطح‌ ملی‌ و جهانی‌ درحال‌ تكوین‌ است.

‌ ‌آنچه‌ كه‌ امروز در صنایع، مراكز دولتی، نظامی، آموزشی‌ و خدماتی‌ از آن‌ سخن‌ به‌ میان‌ می‌رود، كیفیت‌ است. آشكارشدن‌ مزیتها و قابلیتهای‌ غیرقابل‌ انكار مدیریت‌ كیفیت‌ در مقابل‌ مدیریت‌ كلاسیك‌ و همچنین‌ ورود مفاهیم‌ و فناوریهای‌ جدید همراه‌ با مدیریت‌ كیفیت، به‌عنوان‌ تحولی‌ عمیق‌ و كارا در علم‌ مدیریت، باعث‌ حركت‌ بنگاههای‌ اقتصادی‌ به‌ سمت‌ این‌ شیوه‌ جدید شده‌ است.

‌ ‌عده‌ای‌ معتقدند قدیمی‌ترین‌ شكل‌ استفاده‌ از كیفیت‌ به‌ 3000 سال‌ قبل‌ از میلاد، برمی‌گردد كه‌ در آن‌ زمان‌ كه‌ بابلیها از واحدهای‌ استاندارد برای‌ توزین‌ و یا اندازه‌گیری‌ كالاها به‌ صورت‌ توافقی‌ بین‌ هم‌ استفاده‌ می‌كردند. كیفیت‌ در بابل‌ قدیم‌ به‌ اندازه‌ای‌ از اهمیت‌ برخوردار بود كه‌ ارتشیان‌ بابل‌ مجبور به‌ رعایت‌ اصول‌ نوشته‌ شده‌ بودند. این‌ اصول، ضوابط‌ اجرایی‌ كارها را نشان‌ می‌داد كه‌ به‌تدریج‌ كامل‌ می‌گردید. در مصر قدیم‌ نیز عمق‌ رودخانه‌ نیل‌ را اندازه‌گیری‌ و تجزیه‌وتحلیل‌ می‌كردند. نتایج‌ این‌ بررسیها در برنامه‌ریزیهای‌ كشاورزی‌ استفاده‌ می‌شده‌ است. همچنین‌ در مصر قوانین‌ و مقررات‌ مربوط‌ به‌ ساختمان‌سازی، معماران‌ را به‌ رعایت‌ اصولی‌ در ساخت‌ ابنیه‌ وامی‌داشته‌ است‌ و عدم‌ رعایت‌ اصول‌ یادشده‌ و یا آسیب‌ رسیدن‌ به‌ ساكنان‌ از عملكرد معمار در ساخت‌ بنا، جریمه‌های‌ هنگفت‌ دربرداشته‌ است. در قرون‌ وسطی‌ كالا و خدمات‌ را هنرمندان‌ تولید می‌كردند و مستقیماً‌ به‌ مشتریان‌ می‌فروختند. درنتیجه‌ این‌ ارتباط‌ مستقیم، میان‌ تولیدكننده‌ و مشتری، تعهد مهمی‌ ازسوی‌ تولیدكننده‌ به‌ مشتری‌ و مشتری‌ به‌ تولیدكننده‌ به‌وجود آمده‌ كه‌ موجب‌ رعایت‌ كیفیت‌ در محصولات‌ تولیدی‌ می‌شده‌ است‌ و بر اثر همین‌ ارتباط، كیفیت‌ كالاها به‌طور مستمر بهبود می‌یافته‌ كه‌ موجب‌ رضایت‌ كامل‌ مشتری‌ می‌شده‌ است. (ماهنامه‌ تدبیر، 1379، 81 و 76)

‌ ‌پرواضح‌ است‌ كه‌ كیفیت‌ جزء بسیار پراهمیت‌ مدنظر مشتری‌ است. زیرا همواره‌ سعی‌ در انتخاب، خرید و یا استفاده‌ از كالاها و خدماتی‌ دارد كه‌ باتوجه‌ به‌ مطلوبیت‌ موردنظرش‌ دارای‌ كیفیت‌ مناسبی‌ باشد، درنتیجه‌ با اطمینان‌ می‌توان‌ گفت‌ كه‌ كیفیت‌ فصل‌ مشترك‌ اصول‌ موردتوجه‌ تولیدكننده‌ و مشتری‌ است. (358,1997KONDO, )

‌ ‌درمورد تاریخچه‌ سه‌ شاخص‌ اصلی‌ مدیریت‌ كه‌ ذكر آن‌ رفت‌ كندو معتقد است؛ كیفیت‌ شاخصی‌ است‌ كه‌ از زمان‌ آغاز حیات‌ بشر و استفاده‌ او از ابزارها موردتوجه‌ بوده‌ است‌ و پربیراه‌ نیست‌ كه‌ قدمتی‌ در حدود یك‌ میلیون‌ سال‌ برای‌ آن‌ قایل‌ گردید. اما هزینه‌ عموماً‌ زمانی‌ مفهوم‌ پیدا كرد كه‌ نقش‌ پول‌ به‌عنوان‌ وسیله‌ معامله، جایگزین‌ دادوستد پایاپای‌ گردید. تاریخچه‌ هزینه‌ به‌ دلیل‌ پیوند با پیدایش‌ پول، قدمتی‌ در حدود ده‌ هزار سال‌ دارد. مفهوم‌ بهره‌وری‌ همزمان‌ با انقلاب‌ صنعتی‌ و به‌ دلیل‌ آغاز تولید انبوه‌ (MASS PRODUCTION) كالاها در آن‌ دوران، قدمتی‌ در حدود دویست‌ سال‌ دارد. (همان‌ منبع، 358-357)

‌ ‌زمانی‌ كه‌ مشتریان‌ درهنگام‌ خرید برای‌ انتخاب‌ كالای‌ موردنظرشان‌ با كالاهای‌ دارای‌ كیفیت‌ مشابه‌ مواجه‌ می‌شوند، معمولاً‌ كالای‌ با قیمت‌ ارزان‌تر را انتخاب‌ می‌كنند، و تولیدكنندگان‌ باید روی‌ این‌ مسئله‌ با دقت‌ عمل‌ كرده‌ و به‌ یاد داشته‌ باشند كه‌ هزینه‌ و قیمت‌ از دو جنس‌ متفاوت‌ هستند. این‌ دو نه‌ فقط‌ ازنظر اندازه‌ و مقدار بلكه‌ از نظر ویژگیها نیز با هم‌ متفاوت‌ هستند: هزینه‌ صرفاً‌ توسط‌ عرضه‌كنندگان‌ مواداولیه‌ محصول‌ تعیین‌ می‌شود، قیمت‌ نیز تحت‌ تاثیر عوامل‌ خارجی‌ مثل‌ سلیقه‌های‌ مشتری‌ و تقاضا، وضعیت‌ بازار، و امثال‌ آنها قرار دارد.

‌ ‌چه‌ تعدادی‌ از مشتریان‌ در هنگام‌ خرید كالاهای‌ موردنیازشان‌ از تولیدكنندگان، به‌ میزان‌ بهره‌وری‌ آنها اتكا می‌كنند؟ قطعاً‌ تعداد زیادی‌ نیستند، بلكه‌ مشتریان‌ در هنگام‌ خرید كالاها - خصوصاً‌ كالاهای‌ با درگیری‌ زیاد- (HIGH INVOLVEMENT GOODS) به‌ خدمات‌ پس‌ از فروشی‌ كه‌ تولیدكنندگان‌ ارائه‌ می‌كنند توجه‌ دارند. (همان‌ منبع، 358)

‌ ‌جدول‌ دو اصول‌ موردتوجه‌ تولیدكنندگان‌ و مشتریان‌ را مقایسه‌ می‌كند. همان‌طور كه‌ در جدول‌ مشخص‌ است، به‌ رغم‌ اینكه‌ وجه‌ مشترك‌ آنها، كیفیت‌ است‌ آنها از دو دیدگاه‌ متفاوت‌ با كیفیت‌ برخورد می‌كنند، اما به‌ هر شكل، كیفیت‌ تنها عاملی‌ است‌ كه‌ بین‌ هر دو گروه‌ مشترك‌ است.

جدول‌ 2 - اصول‌ موردتوجه‌ تولیدكنندگان‌ و مشتریان‌


یادداشت: تولیدكنندگان‌ و مشتریان‌ از دو دیدگاه‌ متفاوت‌ با كیفیت‌ برخورد می‌كنند.

منبع: (358,1997KONDO, )

چالشهای‌ پیش‌روی‌ مدیریت‌ بازاریابی‌

‌ ‌از آنجایی‌ كه‌ شتاب‌ رخدادها و دگرگونیها روبه‌ افزایش‌ است، شركتها برای‌ ادامه‌ پیروزمندانه‌ راه، دیگر نمی‌توانند بر تجربه‌ها و یافته‌های‌ پیشین‌ بازاریابی‌ خود تكیه‌ كنند. امروزه‌ ویژگی‌ بازارهای‌ هدف‌ عبارتند از اینكه:

O مشتریان‌ روز به‌ روز پیچیده‌تر و به‌ قیمت‌ حساس‌تر می‌شوند؛

O وقت‌ كم‌ دارند و خواهان‌ رفاه‌ بیشتر درهنگام‌ خرید هستند؛

O انتظار خدمات‌ عالی‌ و برجسته‌ دارند؛

O موجب‌ كاهش‌ وفاداری‌ تامین‌كنندگان‌ شده‌اند.

‌ ‌همان‌طور كه‌ در جدول‌ 3 آمده‌ است، به‌طوركلی‌ آسیب‌شناسی‌ مدیریت‌ بازار در دنیای‌ معاصر عبارت‌ است‌ از چگونگی‌ تحول‌ در مدیریت‌ بازار و انتقال‌ از، محصول‌ محوری‌ به‌ مشتری‌ و بازار محوری‌ و سپس‌ تبدیل‌ به‌ شركتی‌ بازارسازشدن‌ است. به‌عبارتی‌ حركت‌ لایه‌های‌ بازاریابی، از فروش‌ به‌ بازاریابی‌ واكنشی‌(RESPONSIVE MARKETING) و سپس‌ حركت‌ از بازاریابی‌ واكنشی‌ به‌ بازاریابی‌ پیش‌نگر(ANTICIPATIVE MARKETING) و بازاریابی‌الگوسازNEED-SHAPING ) MARKETING)، چالش‌ عمده‌ پیش‌روی‌ مدیریت‌ بازار است.

‌ ‌‌ ‌‌ ‌‌ ‌‌ ‌‌ ‌جدول‌ 3 - آسیب‌شناسی‌ مدیریت‌ بازاریابی‌ در دنیای‌ معاصر


‌ ‌در اوایل‌ دهه‌ 1960، پروفسور نیل‌ بوردن‌(NIEL BORDEN) از دانشكده‌ بازرگانی‌ هاروارد، گروهی‌ از فعالیتهای‌ هر شركت‌ را شناسایی‌ كرد كه‌ بر خریدار محصولات‌ تاثیرگذار هستند. او این‌ عوامل‌ موثر را آمیخته‌ بازاریابی‌(MARKETING MIX) نامید و معتقد بود: شركتها باید در تركیب‌ مناسب‌ عوامل‌ موثر در بازاریابی‌ مفهوم‌ صرفه‌جویی‌ در هزینه‌ها و حداكثر سودآوری‌ را درنظر داشته‌ باشند. پروفسور جروم‌ مك‌ كارتی‌ بعداز او، یك‌ آمیخته‌ مركب‌ از چهار عامل‌ عمده‌ «محصول، قیمت، توزیع، تبلیغ» را پیشنهاد كرد.

‌ ‌به‌طوركلی‌ می‌توان‌ گفت‌ كه‌ همه‌ فعالیتهای‌ مدیریت‌ بازاریابی‌ را می‌توان‌ تحت‌ چهار عنوان‌ و عامل‌ اصلی‌ یادشده‌ رده‌بندی‌ كرد، اما فیلیپ‌ كاتلر معتقد است: من‌ خود احساس‌ می‌كنم‌ نیاز به‌ افزودن‌ دو عامل‌(P) دیگر به‌ آمیخته‌ بازاریابی‌ وجود دارد كه‌ می‌توان‌ به‌ آنها سیاست‌(POLITICS) و باور همگانی‌(PUBLIC OPINION) عنوان‌ داد. (كاتلر، 1379، 177)

‌ ‌چارچوب‌ آمیخته‌ بازاریابی، خواهان‌ تصمیم‌گیری‌ مدیریت‌ بازار درخصوص‌ ویژگیهای‌ محصول، قیمت‌گذاری، گزینش‌ روش‌ و كانالهای‌ توزیع، و تبلیغ‌ محصولات‌ به‌ نحو مطلوب‌ است. برخی‌ از منتقدان‌ عقیده‌ دارند كه‌ آمیخته‌ چهار عاملی‌ بازار پاره‌ای‌ از فعالیتهای‌ مهم‌ را ازنظر دور داشته‌ است. اما فیلیپ‌ كاتلر معتقد است: «اینكه‌ تعداد عوامل‌ آمیخته‌ بازاریابی‌ چهار، شش‌ یا ده‌ عامل‌ انگاشته‌ شود، چندان‌ مهم‌ نیست. نكته‌ مهم‌ وجود چارچوبی‌ است‌ كه‌ بازاریابی‌ بتواند فعالیتها و استراتژی‌ خود را حول‌ آن‌ سامان‌ دهد. همانگونه‌ كه‌ اقتصاددانان‌ تنها دوعامل‌ «عرضه» و «تقاضا» را پایه‌ می‌گیرند. آمیخته‌ بازاریابی‌ همچون‌ جعبه‌ای‌ است‌ كه‌ ما ابزار كار را در آن‌ جا می‌دهیم‌ و پیداكردن‌ آنها را آسانتر می‌كنیم». (همان‌ منبع، 178) ولی‌ انتقادی‌ كه‌ كاتلر وارد می‌كند بسیار باارزش‌ تلقی‌ می‌شود او معتقد است‌ مدیریت‌ بازار و بازاریابان‌ بهتر است‌ كه‌ ابتدا به‌ دیدگاههای‌ مشتریان‌(4C) بیندیشند و سپس‌ دیدگاه‌ خود(4P) را تنظیم‌ كنند. به‌نظر او توضیح‌ چهار عامل‌(4P) تنها از دیدگاه‌ فروشندگان‌ محصول‌ است. شاید دیدگاه‌ خریداران‌ درمورد آنچه‌ به‌ ایشان‌ عرضه‌ و پیشنهاد می‌شود، متفاوت‌ از دیدگاه‌ عرضه‌كنندگان‌ باشد. بنابراین، بهتر است‌ كه‌ عناوین‌ را با رویكرد به‌ خواست‌ و نظر مشتریان‌ تنظیم‌ كنیم‌ و به‌ جای‌(4P) از4C) ) استفاده‌ كنیم‌ كه‌ شامل: ارزش‌ مشتری‌پسند، هزینه‌ مشتری، سهولت‌ و راحتی، و ارتباطات‌ باشند.

‌ ‌استیفن‌ براون‌ معتقد است‌ بازاریابی‌ فرانوگرا (پسامدرن) به‌ دوران‌ قدیم‌ بازاریابی‌ توجه‌ دارد كه‌ در آن‌ بازاریابان‌ شیطنت‌ كرده‌ و به‌ شوخیهایشان‌ افتخار می‌كردند. آمیخته‌ این‌ نوع‌ بازاریابی‌ عبارت‌ است‌ از ایجاد اضطراب، ایجاد سردرگمی، پیچیده‌ جلوه‌ دادن‌ و شاید گفتن‌ به‌ مشتری. (88 ,2001BROWN, )

‌ ‌جدول‌ 4 به‌طور اجمالی‌ بررسی‌ تطبیقی‌ عناصر آمیخته‌ بازاریابی‌ در دوران‌ تكامل‌ مدیریت‌ بازار، را نشان‌ می‌دهد.

‌ ‌جدول‌ 4 - بررسی‌ تطبیقی‌ عناصر آمیخته‌ بازاریابی‌ در دوران‌ تكامل‌ مدیریت‌ بازاریابی‌


چالش‌ عمده‌ مدیریت‌ بازاریابی‌


‌ ‌در ایران‌ به‌ دلیل‌ تشدید رقابت‌ تدریجی‌ در بعضی‌ صنایع‌ و همچنین‌ افزایش‌ گزینه‌های‌ قابل‌ انتخاب‌ برای‌ مشتری، نحوه‌ انتقال‌ از بازاریابی‌ بدوی‌ (نئاندرتال) به‌ بازاریابی‌ نوگرا (مدرن) و چگونگی‌ تحول‌ در مدیریت‌ بازار در این‌ دو حوزه، چالش‌ اساسی‌ است.

‌ ‌بازاریابان‌ دیروز تنها در اندیشه‌یافتن‌ مشتری‌ بودند. گروه‌ فروش‌ درپی‌ شكار مشتریان‌ تازه‌ بود و رشد دادن‌ مشتری‌ مفهومی‌ نداشت. دستیابی‌ به‌ هر مشتری‌ تازه، نشان‌ پیروزی‌ به‌حساب‌ می‌آمد. با مشتریان‌ موجود هم‌ بدون‌ هیچ‌ ذوق‌ و دلبستگی‌ ویژه‌ای‌ رفتار می‌شد. اكنون‌ وضع‌ دگرگون‌ شده‌ است. نگهداری‌ و رشد دادن‌ مشتریان‌ هدف‌ نخست‌ است. شركتها برای‌ به‌دست‌ آوردن‌ هر مشتری، هزینه‌ سنگینی‌ را پذیرفته‌اند و رقیبان‌ نیز پیوسته‌ درپی‌ ربودن‌ آنان‌ هستند. از دست‌ دادن‌ یك‌ مشتری‌ برابر با از دست‌ دادن‌ فروش‌ نوبت‌ آینده‌ آنها نیست. هر مشتری‌ را كه‌ از دست‌ بدهند، برای‌ خرید تمام‌ عمر وی‌ زیان‌ خواهند كرد.

‌ ‌یكی‌ از شعارهای‌ تكراری‌ امروز این‌ است‌ كه‌ شركتها باید پیوسته‌ محصولاتی‌ بالاتر از انتظار مشتریان‌ به‌ بازار عرضه‌ كنند. رسیدن‌ به‌ خواست‌ مشتری، او را «خشنود» می‌كند ولی‌ گذشتن‌ از آن، مایه‌ «دلشادی» مشتری‌ می‌گردد. مشتریانی‌ كه‌ از یك‌ تامین‌كننده‌ «دلشاد» شوند، بیشتر به‌ او وفادار می‌مانند.

‌ ‌در جدول‌ شماره‌ 5 ویژگیهایی‌ را كه‌ شركتها در گذشته‌ داشته‌اند با آنچه‌ امروز دارند و به‌ كار می‌برند، موردمقایسه‌ قرار گرفته‌اند. همه‌ ویژگیها حاكی‌ است‌ كه‌ شركتها در راه‌ تحول‌ بازاریابی‌ و عملكرد خود در بازار ایران، با چالشهای‌ سنگینی‌ روبرو هستند.

جدول‌ 5 - ویژگی‌ شركتها در درون‌ بازاریابی‌ بدوی‌ و نوگرا



  • آخرین ویرایش:-

در این مقاله به بررسی مفهوم «جامعه برندی» و چگونگی استفاده بازاریابان از آن در راستای افزایش اثرگذاری فرآیند بازاریابی، پرداخته خواهد شد.
تعریف جامعه برندی
واژه «جامعه برندی» اصطلاحی است که محققین علوم اجتماعی به گروهی از مشتریان اتلاق کرده اند که همفکر بوده و با یک نام تجاری مشترک شناخته می شوند. پژوهشگرانی چون توماس.کو.گویین و آلبرت مونیز از آن به عنوان «اطلاعات، آداب و رسوم و مسئولیت اخلاقی مشترک» یاد می کنند و معتقدند که این امکان وجود دارد که تعدادی از مشتریان در جهت تبادل تجربیات خود درباره یک نام تجاری گروههایی را تشکیل دهند و اطلاعات عرضه شده در این جوامع بازتابی از ارزش های نام تجاری مربوطه می باشد.

ادبیات نام های تجاری و تحقیقاتی که در این زمینه صورت گرفته است، بحث هایی را در مورد چند نمونه اولیه از جوامع برندی، مطرح ساخته اند : موتورسواران هارلی دیویدسن و رانندگان ساب، هوداران کامپیوتر اپل یا مصرف کنندگان استارباکس. انتخاب این نام های تجاری از آن جهت بوده است که شناسایی مشتریان آنها برای محققین به سادگی امکان پذیر بوده است و بدان معنا نمی باشد که هر نام تجاری برای داشتن یک جامعه برندی باید همچون هارلی دیویدسن یا استارباکس باشد.حتی مشتریان چای و قهوه پیت یا سایر نام های تجاری کوچک محلی، ممکن است نسبت به نام تجاری منتخب خود بسیار علاقمند و مشتاق باشند. به نظر میرسد حداقل ملزومات داشتن یک جامعه برندی عبارتند از :
* نام تجاری که مشتریان خود را کاملاً متمایز سازد.
* مکانیزم هایی که آن ها (مشتریان) را درگیر تجربه مشترکی از نام تجاری مربوطه نماید.
مثال های ارائه شده، نشان دهنده این هستند که مشخصه های کیفی یک نام تجاری، در مشتریان آن منعکس می شود و آنچه که مشتریان می خواهند در کیفیت آن نام تجاری بازتاب می یابد. مثلاً نام تجاری هارلی دیویدسن با مفاهیمی چون آزادی فردگرایی و نافرمانی شناخته می شود، پس خیلی عجیب به نظر نمی رسد که این مفاهیم در رفتارها و منش موتورسوران چرم پوش هارلی دیویدسن به عرضه ظهور برسد.

آنچه که این تحقیقات به خوبی نشان نمی دهند، میزان تمایل مشتریان برای نزدیک شدن به مشخصه های خاص یک نام تجاری می باشد و توجه به این مسئله در تبدیل اعضای کنونی و آینده یک جامعه برندی، از جایگاه یک مشتری بی تفاوت و غیر متعهد به هوادار واقعی و وفادار، از اهمیت بسزایی برخوردار است.
یکی از مدل های جامعه برندی در بازاریابی شامل چهارگروه افراد می شود : گروه اول ناظرین نامیده می شوند و آن دسته از افراد هستند که تنها با نام تجاری آشنا هستند، دسته دیگر غیر متعهدین می باشند افرادی که بدون هیچگونه ترجیح خاصی از محصول یک نام تجاری خرید کرده اند اما تعهدی نسبت به آن نام تجاری برای تکرار خرید ندارند. گروه بعد، تحسین کنندگان هستند که نام تجاری مذکور را به سایرین ترجیح می دهند و در نهایت هوادران می باشند که هم نام تجاری را ترجیح داده و هم به آن وفادار می مانند.

بنابراین بخشی از وظیفه یک بازاریاب سوق دادن مصرف کننده از پیرامون به مرکز جامعه برندی (در جهت افزایش وفاداری و درآمد حاصل از هر مشتری ) و همچنین جذب مشتریان جدید می باشد. این مسئله نیازمند تعریف گسترده ای از جامعه برندی است بطوری که تمامی هواداران موجود یک نام تجاری، تحسین کنندگان و متمایلانی که واقعاً نام تجاری را ترجیح می دهند و غیر متعهدین (که تصادفی نام تجاری را برگزیده اند) و ناظرین (هنوز تصمیم به خرید نگرفته اند) را در بر گیرد. نکته دیگری که ادبیات نام تجاری به آن اشاره می کند و توصیه های ضروری به مالکان نام های تجاری است :
زمانی که ادعا شود هواداران یک نام تجاری، کنترل شدیدی روی پیام آن دارند، قادر خواهد بود که بر علیه مالک آن نام تجاری طغیان کرده و محصولات جدید یا نوآوری هایی را که مطابق با ارزش های آنها نیست را متوقف سازند. پورشه چنین بحرانی را با آغاز معرفی محصولات جدید و متفاوت خود Cayenne SUV, Boxter تجربه کرد.
شما می توانید مثال های مشابهی را در جوامع برندی کامپیوتر اپل، BMW و... بیاید. جوامع برندی ثابت کرده اند که نیروهای قدرتمندی در دست بازاریابان هستند تا با اعضای آن ها ارتباط برقرار کرده و اشتیاق و علاقه مشتریان را همسو با منافع نام تجاری مربوطه سازند.

دو تفسیر عمده از قدرت جوامع برندی وجود دارد :
1. اعضای یک جامعه برندی به عنوان مشتریان یک نام تجاری خاص که در جامعه دیده می شوند، می توانند بهترین ترویج کنندگان باشند. آنها پیام نام تجاری (و اشتیاق خود نسبت به آن) را به بازار منتقل می سازند و همچنین مجرایی مناسب برای نمایش بازخورد بازار می باشند. براساس تحقیقات، گروه های کانون و تحلیل های صورت گرفته (در مورد مضامین جذاب) اعضای یک جامعه برندی می توانند منبع ارزشمند تحقیقات مصرف کننده باشند.
2. یک جامعه برندی نماینده گروه منسجمی است، در نتیجه بازاریابان قادر خواهند بود با مشتریان همچون اعضا رفتار کرده و برنامه های مخصوص اعضا که می تواند ارتباطات مشتریان را عمیق کند، را گسترش دهد.
ـ در یک مدل عضویت، بازاریاب نام تجاری تشویق به کارگیری برنامه های یکپارچه ارتباطی در مجلات، وب سایت ها، وب بلاگ ها، ایمیل های خبری، کتاب های الکترونیکی، رویدادهای زنده و سایر انواع رسانه ها، می نماید. هر یک از این برنامه ها، فرصت ترویج نام تجاری را به تنهایی مهیا می سازند. حال آن که بازاریابان با ترکیب آن ها با یکدیگر قادر خواهند بود علاوه بر افزایش اثرگذاری هزینه های خود را نیز کاهش دهند.
ـ جوامع برندی، راه جدیدی را برای یافتن خریداران فعال به بازاریابان ارائه می دهند. با استفاده از این جوامع به عنوان یک شاخص آماری حقیقی (در مقایسه با جنسیت، سن یا درآمد) بازاریابان قادر خواهند بود در برنامه های ارتباطی مالکان برای دستیابی به خریداران فعال در رسانه های سنتی ارزان، مشارکت داشته باشند.
مشتریان به عنوان اعضاء
بازاریابی جامعه برندی بحث جدیدی نمی باشد، به طوری که سالهاست ناشران مجلات و سازمان های عضو پذیر به آن مشغول می باشند. بویژه مجاری سازمان هایی که در اموری چون شبکه های فروش مجدد، همایش و نشریات و غیره، پیشرو و پیشگام بوده اند. همه اینها برنامه های ساخت یک جامعه در مقیاس صنعتی (B2B) می باشد. آنچه که در زمینه تکنولوزی اطلاعات جدید است، جمع آوری اطلاعات مهم مشتریان توسط بازاریابان نام های تجاری مصرفی است که از آنها در جهت ساخت برنامه های ارتباطات بازاریابی حول محور اعضاء استفاده می نمایند.
از تقاطع دو مفهوم جوامع برندی و تکنولوژی اطلاعات این سوال پیش می آید : «اگر بازاریابان برای بدست آوردن اطلاعات مشتریان از طریق رسانه ها رقابت می کنند، پس ذات ساخت یک نام تجاری چیست ؟» این بیشتر شبیه توسعه مخاطبان تحت پوشش است در حالی که اساس رقابت، توانایی جذب و حفظ اعضای از دست رفته ایست که علایق خود به نام تجاری محبوب شان را با انتظارات جدید جایگزین خواهند کرد.
در این جا می توان از تجربه انتشار مجموعه هایی که برای ایجاد صمیمیت با مشتری مورد استفاده قرار گرفته است، یاد کرد : این مطالب برای ارائه خدمات به اعضاء جامعه برندی شکل گرفته و مرتباً اخبار مفید و اطلاع رسان را بدست آنها میرساند و سبب تغییر دیدگاه آن در راستای اهداف نام تجاری میگردد. مالکان نام های تجاری می توانند :
ـ زمانی را که مصرف کنندگان از یک نام تجاری لذت می برند را افزایش دهند.
ـ پیام نام تجاری را به گونه ای مطرح نمایند که مشتریان برداشت های جدیدی از آن داشته باشند.
ـ کانال های تحقیقاتی و ارتباطی بوجود بیاورند که در طول زمان علایق اعضاء را ردیابی نمایند.
ـ هزینه های تبلیغات و ترویج را بوسیله برنامه هایی که براساس هر یک از آنها ساخته می شود، کاهش دهند.
به عنوان مثال ، برنامه رسانه ای یک جامعه برندی می تواند شامل چاپ دوره ای یک مجله و توزیع آن میان 000ر100 تا میلیون ها نفر از مشتریان و ناظرین باشد. چنین سطحی از تولید سبب صرفه جویی ناشی از مقیاس تولید میگردد و مهمتر آن که باعث هدایت مشتریان به سوی وب سایت هایی می گردند که در آن جا، بازاریابان می توانند اطلاع از وقایع و ترفیعات بیشتر، مضامین غنی تر، بحث های عمومی و خبرنامه های الکترونیکی را در اختیار مشتریان قرار دهند. مخاطبان رسانه های چاپی همچین می توانند به عنوان یک منبع اطلاعاتی برای پیگیری بازاریابی مستقیم مانند یک آزمون تحقیقاتی که بستری بوسیله تحقیقات پیمایشی و پانل های مصرف کننده می سنجد، مورد استفاده قرار گیرد.
در این مثال، توزیع رسانه های چاپی، همانند اهرمی برای رسیدن به یکپارچگی رسانه ای است که می تواند شامل وب سایت، کتاب الکترونیکی، وقایع زنده، خبرنامه های الکترونیکی، تحقیقات مشتریان و خدمات بازاریابی مستقیم باشد. رسانه های چاپی بخصوص برای فائق آمدن بر محدودیت بازاریابی الکترونیکی در جذب مشتریان جدید بسیار مناسب و مفید می باشند. زمانی که آدرس مشتریان در اختیار هستند می توان از خبرنامه های الکترونیکی برای استحکام روابط بهره گرفت.
برای اجرای چنین برنامه هایی در روش های سنتی بازاریابی مستقیم باید حدود 50 سنت به ازای هر کارت پست شده تا چند دلار برای ارسال بروشور و کاتالوگ هزینه نمود. نمونه سه تکه ای پستی (بروشور، پاکت نامه و وسیله ارسال پاسخ) حدود 2 دلار هزینه دارد. در حالی که نرخ پاسخ های قابل قبول تنها دو درصد می باشد. برعکس، یک مجله 68 صفحه ای و یک وب سایت مرتبط قادرند مشتریان را به واکنش های عمیق تر، ورود آنها به بحث های محرک و اقدام به خرید وا دارند و در نهایت هزینه کمتری نسبت به روش های سنتی پست مستقیم که 98 درصد آنها یا مورد غفلت واقع می شوند یا دور انداخته می شوند، خواهد داشت.
نتیجه :
بازاریابان باید برای آزاد ساختن تمامی پتانسیل های موجود در جوامع برندی، روش هایی را در پیش گیرند که سبب افزایش تجربیات ارزشمند مصرف کنندگان گردد. بدین ترتیب می توانند توجه آنها را خارج از بحث خرید و استفاده نیز، جلب نمایند. در صورت اجرای دقیق و صحیح این روش ها، رسانه جامعه برندی به واسطه ارسال متون مفید و اطلاع رسانی برای مخاطبان خلق ارزش نموده و توجه مصرف کنندگان را جلب، آنان را به خرید تشویق می نماید. بازخوردی که از این روش بدست می آید بسیار ارزشمند بوده و کل این سیستم باعث ایجاد وفاداری در تحسین کنندگان، غیر متعهدین و حتی ناظرین می گردد.
منبع : جامعه برندی Brand Cammunity نوشته A.M.Muniz.J.r و T.C.O’Guinn
پژوهش نامه تحقیقات مشتری مارچ


  • آخرین ویرایش:-

به زودی در مراکز خرید، فروشگاه‌ها و مطب‌ها، تبلیغات متناسب با سلیقه مشتریان پخش خواهد شد.
امروزه می‌توان دوربین‌های کوچکی را درون صفحه نمایشگر جا داد و یا در اطراف آن پنهان کرد. این دوربین‌ها می‌توانند کسانی را که به نمایشگر نگاه می‌کنند، تشخیص دهند و طول مدت نگاه‌کردنشان را پی‌گیری کنند. سازندگان این سیستم‌های پی‌گیرنده‌ می‌گویند نرم‌افزارشان می‌تواند جنس،‌ سن تقریبی و در برخی موارد نژاد تماشاگر را تشخیص دهد و متناسب با آن، نوع تبلیغی را که پخش می‌شود، تغییر دهد. یعنی تبلیغات مربوط به ریش‌تراش برای مردان، تبلیغات مربوط به لوازم آرایشی برای زنان و تبلیغات بازی‌های کامپیوتری برای نوجوانان!

حتی اگر تبلیغات بر اساس تماشاگر تغییر نکند، ‌این فناوری با ایجاد توانایی تشخیص آماری تماشاگران، برای سازندگان تبلیغات بسیار طلایی است،‌ کسانی که می‌خواهند بدانند تا چه حد در ساخت تبلیغ و جذب تماشاگر موفق بوده‌اند.

در حالی که از این فناوری فعلا به طور محدود استفاده می‌شود، تحلیل‌گران صنعت تبلیغات می‌گویند این سیستم بالاخره توانسته انتظاراتی را که از آن می‌رود، برآورده کند. تولیدکنندگان فناوری پی‌گیرنده می‌گویند سیستمشان می‌تواند جنسیت را با دقت 85 تا 90 درصد تشخیص دهد. دقت سایر سنجش‌ها نیز در حال ارتقا است.

این فناوری، ‌فیلم علمی- تخیلی «گزارش اقلیت» را تداعی می‌کند که در آن، قهرمان فیلم (با بازی تام کروز) وارد فروشگاهی می‌شود و صفحه تبلیغات، او را به اسم صدا می‌کند و از او دعوت می‌کند که از چند بخش فروشگاه دیدن کند. در آن فیلم، اسکنرهای شبکیه‌ای افراد را شناسایی می‌کنند و متناسب با اطلاعات ذخیره شده در مرکز، تبلیغات را پخش می‌کنند؛ اما فناوری تبلیغاتی امروز قرار نیست تا این حد پیش ‌رود. این نرم‌افزار نمی‌تواند افراد را شناسایی کند، بلکه خیلی ساده آن‌ها را بر اساس ظاهرشان طبقه‌بندی می‌کند.

کنترل فعال تجارت
ویکی رابنو،‌ مدیر دفتر سنجش تامپا و از مدیران تولید این فناوری،‌ می‌گوید: «ممکن است نمایشگری برای گروهی از مردان تبلیغ موتورسیکلت را پخش کند؛ اما وقتی زنان و کودکان به این گروه اضافه شوند،‌ تبلیغ مینی‌ون را پخش می‌کند. این کنترل فعال تجارت است. شما با تبلیغات هوشمند،‌ مردم را هدف قرار می‌دهید.»

صنعت پی‌گیرنده بسیار نوپاست و هنوز بر سر چگونگی ارجاع به آن، توافق وجود ندارد. برخی آن را چهره‌خوان،‌ چهره‌شمار،‌ پی‌گیر نگاه یا به صورت کلی‌تر، سنجش مخاطب بر اساس چهره می‌نامند. جک سالیوان،‌ مشاور تبلیغاتی و از مدیران ارشد استارکام آمریکا در شیکاگو می‌گوید:«هر چه نامیده شود، سازندگان تبلیغات بالاخره آماده‌اند تا آن را امتحان کنند. فکر می‌کنم تا آخر امسال شاهد استقبال زیاد از آن، در 10 مرکز خرید برتر ایالات متحده خواهید بود.»

پی‌گیریی چهره ممکن است افراد را یاد «برادر بزرگ‌تر» بیاندازد (منظور، ساختارهای نظارتی و امنیتی دولتی است)؛ بنابراین سازندگان آن در تلاشند تا بتوانند اطمینان ایجاد کنند. وقتی سیستم از کسی که در حال تماشای نمایشگر است، ‌تصویر می‌گیرد، یک کامپیوتر فورا آن‌را تحلیل می‌کند. سازندگان سیستم اصرار دارند که هیچ چیز هرگز ذخیره نمی‌شود و هیچ اطلاعات هویتی با تصویر مربوط نمی‌شود. آنان می‌گویند که این سیستم نسبت به دوربین‌های نظارتی که همه چیز را ضبط می‌کنند، کم‌تر در حریم خصوصی افراد سرک می‌کشد.

«ما به بدی بقیه نیستیم» معنی ندارد!
اما این ایده هنوز هم لی تیان را نگران می‌کند. وی از وکلای ارشد یک گروه آزادی شهروندی به نام بنیاد مرز الکترونیک، در سان‌فرانسیسکو است. او ‌می‌گوید:‌»این کافی نیست که بگویند سیستم ما به بدی سیستم‌های دیگر نیست». از نظر او، دوربین‌هایی که افراد را بررسی کنند، ‌به نوعی در نابودی تدریجی حریم‌ خصوصی مردم نقش دارند.

هارلی گیجر، یک وکیل مدافع حریم خصوصی نیز به استفاده از این سیستم بدون اطلاع مشتریان اعتراض دارد. این مشاور مرکز دموکراسی و فناوری در شهر واشنگتن می‌گوید: «سازندگان تبلیغات باید به مشتریان بگویند که چه جزئیاتی را و به چه منظوری جمع‌آوری می‌کنند. با توسعه این فناوری،‌ حالا و یا در آینده‌ای نزدیک، باید حفاظت از حریم خصوصی را در نظر بگیریم. اگر از همین مراحل اولیه آن را ایجاد نکنیم، در آینده،‌ ایجاد آن برای سیستم ساخته شده، بسیار مشکل خواهد بود.»

پی‌گیر چهره چگونه کار می‌کند؟
به طور کلی، سیستم‌های پی‌گیری به این صورت کار می‌کنند: حسگر یا دوربین که درون یا در اطراف نمایشگر نصب شده، با جمع‌آوری شکل‌ها، رنگ‌ها و سرعت نسبی حرکت،‌ چهره تماشاگران را تشخیص می‌دهد. ایده آن شبیه همان روشی است که دوربین‌های خودکار امروزی تشخیص می‌دهند که آیا چهره‌ها در تصویر واضح شده یا خیر.

وقتی این سیستم روی چهره‌ای متمرکز می‌شود، آن را با شکل‌ها و الگوهایی که از قبل در بانک اطلاعاتی با عنوان زنانه یا مردانه ذخیره شده،‌ مقایسه می‌کند. این‌چنین جنسیت فرد را فورا حدس می‌زند.

پائولو پراندونی، مدیر علمی کوییوی، یک ‌شرکت فرانسوی که در فناوری پی‌گیرنده چهره نقش دارد، ‌می‌گوید:« به نظر می‌رسد که مهم‌ترین ویژگی‌ها برای تشخیص جنسیت، استخوان گونه،‌ پر بودن لب‌ها و فاصله بین ابروها است.»

توانایی این سیستم در تشخیص جنسیت بسیار پیشرفت کرده، اما هنوز با تشخیص سن مشکل دارد. نرم‌افزار تنها می‌تواند سن افراد را در بازه‌های بسیار گسترده تشخیص دهد، مثلا نوجوان، جوان، میان‌سال و بالاتر. علاوه بر آن، تقاضاهایی نیز برای تبلیغات متناسب با نژادهای گوناگون مطرح شده؛ اما مشکلات در تشخیص نژادی بسیار بیشتر از تشخیص سن و بازه سنی است.

حتی 70 درصد هم خوب است
پراندونی نسخه محدودی از نرم‌افزار کوییوی را برای آسوشیتدپرس تهیه کرد که از وب‌کم معمولی برای رساندن تصویر به یک کامپیوتر استفاده می‌کند. این نسخه آزمایشی صرفا می‌تواند با استفاده از کدهای مرتبط با رنگ برای تمایز چهره زن و مرد، جنسیت را تشخیص دهد. حجم نمونه برای معناداری آماری بسیار کم بود، اما دقت آن بین 80 تا 90 درصد بود.

به گفته دوبرا میچل، استاد روانشناسی مشتری در دانشگاه ویسکانسین مدیسون، ‌این رقم نشان می‌دهد که این سیستم به اندازه سایر سیستم‌ها دقیق است. حتی مغز انسان هم نمی‌تواند جنس، ‌سن و نژاد را همیشه به‌درستی تشخیص دهد. وی که در دانشکده تجارت ویسکانسین تدریس می‌کند، می‌گوید:« اگر حتی نتیجه دقت این سیستم به 70 درصد هم برسد، باز به شما اطلاعات ارزشمندی می‌دهد.»

بیل کچام، مدیر بازاریابی شرکت شبکه‌های ادسپیس نیز باور دارد این اطلاعات به طور یقین ارزشمندند. شرکت وی در نیویورک،‌ برای 1400 نمایشگر واقع در 105 مرکز خرید در سراسر کشور تبلیغات ویدیویی می‌فروشد.

وی می‌گوید:« ادسپیس در حال آزمایش 6 سیستم ترومدیا در مراکز خرید وینستون‌سالم، ان.سی.، پیتسبورگ و خیابان لوییس است. کیوسک‌ها روزانه لیستی از 10 فروش اول مرکز خرید را در کنار تبلیغاتی که اغلب از استودیوها و شبکه تلویزیونی می‌آیند، نشان می‌دهند. یک ویدیوی 15 ثانیه‌ای که در شبکه ملی ادسپیس تکرار شود، ماهانه 765هزار دلار هزینه برمی‌دارد. به همین دلیل، سازندگان تبلیغات شدیدا در انتظار اطلاعات در مورد کسانی هستند که این تبلیغات را تماشا می‌کنند، همان اطلاعاتی که حالا سیستم پی‌گیرنده چهره می‌تواند فراهم کند.»


  • آخرین ویرایش:-

SEOچیست ؟ معنای لغوی SEO که مخففSearch Engine Optimization است، بهینه سازی برای موتورهای جستجوگر می باشد .
SEO یعنی تولید کردن صفحات وبی که برای موتورهای جستجوگرجالب و فریبنده هستند.
بسیاری از وب سایت ها هستند كه نمیتوانند ترافیك كافی را برای سایت خود بدست آورند ، یكی از این علت ها یك نكته ساده است : ” وب سایت برای موتور های جستجوگر بهینه نشده “ .
موتور جستجو ابزاری است قدرتمند در زمینه اینترنت که کاربران از آن برای جستجو وب سایتها و به دست آوردن اطلاعات مورد نیاز و یا مورد علاقه شان استفاده می کنند.

موتورهای جستجوگر مهمترین ابزار بازاریابی الکترونیک نیز محسوب می شوند.
از بین موتورهای جستجوگر موجود چهار موتور جستجو دارای اهمیت زیادی هستند :
Google
Yahoo
Msn
Alltheweb
بهینه سازی محتوای سایت , انتخاب کلید واژگان (Keyword) و توضیحات مختصر (Description) هر مطلب ,تهیه نقشه یا Site Map سایت شما , بهینه سازی تگهای صفحه بر اساس آخرین استاندارد های کنسرسیوم جهانی وب (W3C) , گسترش لینک سایت در وب سایت های مرتبط , معرفی به موتورهای جستجوگر , ارتقاء رتبه سایت , مشاوره و راهنمایی و آموزش در مورد تکنیک های معرفی بهتر به موتورهای جستجو باعث می شود که وب سایت برای موتور های جستجوگر بهینه شود.
مختصر هر مورد را برایتان تشریح می کنیم.

1- نیازهای موتور جستجوگر برای جستجوی وب سایت شما :

برای یك موتور جستجو گرافیك سایت شما یا فلش ها و كد های جاوا اسكریپت جذابی كه ساخته اید اهمیتی ندارد .
بلكه استفاده از تگ هایی است كه جستجوگر ها از آنها استفاده میكنند . تگ های مهم در یك صفحه وب عبارتند از : تگ title و description و Keywordsو Alt . ( این روزها بعضی از موتور های جستجو فقط از تگ Keywords برای ارائه نتایج استفاده میكنند ).

2- كلمات كلیدی Keywords :
استفاده از این تگ بسیار اهمیت داره و نوع كلمات استفاده شده در اون هم مهمه . سایت wordtracker كلمات كلیدی خوبی را برای هر نوع سایتی پیشنهاد میدهد كه میتوانید از آن بهره بگیرید . تعداد كلماتی كه میتوان در این تگ استفاده كرد محدودیت خاصی ندارد ، اما برای حصول نتیجه بهتر از 10 الی 15 كلمه برتر استفاده كنید .
3- محتوای سایت :
بسیاری از موتور های جستجو از متن اصلی صفحات برای یافتن كلمات كلیدی استفاده شده در تگ keywords استفاده میكنند . پس استفاده درست از كلمات كلیدی و مطابقت آن كلمات با متن شما بسیار اهمیت دارد. كلمات اصلی متن را در تگ heading و یا bold بگذارید و یا آن را لینك كنید تا جستجوگر ها به آن لغات اهیت ویژه ای دهند .

4- لینك های هدایتگر :
استفاده از منوهای pop up و فلش و مانند آن از خوانایی لینك های شما می كاهد .اگر مجبور به استفاده از لینك های پیچیده در طراحی سایت هستید میتوانید از لینك های ساده در انتهای صفحات استفاده كنید تا موتور های جستجوگر نیز بتوانند لینك های شما را شناسایی كنند .

5- گرافیك :
موتور های جستجو فقط كلمات را میشناسند و عكس ها را هم با تگ Alt آنها شناسایی میكنند . بنا براین استفاده از عكس به جای لینك و یا بجای متن از خوانایی سایت شما برای چشم های یك موتور جستجوگر می كاهد .

6- عنوان سایت :
موتور های جستجوگر به عناوین صفحات بیش از كلمات كلیدی اهمیت میدهند . تعداد كلماتی كه در عنوان صفحات استفاده میكنید نیز برای اینكه از حد استاندارد جستجوگر ها خارج نباشد باید حداكثر 9 كلمه باشد.

7- Search Engine Position وضعیت سایت شما در موتورهای جستجوگر:
این ابزار هم تعداد نتایج جستجوی سایت شما را در موتورهای جستجوی بزرگ ازجمله گوگل نمایش میدهد.

توجه :
Google Rank Checkerچک کننده ی امتیاز شما در گوگل: موتور جستجوی گوگل با محاسباتی خاص و دقیق به وب سایت ها امتیاز میدهید, هر چه امتیاز سایت شما در گوگل بالاتر باشد ارزش سایت شما بالاتر است. معمولا چک کردن این امتیاز آسان نیست اما این ابزار در بیشتر سایت های مرتبط با Tools SEO کار شما را آسان کرده و شما میتوانید به راحتی امتیاز خود را در گوگل چک کنید.

چرا بهینه سازی برای موتورهای جستجو مفید می باشد. موارد ذیل برخی از دلایل این موضوع می باشند :
- برتر بودن در نتایج جستجو مشتری های زیادی را به دیدار از وب سایت شما دعوت میکند.
- 87 در صد تمام بینندگان شما از یک صفحه یک وضعیت دارند.
- 91 در صد از کاربران اینترنت از موتورهای جستجوگر استفاده میکنند.
- طبق آخرین تحقیقات بیش از 250 میلیون جستجو در روز در کشور انگلیس انجام میگیرد.

- 73 در صد معاملات آنلاین به وسیله موتورهای جستجوگر آغاز میشود.
- 3.5 بیلیون از وب سایت با هم بر سر رقابت پول هستند، اما واقعیت این این است که فقط کسرهای از یک درصد به صفحه اول می رسند.


  • آخرین ویرایش:-

مقدمه:

ویروس، یک پوشش پروتئینی است که شامل مواد ژنتیک است. ویروس حمله کننده از پوشش پروتئینی خود برای اتصال به یک سلول سالم استفاده می کند. اولین بار که اتصال محکم و قابل اطمینانی صورت پذیرفت، ویروس مواد ژنتیک خود را وارد سلول سالم می کند و به صورت دائمی د.ان. ای (D.N.A ) سلول میزبان را تغییر می دهد. یک ویروس نسبتا مؤثر می تواند سلول میزبان را تبدیل به یک کارخانه تکثیر ویروس كند.

از همین خاصیت ویروس در بحث بازاریابی ویروسی استفاده می شود. بازار یابی ویروسی با تبدیل شبکه اینترنتی مشتریان و مشترکان به ماشین عظیمی که خبرها را دهان به دهان پخش می کنند، شرکت را در معرض دید همه قرار می دهد. پیام تبلیغی یک شرکت با استفاده از ترغیب مشتریان به معرفی آن شرکت به دوستان و آشنایان می‌تواند به طور چشمگیری افزایش یابد. در واقع شرکت از مشتریان خود برای انجام کار استفاده می كند و مشتری با هر بار استفاده‌، بی اختیار فروشنده محصول شرکت می‌شود. اگر درصد زیادی از دریافت کنندگان پیام، آن را به تعداد زیادی از دوستان خود ارسال کنند، رشد ارسال آن پیام بسیار قابل توجه خواهد بود و به طبع اگر تعداد تبادل کم شود، رشد با شکست مواجه خواهد شد.

شرکتهایی از جمله یاهو، هات میل و آ.او.ال از این روش استفاده می کنند . این شرکتها از طریق پیامهایی در برنامه های پست ا لکترونیک برای خود تبلیغ می کنند. بر اساس این روش هر نامه ای که توسط خدمات پست ا لکترونیک این شرکتها صادر می شود، حاوی پیام تبلیغاتی مختصر و مفیدی است، یعنی به تعداد نامه هایی که مردم با استفاده از خدمات این شرکتها بین هم مبادله می كنند، این پیامها هم توزیع می‌شود. از آنجا که این پیامها بدون فعالیت و دخالت مستقیم این شرکتها توزیع می شود و در تمام مکاتبات بین افرادی که نشانی الکترونیک خود را از این شرکتها اخذ کرده اند، منتشر می شود، به این شیوه بازاریابی، ویروسی راهبردی می گویند. به عبارت دیگر ، بازار یابی ویروسی هر استراتژی است که افراد را به انتقال پیام بازاریابی به دیگران تشویق می کند و ایجادکننده امکان رشد ترویجی در نمایش و نفوذ پیام است.

●بازار یابی ویروسی دو بینش ارائه می‌دهد:

اول اینکه: دنیایی که در آن بازاریابان می توانند با هزینه های تقریبا معادل صفر مشتری ایجادکنند.

دوم: پیشنهاد می کند که ارتباطات ازحالت " بازاریاب- مصرف کننده" به طرف" مصرف کننده- مصرف کننده" جا به جا شود.در واقع، بیشترین قدرت در فروش محصولات و ایده ها از طریق بازاریاب به مشتری صورت نمی گیرد، بلكه از طریق مشتری به مشتری انجام می شود.

این نوع بازاریابی به سه دلیل این روزها محبوبیت یافته است:

-1 شبکه های اجتماعی کاملا به سمت وب حرکت کرده اند. اکنون بخش بزرگی از دوستان و اعضای خانواده هر شخص روی خط است یا به زودی به آن متصل می شود.

-2 تماس شخصی بر روی وب تقریبا به صورت رایگان است. هر شخص می تواند در عرض کمتر از یک روز با صد نفر ارتباط برقرار کند و هر کدام از این صد نفر نیز به نوبه خود می توانند با بیش از صد نفر دیگر ارتباط برقرار سازند. در واقع هرم ارتباطی می تواند در مدت یک روز ساخته شود.

-3 تأثیر شبکه نقش مهمی را ایفا می کند. همانطور که افراد بیشتری ثبت نام می کنند، آنها می توانند با گروه بزرگتری ارتباط برقرار کنند و به زودی تعداد کل به صورت تصاعدی افزایش می یابد.

شرکتها می توانند از راههای زیر، مشتریان خود را برای انجام کارهای شرکت برانگیزند:

_ خدمات یا مفاهیم ارزشمند

_ تشویق مالی( درشکل رقابت و مسابقه یا برنامه های حق و حساب)؛

_ احساس تشخص به علت همراه بودن با نام و نشان تجاری شرکت؛

_ سرگرمی ( انیمیشن، کارت پستال و .... )

 

●انواع بازاریابی ویروسی

انواع بازاریابی ویروسی به شرح زیر است:

-1 ویروسی ارزشی: در این حالت افراد تجربیات با کیفیت خود را با دیگران سهیم می شوند.

فرد الف محصولی را امتحان می کند و آن را خوب می‌یابد. پس او به فرد ب می گوید که او نیز این محصول را امتحان کند. سایتهای هات میل، آمازون، یاهو و کتابهای هری پاترهمگی مثا لهایی از این نوع بازاریابی هستند. در این حالت محصولات باید به اندازه کافی خوب باشند تا منجر به ترغیب افراد شوند. در واقع استفاده از این جمله که " این موضوع را برای دوستان خود به‌صورت رایگان ارسال کنید" یک محصول را ویروسی نمی کند، بلکه آنها فقط به استفاده کنند گان اجازه می دهد تا درباره محصولات خوب با دیگران صحبت کنند.

-2 ویروسی حیله ای : افراد به دلایل زیادی‌، ازطریق تشویق دیگران سعی در فروش محصول می كنند.

فرد الف سعی می کند تا فرد ب را متقاعد کند که محصول را امتحان کند، زیرا ممکن است در صورت استفاده فرد ب از آ ن محصول، فرد الف پاداشی دریافت کند. در این حا لت استفاده کننده بایستی احساس کند که پاداش ارزشمند است و اینکه محصولات به اندازه کافی خوب باشند که برای نارضایتی احتمالی دیگران بتوان ریسک كرد. به عبارت ساده ، زمانی که محصولات به اندازه کافی با کیفیت نیستند ، افزودن پاداش ممکن است منجر به واکنش شدید استفاده کننده در برابر فروش شود.

-3 ویروسی حیاتی : افراد می خواهند تا در تجربیات خود با کسانی شریک شوند که به محصولات معین و ویژه ای نیاز دارند. فرد الف می خواهد در تجربه یك محصول با فرد ب شریک شود و فرد ب نیاز به محصول دیگر دارد و الی آخر. نرم افزارآکروبا ت و سا یت ای بی (eBay) مثالهایی از این دسته اند. در این حالت استفاده کننده است که بایستی احساس كند که آن تجربه و محصول ارزشمند است تا علاوه بر ایجاد تغییر در خود شخص ، دلیلی برای ارسال آن به دیگران نیزداشته باشد.

-4 ویروسی مار پیچی: افراد می خواهند تا در تجربیات شاد، و یا جالب با دیگران شریک شوند.

فرد الف می خواهد تجربه خود را با فرد ب در میان بگذارد، به خاطر اینکه او فکر می کند که فرد ب نیز آن موضوع را مثل خودش شاد ، و یا جالب می داند. ذکر این موضوع لازم است که محصولات و کالاهای اجباری مناسب این طبقه نیستند.

-5 ویروسی نا خوشایند: افراد به دیگران درباره تجربیات منفی خود هشدار می‌دهند.

فرد الف محصول را امتحان می کند و در می یابد که محصول خیلی بدی است‌. سپس او مانع استفاده فرد ب از این محصول می شود. كسی كه محصولاتی با کیفیت پایین ایجاد می‌کند که مطابق با نظر و سلیقه استفاده کننده نیست. یا محصولاتی که استفاده کننده حالت مزورانه‌ای را در آن محصول مشاهده می‌کند، این نوع ویروس را ایجاد می‌کند_ مطابق با آ نچه ذکر شد برای ویروسی ساختن بایستی نوع آن را در نظرداشت. شرکتها باید سعی کنند تا نیازها و خواسته های استفاده کنندگان خود را شناسایی و برای برآورده ساختن و ارضای آ ن نیازها و خواسته ها، محصولاتی را ایجاد کنند که منجربه یک تجربه مثبت دراستفاده کننده شود. مطابق با بررسیهای صورت گرفته به طور متوسط استفاده کنندگان بر خط، دوازده نفر دیگر را از تجربه خرید خود آگاه می‌کنند و این پویایی، قدرت بازاریابی ویروسی است.

●مشکلات بازاریابی ویروسی

در اینجا لازم است تا به مشکلات اساسی و کلیدی که در بازاریابی ویروسی مطرح می شود، نیز اشاره ای داشته باشیم :

-1 کنترل نام و نشان تجاری: یکی از مشکلاتی که در بازاریابی ویروسی وجود دارد این است که شرکت کنترلی بر روی نام و نشان تجاری خود ندارد. شرکت نمی‌داند که در آینده چه کسی قصد برقراری ارتباط را دارد. در نتیجه، بسیاری از پیامها ممکن است توسط افرادی غیر از مخاطبان هدف به پایان برسد.علاوه بر این، در بعضی موارد افراد ممکن است، پیام را تعدیل یا چیزی را به آن اضافه كنند که این باعث ادراک متفاوت افراد از نام ونشان تجاری شرکت شود، چیزی که مورد نظر شرکت نبوده است .

-2 رشد بدون نمودار (نگاره) :بازاریابی ویروسی می تواند به مسیرهای رشد غیر قابل پیش بینی منجر شود. برای مثال، درسالهای اخیر هات میل یکی از تهیه کنندگان پیشروی پست الکترونیک در هندوستان است. این موضوع که چنین رشدی مورد انتظار شرکت بوده یاخیرواینکه حتی اصلا شرکت خواستار این رشد بوده یا نه، بدرستی مشخص نمی شود. به‌هر حال بسیاری از افراد در هندوستان ارسال پست الکترونیک را به دوستان خود شروع کرده‌اند‌. چنین مسیرهای رشدی ممکن است منجر به تغییرات ناگهانی و غیر منتظره در مسیر استراتژیک شرکت شود که می تواند به صورت معمایی حل نشده در آید.

-3 فقدان سنجش و اندازه گیری: شرکت همیشه نمی تواند فردی را که پست های الکترونیک را دریافت می‌كند و آنچه را که وی انجام می دهد، پیگیری کند. در بسیاری از موارد مشخص کردن اینکه چه افرادی خدمات شرکت را انتخاب کرده‌اند، از طریق تکنیک‌های بازاریابی ویروسی امکان‌پذیر نیست. بنابراین پیگیری و اندازه گیری این موضوع دشوار است.

-4 تهدید روابط شخصی: اگراین نوع بازاریابی به صورت ضعیفی عمل کند، این نوع بازار یابی می تواند درابعاد وسیع باعث خدشه دار كردن موقعیت بازاریاب شود. دریافت یک پست الکترونیک تجاری توسط یک دوست به طور نا خواسته، می‌تواند روابط فرد را با شخصی که این نامه را برایش ارسال کرده است، تضعیف كند که این موضوع ممکن است باعث از دست دادن یک دوست و عصبانیت از بازاریاب شود که این پیام نا خواسته را برای فرد ارسال كرده است.

شرکتهایی كه قصد اجرای برنامه های بازاریابی ویروسی را دارند، بایستی این مشکلات را در نظر داشته باشند و برنامه هایی را برای غلبه بر آنها طراحی كنند. برخی از راهکار های غلبه بر این مشکلات درزیر آمده است:

-1 ایجاد نام و نشان تجاری بسیار قوی که تحمل تعبیر و تفسیر ها را داشته باشد و یا ابداع رهیافت و راهکاری که فاقد نام ونشان تجاری باشد.

-2 ا نتخاب و استفاده کردن از ویروسی که دارای ارزش زیادی است و محدود ساختن روابط.

-3 آشنایی و شناخت قوانین و مقررات وآموزش طرفداران شرکت.

-4 گسترش، تنظیم و هدف گیری در مورد ویروس هایی که دارای ارزش هستند.

آنچه مسلم است بازاریابی ویروسی یک هدف نیست، بلکه بخشی از استراتژی جامع بازاریا بی شرکت است. در واقع، اگر هدف عمده فعالیتهای پست ا لکترونیک، ایجاد نام و نشان تجاری است به منظور تحقق این هدف، می توان از بازاریابی ویروسی استفاده كرد.

●نتیجه گیری

سخن آخر، درک این موضوع ضروری است که اگر چه ممکن است شرکتی مهارت و زبردستی خاصی در ارائه پیامهای مهم را داشته باشد و همه قوانین ومقررات مربوط به پست الکترونیک را نیز در نظر داشته باشد، ولی مهمترین مسئله این است که اگر مصرف کننده از سایت بازدید کند و چیزی کمتر از انتظار خود را مشاهده کند، شرکت در امر بازاریابی ویروسی موفق نخواهد شد و بایستی جدی تر به این قضیه نگاه کند. در واقع، شناسایی و بر آورده ساختن خواست مصرف کننده به عنوان مهمترین عامل موفقیت در این نوع بازاریابی محسوب می‌شود.

 

مآخذ:


1-Brooks,kim, Viral marketing : pitfall or windfall?february 24, 2000.

2-Graham, Novembe, What does viral marketing really mean? October 11, 1999.

3- Hespos, tom, Leveraging the power of viral marketing , November 2, 2000.

4- Heyman, Darian, The basics of viral marketing ,November 19, 1999.

5-Kirby, Novemb, Online viral marketing : The strategic synthesis in peer- to- peer brand

arketing , Brand channel white paper , july ,2004.

6- Krishnamurthy, sandeep, is viral marketing all it, s cracked up to be? May 9, 2000.

7- Riley, November, What makes it viral ? july 6, 2000.

8- Rohrbacher, Blake, The power of viral marketing , November 8 , 2000.

9-http://www.tailwood-it.com .

10


  • آخرین ویرایش:-
یکشنبه 20 دی 1388  10:53 ب.ظ
نوع مطلب: (سایتهای‌مرتبط ،) توسط: گروه 2

وبسایت زیر تعدادی کتب خلاصه مدیریتی و بازاریابی ارائه داده است.

http://newopinion.blogfa.com/page/library-0.aspx


  • آخرین ویرایش:-
  • تعداد کل صفحات :5  
  • 1  
  • 2  
  • 3  
  • 4  
  • 5