تبلیغات
Case Method in Marketing Education - مطالب گروه 4
سه شنبه 20 بهمن 1388  12:06 ب.ظ
نوع مطلب: (كارنامه گروهی ،) توسط: گروه 4

 

نام گروه/دانشجو:

گروه4

ورودی

(آنچه بودیم یا نقطه‌ی صفر یا وضعیتپ قبلی ما در شروع ترم كه اتفاقات انجام شده در كلاس مدیریت و حواشی آن در ایجاد آن تأثیر نداشته‌اند)

فرایند یا عملكرد

(آنچه خواسته یا ناخواسته در طول ترم روی ما از جهت دانش، نگرش، و رفتار تأثیر گذاشت)

خروجی


(وضعیت جدید ما كه در اثر اتفاقات انجام شده در كلاس مدیریت و حواشی آن به آن تبدیل شده‌ایم)

بازاریابی

ورودی دانش :داشتن دانش اندک و غیر حرفه ای نسبت به مقوله بازاریابی

عملكرد: مطالعه مطالب وبلاگ استادو کتاب قضایای موردی واقعی (درگی) و کتاب بازاریابی در حوزه خدمات،حضور در کلاسهای بازاریابی دکتر فیاض بخش و بررسی مطالب در حیطه بازاریابی،شركت در همایش بازاریابی دانشكده كارآفرنی دانشگاه علوم پزشكی تهران در آبان ماه

خروجی : ارتقای سطح دانش نسبت به بازاریابی بدست آوردن اطلاعاتی در زمینه تبلیغات وبازاریابی از طریق مصاحبه با مسئولین مرکز دم
كسب اطلاعات در زمینه نحوه موفقیت در بازاریابی  با شركت در همایش مرتبط

ورودی نگرش :مشاهده انواع مختلف تبلیغات بدون دیدگاه بازاریابانه

عملكرد: مطالعه استانداردها و روشهای مختلف تبلیغات وتحلیل تبلیغات در مورد رعایت استانداردها

خروجی :تغییر در دیدگاه نسبت به تبلیغات و تحلیل انواع روشهای تبلیغاتی به کار گرفته شده

ورودی رفتار :هیچ گونه رفتار تخصصی و حرفه ای در زمینه بازاریابی نداشتیم

عملكرد :تهیه وبلاگ گروهی وقرار دادن مطالب منتخب در حیطه بازاریابی در وبلک کلاس وگروهی

خروجی رفتار :ارائه روش مناسب بازاریابی برای مرکز دم (مرکز درمان در منزل )در آخر ترم

كارتیمی

ورودی دانش:داشتن تجارب و اطلاعات اولیه لازم جهت کارگروهی

عملكرد : استفاده از اطلاعات وبلاگ کلاس و مطالبی که سر کلاس توسط دکتر فیاض بخش وسایر گروهها در زمینه کار گروهی مطرح شد

خروجی :افزایش دانش در مورد کار گروهی با استفاده از مطالب علمی و راهنمایی های دکتر فیاض بخش

ورودی نگرش :داشتن دیدگاههای متفاوت اعضا (اعم از مخالفت وموافقت با کار تیمی ومشارکت)

عملكرد : (باتوجه به گروه بندی اجباری توسط دکتر فیاض بخش) پایه ریزی روابط در گروه با توجه به استانداردهای کارگروهی

خروجی : یکسان و همسو سازی نگرشها نسبت به کار در گروه با توجه به استاندارد های کار گروهی وآیین نامه تصویب شده توسط اعضا گروه و در نتیجه جلب مشارکت اعضای گروه جهت کار تیمی

ورودی رفتار : داشتن رفتارها وروابط متفاوت دوستانه و رقابتمندانه اعضا نسبت به هم وانجام فعالیتها وکارهای تیمی در کارگاهها وکلاسهای مختلف در ترمهای پیش

عملكرد : مشخص نمودن مسئولیت  ها و تعهدات اعضا توسط سر گروه وتعیین وظایف هر یک از اعضا وتعیین قوانین و آیین نامه گروهی

خروجی : تغییر رفتارها با توجه به قوانین وآیین نامه گروهی .متعهد شدن ومسئولیت پذیری تک تک اعضادر قبال وظایف محوله در موعد مقرر

سناریو نویسی

ورودی دانش: اطلاعات چندانی در مورد نوشتن سناریو نداشتیم  و در مورد کاربرد سناریو نویسی در بازاریابی آگاهی نداشتیم

عملكرد :مطالعه در مورد فرایند سناریو نویسی ومطالعه چندین سناریو نوشته شده وتحلیل آنها و استفاده از مطالب مطرح شده در کلاس توسط استاد واستفاده از مطالب وبلاگهای گروههای پیشین وجمع آوری مطالب از اینترنت واستفاده از مطالب گروههای دیگر

خروجی :کاربرد استانداردها و مطالب علمی نوشته شده در این باره جهت نگارش سناریو در آخر ترم

ورودی نگرش:در ابتدای شروع کلاس فکر میکردیم نوشتن سناریو کار بسیار مشکلی است که از عهده آن برنخواهیم آمد.تصور بر این بود که سناریو تنها مربوط به تهیه فیلم بود نه در مورد بازاریابی

عملكرد :کسب اطلاعات لازم در زمینه سناریونویسی و بدست آوردن دیدگاه علمی و صحیح نسبت به موارد کاربرد آن

خروجی :با توجه به مطالعاتی که در این زمینه داشته ایم تصور بر این است اکنون توانایی ارائه سناریویی را در حد قابل قبول داشته باشیم

ورودی رفتار : تابه حال اقدامی در زمینه سناریونویسی نداشته ایم

عملكرد : با بررسی ومطالعه روشهای مختلف بازاریابی سعی دار یم روشی مناسب برای مرکز دم که جهت سناریونویسی انتخاب کرده ایم ارائه دهیم

خروجی رفتار: نوشتن سناریو برای شرکت انتخابی توسط اعضای گروه که به صورت کارگروهی در پایان ترم ارائه خواهد شد

سایر (مواردی مثل مهارتهای رایانه‌ای مثل آشنایی با گروههای ایمیلی، ایمیل، وبلاگ، اندنوت، اكسل، تغییر در تعهد به اصول اخلاقی در سطح  فردی كه توسط مدرس رسماً جزو اهداف مهم كلاس تعریف نشده بودند ولی به جهت تأثیر مدرس و كلاس مدیریت روی آنها، از جهت شما مهم هستند و می‌باید در ارزیابی مورد توجه قرار گیرند. توجه فرمائید كه منظور در اینجا تأثیرات مثبت لزوماً نیست، و از طرف دیگر شما ممكن است بخواهید بگوئید كه ادب را در این كلاس در اثر بی آدابی مدرس یاد گرفته اید. اینهم خودش نوعی تغییر است كه در صورت تمایل می‌توانید به آن اشاره كنید)

ورودی دانش :داشتن مهارتهای مختلف در زمینه های وبلاگ نویسی و کار با کامپیوتر وsearch

عملكرد :برگزاری کلاس آموزش وبلاگ نویسی توسط استاد و استفاده از مهارت های اعضای گروه در این زمینه ها در جهت اهداف گروه

خروجی :یادگیری مهارتهای وبلاگ نویسی و کسب دانش لازم جهت راه اندازی وبلاگ گروهی

ورودی نگرش :تصور افراد بر انحصار استفاده از وبلاگ در تبادل اطلاعات وفعالیتهای انجام شده در زمینه پژوهش بود.

عملكرد : به اشتراک گداشتن مهارت ها ،تبادلات ذهنی وخلاقیت های افراد گروه

خروجی : تغییر نگرش های اعضا نسبت به توانمندی های همدیگر

ورودی رفتار :تمامی اعضای گروه دارای ایمیل و فعالیت در سایتهای مختلف بوده اند

عملكرد :شرکت در کلاس های دکتر فیاض بخش وتبادل اطلاعات اعضای گروه و به اشتراک گذاشتن مهارتها در زمینه وبلاگ نویسی

خروجی :کسب مهارت در زمینه وبلاگ نویسی 

 


  • آخرین ویرایش:-

الگوی فازی در مدیریت بازار
بازارهای فازی
امروزه مدیران بازاریابی باید با واقعیتهای بازار و تغییراتی كه در خلال این واقعیتها رخ می دهد، تطبیق پیدا كنند تا امکان دستیابی به اهداف فراهم شود. برای دسترسی به این مهم، آنها باید به سازگاریها و ناسازگاریهای آن دسته از مشتریانی كه در حال حاضر در بازار هستند (مشتریان موجود)، توجه داشته باشند و توجه كمتری را به مشتریانی كه هنوز وارد بازار شركت نشده اند یا آن را ترك كرده اند، معطوف دارند.
یك بازار پویا به شیوه زیر می تواند شكل گیرد:
(اول)یك مشتری مراجعه می كند.
(دوم)یك مشتری مراجعه می كند.
*یك شخص(اولی یا دومی)برای بار دوم خرید می كند.
(مشتری دیگری)وارد می شود.
(مشتری دیگری)برای بارچندم خرید می كند.
(برخی مشتریان) دیگر مراجعه نمی‌كنند.( ترك می كنند)
* مشتریان دیگری وارد می شوند.
*مشتریان به طور فراوان و متعدد برای بارچندم خرید می كنند.
*برخی مشتریان دیگر مراجعه نمی كنند.
گامهایی كه با علامت( *) نشان داده شده اند با توجه به توالی چندم كه ممكن است عدد بزرگی باشد، به طور تصادفی اتفاق می‌افتند. اما از یك مشتری به مشتری دیگر و نیز از لحاظ درجات توالی با هم متفاوت هستند.
بنابراین در خصوص بازارهای فازی می توان گفت كه در یك زمان مشخص، صاحبان كسب و كار، بازار را به عنوان اثری تجمعی از ورودها، تكرار تجارب و ترك آن درك می كنند. آنان می دانند كه تغییرات فردی، بسیار فراوان و آنی بوده و تعریف دقیق آن از یك فرد به فرد دیگر متفاوت است. بنابراین هر مفهومی از بازار یك مقوله فازی است.
مدیران باید همچنین بدانند كه بازار و مولفه های آن از هم مجزا نیستند و اینكه ادراك آنها از بازار، واقعیتی كه در بازار جریان دارد، نیست. از آنجا كه بازارها واقعا به این مسئله كه مدیران چگونه آنها را درك می كنند، توجه نمی كنند، لازم است كه مدیران بر درك بازار (ادراك صحیح آن) و مولفه هایش توجه كنند. برای مثال از تحقیقات مستمر بازار استفاده كنند.
بازار یك پدیده فازی نیست بلكه ادراك و تعریف آن فازی است و این دقیقا همان چیزی است كه مدیران باید با آن سر و كار داشته باشند.

گفته شد كه بازار، مولفه های بازار و ادراكات مدیریتی آن پویا هستند و نیز تركیب بازار به تبع خواسته های تك تك مشتریان تغییر می كند. پس باید ادراكات صاحبان كسب و كار نیز تغییر كند. در اینجا تعریف "بازار فازی" لازم به نظر می‌رسد. چنین تعریفی در هر لحظه زمانی خاص، به ادراك فعلی از آن بستگی دارد. در كوتاه مدت، فعالیتهای بازاریابی، برای تطبیق با واقعیات درك شده جدید، تعدیل می شوند. بنابراین این فعالیتها با توجه به ادراك تركیب بازار تغییر می كنند. برای هر مشتری معینی، هر یك از شرایط زیر با توجه به فعالیتهای بازاریابی ممكن است وجود داشته باشد:
-1 تغییر در فعالیتهای بازاریابی ممكن است با تغییر در مشتریان شانه به شانه باشد.
-2 سرعت تغییر در فعالیتهای بازاریابی ممكن است از سرعت تغییر در مشتریان پیشی بگیرد.
-3 سرعت تغییر در مشتریان ممكن است از سرعت تغییر در فعالیتهای بازاریابی پیشی بگیرد.
بروز تغییرات شدید در بازار ممكن است آنقدر زیاد شود كه مشتری خاصی را در زمان ویژه ای نادیده بگیرد. از سویی مشتریان به عنوان افرادی سرگردان با توجه به ادراكات خود از داده های بازار (كالاها و خدمات) حضور دارند و از سوی دیگر داده های سرگردان بازار بر آن است تا با ادراكات مدیریتی در حال تغییر تطبیق یابد.
هنگامی كه این دو حالت سرگردانی از هم فاصله می گیرند، مشتری احتمالا ترجیح می دهد به جستجوی گزینه دیگری برای تامین رضایت فردی خود بر آید، تقریبا بدون آنكه هیچگونه شناختی از وضعیت برای تصمیم گیرندگان بازاریابی وجود داشته باشد.

تعامل با بازارهای فازی
هنگامی كه با پدیده های فازی ارتباط برقرار می كنیم لازم است كه با فازی بودن تطبیق یابیم و از تعاریف مطلق بپرهیزیم. روابط با مشتریان صرفا زمانی ثابت است كه نقشهای آنها را دنبال و از طبقه بندی آنها كه تعاملات ما را محدود می سازند، دوری كنیم. بنابراین یك مدیر باید آنقدر انعطاف‌پذیر باشد كه زمانی كه پدیده های فازی رخ می دهند، بتواند با آنها تطبیق یابد، یعنی قادر به ایجاد ادراك و پاسخ انطباقی به بازار باشد، اگرچه ممكن است تصور شود كه ارائه پاسخ ثابت كاراتر باشد.
بنابراین در نظر آوردن تعریف ثابتی از بازار بسیار مطلق گرایانه است، اگر چه در این حوزه نیازمند تعاریف مشخص هستیم، اما باید دیدگاهی انعطاف پذیر از درك و پاسخ بازار وجود داشته باشد.

طبقه بندی فازی مشتریان
فواید این تقسیم بندی به شرح زیر است:
** مشتریان را به صورت تك به تك مورد توجه قرار می دهد.
**منجر به ایجاد و متنوع كردن برنامه های جامع بازاریابی می شود.
**ارزیابیهای مشتریان را مورد تجزیه و تحلیل قرار می دهد.
مثالی از طبقه بندی فازی مشتریان عبارت است از طبقه بندی آنان بر مبنای ویژگیهای:
-1 گردش عملیات (100-0):
گردش پایین عملیات (499-0) و گردش بالای عملیات (1000-500)
-2پرداختها (از قبل، بموقع، پس از موعد، بسیار دیر):
رفتار پرداخت جذاب (از قبل، بموقع) و رفتار پرداخت غیر جذاب (پس از موعد، بسیار دیر). در طبقه بندی فازی خطوط جداكننده را باید به شكل خط چین ترسیم كرد چراكه احتمال انتقال هر گروه از مشتریان به خانه های دیگر وجود دارد. این مثال و کارکرد آن در شکل (1) قابل مشاهده است.

نقش منطق فازی در طراحی آمیخته بازاریابی
فیلیپ کاتلر مدیریت بازاریابی را تحت عنوان تجزیه و تحلیل، برنامه ریزی، اجرا و کنترل برنامه های طراحی شده برای ایجاد مبادلات مطلوب با مخاطبان هدف، با هدف سود شخصی یا متقابل تعریف کرده است. یکی از مهمترین تصمیمات در مدیریت بازاریابی، تعیین ارزشهای آمیخته بازاریابی و انتخاب و به کارگیری استراتژی است که به طور ادواری آمیخته بازاریابی مربوط را در واکنش به تغییرات محیط کسب و کار تغییر می دهد. مشکل آمیخته بازاریابی، تعیین ارزشهای متغیرهای تصمیم بازاریابی است؛ چهارپی (4p) یعنی محصول (کیفیت آن)، قیمت، مکان (توزیع و هزینه های نیروی فروش) و ارتقا (تبلیغات، فروش). توسعه یک آمیخته بازاریابی مؤثر برای برنامه ریزان و طراحان محصول جهت کسب مزیت رقابتی در بازارهای صنعتی اهمیت دارد. تصمیم مربوط به تعیین و مشخص کردن آمیخته بازاریابی، بستگی به نوع متغیرها، میزان تصادفی بودن، پویایی، ابهام یا نادقیق بودن و کیفی یا ناملموس بودن آنها دارد؛ نظیر قیمت رقیب، کیفیت محصول رقیب، سطح رقابت، فروش پیش بینی شده و غیره.
این نوع متغیرها، اتخاذ رویکردهای مناسبی را که می توانند با ماهیت چنین متغیرهایی سر و کار داشته باشند، می طلبند. الگوی مورد بررسی در اینجا عموما برای هر بخش کسب و کار یا صنعتی کاربرد دارد و بویژه در موقعیتی که متغیرهای تصادفی، کیفی و مبهم در ورودیها یا داده های مربوط به مسئله به طور بالقوه وجود دارند، سودمند است.

 


  • آخرین ویرایش:-
دوشنبه 19 بهمن 1388  11:48 ب.ظ

تعریف بازار فارکس

برای تعریف چگونگی فراز و نشیب های بازار فارکس در زیر گزیده ای از یک سایت را در تعریف بازار فارکس

برای شما می اورم:

 فاركس، بازار جهانى خرید و فروش ارز است؛ بازارى كه بانك ها و مؤسسات مالى بزرگ در آن ارزهاى مختلف جهان مانند دلار و یورو را معامله مى كنند. این بازار برعكس بازارهاى سهام كه در مكان فیزیكى خاصى انجام مى شود در جاى خاصى متمركز نیست به این معنى كه كار بازار سهام آمریكا با باز شدن تالار بورس نیویورك در خیابان وال استریت آغاز مى شود. اما خرید و فروش دلار مكان خاصى همچون تالار وال استریت ندارد و فقط از طریق تلفن یا شبكه ارتباط بین بانك ها و امروزه اینترنت جریان مى گیرد. بازار ارز بین المللى (Foreign Exchanage) هر دوشنبه با باز شدن بانك هاى استرالیا شروع به كار مى كند. بانك هاى این قاره شروع به معامله ارز و دادن قیمت به مشتریان در كلیه نقاط دنیا مى كنند، سپس وقتى این بانك تعطیل مى شود بانك هاى كشورهاى آسیایى كه صبح را آغاز كردند این كار را ادامه مى دهند تا این چرخه به بانك هاى اروپا و آمریكا برسد. این چرخه زمانى پنج روز هفته بدون یك ثانیه توقف تا روز شنبه ادامه دارد. به عبارتى بزرگ ترین بازار معاملاتى دنیا با ۱‎/۶ میلیارد دلار معامله روزانه (۴۰ درصد بازار تجارت الكترونیكى) نور خورشید را دور تا دور زمین تعقیب مى كند تا یك لحظه هم از معامله باز نایستند تا عده اى سود و عده اى نیز ضرر برند.

 

فارکس یک بازار بین بانکی است که در سال 1971 زمانی که تجارت جهانی از قیمتهای ثابت به قیمتهای شناورتغییر کرد تاسیس شد. فارکس مجموعه ای است که در آن مبلغ مشخصی از پول براساس ارز رایج یک کشور به ارز رایج کشور دیگربا نرخ برابری مشخص وتوافق شده و درتاریخ معین توسط تعدادی معامله گر تبادل می شود. در طول تبادل نرخ برابری یک ارز نسبت به ارز دیگر به راحتی تعیین می شود: براساس عرضه و تقاضا- تبادلی که هر دو طرف معامله با آن موافق هستند.

دامنه معاملات در بازار جهانی ارز دائما" رو به رشد است، که این امر بستگی به پیشرفت تجارت بین المللی و محدودیت های ارزی در بسیاری از کشورها دارد. تبادلات روزانه معاملات جهانی در اواسط 1998 به 1.982 بیلیون دلار رسید(بازار انگلستان 32% و بازارنیویورک بیش از 18% و بازار آلمان10% معاملات روزانه را تشکیل می دادند). نه تنها گسترش دامنه معاملت بلکه نرخ توسعه بازار نیز بسیار جالب است. در سال 1977 میزان مبادلات روزانه 5 بیلیون دلارآمریکا بود، اما بعد از ده سال به600 بیلیون دلار امریکا و در سال 1992 به 1 تریلیون رسید. معاملات احتکاری یعنی محاسبه نرخ های برابری که در بیش از 80% مجموع تبادلات وجود دارد سود گرفت. این محاسبات تعداد زیادی از گروهها را اعم از سرمایه گذاران خرد را به خود جلب می کند.

با پیشرفت فن آوری اطلاعات به بالاترین درجات در دو دهه اخیر، بازاربه مرحله فراتر از شناخت راه یافته است. زمانیکه این بازار با هاله ای از ابهام پوشیده می شود، حتی متخصصان هم دیگر قادر به تشخیص وضعیت بازار نمی باشند. سیستم فارکس تحسین همگان را برانگیخته، هر چند معاملات در بازار فارکس در گذشته ای نه چندان دور یکی ازبزرگترین امتیازات بانکهای انحصاری محسوب می شد، در حال حاضر به لطف سیستم تجارت الکترونیک فراگیر شده و اکثر بانکها نیز ترجیح می دهند تا در سیستم الکترونیکی تجارت کنند تا اینکه تن به معاملات دوطرفه بدهند. کارگزاران الکترونیکی 11% تبادلات در بازار فارکس را به خود اختصاص داده اند. دایره معاملات روزانه بزرگترین بانکها دویچه بانک، بارکلی بانک، یونیون بانک سوئیس، سیتی بانک، چیس منهتن بانک، بانک استاندارد چارتربه بیلیونها دلار رسیده است.

بازار فارکس به عنوان مکانی برای به چالش کشیدن قدرتهای مالی و روحی و روانی اشخاص برای کسب درآمد آسان طراحی نشده است. گاهی اوقات بعضی اشخاص با یک چنین هدفی وارد می شوند، ولی این کار برای مدت کوتاهی خواهد بود. کلید استفاده مفید و سودآور از فارکس "زیرکی" است. یکی دیگر از رموزموفقیت دربازار فارکس بدون توجه به اینکه چقدر قوی به نظر برسد، پشتکار و استقامت آن می باشد. همه می دانند که سقوط های ناگهانی یکی از خصوصیت های بازارهای مالی است. اگرسهام با کاهش قیمت روبرو شود یعنی با شکست روبرو شده است. اما اگر دلار ضعیف شود یعنی یک ارز مقابل دیگری قوی شده است. برای مثال در اواسط سال 1998 ین ژاپن به اندازه یک چهارم از دلار قوی تر شد. در همان روزها دلار آمریکا در حدود 12 درصد افت کرد. در هر حال بازار هرگز ازبین نرفت و تجارت روال عادی خود را ادامه داد. به این ترتیب است که بازارها و تجارتهای وابسته به ارز همواره پایدار هستند و همواره می توانند تجارت خود را داشته باشند.

فارکس تحقق آرزوها

از مهمترین دلایلی که کاربران جذب این بازار که۴۰٪ از بازار تجارت الکترونیک را یک تنه به خود اختصاص داده است را شاید موارد زیر باشد:

کسب در آمد بدون محدویت زمان و مکان در بازار های جهانی

1-  24 ساعته بودن
این یکی از ویژگیهای منحصر به فرد بازار فارکس می باشد . در واقع می توان گفت : به دلیل به هم پیوستن شبکه بانکی تمام جهان و با توجه به گسترش ارتباطات الکترونیکی به صورت 24 ساعته و بدون وقفه از ابتدا تا انتهای هفته امکان دسترسی وجود دارد. لذا این بازار بدون  گپ بوده و سرمایه گذار می تواند طی داشتن نظارت 24 ساعته بر بازار و قیمتها با در اختیار داشتن یک فرصت 24 ساعته جهت معامله اقدام به اعمال استراتژی های لازم درهر وقتی از شبانه روز بپردازد.

2-  مارجین
معمولا تجارت ارزهای خارجی با یک درصد مارجین در دسترس است. بدان معنا که تریدر می تواند پوزیشنی به ارزش یک میلیون دلار را با داشتن تنها 10 هزار دلار آمریکا در حسابش کنترل کند.

3-  نقد بودن

این ویژگی از ویژگی های منحصر به فرد این بازار محسوب شده و به این معنی است که این بازار کاملا روان بوده و مشتری همیشه حضور دارد. در واقع سرمایه گذار مطابق بر این ویژگی می تواند ضمن انجام معامله در هر لحظه که بخواهد بتواند با شکار موقعیتها بهترین استفاده ممکن از شرایط بازار را ببرد.

 4-  مدیریت ریسک:
امروزه مطالعات بسیار گسترده ای توسط سرمایه گذاران جهت برآورد ریسک هر معامله صورت می پذیرد در بازار فارکس با کمک دو ویژگی قبلی سرمایه گذار می تواند قبل از انجام هر معامله ریسک آن را دقیقا بداند و پس از پشت سر گذاشتن فرایند مربوط به آنالیز ریسک در صورت صلاحدید اقدام به معامله نماید و چنانچه ریسک بازار را مناسب نیافت منتظر موقعیت بعدی باشد.

توضیح اینکه به دلیل حجم بالای نوسانات روزانه (روزی 18 هزار دفعه تغییر قیمت) سرمایه گذار یا انبوهی از فرصتها مواجه است که می تواند با توجه به ابزار آنالیز ریسک از آنها بهره برداری کند.

5-  دو طرفه بودن:
درواقع این خاصیت باعث می گردد تا سرمایه گذار بتواند در هر دو حالت صعود و نزول قیمتها از بازار استفاده کند.

6-  اعتبار مضاعف یا leverage
سرمایه گذاران در این بازار می توانند با بهره گیری از وامهای مالی از پیش تعیین شده تا صد برابر موجودی خود جهت معامله گری و سرمایه گذاری در این بازار اعتبار بگیرند لذا می توانند با سرمایه های کوچک دست به انجام معاملات بزرگ ( به لحاظ حجمی ) بزنند.

7-  درگیر نبودن همه سرمایه:
سرمایه گذار همه اعتباری که جهت معامله گری در این بازار دریافت می دارد را مجبور نیست بطور یک دفعه در یک معامله بکار گیرد لذا می تواند مثلا برای شروع از ده درصد آن استفاده کند و در حالت سود آور به حجم معاملات خود تا سقف اعتبار اعطاء شده بپردازد . از آنجایی که تمام این فعالیت به صورت الکترونیکی و به واسطه اینترنت صورت می پذیرد، تنها ابزار کار این فعالیت عبارت است از :
کامپیوتر، اینترنت و نرم افزار مربوطه

لذا مشغول شدن به این فعالیت احتیاج به مکان خاصی ندارد و به واسطه الکترونیکی بودن تمامی کارها می توان ضمن دسترسی سریع به اطلاعات وادغام خرید و فروشهای الکترونیکی به صورت لحظه ای از وضعیت حساب، کسب اطلاع کرد.
مطابق ویژگیهای فوق این بازار، افراد فقط با تکیه بر دانش فنی و آموزش فن پیش بینی قیمتها می توانند مستقلا به سرمایه گذاری و معامله گری بپردازند بی آنکه نیاز به داشتن شرایط مالی یا ابزار خاصی ( مثل کارت اعتباری) باشند.


  • آخرین ویرایش:-
دوشنبه 19 بهمن 1388  11:42 ب.ظ

 

بازار آزاد

اصطلاح بازار آزاد دارای دو مفهوم اقتصادی نزدیک به هم است:

  1. بازاری که در آن دولت دخالتی نداشته باشد و نیروهای عرضه و تقاضا آزادانه عمل کنند. بازار آزاد در این مفهوم بیشتردر متون مربوط به نظریه های اقتصادی کاربرد داشته و معادل « اقتصاد بازار آزاد» است.
  2. بازاری که در آن با سوء استفاده از تقاضای بازار، کالاهای کمیاب به قیمت گزاف به فروش روند و بدون وقفه به خریدار تحویل داده شوند.

این وضعیت بویژه در خلال جنگ ها و انقلاب ها یا دوره های بحرانی پس از آن پدید می آید و اساساً با نظام دو قیمتی همراه است: قیمت متداولی که برخی مشتریان خاص می توانند براساس آن کالاهای کمیاب را مستقیماً از تولید کنندگان یا توزیع کنندگان اصلی دریافت دارند، و قیمت بسیار بالاتری که طبق آن همان کالا توسط برخی تولید کنندگان، توزیع کنندگان، یا دلالان به متقاضیان معمولی بازار عرضه می گردد.

در ایران پس از انقلاب بازار آزاد در کنار بازار سیاه و نظام سهمیه بندی
کالاهای اساسی عمل کرده و در خصوص بعضی کالاها مصداق داشته است. مثلاً کره، پنیر، یا گهگاه گوشت مرغ و گوشت قرمز از جمله کالاهایی بودند که مشمول کارکرد بازار آزاد می شده اند.
فرق این بازار با بازار سیاه آنست که معاملات بازار آزاد منع قانونی ندارد.

بازار حراج

منظور از بازار حراج بازار سازمان یافته ای است که در آن قیمت ها پیوسته با تغییرات عرضه و تقاضا انطباق می یابند. مشخصات اصلی بازارهای حراج عبارتند از: اقلام و کالاهایاستاندارد شده، معاملات مجهول الطرفین، و تعداد کافی خریدار و فروشنده که تضمین کننده رقابت باشند. بازار حراج در متون درسی الگویی برای نشان دادن رقابت در عرضه است.

بازار رقابتی

بازار رقابتی به بازاری اطلاق می شود که در آن تعداد بسیاری خریدار و فروشنده به طور مستقل مشغول داد و ستد باشند. بدینسان هیچ عضو بازار نمی تواند تاثیر زیادی بر قیمت بگذارد.

بازار سیاه

به هر بازار غیر قانونی در جامعه ای که در آن دولت قیمت ها را در سطح حد اقل یا حد اکثر تثبیت کرده باشد بازار سیاه اطلاق می شود. بدین ترتیب، هرگاه حداکثر حد قیمت ها تثبیت شده باشد، معاملات ممکن است با قیمت هایی بالاتر از این سطح انجام گیرد.

بازار سیاه هنگام
جیره بندی یا بحران های ملی مانند وقوع جنگ، رواج می یابد. به نسبت تنوع، گستردگی و تداوم این قبیل بازارها، سوداگران و احتکارگران بسیاری در رده های مختلف به سودها و ثروت های باد آورده چنگ انداخته و درمقابل، قدرت خرید اقشار و طبقات پایین و متوسط، اعم از کارگران و کارمندان به شدت رو به کاهش می گذارد.
کارکرد چنین نظامی سرانجام به اختلاف طبقاتی بیشتر منجر می شود.

بازار طلا

بازار مبادله طلا به صورت سکه یا شمش بازار طلا نامیده می شود. در همه مراکز مالی جهان غیر از نیویورک بازار طلا وجود دارد، ولی آزادی مبادله طلا در همه جا نامحدود نیست. بازار طلای لندن، که سابقه ی آن به سال 1684م باز می گردد، کاملاً آزاداست، ولی در دوره پیش از لغو کنترل ارز در اکتبر 1979 میلادی مبادله ی طلا صرفاً منحصر بود به دلالان مجاز و افراد غیر مقیم در بریتانیا.

در حال حاضر در بازار طلای لندن، که از معروفترین بازارهای جهانی است، پنج بنگاه دست اندر کار مبادلات طلا هر روز گرد هم می آیند و با در نظر گرفتن
عرضه و تقاضا، قیمت طلا را برای همان روز تعیین می کنند.

بازار عوامل

بازار خرید و فروش عوامل تولید را بازار عوامل می نامند. تجزیه و تحلیل این بازارها چگونگی تعیین قیمت عوامل تولید را مشخص می کند و از این رو زمینه مناسبی برای تعیین توزیع درآمد است.

بازار کار

بازار کار بازاری است که در آن عرضه و تقاضا برای کار معین جهت انجام فعالیت معین، نمود می یابد و فرآیند تعیین میزان پرداخت برای کارهای مختلف دنبال می شود. افزون بر این، چگونگی تغییرات دستمزدها و جابجایی کارگران میان شغل های مختلف و مراجعه آنها به کارفرمایان مختلف نیز در این بازار انجام می گیرد.

باید توجه داشت که کاربرد اصطلاح بازار در این مورد به معنای مشابهت کامل کار با دیگر
کالاها نیست، بلکه « بازار کار» در اقتصاد، « مکان » یا مکانیسمی است که از طریق آن عرضه و تقاضا برای کار با یکدیگر روبرو شده و تلاقی می یابند.

بازار مشترک

بازار مشترک بازاری است که علاوه بر اعمال تعرفه مشترک خارجی و اتخاذ سیاست بازرگانی واحد اتحادیه گمرکی در پی یک پارچگی همراه با حرکت آزادانه کالاها، خدمات و عوامل تولید نیزهست.

بازار مکاره

بازار مکاره بازاری است که هر ازگاه برای مدتی کوتاه برپا می شود و فروشندگان و خریداران گوناگون از نقاط مختلف یک یا چند کشور برای معامله در آن گرد هم می آیند. این گونه بازارها در قرون گذشته تا قبل از عمومیت یافتن وسایل حمل و نقل جدید هنگام برگزاری مراسم مذهبی و جشن ها بر سر مهمترین گذرگاه ها تشکیل می شد و دراروپا هریک به نام یکی از قدیسان شهرت می یافت. پیدایش وسائط حمل و نقل جدید و نظام نوین داد و ستد که حمل مستمر کالا به نقاط مختلف جهان را امکان پذیر می ساخت اندک اندک از رونق بازارهای مکاره کاست، تا جایی که امروزه نمایشگاه های بین المللی جایگزین آنها شده اند.

واژه مکاره در زبان فارسی از نام قدیس ماکاریف (Saint Makariev)، که در روسیه تزاری بر بازار موسمی پر رونقی گذاشته شده بود، گرفته شده و ظاهراً از زمان
ناصرالدین شاه به تدریج در این زبان رواج یافته است. در گذشته اینگونه بازارها در ایران بسیار برپا می شد، لیکن امروزه بازارهای موقت در مراسم قالیشویان مشهد اردهال (کاشان)، جشن قره کلیسا، مراسم زرتشتیان و یا شاید بازارهای هفتگی را می توان باقیمانده این سنت کهن دانست.


  • آخرین ویرایش:-
دوشنبه 19 بهمن 1388  11:18 ب.ظ
نوع مطلب: (متفرقه ،) توسط: گروه 4


  • آخرین ویرایش:شنبه 1 اسفند 1388
شنبه 26 دی 1388  11:11 ق.ظ
نوع مطلب: (تئوری CMiME ،) توسط: گروه 4

عنوان مقاله: ملاحظات رفتاری بازاریابی از دیدگاه اسلامی
مولف/مترجم: محمود جعفری
موضوع: بازاریابی / مدیریت اسلامی 
سال انتشار(میلادی): 2008
وضعیت: تمام متن
منبع: ماهنامه تدبیر-سال نوزدهم-شماره 198
تهیه و تنظیم: پایگاه مقالات علمی مدیریت  www.SYSTEM.parsiblog.com
چکیده: بازاریابی تجاری همواره با انتقادهایی روبه رو بوده است. دلیل بیشتر این انتقادها، ورود مسائل غیراخلاقی و غیرعرفی به حوزه فعالیتهای بازاریابی است. در این مقاله انتقادهایی که نسبت به بازاریابی صورت می گیرد، مورد بحث و بررسی قرار گرفته است و خواهیم گفت اصولی که در تعلیمات اسلامی ذکر شده اند، چگونه می توانند در بازاریابی اجتماعی و اخلاقی مدیران ایفای نقش کنند، به ویژه مدیران بازاریابی که از حساسیتهای اخلاقی و معنوی بالایی درحرفه خود برخوردارند.

مقدمه
همان‌گونه که می دانیم، بازاریابی به تعبیری همان بازاریابی عقیده است: خواه منظور ما ازبازاریابی، ایده کلی فروش یک دارو (یا هر کالای مفید دیگر) باشد یا رفع یک نیاز از انسانها و یا کمک وخدمت به مردم. امااز بازاریابان انتقادهای زیادی به عمل می آید. مصرف کنندگان، بازاریابی را عامل ضرر و زیان در بسیاری از موارد عنوان می کنند.
اگر فرهنگ کسب و کار کنونی را با فرهنگ کسب و کار اجداد و پدرانمان مقایسه کنیم، در می یابیم که در گذشته، کسب و کارعملی عبادی بوده است ولی در حال حاضر بی توجهی به مبانی احترام به مشتری،اخلاقیات و عدم رعایت اصول و مبانی اسلامی در بازار حکمفرما شده است.‌‌‌‍[1]بسیاری از مردم چنین می پندارند که اسلام و دینداری با کسب و کار و تجارت در تضاد است، در حالی که در بسیاری از احادیث و کتابهای اسلامی این ایده به طور کلی رد شده است:
_
هـر فـرد معتقد به مبانی دینی که برای تامین حوایج خود و بـرآوردن نـیازمندیهای خانواده یا جامعه‌اش، جد و جهد می‌کند، نـوعـی عـبادت در آستان پروردگار بی‌نیاز به جای می آورد. [2]
_
عبادت هفتاد جزء است که افضل اجزای آن طلب روزی حلال است. نبی اکرم(‌ص)
_
هرکس که به دنبال روزی حلال باشد تا به خود و خانواده اش کمک کند مانند مجاهد در راه خدا خواهد بود. امام موسی بن جعفر (ع)
_
امیرالمؤمنین برای طلب روزی از خانه بیرون می رفت و دوست داشت خداوند اورا در حالی که برای طلب روزی حلال،نفسش را به زحمت انداخته است ببیند. امام باقر(ع). و حتی ارزش بالایی برای بازرگانان و تجار مطرح شده است به گونه ای که حضرت علی (ع) در نامه 53 خود در نهج البلاغه چنین می فرمایند: «سپاهیان بر جای نماند جز با سومین دسته از مردمان که قاضیانند و عاملان و نویسندگان دیوان،که کار عقدها را استوار می کنند و آنچه سود مسلمانان است فراهم می آورند و در کارهای خصوصی و عمومی مورد اعتمادند و کار این جمله استوار نشود جز با بازرگانان و صنعتگران که فراهم می شوند و با سودی که به‌دست می آورند، بازارها را برپای می دارند و کار مردم را کفایت می کنند در آنچه دیگران مانند آن نتوانند».
بازاریابی، مفهومی مبتنی بر خدمت وکسب فایده متقابل است. در واقع بازاریابی به معنای تأمین نیازهای انسانهاست و یکی از ارزشهای قاطع و مسلم انسان که اسلام آن را صد در صد تأیید می کند و به واقع ارزشی انسانی است، خدمتگذار خلق خدا بودن.[3]
_
دو خصلت است که نیک تراز آن نیست :ایمان به خدا و سودمندی برای بندگان خدا.[4]
_
امیرالمؤمنین علی(ع) می فرمایند: «ای کمیل، مردم بر سه دسته‌اند:اول،علمای ربانی، دوم،دانشجویانی که در راه نجات هستند، سوم،فرومایگان پست و بی اراده‌ای که خیری در آنها نیست.[5]
اسلام، ساخت نظام اقتصادی خود را بر پایه خداشناسی و معارف اقتصادی و ایدئولوژیکی و موازین اقتصادی استوار داشته است. به گونه‌ای که می فرماید: «پاکمردانی که هیچ کسب و تجارت،آنها را از یاد خداوند غافل نگرداند».[6]

 

انتقادهای بازاریابی و تعلیمات اسلامی
موارد عمده ای را که تصمیم گیران بازاریابی ممکن است با تصمیم نا درست خود سبب ضرر و زیان مصرف کنندگان منفرد،جامعه و سایر موسسات اقتصادی شوند مورد بحث و بررسی قرار خواهیم داد.[7] این عوامل عبارتند از:
1.
کالا
2.
بسته بندی
3.
قیمت
4.
کانال توزیع
5.
تبلیغات
6.
فروشندگی
7.
رقبا
حال، احادیث و روایات مختلف فلسفی، دینی،عرفانی را که برطرف کننده انتقادهای موجود است را ذکر خواهیم کرد. در واقع نشان می دهیم که در تعالیم اسلامی نیز،این انتقادهای مورد توجه بوده است و راه حلهای لازم به پیروان آن ارائه شده است.
_
کالا
در حدیث آمده است:«خداوند سازنده ماهر را دوست دارد».[8]
همچنین در حدیثی دیگر آمده است: «خداوند انسان حرفه ای و امین را دوست دارد».[9] در این حدیث دو عامل حرفه‌ای بودن و امین بودن موردنظر بوده است. عامل اول: یعنی کسی که نیاز و دردی از جامعه دوا کند واثر مهارت و فناوری او دیده شود.عامل دوم: امین بودن است، یعنی بها دادن به کیفیت کارها و درست و کامل بودن کار است.
_
بسته بندی
درحدیث آمده است:«کالای خود را به منظور جلب توجه و رغبت بیش از اندازه مشتری،زینت نکنید».[10]
_
قیمت
درحدیث آمده است:«به سود کم قناعت کنید و در تحصیل سود به اندازه خود اکتفا کنید و این مقدار را نیز میان همه مشتریان تقسیم کنید، یعنی از همه مشتریان روزانه خود به اندازه مخارج روز خویش، به نسبت سود بگیرید» .[10]
_
کانال توزیع
انحصار ناشی از تبانی، به این معنی که تولید کنندگان با هم تبانی کنند که کالای مورد نظری را تولید نکنند، یا فروشندگان تبانی کنند که به قیمت بیشتری بفروشند، از نظر اسلام مذموم است.
در یکی از روایات نقل می شود که امام صادق (ع) خدمتکاری را که مصادف نام داشت طلبید و هزار دینار به او پرداخت تا برای تجارت عازم مصر شود.خدمتکار پول گرفته شده را به کالا تبدیل کرد و به همراه تجار دیگر به مصر رفت. هنگامی که نزدیک مصر شدند تجاری را دیدند که از مصر خارج شدند و در گفت‌وگو با آنان وضعیت کالای خود را از آنها پرسیدند. آنها گفتندکه از این کالا در مصر چیزی نیست.تجار می دانستند که این وسیله مورد نیاز عموم است و با هم پیمان بستند که کمتر از سود هر دینار به یک دینار نفروشند.پس از پایان یافتن کالاها به مدینه باز گشتند و مصادف با دو کیسه هزار دیناری نزد امام رفت و عرض کرد: «یکی سرمایه و دیگری سود». حضرت درباره زیادی سود پرسیدند و او موضوع را به آگاهی حضرت رساند.حضرت فرمود: «آیا بر ضد مردمی مسلمان پیمان می بندید که جز به سود دینار، دینار نفروشید؟» سپس کیسه مربوط به سرمایه را برداشت و فرمود با کیسه دیگر کاری نداریم و بعد فرمود: «ای مصادف،ضربات شمشیرها از به دست آوردن روزی حلال آسانتر است».[11]

 

_ تبلیغات
بهره گیری از هرگونه تبلیغات مضر و زیان بخش، چه زیان جسمی داشته باشد و یا اخلاقی،و هرگونه وسایلی که ویژه این کار است ممنوع است .[12]
_
فروشندگی
درحدیث آمده است: «در موقع معامله، سوگند ، هر چند هم راست باشد نخورید».[10]
از امام جعفر(ع) نقل شده است: علی(ع)هنگامی که در کوفه بود همه روزه صبح اول وقت،بیرون می رفت و در بازارهای کوفه گردش می‌کرد و تازیانه ای بر دوش داشت که دارای دو طرف و نام آن(سبیته)بود.او به هر بازاری که می‌رسید می ایستاد و ندا در می داد که ای تجار و بازرگانان..._ از خدا بترسید.مردم که صدای حضرت را می شنیدند،هر کار که به دست داشتند کنار می گذاشتندوبا دل و جان به اوامرش گوش می دادند. می فرمود: «پیش ازهرکاراز خداوند طلب خوبی کنید و به ارفاق، برکت ازخدابگیرید و با مشتریان مهربانی کنید و خود را به زیور بردباری بیارایید و قسم نخورید و از دروغ بپرهیزید و ستمکار نباشید و با مظلومان با انصاف رفتار کنید و نزدیک ربا نروید و کم فروشی نکنید و مردم را گول نزنید و به این وسیله دنیا را تباه نسازید»، آنگاه در همه بازار می‌گشت و سپس برای انجام سایر وظایف خود درباره مردم آماده می شد.[13]
_
رقبا:
درحدیث آمده است: «در بین معامله برادر دینی خود داخل نشوید. یعنی هنگامی که می بینید متاعی را یکی از برادران دینی میل دارد بخرد شما در این معامله دخالت نکنید تاآن معامله دیگری را برادر دینی انجام دهد» .[10]
همچنین، در بازاریابی اصولی وجود دارد که ازنظریه ها و رویه های بازاریابی مدرن حاصل شده است [7]:
_
اصل آزادی مصرف کننده و تولید کننده
_
اصل محدود کردن ضرر و زیان بالقوه
_
اصل تأمین نیازهای اساسی
_
اصل کارایی اقتصادی
_
اصل نوآوری
_
اصل آموزش و ارایه اطّلاعات به مصرف کننده
این اصول به نوعی، راهنمای سیاستهای بازاریابی اخلاقی در سازمانها هستند. دراین بخش نیز،اصولی را که تعلیمات اسلامی در این زمینه بیان می دارد عنوان می کنیم:
_
اصل آزادی مصرف کننده و تولید کننده:
مکتب اسلام هرچند آزادی را، مانند دنیای سوسیالیستی از افراد سلب نمی کند ولی مانند جهان سرمایه داری نیز به افراد آزادی اقتصادی نامحدود نمی دهد، بلکه این مکتب الهی اشخاص را در صحنه اقتصاد زندگی با توجه به مبانی سیاسی ،اجتماعی ، اخلاقی و فرهنگی ویژه‌ای که دارد در کادر ارزشها و معیارهای معنوی خاصی محدود می کند.[10]
در اقتصاد اسلامی اصلی وجود دارد به نام: اصل حاکمیّت اراده. به این معنی که انسان حق دارد بر طبق اراده و تمایل خودش به هر شکل که خواست با دیگری قراردادی منعقد کند،خواه این قرارداد رایج و معمول باشد و یا خود او ابتکار کرده باشد. خواه در زمان شارع و قانونگذار اسلام متعارف بوده یا نباشد.بنابراین اگر طرفین معامله ای را اختراع کردند که به صورت هیچ یک از معاملات معمول و متداول نبود،این قرارداد درست است، با این شرط که بر عنوانهای باطل و حرام، مثل: ربا،مجهول،جزاف و کالی بکالی و نظایر آنها تطبیق نکند.[14]
_
اصل محدود کردن ضرر و زیان بالقوه
دراقتصاد اسلامی اصلی وجود دارد به نام:اقاله نادم.این اصطلاح بدین معنی است که اگرمعامله ای واقع شدوخریدار یا فروشنده متوجّه شود که این معامله به نفع او نبوده است و پیشنهاد فسخ معامله را کند،طرف مقابل این پیشنهاد را بپذیرد و در زمینه به هم زدن معامله موافقت خود را اعلام کرده، در این مورد اقدام کند.[10]
_
اصل تأمین نیازهای اساسی
مردی به حضرت صادق (ع)عرض کرد : «ما درراه کسب مال وثروت تلاش می کنیم ودوست داریم که امکانات مالی فراوانی داشته باشیم». حضرت پیش ازهر چیز مسئله هدف رامورد توجه قرار داد و پرسید: «هدف شما در کسب وکار وتلاشتان چیست ؟
گفت: «می خواهیم خود و خانواده خود را اداره کنیم و برای خویشاوندان خویش نیز درصورتی که در مضیقه اقتصادی باشند رفاه و وسعت به وجود آوریم و در راه خداوند،درراه تامین مصالح عمومی از اموال و ثروت خود خرج کنیم و برای انسجام مراسم حج و شرکت در این اجتماع با شکوه عبادی و سیاسی اقدام کنیم». آن حضرت کسب مال و ثروت در راه چنین هدفهایی را مورد تعریف و تمجید قرار دادند.[15]
_
اصل کارایی اقتصادی
حضرت امیرالمومنین(ع) می فرمایند سه چیزنشانه ایمان است:
1.
شناخت کامل فرهنگ و قوانین اسلام؛
2.
صبر وشکیبائی در مقابل حوادث و مشکلات زندگی؛
3.
بکار بستن تقدیر و اندازه گیری درست در امور اقتصادی.[16]
_
اصل نوآوری
حدیثی داریم درباب نوآوری و خلاقیت و تلاش:هرکس دو روزش یکسان باشد،فریب خورده است.[17]
_
اصل آموزش و ارایه اطلاعات به مصرف‌کننده
درحدیث آمده است:عیبی را که در کالای مورد فروش وجود دارد،فروشنده ذکر کند و پنهان نکند(البته در صورتیکه نقص و عیب خیلی مهم نباشد وگرنه پنهان کردن نقص و عیب،غل و غش است و حرام می باشد).[10]

 

نتیجه گیری
مطالعه قوانین مالی و تجاری و اقتصادی اسلام بخوبی روشن می سازد که:اسلام هدف اصلی خود را تنها بالا بردن سطح زندگی مالی مردم و بهبود وضع خوراک،لباس،مسکن و سایرموجبات آسایش قرار نداده است بلکه به همراه این منظور و بالاتر از آن، تکامل روحی و فضایل اخلاقی موردنظر بوده است و تمام نکاتی را که در بازاریابی اجتماعی مطرح می شود، در تعالیم اسلامی نسبت به آنها توصیه شده است.
در مجموع این نتیجه حاصل می شود که بازاریابی درست و اصولی دارای هیچ گونه انحرافی نیست و انتقادهایی که نسبت به آن به عمل می آید، در واقع در مورد بازاریابی غیر اصولی است.

 

منابع
فصلنامه توسعه مهندسی بازار، سال اول، شماره اول
1.
المسند،ج3،صص48-49
2.
مطهری، مرتضی: انسان کامل، چاپ سی و هفتم، اردیبهشت 1385.
3.
نهج الفصاحه،حدیث 1446
4.
نهج البلاغه، حکمت شماره 147
5.
آیه 37 از سوره نور
6.
کاتلر، فلیپ، ترجمه: فروزنده، بهمن: اصول بازاریابی ، چاپ پنجم.
7.
حریری، محمدیوسف: اقتصاد اسلامی، انتشارات امیری، سال 1362،ص98.
8.
وسایل، ج12، ابواب مقدّمات تجارت.
9.
آیت الله نوری، حسین: اقتصاد اسلامی، چاپ دفتر نشر فرهنگ اسلامی.
01.
وسایل الشیعه ج12،ص311،ابواب آداب التجاره، باب 26، حدیث 1.
11.
مکتب اسلام، شماره 238 ،ص 11
21.
وسائل الشیعه، ج12 ،کتاب التجاره، باب جملةممایستحب للتاجرمن الاداب، ص283 ، حدیث1.
31.
صدر، سیدموسی: اقتصاد در مکتب اسلام، انتشارات جهان آرا، ص90.
41.
وسایل، ج12،ص19.
51.
بحارالانوارج، 71، ص344.
61.
میزان الحکمه،ج7،واژه فرصت،عمر،شباب
71.
مطفّفین-1
81.
آیه 67 از سوره الرحمن
91.
آیه 18 از سوره الحج

 


  • آخرین ویرایش:-
شنبه 26 دی 1388  11:10 ق.ظ
نوع مطلب: (تئوری CMiME ،) توسط: گروه 4

بازاریابی رابطه مند
غلامرضا سالاری
Golamrezasalari@hotmail.com

چكیده
بازاریابی رابطه مند (
RELATIONSHIP MARKETING) هنر كسب وكار امروز است. برای حفظ مشتریان كلیدی (سود آور) موجود، مهارت در ایجاد ارتباط صحیح با مشتری ضروری است. تئوری بازار یابی بدوی یا كلاسیك، عمدتاً به انجام معامله توجه داشت وبه حفظ مشتریان اهمیتی نمی داد. اما با گسترش رقابت و اشباع شدن بسیاری از بازارها و تغییرات پیوسته در محیط و تركیب جمعیت، شركتها با این واقعیت روبرو شدند كه امروزه دیگر مانند گذشته شركتها با یك نظام اقتصادی روبه گسترش و بازارهای درحال رشد روبرو نیستند. امروزه هر مشتری ارزش ویژه خود را دارد و اینك شركتها برای به دست آوردن سهم بیشتری از بــــازار ثابت یا روبه كاهش باید مبارزه كنند، بنابراین هزینه های جذب مشتریان جدید روبه افزایش نهاده است.

مقدمه
تحقیقات نشان می دهند كه هزینه جذب مشتریان جدید 5 برابر هزینه حفظ مشتریان كنونی است. شركتها دریافته اند كه از دست دادن یك مشتری چیزی بیش از، ازدست دادن یك قلم فروش است، بلكه به معنی از دست دادن كل جریان خریدهایی است كه مشتــری می توانسته در طول زندگی یا دوره زمانی كه مشتری بوده، انجام دهد (كاتلر، 1999، 28).

همچون بسیاری از ایده های نوین كسب وكار كه وارد ادبیات بازاریابی شده اند، بازاریابی رابطه مند در سالهای اخیر به طور گسترده ای استفاده شده است. اما از آنجا كه شك و تردید بسیاری در معنی و مفهوم بازاریابی رابطه مند به چشم می خورد كمی دقت و تأمل بیشتر در این رابطه ضروری به نظر می رسد به لحاظ مفهوم، بازاریابی رابطه مند در میان مجموعه ای از تاكتیك های بازاریابی جای داده شده كه به تحلیل و تعامل بین خریداران و فروشندگان می پردازد. برای بعضی، بازاریابی رابطه مند تنها به معنی پایگاه داده ای از مشتریان است. اما این درحالی است كه هسته مفهومی آن به تعهد و اعتماد اشاره دارد. بازاریابی رابطه مند در سه سطح مفهومی قابل بررسی است كه در این مجال به آن پرداخته خواهدشد.

بازاریابی رابطه مند
بازاریابی رابطه مند اولین بار در دهه 1980 توسط تنی چند از صاحبنظران بازاریابی مطرح شد. اما اساس و پایه این شاخه از بازاریابی كه رابطه تنگاتنگی هم با رفتار مصرف كننده دارد از دل تحقیقات مربوط به روابط بین خریــــــدار و فروشنده در كسب و كارهای متوسط و نسبتاً بزرگ بیرون آمده است. در این پارادایم به جای نگرش خصمـــانه به مقوله چانه زنی در هر معامله خریدار و فروشنده برای رسیـــدن به اهداف خود با یكدیگر به توافق می رسند و در یك قـــــالب طرح ریزی شده نسبت به هم تعهداتی پیدا كرده و روابط خود را شكل می دهند (پالمر و سایرین، 1994).

 

بازاریابی رابطه مند به ایجاد روابط بلندمدت و متقابل با افراد و سازمانها و گروههای ذینفع اشاره می كند و اساس آن برقراری ارتباطات مطلوب و موثر به منظور حفظ ونگهداری آنهاست. در بین گروههای ذینفع، مشتــری مهمترین بوده و بازاریابی رابطه مند مشتـــــری را به دیده یك دارایی می نگرد كه مستهلك نمی شود و اگر چه در ترازنامه شركتها جایی ندارد اما درحقیقت از همه آن اقلام مهمتــر است. بازاریابــــی رابطه مند، صرفاً به دنبال این نیست كه خدمات را در مكان، زمان و قیمت موردتقاضای بازار هدف، دراختیارش قرار دهد، بلكه می خواهد چنان روابطی با بازار هدف ایجاد كند كه مجدداً در آینده از او خرید و دیگران را نیز به این كار ترغیب كنند. بازاریابی رابطه مند به دنبال آن است كه مشتریان بیشتری را حفظ كرده و مشتریان كمتری را از دست بدهد. برای روشن شدن موضوع به مدل سطل سوراخ دار توجه كنید.

ارزش طول زندگی
مقــــــدار سودی است كه یك مشتری می تواند در طول عمر مشتری بودن خود برای یك شركت به ارمغان بیاورد. این مقدار درحقیقت همان ارزش خالص فعلی مشتری است كه برابر با ارزش فعلی حاصل تفاضل جریانهای خروجی از شركت برای جذب و نگهداری مشتری و جریانهای ورودی ناشی ازكل خریدهایی است كه مشتری در طول عمر خود انجام می دهد. تحقیقاتی كه در این زمینه در دانشگاه هاروارد انجام شده نشان می دهد كه این مقدار برای یك پیتزافروشی 8000 دلار و برای یك تولیدكننده خودرو 332 هزار دلار و برای یك شركت هواپیمایی چیزی بالغ بر یك میلیارد دلار است (میكائیل هگارتی، 2002).

مدل سطل سوراخ دار
اگر ما انباره مشتریان یك شركت را به یك سطل تشبیه كنیم كه چند سوراخ در انتهای آن دارد. در گذشته شركتها می توانستند این سطل را از مشتریان جدید و فراوان پر كنند و بابت از دست دادن مشتریان قدیمی به علت وجود سوراخ درانتهای سطل نگرانی نداشته باشند. ولی امروزه شركتها نگران سطح و میزان نگهداری مشتریان خود هستند و می دانند كه همواره باید این میزان درحد مطلوبی باشد، آنها می دانند اگر نگران میزان ریزش مشتریانشان نباشند طولی نخواهد كشید كه انباره آنان را تنها مشتریان حبس شده تشكیل خواهند داد و بزودی نابود خواهند شد. (شكل 1)



اما سوالی كه ممكن است مطرح شود آن است كه: مشتریان چه احتیاجی به روابط دارند؟
اصولاً روابط در هر جایی كه جریانی از منــــافع برقرار باشد به وجود می آید. در دنیای امروز خریداران برای تصمیم گیری در فرایند خرید، با سوالات و اما و اگرهای بسیاری روبرو هستند. كالاها و محصولات مشابه باعث شده مشتریان با حق انتخابهای فراوان روبرو شوند، پیچیدگیها، تغییرات مداوم كالاها و خدمات، عدم قطعیتها همه و همه بر دشواریهــــــای فرایند خرید می افزایند. لذا مشاهده می شود كه مشتریان هم از ایجاد روابط، منافع و اهداف خاص خود را دنبــال می كنند (جان تودر، 2002).

منحنی طول عمر رابطه خریدار و فروشنده
تئوری منحنی طول عمر رابطه توسط
DAWYER SCHURR در سال 1987 مطرح شد. این مدل چگونگی ایجاد و توسعه یك رابطه را از مرحله آگاهی تا زوال را نشـــــان می دهد (پالمر، 2000، 121).
1 - مرحله آگاهی (
AWARENESS) : این مرحله در هر زمان و مكانی ممكن است برای یكی از طرفین اتفاق بیفتد. در این مرحله یكی از طرفین با جلب توجه طرف دیگر به خود و طرف مقابل با داشتن انگیزه های مناسب وارد مرحله بعد می شوند.
2 - مرحله اكتشاف (
EXPLORATION): در این مرحله هـــــریك از طرفین می كوشد تا با چانه زنی با طرف مقابل از خصوصیات شخصیتی، قدرت، هنجارها و انتظارات وی آگاه شود. چنانچه نتایج حاصله رضایت بخش باشد، رابطه وارد مرحله بعد می شود.

3 - مرحله گسترش(
EXPANSION): در این مرحله نتایج رضایت بخش از رابطه باعث گسترش رابطه و طولانی تر شدن آن می شود. در غیـــر این صورت رابطه وارد مرحله زوال می شود.

4 - مرحله تعهد (
COMMITMENT): این مرحله مادامی كه طرفین به گزینه های مناسب تر نرسیده اند و یا اینكه طرفین به دستیابی به اهداف خود امیدوارند ادامه می یابد. درغیر این صورت رابطه وارد مرحله زوال می شود.
5 - مرحله زوال (
DISSOLUTION): در این مرحله یكی از طرفین یا هر دو طرف با فرض اینكه ادامه رابطه بین آنها ارزشی ایجاد نخواهدكرد، رابطه را ضعیف و یا بلافاصله قطع می كند كه البته روند زوال بسته به میزان تعهد یك طرف به طرف مقابل دارد. (شكل 2)



اما درنهایت فلسفه بازاریابی رابطه مند از چند بعد قابل بررسی است:

بُعد تاكتیكی: روابط به عنوان ابزاری برای ترفیع در فروش به كار گرفته می شوند. در این خصوص می توان به توسعه فناوری اطلاعات درجهت ایجاد جنبه های مختلف وفاداری اشاره كرد. هرچند اجرا چنین پروژه هایی پرهزینه بوده ولی درعوض فرصت بسیار مناسبی را درجهت ایجاد وفاداری و سودآوری برای شركت ایجاد می كند.

بُعد استراتژیك: هدف از روابط پیوندخوردن با مشتریان و ایجاد وفاداری در نزد مشتریان است. امروزه اغلب مدیران ارشد سازمانها از مشتریان خود درخواست می كنند تا با آنها تماس بگیرند و نیازهای خود را درمیان بگذارند. برای مثال، رئیس بخش آمریكای شمالی شركت پپسی كولا روزانه دست كم با چهار مشتری تماس می گیرد و با آنها به گفتگو می پردازد.

بُعد فلسفی: از بعد فلسفی، برقراری این روابط به سمت قلب مفهوم بازاریابی كه همان مشتری محوری است و درك نیازها و انتظارات اوست، پیش می رود. برای درك بهتر مفهوم بازاریابی رابطه مند با آنچه بیشتر در بازاریابی سنتی مطرح می شد، به مثال زیر توجه كنید: یك بازار رقابتی مثل صنعت خودرو را درنظر بگیرید كه در آن تولیدكنندگان درنظر دارند اتومبیل های خود را ازنظر اصول طراحی، راحتی، ایمنی، سرعت و قدرت به صورت سنتی تولید كرده و آن را درنظـــر مشتریان متفاوت جلوه دهند. عده ای دیگر از تولیدكنندگان نیز قصد دارند با ارائه خدمات پس از فروش و ارائه ضمانتنامه، محصول خود را متفاوت جلوه دهند. اما در این بین تولیدكنندگانی هم هستند كه قصد دارند با شناختی كه از مشتری، سوابق و علایق وی دارند به او مشاوره هایی در زمینه های مختلف مثل چگونگی تامین مالی برای خرید خودرو، نگهداری، بیمه، تعویض و یا حتی فروش داده و بدین وسیله اعتماد وی را جلب و روابط مستحكم تری با مشتری برقرار كنند (پالمر، 2000، 118).

لذا در بازاریابی مدرن، خدمات فقط شامل خدمات پس از فروش نمی شود، بلكه هدف خدماتی فراگیر و شامل 3 مرحله است: پیش از فروش، در خلال فروش، پس از فروش (جدول شماره یك). مجموع این خدمات مبنای بازارداری و حفظ مشتری است (ونوس و سایرین، 1378، 220).
منابع و ماخذ:
1 - كاتلر، فیلیپ و گری آرمسترانگ، اصول بازاریابی، ترجمه بهمن فروزنده، اصفهان، آترپات كتاب 1376.
2 -
CHARLES H.SHCHWEPKER ET.AL. “ETHICAL CLIMATE’S RELATIONSHIP TO JOB SATISFACTION”, JOURNAL OF BUSINESS RESEARCH, 54, 2001.
3 -
HEGARTY. MICHAEL. “MAXIMISING LIFETIME VALUE-MAKING THE RIGHT CONNECTIONS” www.crm2day.com.
4 -
JOHN I.TODOR. “WHAT DO CUSTOMERS NEED FROM A RELATIONSHIP?” www.crm2day.com.
5 -
PALMER, ADRIAN. B.WRAY. D.BEJOU “USING NEURAL NETWORK ANALYSIS TO BUYER-SELLER RELATIONSHIP”. EUROPEAN JOURNAL OF MARKETING. 28/10, 1994. PP.32.
6 -
PALMER, ADRIAN. DAVID BEJOU & CHRISTINE T.ENNEW. “TRUST, ETHICS AND RELATIONSHIP SATISFACTION” INTERNATIONAL JOURNAL OF BANK MARKETING, 16/4, 1998.
7 -
PALMER, ADRIAN. 3TH ED.2000. PRINCIPLES OF SERVICES MARKETING, MCGRAWHILL.
8 -
PALMER, ADRIAN. “CUSTOMER RELATIONSHIP MANAGEMENT” www.crm2day.com,P 4
9 -
PER-OLOF, GRANSTEDT. “THE CONTRIBUTION OF IT AND INTERNET TO CUSTOMER LOYALTY AND LONG-TERM SUCEESS” INTERNATIONAL CO-OPERATIVE BANKING ASSOCIATION, NO.12, 2000.
10 -
STANLEY A. BROWN. 2000. CUSTOMER RELATIONSHIP MANAGEMENT, A STRATEGIC IMPERATIVE IN THE WORLD OF E-BUSINESS. CANADA.
غلامرضا سالاری: كارشناس ارشد مدیریت بازرگانی گرایش بازاریابی بین الملل


  • آخرین ویرایش:-
شنبه 26 دی 1388  11:09 ق.ظ
نوع مطلب: (تئوری CMiME ،) توسط: گروه 4

عنوان مقاله: باشگاه مشتری
مولف/مترجم: مهناز اسکندریان ، سامان خواجه زاده

موضوع: مدیریت ارتباط با مشتری
سال انتشار(میلادی): 2006
وضعیت: تمام متن
منبع: ماهنامه تدبیر-سال هجدهم-شماره 169
تهیه و تنظیم: پایگاه مقالات مدیریت  www.SYSTEM.parsiblog.com

چکیده: در سالهای اخیر رقابت بر سر جذب و حفظ مشتریان به توسعه استراتژی های بازاریابی رابطه ای منجر شده است . شرکتهای در حال توسعه ، آمیزه ای از ابزارهای بازاریابی رابطه ای ، برای جذب و حفظ مشتریان سودآور هستند . یکی از این ابزارها، باشگاه مشتری است. بر اساس مفهوم بازاریابی رابطه ای ، تمرکزاصلی بر روی جذب مشتریان جدید نبوده است ، بلکه بر روی گسترش روابط با مشتریان فعلی بوده است .اخیرا توجه شرکتها به بازاریابی رابطه ای ، نقطه آغازی برای شرکتها بوده است که باشگاههای مشتری را تاسیس کنند . در این مقاله ضمن ارائه مفاهیم مربوط به باشگاه مشتری وبیان اهداف آن، زنجیره حفظ کنندگی باشگاه مشتری و پیامدهایی که حفظ مشتری به دنبال دارد ، نشان داده شده است . در پایان به تشریح گامهایی در جهت ایجاد یک باشگاه مشتری اثربخش پرداخته شده است .

مقدمه
امروزه بسیـــاری از شرکتها مبالغ زیادی را برای ایجاد روابط با مشتــــریان خود خرج می کننــد. مدیریت روابط بـــــا مشتری (CRM) ، بـــــــازاریابی یک به یک (one-to-oneMarketing) و ارتباطات رو به افزایش، تعدادی از استراتژی هایی هستند که شرکتها به منظور جذب و حفظ مشتریان ، از آنها استفاده می کنند.رویکرد دیگر، عبارت است از جذب مشتریان و ایجاد وفاداری در آنها به وسیله فراهم کردن ارزشهایی فراتر از ارزشهای ذاتی کالاها یا خدماتی که به آنها عرضه می شود ، از طریق باشگاههای مشتری (Customer Clubs) ،که معمولاٌ به آن برنامه های ایجاد وفاداری از طریق روابط نزدیک اطلاق می شود.
ابداع کننده باشگاههای وفاداری مشتری، شرکتهای آلمانی هستند. در حال حاضر، قوانین کشور آلمان به شدت محدود کننده است و در این کشور تقریباً غیر ممکن است که صرفاً به خاطر عضویت گروههای مشتریان متفاوت در باشگاه مشتری تخفیف متفاوتی اعمال شود.
بازاریابان آلمانی، مجبورند که باشگاههای مشتریان را در درجه اول به خاطر منافع غیرمالی، ایجاد کنند. امروزه صدها باشگاه در آلمان و در کشورهای دیگر در سراسر جهان نشان داده اند که ارائه منافع عاطفی، خدمات و برنامه های ایجاد اضافه ارزش از طریق تخفیفات، کلید ایجاد وفاداری در مشتری هستند.
تعریف باشگاه مشتری
باشگاه مشتری به عنوان یک واحد برقرار کننده ارتباطات با افراد یا سازمانها تعریف می شود، که به وسیله یک سازمان و به منظور ایجاد ارتباطات مستقیم و منظم بین این اعضا ایجاد شده است و عمل می کند. هدف باشگاه مشتری، فعال کردن مشتریان و افزایش وفاداری آنها به وسیله ایجاد یک رابطه عاطفی با آنهاست.
این موضوع در ادبیات بازاریابی به طور کامل مورد قبول واقع شده است که مشتریان بلند مدت نسبت به مشتریان موقتی سودآورتر هستند. باشگاههای مشتری هم بر اساس این منطق تأسیس می شوند. هر اندازه مشتری وفادارتر باشد و هر چه بیشتر حفظ شود، او فروش و سود بیشتری را ایجاد خواهد کرد.
هر اندازه باشگاهها به طور وسیع تبلیغ شوند، بیشتر مورد قبول واقع می شوند. برنامه هایی که باشگاههای مشتری اجرا می کنند، آن است که به تمامی خریداران بدون اینکه بین آنها تمایزی قایل شوند، پاداشهای یکسانی را ارائه می دهند، حتی برای آنهایی که رفتارهای غیر وفادارانه ای دارند.
باشگاههای مشتری را می توان به عنوان یکی از انواع فعالیتهای بازاریابی رابطه ای نگریست.
به بازاریابی رابطه ای در نخستین مراحل مطرح شدن خود به عنوان ابزاری برای حفظ مشتریان نگریسته می شد، به جای اینکه به آنها به عنوان ابزاری برای تمرکز همیشگی بر روی جذب مشتریان جدی نگریسته شود.
اثرات حفظ کنندگی یک باشگاه مشتری
شرکتهای امروزی خود را بیشتر در موقعیتی می یابند که در آن باید سیستم های مدیریت، حفظ مشتری تخصصی را ایجاد کنند. دو دلیل عمده برای این امر وجود دارد: از یک سو، هزینه های به دست آوردن مشتریان جدید در بازارهای شدیداً رقابتی به طور قابل ملاحظه ای در حال افزایش است؛ از سوی دیگر، سودآوری یک مشتری خاص، در دوره زمانی رابطه کسب و کاری، همواره افزایش می یابد.
باشگاههای مشتری، از جمله ابزارهای جامع استراتژیک هستند که شرکتها می توانند برای حفظ کردن مشتری از آنها استفاده کنند.
یکی از اهداف نهایی و اصلی شرکتها از تأسیس باشگاه مشتری عبارت است از بهبود سودآوری کلی عملیاتی به وسیله حفظ مشتری. چنین تصور می شود که اثر حفظ کننده از راههای زیر حاصل می شود:
1-
اثر تعامل با مشتری؛
2-
اثر دانش درباره مشتری؛
3-
اثر منافع مشتری.
یک باشگاه مشتری به عنوان یک زیربنای مناسب برای افزایش فراوانی تعاملات بین شرکت و مشتری نگریسته می شود (اثر تعامل با مشتری) به وسیله ایجاد فرصتهایی برای ارتباط با مشتری و دریافت بازخور از این ارتباط.
هدف اصلی باشگاههای مشتری، افزایش دانش سازمان درباره مشتری است (اثر دانش درباره مشتری). از زمانی که مشتری در باشگاه ثبت نام می کند، به دنبال هر تماسی که با او برقرار می شود، سازمان اطلاعات مفصلی در مورد موقعیت شخصی اعضاء، علایق و ساختار تقاضای آنها دریافت می کند.
تعامل مشتری برای عضویت در باشگاه به این امر بستگی دارد که آیا باشگاه مزایای متمایزی به او ارائه می دهد یا نه (اثر منافع مشتری).
 
زنجیره حفظ کنندگی باشگاه مشتری
در نخستین نگاه، چنین پنداشته می شود که این اثرات مطلوب مستقیماً به حفظ مشتری و متعاقباً به موفقیت باشگاه از لحاظ اقتصادی منجر می شود. (شکل 1)
در ابتدا باید یک تمایز بین اثرات حفظ کنندگی مستقیم و غیر مستقیم باشگاههای مشتری وجود داشته باشد.
اثر حفظ کنندگی مستقیم، بر پایه اثر منافع مشتری قرار دارد. این اثر در صورتی حاصل می شود که عضو باشگاه، یک رابطه وفادارانه را فقط به خاطر عضویت خود و منافع درک شده همراه آن با شرکت برقرار می سازد. این امر در حالتی اتفاق می افتد که مثلاً مشتری یک هویت بیشتری در رابطه خود با شرکت احساس می کند و تمایل خواهد داشت که به خاطر منافع متعددی که او به عنوان یک عضو باشگاه می تواند از آنها استفاده کند (مثل مزایای قیمتی یا خدماتی اختصاصی همچون مجله باشگاه)، به شرکت وفادارتر باشد.
اثر حفظ کنندگی غیر مستقیم نتیجه اثر دانش در مورد مشتری است. این اثر در صورتی حاصل می شود که سازمان قادر باشد با مشتری طبق یک رویکرد بازاریابی یک به یک (one-to-one) بر اساس اطلاعاتی که به وسیله عضو باشگاه ارائه شده است، رفتار کند. در این صورت، سازمان قادر خواهد بود که به مشتری مجموعه ای اختصاصی تر از کالاها و خدمات را ارائه دهد و از شانس افزایش منافع خود به وسیله فروش به گروههای متفاوتی از مشتریان برخوردار شود. این نوع از حفظ کردن مشتری، غیر مستقیم است
گامهای ایجاد یک باشگاه مشتری
برای ایجاد یک باشگاه مشتری اثربخش، چند گام وجود دارد. اول، یک تیم پروژه ای متشکل از رشته های گوناگون ایجاد کنید. به طوری که وقت آن به طور کامل به تهیه یک برنامه قوی / موثر اختصاص داشته باشد، پس گامهای زیر را ایجاد کنیم (شکل 2):
1-
اهداف باشگاه: در ابتدا، اهداف باشگاه باید به وضوح تعیین شوند. البته هدف اصلی یک باشگاه مشتری افزایش عایدی سود و سهم بازار است. سایر اهداف مهم باشگاه مشتری عبارتند از: حفظ مشتری، جذب مشتریان جدید، ایجاد یک پایگاه اطلاعاتی مشتری قوی، پشتیبانی از سایر بخشها به وسیله فراهم کردن اطلاعات یا امکان دسترسی به اطلاعات برای آنها، و ایجاد فرصتهای ارتباطی بین سازمان و مشتریان خود.
2-
گروههای هدف: اصلی ترین گروه هدف باشگاههای مشتری باید مهمترین مشتریان شما باشند، آن مشتریانی که قسمت عمده کسب و کار شما را تشکیل می دهند، زیرا ایجاد این روابط، ضروری ترین عامل برای موفقیت شما در آینده است.
 
مشتریان کوچکتر (کم اهمیت تر) و مشتریان بالقوه (احتمالی) را نباید از باشگاه کنار بگذارید، ولی تمرکز عمده شما باید بر روی تدوین برنامه ای باشد که با نیازهای مشتریان اصلی شما تناسب داشته باشد. با وجود این، مشتریان دیگر هم از منافع چنین برنامه ای بهره مند خواهند شد، ولی شما بر اساس این مفهوم، آنها را مورد هدف قرار دهید که نیازهای بخصوصی از آنها را برآورده سازید.
تصمیم در مورد اینکه آیا گروههای هدف خود را تعیین کنید یا نه، تا حد زیادی به اهداف باشگاه بستگی دارد.
اگر هدف شما ایجاد یک پایگاه اطلاعاتی کامل درباره مشتریان است، آنگاه تعریف جامعی از گروههای هدف، لازم است. عامل دیگری که باید در نظر گرفته شود، چگونگی برخورد با مشتریان احتمالی یا مشتریان شرکتهای رقیب است. در بعضی از مواقع، یک باشگاه می تواند مشتریان جدیدی را جذب شرکت کند، ولی تحقق این امر به ارزش و جذابیت بسته منافع (Benefit Package) بستگی دارد.
3-
منافع باشگاه: قلب و روح باشگاه مشتری، همان منافعی است که در آن وجود دارد. انتخاب منافع درست و مناسب، باعث موفقیت باشگاه خواهد شد. منافع باید برای اعضای باشگاه، ارزش درک شده بالایی را در برداشته باشد.
برای یافتن ترکیب مناسبی از منافع سخت (مالی) و نرم (غیر مالی)، اتخاذ یک رویکرد ارزش گرا الزامی است. این رویکرد شامل سه مرحله است:
1-
مرحله اول، با استفاده از روش طوفان مغزی فهرستی از منافع بالقوه ای تهیه کنید که بر روی نیازهای گروههای هدف تمرکز دارد. تنها محدودیت ارائه منافع جذاب، قدرت تخیل تیم پروژه است.
2-
دومین مرحله، انجام تحقیقات مقدماتی در مقیاس کوچک با هدف فیلتر کردن جذاب ترین و غیر جذاب ترین منافع از فهرست تهیه شده است. این تحقیق را می توان به وسیله یک نمونه انجام داد، بدین صورت که از آنها درخواست کنیم که انواع منافع را ارزیابی و رتبه بندی کنند. همچنین از مصاحبه شوندگان درخواست می کنیم که ایده های جدید دیگری را هم به آن فهرست اضافه کنند، تا مطمئن شویم که موارد جالب از قلم نیفتاده اند.
3-
مرحله سوم عبارت است از انجام یک تحقیق پیمایشی در مقیاس وسیع بر روی آن ایده هایی که به عنوان بهترین ایده ها در مورد منافع ارزیابی شده اند. حداقل با یک نمونه 250نفری از افراد مصاحبه کنید. با استفاده از شیوه هایی مثل مقیاسهای رتبه بندی، مقیاسهای مجموع ثابت یا اندازه گیریهای پیچیده تر و به هم پیوسته بسیار دقیق، ارزش بقیه منافع، سنجیده می شود.
نتیجه این رویکرد سه مرحله ای این است که فهرست طولانی حاصل شده در مرحله اول، به سه گروه تقسیم می شود: گروه کوچکی از منافعی که ارزش بالایی دارند، آن منافعی که برای مشتری ارزش پایین تری {نسبت به گروه اول} دارند، و آن منافعی که از دیدگاه مشتری هیچ ارزشی ندارند. منافع نهایی را پس از درنظر گرفتن هزینه، امکان پذیری و قابلیت آنها، از دو گروه اول انتخاب کنید.
منافع یک باشگاه مشتری در درجه اول باید با کالاها و خدمات اصلی شرکت ارتباط داشته باشند.
4-
مفهوم مالی: پس از انتخاب منافعی مناسب برای باشگاه، تدوین یک مفهوم مالی منطقی، دومین مرحله مهم در تأسیس یک باشگاه مشتری است. هزینه سالانه برای هر مشتری یک باشگاه می تواند برای یک باشگاه مصرف کننده نهایی بین 1500 تا 2500 دلار و برای یک باشگاه کسب و کار به کسب و کار بین 2500 تا 8500 دلار باشد که به نوع، اندازه و مفهوم بستگی دارد. هزینه تا حد زیادی به کیفیت و اندازه باشگاه بستگی دارد، ولی کیفیت پایین، فناوری بد برای ارائه خدمات یا افرادی که به نحو بدی برای ارائه خدمات آموزش دیده اند، به شدت احتمال موفقیت باشگاه را کاهش می دهند.
به طور کلی، صرف هزینه بر روی یک باشگاه نباید به عنوان یک هزینه نگریسته شود، بلکه بیشتر باید به عنوان یک سرمایه گذاری بر روی یک ابزار بازاریابی که یک ضرورت استراتژیک در محیط رقابتی امروزی است، تلقی شود.
5-
ارتباطات: یک باشگاه مشتری عمدتاً با سه گروه ارتباط برقرار می کند: با اعضای باشگاه، با کارکنان شرکت پشتیبان مالی آن و با عواملی در محیط بیرونی از قبیل رسانه ها. شیوه های متنوعی برای برقراری ارتباط وجود دارد، از جمله مجله باشگاه، بولتن‌های خبری یا پست‌های منظم و دائمی یک خط تلفن قرمز برای باشگاه، یک وب سایت، ملاقاتها یا رویدادها در باشگاه، یا فروشگاههای باشگاه. ارتباط با اعضا نباید به اطلاعات فروش و بروشورهای مخصوص محصولات محدود شود. اعضا تمایل دارند که بدانند که در باشگاه چه اتفاقاتی می افتد، اطلاعاتی درباره محصولات جدید دریافت کنند و در مورد موضوعاتی که مورد علاقه عموم است، مطالبی را بخوانند.
سرانجام، باشگاه باید با عوامل موجود در محیط بیرونی ارتباط داشته باشد تا بتواند از پوشش رسانه ها استفاده کند و آگاهی از فعالیتهای خود را افزایش دهد. برخورداری از پوشش وسیع رسانه ها نه تنها اعضای جدیدی را جذب می کند، بلکه همچنین تصویر شرکت را در ذهن مخاطبان ارتقا می دهد.
6-
چگونه باشگاه سازماندهی شده است؟ یک باشگاه مشتری یک سازمان پیچیده است که متشکل از اشخاص گوناگونی است، شامل شرکت پشتیبان مالی، مدیریت باشگاه، شرکای خارجی، شرکای مالی و اعضا. همچنین یک باشگاه شامل فرایندها و وظایف متنوعی است، از جمله ارتباط با مشتریان، امور مالی و برطرف کردن مسائل و مشکلات. به منظور مدیریت باشگاه به نحوی مناسب و مطمئن شدن از اینکه عملیات به خوبی انجام می شوند، می توان یک مرکز ارائه خدمات در باشگاه تشکیل داد که به عنوان کانونی برای تمامی ارتباطات و فعالیتهای باشگاه عمل کند. به دلیل پیچیدگی و هدف کلی باشگاه که افزایش وفاداری مشتری است، مرکز ارائه خدمات در باشگاه باید دارای کیفیت عملکردی بالایی باشد. بنابراین، پرسنل، فناوری و سایر زیر ساختها را به دقت انتخاب کنید.
7-
یکپارچه کردن باشگاه مشتری با سازمان: باید بین باشگاه مشتری و ساختار سازمانی شرکت پشتیبان مالی منسجم ایجاد شود و همچنین باید اطمینان حاصل کنیم که از پتانسیل بالای حمایتی باشگاه مشتری در درون شرکت به طور کامل بهره برداری می شود. واحدهایی مثل تحقیقات بازاریابی، بازاریابی محصول یا تحقیق و توسعه باید بتوانند از پایگاه اطلاعاتی باشگاه یا خود اعضا باشگاه استفاده کنند، تا بتوانند مشکلات موجود در آنها و مواردی که باید اصلاح شوند را شناسایی کنند، یا بتوانند برنامه های تبلیغاتی جدید را آزمایش کنند، و بسیاری از فرصتهای دیگر. اعضای باشگاه، نسبت به مشتریان عادی، رغبت بیشتری به شرکت در تحقیقات نشان می دهند، زیرا آنها به علت شرایط اختصاصی عضویت خود، ارتباطات قوی تری با محصولات باشگاه و یا شرکت دارند.
باشگاه و سایر واحدها باید یک نگرش مبتنی بر همکاری و مشارکت را در خود ایجاد کنند و توسعه دهند و مدیریت شرکت هم باید اطمینان حاصل کند که هر دوی آنها به این موضوع پی برده اند که آنها برای رسیدن به اهداف یکسانی تلاش می کنند و باید در این راستا به یکدیگر کمک کنند.
8-
پایگاه اطلاعاتی باشگاه: یک پایگاه اطلاعاتی که محتوی اطلاعاتی مفصل و صحیح در مورد مشتریان شما باشد، یک اسلحه استراتژیک است که تأثیر زیادی بر موفقیت شرکت در آینده خواهد داشت. به پایگاههای اطلاعاتی باید بیشتر از یک دیدگاه استراتژیک نگریسته شود، تا یک دیدگاه فنی. هیچ شرکتی بدون داشتن دانش و اطلاعاتی کامل در مورد مشتریان خود، قادر به رقابت نخواهد بود.
این اطلاعات را می توان برای فعالیتهای باشگاه مورد استفاده قرار داد، ولی یک منبع اطلاعاتی با ارزش نیز هستند که بایددر دسترسی سایر واحدها در داخل سازمان هم قرار بگیرند.
آینده باشگاههای مشتری: موفقیـت کلی یک باشگاه مشتری به چند چیز بستگی دارد:
*
تعهد سازمانی که برنامه تأسیس باشگاه را پشتیبان مالی می کند؛
*
طرح ریزی و اجرای مراحل مختلف برنامه تأسیس باشگاه؛
*
اجرای برنامه طرح ریزی شده به وسیله کارکنان بازاریابی و عملیاتی شرکت باید ساده باشد؛
*
درک اینکه چگونه اعضای باشگاه / مشتریان از منافع باشگاه بهره مند می شوند باید برای آنها آسان باشد؛
*
باشگاه باید پاداشهایی را ارائه دهد که باعث افزایش در جذب و حفظ مشتریان شود.
این موارد، اجزای اصلی یک باشگاه مشتری هستند. با وجود این، این امر تعجب آور است که بسیاری از سازمانها زمانی به این فهرست توجه ندارند که مبادرت به تهیه یک برنامه ارزیابی روابط با مشتری می کنند.
نتیجه گیری
اهداف اصلی یک برنامه بازاریابی ایجاد وفاداری عبارتند از:
1-
ایجاد افزایش های قابل اندازه گیر ی در فروش و سود؛
2-
افزایش فراوانی دفعات مراجعه یا استفاده به وسیله اعضا / مشتریان؛
3-
حفظ تعداد بیشتری از مشتریان – جلوگیری از روی گردان شدن مشتریان به سمت رقبا – به وسیله ارائه مشوقهایی برای ایجاد وفاداری در آنها؛
4-
کاهش اتکا به ابزارهای بازاریابی مثل رسانه های جمعی، به وسیله انجام دادن اقدامات زیر:
*
ارائه محصولات یا ارسال پیامها بر اساس تاریخچه واقعی و حقیقی استفاده از آنها.
*
استفاده از اطلاعات گردآوری شده در پایگاه اطلاعاتی به منظور مورد هدف قرار دادن مشتریان احتمالی اصلی.
در این دو مورد، پایگاه اطلاعاتی، هم برای ذخیره اطلاعاتی که داریم... و هم برای جست جوی اطلاعات جدید، مورد استفاده قرار می گیرد.
در محیط بازاری که از مشخصات آن رقابت فزاینده، مشتریان غیر قابل پیش بینی و آگاه، و کمبود رشد است، تلاش برای ایجاد وفاداری در مشتریان اهمیت بیشتری پیدا می کند و ممکن است به عنوان یکی از مهمترین عوامل استراتژیک موفقیت به حساب آید. این برای یک باشگاه مشتری اهمیت دارد که با انجام وظایف خود بتوانند به سادگی به اهداف مربوط به حفظ مشتری خود دست یابد. در حالی که شرکتها به تدریج به سمت بازاریابی یک به یک حرکت می کنند، غفلت از اهمیت باشگاههای مشتری، می تواند باعث شکست سازمان شود.
ایجاد یک باشگاه مشتری اثربخش کار مشکلی است. راه درست را انتخاب کنید، یک باشگاه مشتری می تواند نقش مهمی درموفقیت شما در آینده ایفا کند. مهمترین عواملی که باید در نظر گرفت عبارتند از:
*
ارائه ارزشهای درک شده واقعی به اعضاء؛
*
ایجاد و توسعه یک مفهوم مالی منطقی و معقول؛
*
برخورداری از حمایت توسط کل سازمان – از مدیریت عالی سازمان گرفته تا کارکنان سطح پایین؛
*
استفاده از امکانات بالقوه باشگاه برای فراهم کردن اطلاعات برای پشتیبانی از سایر واحدهای شرکت.
باشگاههای مشتری ارزش گرا در چندین کشور اروپایی، آمریکا و استرالیا توسعه یافته‌اند ودر هر صنعتی می‌توانند اثربخش باشند.
منابع
1-Butscher, S.A. and Muller, L.R. (1999), "Kundenbindung durch Kundenclubs", in Hinterhuber, H.H. and Matzler, K. (Eds), Kundenorientierte Unterenehmensfuhrung, Gabler, Wiesbaden, pp. 321-35.
2-Bolton , R.N. Kannan , P.K. and Bramlett , M.D. (2000) , Implications of Loyalty program membership and service experiences for customer retention and value , Journal of the Academy of Marketing Science, vol. 28 No. 1,pp. 95-
108
3-Berry , L.L. (2002) , Relationship marketing , of services – perspectives from 1983 and 2000 , Journal of Relationship Marketing , Vol . 1 No. 1, pp. 59-77.
4-Chojanacki, K. (2000), "Relationship marketing at Volkswagen", in Hennig-Thurau T. and Hansen U. (Eds), Relationship Management, Springer, Berlin, pp. 49-58.
5-Cronin ,J.J. Jr and Taylor , S.A. (1992) Measuring service quality: a re-examination and extension , Journal of Marketing ,Vol.56, July ,pp. 55-68.
6-Deming ,W.E. (1981) Management of Statistical Techniques for Quality and Productivity, Graduate School of Business, new york University , New York ,NY.
7-Dnison , T. and Knox S. (1993) Cashing in on Loyal customers: the indemnity for retailers , ESRC Seminar : Strategic Issues in Retailing , Institute , for Advanced Research in Marketing Cranfield School of Management , Manchester , pp. 225-52.
8-Gremler, D.D. and Brown, S.W. (1998). "The loyality ripple effect", International Journal of Service Industry Management, Vol. 10 No. 3, pp. 271-91.
9-Gruter, S. and Rudolph, B.J. (1999). "Call the Club", Direkt Marketing, Vol. 35 No. 5, pp. 18-21.
10-Sirdeshmukh , D. Singh , J. and Singh , J. and Sabol , B. (2002) , Consumer trust value , and loyalty in relational exchanges Journal of Marketing , Vol .66, January, pp. 15-37
11-Jonson, M.D. and Gustafsson, A. (2000),Improving Customer Satisfaction , Loyalty , and
Profit :An Integrated Measurement System , Jossey-Bass , Inc , San Francisco , CA.
12-Lemon , K.N., White T.B. and Winer, R.S. (2002), Dynamic customer relationship management : incorporating future considerations into the service retention decision , Journal of Marketing , Vol .66 No. 1, pp. 1-14.
13-Liljander , V. and Roos, I.(2002), Customer relationship levels –from spurious to true relationship , Journal of service Marketing , Vol .16 No. 7, pp. 593-614.
14-Nowlis , S. M. and Simonson , I. (1996) , The effect of new product features on brand choice , Journal of Marketing Reseach , Vol. 33 , pp. 36-46.
15-Oliver ,R. (1999), Whence consumer Loyalty ? Journal of Marketing , Vol .63 , Special Issue , pp.3344.
16-Peterson , R.A. (1994) , A meta-analysis of Cronbach s coefficient alpha , Journal of Consumer Resarch , Vol .21 September pp. 381-91.
17-Teas , R.K. (1994) , Expectation as a comparison standard in measuring service quality , Journal of Marketing , Vol. 58 ,January , pp.132-9.
18- Stauss, Bernd – Chojnacki , Klaus-Decker , Alexander – Hoffman , Frank (2001) Retention Effects of a customer clud " International Journal of service Industry Management , Vol .12 NO.1 , PP.7-19
19-Adapted from " Customer Clubs and Loyalty Programmes – A Practical Guide " , by Stephan A . Bustscher , Gower Publishing Limited , 1999.
20-Sharma , N.and Patterson , P.G. (1999), The impact of communication effectiveness and service quality on relationship commitment in consumer , professional.

 

 

 

 


  • آخرین ویرایش:-
شنبه 26 دی 1388  11:08 ق.ظ
نوع مطلب: (تئوری CMiME ،) توسط: گروه 4

عنوان مقاله: کلینیک بازاریابی و تبلیغات، رفتار مصرف کننده
مولف/مترجم: شادی گلچین‌فر و امیر بختائی
موضوع: بازاریابی
سال انتشار(میلادی): 2006
وضعیت: تمام متن
منبع: ماهنامه تدبیر-سال هفدهم -شماره 174
تهیه و تنظیم: پایگاه علمی مقالات مدیریت  www.SYSTEM.parsiblog.com
مقدمه: همه ما مصرف‌کننده هستیم. بدین معنی که بر مبنای نظم خاصی، غذا، لباس، مسکن، تحصیل، خدمات، ایده‌ها و ... را استفاده یا مصرف می‌کنیم. تصمیماتی که در مورد مصرف، تقاضا برای مواد خام، حمل و نقل، خدمات فنی و یا استقرار و تخصیص منابع می‌گیریم، موفقیت برخی صنایع و شکست برخی دیگر را موجب می‌شود. بنابراین رفتار مصرف‌کننده عامل مهمی در رکود یا رونق فعالیت‌های بازرگانی است. فاکتور مهم در موفقیت استراتژی‌های بازاریابی و تبلیغاتی‌، درک صحیح از رفتار مصرف‌کننده است. این مسئله هم برای سازمانهای انتفاعی و هم غیرانتفاعی حائز اهمیت است.

تعریف رفتار مصرف‌کننده
رفتار مصرف‌کننده از موضوعات جدید حوزه بازاریابی به شمار می‌رود. اولین کتابها در این‌باره در دهه 1960 تالیف شده است. ولی سابقه این موضوع به پیشتر برمی‌گردد. به عنوان نمونه می‌توان به دهه 1950 اشاره کرد که ایده‌های فروید توسط بازاریابان مورد استفاده قرار گرفت. رفتار مصرف کننده موضوعی بحث انگیز و چالشی است که افراد و آنچه خرید می‌کنند را دربر می گیرد. چرایی و چگونگی خرید آنها، بازاریابی و آمیزه بازاریابی و بازار است.
ویلکی و سالمون رفتار مصرف‌کننده را بدین صورت تعریف کرده اند: فعالیتهای فیزیکی، احساسی و ذهنی که افراد هنگام انتخاب، خرید، استفاده و دور انداختن کالا و خدمات در جهت ارضای نیازها و خواسته‌های خود انجام می‌دهند.
در تعریفی دیگر رفتار مصرف کننده این‌گونه تشریح شده است: مجموعه فعالیتهایی که مستقیماً در جهت کسب، مصرف و دور انداختن کالا و خدمات صورت می‌گیرد. این فعالیتها شامل فرایند تصمیماتی است که قبل و بعد از این اقدامات انجام می پذیرد.
نکات کلیدی رفتار مصرف کننده
1.
رفتار مصرف کننده بر انگیخته است. به عبارت دیگر رفتار مصرف‌کننده عموماً در راستای رسیدن به هدفی خاص است.
2.
رفتار مصرف‌کننده شامل فعالیتهای زیادی است. ویژگی اساسی تعاریف ارائه شده از رفتار مصرف کننده، تمرکز بر فعالیتها است. همچنین باید بین فعالیتهای عمدی و تصادفی تمایز قائل شد. برخی از فعالیتها از قبیل صحبت با مشتری و تصمیم خرید، رفتارهای عمدی هستند. در مقابل مواقعی پیش می‌آید که فردی که برای خرید کالای خاصی وارد فروشگاه شده است چیز دیگری که قصد خرید آن را نداشته، خریداری می‌کند.
3.
رفتار مصرف کننده یک فرایند است. مباحث انتخاب، خرید، استفاده و دور انداختن کالا بر فرایندی بودن رفتار مصرف دلالت می‌کنند. به طور کلی فرایند رفتار مصرف‌کننده سه مرحله مرتبط فعالیتهای قبل از خرید، فعالیتهای ضمن خرید و فعالیتهای بعد از خرید را در برمی‌گیرد.
4.
رفتار مصرف‌کننده از نقطه نظر زمانی و پیچیدگی متفاوت است: منظور از پیچیدگی تعداد فعالیتها و سختی یک تصمیم است. دو ویژگی زمانبری و پیچیدگی باهم در ارتباط مستقیم هستند یعنی با ثابت در نظر گرفتن بقیه عوامل هر چه تصمیمی پیچیده‌تر باشد، زمان بیشتری صرف آن خواهد شد.
5.
رفتار مصرف‌کنندگان شامل نقشهای مختلفی است. حداقل سه نقش عمده در فرایند رفتار مصرف کننده وجود دارد. که عبارتند از :
الف - تاثیرگذار
ب - خریدار
ج - استفاده کننده
6.
رفتار مصرف‌کننده تحت تاثیر عوامل خارجی است. رفتار مصرف کننده تا حد زیادی از نیروهای خارجی مانند فرهنگ، گروههای مرجع، خانواده و ... تاثیر می‌گیرد.
7.
رفتار مصرف افراد مختلف باهم متفاوت است. افراد مختلف به واسطه تفاوتهای فردی، رفتارهای مصرف‌ مختلفی بروز می‌دهند. به همین دلیل است که بازاریابان اقدام به تقسیم بازار می‌کنند.
چرا مطالعه رفتار مصرف کننده مهم است؟
توسعه مطالعات رفتار مصرف‌کننده، نتیجه چرخش فلسفه بازاریابی از گرایش تولید و محصول به گرایش فروش و سپس گرایش بازاریابی است. عوامل دیگری نیز در گسترش مطالعات رفتار مصرف کننده دخیل بوده‌اند که عبارتند از: سرعت زیاد معرفی محصولات جدید، چرخه‌های کوتاهتر عمر محصولات، افزایش جنبشهای حمایت از مصرف‌کنندگان به وسیله گروههای خصوصی و سیاست‌گذاران عمومی، توجه به محیط زیست و رشد بازاریابی خدمات.
در چنین فضایی داشتن درک صحیح از مصرف‌کنندگان و فرایند مصرف، مزیتهای متعددی را در بر دارد. این مزیتها شامل کمک به مدیران در جهت تصمیم‌گیری، تهیه یک مبنای شناختی از طریق تحلیل رفتار مصرف‌کنندگان، کمک به قانون‌گذاران و تنظیم‌کنندگان برای وضع قوانین مربوط به خرید و فروش کالا و خدمات و در نهایت به مصرف‌کنندگان در جهت تصمیم‌گیری بهتر است. رفتار مصرف کننده در طراحی کمپین‌های تبلیغاتی نیز نقشی حیاتی ایفا می‌کند. با علم به نحوه رفتار مخاطبان است که می‌توان رسانه و پیام مناسب را انتخاب کرد. به علاوه مطالعه رفتار مصرف‌کننده می‌تواند در فهم عوامل مربوط به علوم اجتماعی که رفتار انسان را تحت تاثیر قرار می‌دهند، به ما کمک کند. بر این اساس، تحلیل رفتار مصرف کننده در مواردی همچون طراحی آمیخته بازاریابی، بخش‌بندی بازار و تعیین موقعیت و متمایز سازی محصول نیز امری لازم و حیاتی است.
تحلیل و مطالعه رفتار مصرف‌کننده به دنبال پاسخ سوالات زیر است:
1 -
مردم چگونه از نیازشان به کالا یا خدمات خاصی آگاه می‌شوند؟
2 -
مصرف‌کنندگان چگونه کالا یا خدمات خود را پیدا می‌کنند؟
3 -
مصرف‌کنندگان چگونه انتخاب نهایی را به عمل می‌آورند؟
4 -
چه اتفاقی می‌افتد وقتی کالا یا خدمت شما، ارائه می‌شود؟
5 -
محصول شما چگونه انتخاب می‌شود؟
6 -
چگونه پول محصول شما پرداخت می‌شود؟
7 -
محصول شما چگونه ذخیره می‌شود‌؟
8 -
چگونه محصول شما جابجا می‌شود؟
9 -
مشتریان از محصول شما چگونه استفاده می‌کنند‌؟
10 -
مشتریان وقتی از محصول شما استفاده می‌کنند به چه کمکی نیاز دارند؟
11 -
آیا امکان پس دادن یا معاوضه وجود دارد؟ علل آن چیست؟
12 -
چگونه محصول شما تعمیر یا سرویس می‌شود؟
13 -
اتفاقی می‌افتد وقتی محصول شما مصرف می‌شود یا کاربردش تمام شود؟
دیدگاه‌های پژوهشی رفتار مصرف‌کننده
یک مشخصه کلیدی رشته رفتار مصرف‌کننده، پایگاه تحقیقاتی آن است. تحقیقات انجام شده بر روی رفتار مصرف‌کننده را جهت راهنمایی به سه جنبه تقسیم‌بندی می‌کنند. این تقسیم‌بندی به عنوان راهنما در مورد این که چگونه فکر کنیم و عوامل موثر در رفتار اکتسابی مصرف‌کننده را شناسایی کنیم عمل می‌کند.
1 -
دیدگاه تصمیم‌گیری: در طول دهه 1970 و اوایل 1980، پژوهشگران بر این نظریه که مصرف‌کنندگان تصمیم گیرندگانی عقلایی هستند تمرکز داشتند. ریشه‌های این رویکرد در روان شناختی و اقتصاد قرار دارد. در این رویکرد چنین بررسی می‌شود که مصرف‌کنندگان چگونه به وجود یک مسئله پی می‌برند و در خلال سلسله مراحلی سعی در حل منطقی آن می‌کنند. این مراحل شامل تشخیص مسئله، تحقیق، ارزیابی، انتخاب و ارزیابی بعد از اکتساب است.
2 -
دیدگاه تجربی: در این دیدگاه فرض بر این است که مصرف‌کنندگان گاهی بر اساس تصمیم‌گیری کاملاً عقلایی خرید نمی‌کنند. در مقابل گاهی آنها برای سرگرمی، خیال‌پردازی و هیجانات و احساسات مبادرت به خرید کالا و خدمات می‌کنند. ریشه‌های این دیدگاه در روان‌شناسی انگیزشی و همچنین حوزه‌های جامعه‌شناسی و انسان‌شناسی است. محققانی که دیدگاه تجربی را به خدمت می‌گیرند از روشهای تفسیری تحقیق استفاده می‌کنند. مفسران برای کسب فهمی از فرایند مصرف حتی به ثبت فرهنگ عامه و سنتهای جامعه نیز می‌پردازند.
3 -
دیدگاه رفتاری: در این دیدگاه فرض بر این است که نیروهای قوی محیطی مصرف‌کننده را به سمتی سوق می‌دهند که او بدون احساسات و یا باورهای قوی از پیش ساخته شده اقدام به خرید یک محصول نماید. در این هنگام مصرف‌کننده از طریق فرایند عقلایی تصمیم‌گیری یا متکی بر احساسات، اقدام به خرید محصول نمی‌کند. در عوض خرید او ناشی از تاثیر مستقیم رفتار از طریق نیروهای محیطی از قبیل ابزارهای ارتقای فروش، هنجارهای فرهنگی، محیط فیزیکی و یا فشارهای اقتصادی است.
در پایان ذکر این نکته لازم است که اکثر خریدها دارای عناصری از هر یک از سه دیدگاه مطرح شده هستند.

 


  • آخرین ویرایش:-

با توضیحات مختصری كه در مورد مراحل جهانی شدن، بیان كردیم و با توجه به شرایط كشورمان، محصول در نظر گرفته شده باشد.

1ـ محصول در بازارهای مختلف، دارای منابع مشتركی باشد؛

2ـ محصول از نظر موفقیت در چرخه عمر فرآورده، نفوذ در بازار و كاربرد آن در بازارهای مختلف، در سطحی مشابه باشد؛

3ـ شرایط رقابتی محصول در بازارهای مختلف، یكسان باشد؛

4ـ تاریخچه و سابقه نام تجاری محصول، منحصر به كشورهای خاصی نباشد و در بازارهای مختلف، محدودیت نداشته باشد.

صادرات؛ اولین قدم جهانی شدن و زمینه ساز رشد و توسعه اقتصادی

شركت هایی كه در حال حاضر، به عنوان شركت های جهانی مشهور هستند، در ابتدای راه، از صادرات آغاز كردند. برای ورود به كشورهای خارجی، معمولاً صنایعی نامزد می شوند كه قدرت رقابت داشته و رقابت را در بازار داخلی، تجربه كرده باشند. در اینجا، نقش دولت در ایجاد فضای رقابتی مطرح می شود. دولت، به عنوان سیاست گذار توسعه. باید شركت ها را در فضای رقابتی قرار داده و در طول زمان، با كاهش حمایت از صنایع منتخب، آنها را در داخل كشور، با رقابت آشنا سازد. به عبارت دیگر، سیاست حمایت از صنایع، به صورت برنامه ریزی شده است و در طول زمان باید كاهش یابد.

روند ورود به بازارهای صادراتی، نشان می دهد كه معمولاً شركت ها در اولیه قدم، كشورهایی را برای ورود انتخاب می كنند كه حداكثر شباهت را با بازار داخلی داشته باشند. این شباهت، در ابعاد اقتصادی، اجتماعی، فرهنگی، سیاسی و یا تجاری است. دولت ها نیز با ایجاد زمینه های لازم نظیر اهرم های سیاسی برای هموارسازی راه ورود شركت ها به بازارهای خارجی (و نه عقد قرارداد تجاری بین دولت ها برای صادرات) كاهش موانع تعرفه ای و غیر تعرفه ای و  ترویج طرح پیمان های منطقه ای بین دولت ها، شركت های صادراتی را یاری می دهند.

نكته های اساسی در انگیزه شركت ها برای ورود به بازارهای خارجی و جهانی مطرح است كه ضروری است به آن پرداخته شود. مشاهدات صورت گرفته، نشان می دهد كه شركت های ایرانی، معمولاً با هدف كسب ارز خارجی، قدم به بازارهای خارجی می گذارند و در اكثر مواقع، انگیزه هایی پیش از این مطرح شد، در آنها مشاهده نمی شود. این نگرش سبب می شود كه در بحران های ارزی، شركت های ایرانی، بدون در نظر گرفتن میزان آمادگی خود برای فعالیت در بازارهای بین المللی، به صورت شتابزده، بازار هدف را انتخاب كنند. در نتیجه، این شركت ها، به دلیل عدم تجربه كافی فعالیت در شرایط رقابتی، نداشتن دانش كافی بازاریابی، كمبود برخی از اطلاعات پایه و تشدید اثر شرایط محیطی در بازارهای خارجی، با مشكل تداوم حضور مواجه می شوند. حتی اگر شركت های ایرانی، با اعمال برخی تدبیرها نیز بتوانند این كاستی ها را مرتفع سازند، از آنجا كه انگیزه اصلی آنها كسب ارز خارجی است، باز هم به فعالیت داخلی خواهند پرداخت. چون هرگاه عامل یا عواملی سبب شود كه این نیاز، به هر شكلی مرتفع شود (نظیر گشایش ارزی در كشور و تزریق ارز از طرف دولت به اقتصاد ملی شركت ها ترجیح خواهند داد كه مجدداً در بازار داخلی ـ كه با شرایط آن آشنا هستند ـ فعالیت كنند. این دو دلیل سبب می شود كه اولین اصل مهم فعالیت در سطح بازارهای خارجی و بین المللی زیر سئوال برود و آن اصل مهم «تعهد حضور مداوم و بلند مدت در بازارهای صادراتی» است؛ اصلی كه برای مشتریان خارجی حایز اهمیت است، زیرا برای خریداران خارجی، تعهد فروشنده و امكان اتكا به وی، اهمیت دارد.

با نگاهی به روند صنعتی شدن و نقش در توسعه اقتصادی كشورها، به تاثیر و اهمیت صادرات پی خواهیم برد. اگر به روند فعالیت های جهانی توجه كنیم، درخواهیم یافت كه تولید در سطح جهانی، یعنی مجموعه تمام كشورها، بین سال های 1960 تا 1996 از 7110 میلیارد دلار به حدود 26000 میلیارد دلار (26 تریلیون دلار) افزایش یافته است؛ یعنی افزایش سه و نیم برابر. در حالی كه وقتی به آمار صادرات در همین دوره زمانی توجه كنیم، درمی یابیم كه از حدود 125 میلیارد دلار، به 5/4 تریلیون دلار، افزایش یافته است، كه این افزایش، معادل ده برابر است.

این آمار نشان می دهند كه الگوی مصرف، در حال جهان شمول شدن است؛ یعنی ملت های دنیا ترجیح می دهند در صورت وجود مزیت های مشهود، به جای استفاده از كالاهای خودی، از كالاهای دیگران استفاده كنند. بنابراین، انگیزه ادغام بازارها، بر تغییر الگوی مصرف، بنا نهاده شده است و به دلیل تغییر الگوی مصرف، صادرات به عنوان موتور توسعه و رشد اقتصادی تلقی می شود. و باز به همین دلیل است كه در دهه های 60 و 70، كشورهایی كه نتوانستند سهم بیشتری از بازارهای صادراتی را در اختیار داشته باشند، از توسعه و رشد اقتصادی خوبی برخوردار نشدند.

در تعریفی مختصر، تغییرات كمی در تولید ناخالص ملی را رشد اقتصادی و تغییرات كیفی در تولید ناخالص ملی را توسعه اقتصادی می گویند. طبیعی است كه برای به دست آوردن تغییرات كیفی، باید تغییرات كمی روی دهد. بنابراین، برخوردار بودن از رشد اقتصادی، لازمه توسعه اقتصادی است؛ ولی تضمین كننده آن نیست.

اكنون كه حركت به سوی بازارهای جهانی، برای شركت های توانمند ایرانی، ضرورتی قطعی در جهت تداوم حیات سازمانی به شمار می رود، منطقی است تا با شناخت بازارها و فرصت های بالقوه و ارزیابی آنها، گام هایی منسجم و سنجیده تر در این مسیر برداشته شود. با توجه به شرایط اقتصادی كشور ما، جهت گیری صادراتی شركت ها و حركت منابع در جهت گسترش صادرات و رفع موانع و محدودیت های آن و استفاده از امكانات و مزیت های كشور، ضروری است.

در پایان این بخش، شاید مروری بر تجربه مالزی در صادرات و وورد به بازارهای بین المللی، ارزنده باشد. این بخش، شاید مروری بر تجربه، به معنی تایید یا عدم تایید این تجربه و نیز امكان انطباق آن  با شرایط ایران نیست.

دولت مالزی، در سه دوره سیاست گذاری عمده، نظام تجارت خارجی خود را طراحی و به اجرا در آورد:

ـ دوره اول از سال 1950 تا 1970، با هدف توسعه بازارهای داخلی و ایجاد رقابت؛


  • آخرین ویرایش:-
شنبه 26 دی 1388  11:02 ق.ظ
توسط: گروه 4

قواعد بازی در تبلیغات جهانی

سازمان مدیریت

(دكتر منصور مجدم)

تعریف جهانی شدن

«جان تام لینسون» جهانی شدن را چنین تعریف می كند: «جهانی شدن، فرایند توسعه سریع پیوندهای پیچیده میان جوامع و فرهنگ ها، نهادها و افراد، در سرتاسر جهان است.» صاحب نظر دیگر، «هاروی» جهانی شدن را در بردارنده دو مفهوم «فشردگی زمان و مكان» و «كاهش فاصله ها» تلقی می كند. یعنی در این فرایند، فاصله ها كم می شود و یا از میان می رود؛ زمان لازم برای پیمودن فاصله ها كاهش می یابد، جهان، بیش از پیش كوچك تر به نظر می رسد و انسان ها و جوامع، به طریقی به یكدیگر نزدیك تر می شوند.

جهانی شدن فرایندی است كه روابط اجتماعی را بسط می دهد و بستر جریان روابط سیاسی، اقتصادی و فرهنگی را از سطح محلی به متن جهانی منتقل می كند. به تعبیر و به نقل از صاحب نظری دیگر: «جهانی شدن یعنی عمل در عرصه های دور» چون فاصله ها از بین رفته و به كمك دستاوردهای انقلاب دیجیتالی، می توان از راه دور در عرصه فعالیت ها، حضوری فعال یافت.

به نظر «اومای» در كتاب «جهان بدون مرز»، جهانی شدن، پیامد گریزی ناپذیر تبادل آزاد اطلاعات در جهان است. تعریف جهانی شدن از نظر او، به قرار زیر است: «جهانی شدن یعنی اینكه شما به گونه ای فعالیت كنید كه تمام جهان را بازار خود بدانید و جهانی بیندیشید؛ اما در هر مكانی كه برای خود انتخاب می كنید، محلی فعالیت كنید. این، معنای واقعی جهانی شدن است. یعنی دستیابی به تركیب مناسبی از فعالیت های محلی ـ منطقه ای با فعالیت های جهانی.»

جهانی شدن ابزاری است كه به كمك آن، شركت می تواند تولیدات را با بهره گیری از مدیریت نیروی انسانی، منابع و فرهنگ های محلی دیگر كشورها، در بازارها و مكان ها گوناگون دنیا، عرضه كند.

جهانی شدن و روندهای آن

تعریف های مختلف جهانی شدن، اغلب حول پنج محور اساسی مطرح شده است. این محورها كه در 30 سال اخیر، كاملاً بارز بوده و در دهه 1990 به كلی شكل گرفته اند، عبارت اند از:

1ـ اهمیت شركت ها در نظام جهانی، بیش از اهمیت دولت هاست. به عبارت روشن تر، دولت های ملی، جای خود را به كمپانی های بزرگ چند ملیتی داده و كشورهای مختلف جهان، با شركت های بزرگ خود، مشخص می شوند. به عنوان مثال، در سال 1977، میزان فروش شركت «جنرال موتورز» 178 میلیارد دلار بوده كه این رقم، بیش از تولید ناخالص 40 یا 50 كشور در حال توسعه با درآمد پایین است.

2ـ گستردگی و به هم پیوستگی بازارهای مالی و بورس جهانی. این گستردگی آن چنان چشمگیر و قابل توجه بوده است كه در سال های اخیر، روزانه میلیاردها دلار در بازارهای مالی جهان، ردوبل می شود.

3ـ گسترش و توسعه ارتباطات ماهواره ای و شبكه های كامپیوتری و به دنبال آن، گسترش داد و ستدهای فرنگی در سطح جهان، شبكه های كامپیوتری آن چنان گسترده شده اند كه فقط در آمریكا، به ازای هر 1000 نفر، 450 كامپیوتر، و در فلاند، در هر یك میلیون نفر، 250 هزار نفر كاربر اینترنت، وجود دارد. این وضعیت، در مورد سایر كشورها نیز كم و بیش صادق است.

4ـ گسترش و توسعه درمورد سایر حمل و نقل بین المللی و كاهش شدید هزینه های مربوط به آن. این امر، فرایند جهانی شدن را تسهیل كرده و موجب شده است كه دنیا به سمت وحدت و ادغام حركت كند، آمارها نشان نی دهد كه اگر در سال 1920، شاخص هزینه را 100 در نظر بگیریم، هزینه حمل و نقل هوایی از سال 1920 تا سال 1990 از 100 به 18 رسیده است. این موضوع، نشان می دهد كه هزینه حمل و نقل، یكی از ابزارهای بسیار مهم در فرایند بین المللی شدن اقتصاد و سایر جنبه های غیر اقتصادی است.

5ـ جهانی شدن تقسیم كار و بین المللی شدن تولید، یكی از فرایندهای اساسی و اجتناب ناپذیر تولید در سطح جهانی است و تحرك عوامل تولید، سرعت بسیار زیادی در سطح دنیا، یافته است. به همین نسبت، دنیا هم وارد تقسیم كار گسترده ای شده است.

اهمیت بازاریابی جهانی

بسیاری از شركت ها، به دلایل گوناگون، به بازارهای بین المللی، اهمیت می دهند. برخی نیز كل بازار جهان را مركز خود قرار داده و بر اساس تفكر جهانی. حد و مرزهای سیاسی و جغرافیایی را در تعیین راهبردهای خود، بسیار كمرنگ و بی اثر می بینند. واقعیت انكار ناپذیر دیگر  در شرایط كنونی جهان، این است كه شركت ها بیش از دولت ها اهمیت یافته اند. به هرحال، شركت های بزرگ، بنا به دلایل مختلف، گستره حضور خود را در عرضه جهانی، توسعه می دهند. مهم ترین دلایل توسعه حضور در بازارهای جهانی را در عوامل زیر می توان خلاصه كرد:

ـ محدودیت بازارهای داخلی به علت رشد محدود جمعیت؛

ـ وجود بازارهای اشباع شده داخلی یا محلی؛

ـ فشارهای رقابتی؛

ـ عوامل مربوط به هزینه؛

ـ تغییرات شدید محیطی؛

ـ افزایش انعطاف شركت در مقابل تغییرات محیطی؛

ـ گرایش مشتریان (در برخی صنایع، مشتریان توقع دارند كه شركت ها حضوری بین المللی داشته باشند)؛

ـ رسیدن اقتصاد مقیاس با استفاده از ظرفیت های مازاد.

بازارهای بین المللی، به دلیل فرصت هایی كه از نظر رشد و توسعه و سوددهی ایجاد می كنند، مورد توجه شركت ها هستند. تغییرات عمیق اقتصادی و سیاسی كه در سال های اخیر در دنیا اتفاق افتاده، بازارهای مهمی را در مناطقی مانند اروپای شرقی، چین و خاور دور، برای تجارت و بازرگانی آزاد، ایجاد كرده است. بعضی از كشورها كه دارای كسری تراز بازرگانی خارجی هستند، دریافته اند كه باید كالاهای بیشتری را در سطح جهانی عرضه كنند و شركت ها از مدت ها قبل به این نكته توجه كرده اند كه باید از اقتصاد ملی، منزوی و خوداتكای داخلی، روی گردانده و به اقتصاد جهانی به هم پیوسته ملحق شوند.

در حال حاضر، یكی از ابزارهای مهم شركتها، برای حضور در بازارهای بین المللی، بازاریابی و روش های گوناگون مطرح در مدیریت بازار است. شركت های جهانی مجبورند با در نظر گرفتن محصول خود و بازار جهانی، راهبردهای مناسب مدیریت بر بازار و بازاریابی را اعمال كنند تا بتوانند از مزایای فعالیت در سطح جهان، بهره مند شوند و ضمن حفظ یا گسترش بازار خود، با رقبا نیز رقابت كرده و در نهایت، سودآور شوند.

فرایند جهانی شدن

در فرایند جهانی شدن، باید عوامل زیر، توجه اساسی كرد.

مشتریان یا مصرف كنندگان

الگوی خرید و مصرف در سطح جهان، تقریباً یكسان شده است. مثلاً نوجوانان كالیفرنیایی و جوانان ژاپنی و انگلیسی، همه واكمن «سونی» خریداری می كنند. این محصول، محصولی جهاتی شده است و مشتریان هم، هرچه بیشتر، هویت ملی خود را از دست می دهند.

رقابت

عامل رقابت، به ویژه در زمینه هزینه تولید، بسیار پر اهمیت است؛ زیرا اگر رقیب شما شركتی جهانی است و هزینه ها را بر اساس بازاری 700 میلیون نفری، متشكل از مردم ژاپن، ارویا و امریكا، مستهلك می كند و شما با هزینه های مشابه، خود را به بازاری كوچك، محدود ساخته اید كه مثلاً 60 میلیون نفر جمعیت دارد، در این صورت توان رقابت را از دست خواهید داد. پس رقبا و رقابت، بسیار واجد اهمیت هستند؛ چرا كه می تواند هزینه های ثابت خود را به نحوی بهتر، مستهلك و بازیافت كنند.

شركت

توجه به شركت و توان آن نیز عاملی مهم است، زیرا برخی از شركت ها از توان جهانی شدن برخوردار نیستند. برخی دیگر نمی توانند به عنوان وابسته شركت های بزرگ فعالیت كنند و بعضی شركت ها نیز متعصب و جزم اندیش اند. در حقیقت، آنها با كلیدی كه در دست دارند، تنها می توانند بازارهای محدودی را بگشایند.

با توجه به آنچه گفته شد، برای موفقیت در فرایند جهانی شدن، باید به طور همزمان به این سه عامل مهم اندیشید. بهترین راهبرد، آن است كه خواسته های مشتریان را پاسخگو باشید. یعنی در مقایسه با رقبا آنچه را كه مشتریان می خواهند، با به كارگیری بهترین توانمندی های شركت، ارایه دهید. در این شرایط، مزیت نسبی شركت، پایدار خواهد ماند. در حقیقت، بهترین راهبرد با  تركیب این سه عامل مهم، این سه «C» (customers, coppetition, company) برگزیده می شود. البته در فرایند جهانی شدن علاوه بر این سه عامل. به دو عامل (دو «c» دیگر نیز باید توجه داشت؛ پول رایج یا ارز و كشور محل فعالیت

در دهه گذشته، نرخ مبادله ارز كشورها، مشكلی اساسی بود، زیرا به دلیل بی ثباتی های موجود در نظام بانكی جهانی، نرخ برابری این پول ها در كشورهای مختلف، دایم در نوسان بود. اگر شركتی صرفاً صادراتی باشد، درآمد ارزی، پس از تبدیل به پول ملی، نوسان های زیادی دارد؛ در حالی كه هزینه های تولید، بر اساس پول محلی كشوری كه در آن فعالیت انجام می گیرد، محاسبه می شود.

برای رسیدن به حاشیه امنیت ارزی، باید از قبل، این هدف را در كنار هدف های دیگر، مورد توجه قرار داد. هدف های دیگر عبارتند از استفاده كامل از ظرفیت كارخانه، ظرفیت نقطه سربه سر، میزان فروش محتمل و امثال آن.

عامل دیگر، كشور است. بیشتر شركت ها در كشورهایی سرمایه گذاری می كنند كه اولاً در آن جا، از نظر ارزی، مصونیت داشته باشند و ثانیاً از مواهب احتمالی سیاست های حمایتی، بهره مند شوند. علاوه و دست كم در بازارهای اصلی، برای ارایه خدمات بهتر به مشتریان، باید به آنها نزدیك تر بود.

اجزای راهبرد عبارت است از مشتركات و تفاوت های این بازارها. تنها شركت هایی می توانند بومی بمانند و جهانی عمل كنند كه در جهانی بودن، صادق باشند؛ یعنی اسباب و لوازم جهان شمول شدن را داشته باشند.

در دهه های 1960 و 1970، متغیر كشور برای شركت های چند ملیتی، حایز اهمیت بود؛ اما از آن پس، این عامل در حد ارزیابی مخاطره سیاسی و جذابیت آن از نظر اندازه و رشد بازار و رقبای محلی، مورد توجه قرار گرفته است. در مرحله بعد، هدف اصلی از انتخاب كشور، پیدا كردن زمینه مناسب برای ایجاد «تشكیلات همزاد» برای تولید یا ارایه فرآورده ها یا خدمات شركت مادر، بود. اما بنگاههای جهان شمول عصر ما، از اساس با بنگاه های گذشته، تفاوت دارند. آنها ناگزیر از برآوردن نیاز مشتریان هستند. این بنگاه ها به جای آموزش نوشیدن كوكا یا خوردن كورن فلكس به بربرها، باید نیازهای آشامیدنی و خوردنی مردم را كشف، و آنها را تأمین كنند. گاه، نتیجه این تلاش و این رویكرد، پیدایش فرآورده ها و محصولات و خدماتی است كه هرگز به خیال آن بنگاه ها خطور نكرده است. موفقیت كوكاكولا در ژاپن، فقط ناشی از تلاش شبكه فروش آن نبود؛ بلكه مدیون عرضه سریع محصولاتی بود كه به ژاپن اختصاص داشت. در حیقت، شركت كوكاكولا در ژاپن، همه چیز این محصول جز آرم تجاری آن را مطابق سلیقه مشتریان، تغییر داد.

مراحل جهانی شدن شركت ها

هیچ شركتی نمی تواند با یك جهش و در گام اول، به ورشكستی جهانی تبدیل شود؛ بلكه باید مرا حل مهم زیر را كه به دقت طراحی شده اند، به ترتیب، پشت سر بگذارد.

1ـ تبدیل شركت به یك شركت صادراتی صرف؛

2ـ ایجاد شعبه های خارجی برای ارزیابی و فروش؛

3ـ انتقال تجهیزات ساخت و تولید به بازارهای مهم خارجی؛

4ـ تفویض اختیار از سوی شركت مادر به شركت محلی یا شعبه، برای اعمال كنترل كامل؛

5ـ تبدیل شدن به شركتی جهانی كه در آن، همه خود را عضو یك خانواده بزرگ جهانی بدانند؛ اما باید توجه داشت كه در انجام و اداره امور محلی، شركت ها از آزادی عمل برخوردارند.

برای روشن شدن مراحل پنجگانه فوق، در ادامه، توضیحات مختصری در مورد هر یك، ارایه خواد شد. برای موارد اول و پنجم به دلیل اهمیت، توضیحات مفصل تری خواهد آمد.

مرحله اول: تبدیل شركت صادراتی تمام عیار

در مرحله اول، شركت از طریق توزیع كنندگان محلی در سایر كشورها، محصولات خود را به فروش می رساند. در این مرحله، شركت به وظایف مربوط به بازاریابی در كشورهای دیگر كاری نداشته و توزیع كنندگان، این وظیفه را به عهده دارند. به عبارت دیگر تولید در موطن اصلی انجام شده و كار فروش را شبكه نمایندگی های پخش در كشورهای هدف، بر عهده دارند. در این حالت، شركت، حداقل مداخله را در فروش خارجی دارد.

شركت باید با برخورداری از دیدگاهی قوی درباره محصول، پایگاه ساخت و تولید خود را در موطن خود برقرار ساخته و با بهره برداری از مزیت های فن آوری و ارزانی قیمت تمام شده، بتواند محصولاتش را به بازار خارج، صادر كند. به عبارت دیگر، با فروش محصولات خود به مشتریانی كه محصولات در بازارهای خارجی را توزیع می كنند، به شركت صادراتی واقعی بدل می شود. فروش محصولات در بازارهای خارجی را توزیع كنندگان و نمایندگان فروش به عهده خواهند داشت. شركت، تنها با تولید محصولات در نقش شركت صادر كننده، ظاهر می شود.

مرحله دوم: ایجاد شعبه در كشورهای دیگر

در مرحله دوم، شركت می كوشد به مسایل مربوط به بازاریابی و فروش محصولات خود نیز بپردازد. در نتیجه، اقدام به تأسیس شركت و یا شعبه می كند تا فعالیت های بازاریابی و فروش و یا ارایه خدمات پس از فروش را در بازارهای هدف، به عهده بگیرند. مرحله سوم: انتقال امكانات تولید به بازارهای مهم و كلیدی

در این مرحله، شركت، خط تولید خود را به بازارهای كلیدی انتقال می دهد. در نتیجه، همه فعالیت های مربوط به تولید، بازاریابی و فروش، در یك بازار مهم و كلیدی انجام می شود. به عنوان مثال، اگر شركتی سه بازار مهم و كلیدی امریكا، آلمان و ژاپن را در اختیار داشته باشد، در هر سه، در قالب شركت های كامل و یكپارچه ای كه تمام امور مربوط به تولید و بازاریابی و فروش خود را در محل انجام می دهند، دارای چنین فعالیت هایی خواهد بود. نكته مهم این است كه فعالیت های شركت، در آمار صادرات ملی كشور متبوع، درج نخواهد شد. در این حالت، شركت، فرصت های شغلی را در بازارهای خارج از موطن اصلی خود و در سایر كشورها، ایجاد می كند.

مرحله چهارم: تفویض اختیار از سوی شركت مادر به شركت محلی

در این مرحله، علاوه بر فعالیت تولید، وظایف دیگری همچون مهندسی، تحقیق و توسعه، تأمین مالی و امور مربوط به نیروی انسانی، به بازارهای كلیدی انتقال می یباد. اینها وظایفی هستند كه معمولاً تحت كنترل اداره مركزی قرار دارد و در این مرحله، به شعبه هایی در كشورهای دیگر، منتقل می شود.

در حقیقت، در این وضعیت، شركت مادر، مدل كوچك تر خود را خلق كرده است. این مرحله را به «درونی شدن» كامل تعبیر كرده اند.

توضیح بیشتر اینكه در این مرحله، تنها تولید نیست كه انتقال می یابد؛ بلكه كلیه فعالیت های مرتبط با آن هم در محل انجام می شود. حتی می توان تجزیه و تحلیل نیاز مشتریان و طراحی محصولات جدید را نیز در محل انجام داد؛ به نحوی كه هماهنگ و سازگار با سلیقه های مشتریان محلی باشد.

مرحله پنجم: تبدیل شركت به شركت جهانی واقعی

در این مرحله، شركت، تمام جهان را به عنوان یك بازار تلقی می كند و با در نظر گرفتن امكانات خود و شرایط محیطی، اقدام به تولید می كند. به عبارت دیگر، در این حالت، خطوط مرزی بین كشورها برای شركت، مفهومی ندارد.

در این حالت، شركت، برخی از وظایف بسیار با اهمیت، نظیر تامین مالی، امور مربوط به نیروی انسانی و تثبیت نام و نشان جهانی را به شركت مادر و دفتر مركزی، مرتبط می سازد و به نحوی عمل می شود كه كاركنان احساس كنند عضوی از یك خانواده بزرگ جهانی هستند. در چنین حالتی، بیشتر اختیارات مربوط به عملیات محلی، به مدیریت شعبه یا شركت محلی، تفویض شده است. به این ترتیب، شركت، شركتی جهانی است و در عین حال، محلی عمل می كند؛ زیرا نیازهای مربوط به بازار محلی را به دقت مدنظر دارد و مانند شركت های محلی، به رقابت می پردازند.

شركت هایی كه به این مرحله از جهانی شدن می رسند، به مقتضیات آن نیز پی می برند. این مقتضیات ایجاب می كند كه شركت، با شرایط خاص هر كشور ـ مردم، فرهنگ، آداب، سنت ها، شرایط اقتصادی و ساختارهای شغلی آن ـ آشنا باشد و با توجه آنها، كار و فعالیت كند. این طور نیست كه فرضاً شركتی جهانی، گروهی از مدیران و كارمندان خود را از انگلستان یا امریكا و كانادا به كشور مورد نظر انتقال دهد و انتظار داشته باشد كه فن آوری، محصول و یا فعالیت آنان با توفیق همراه شود؛ بلكه برای دستیابی به موفقیت، باید فن آوری محصول و شیوه های مدیریت خود را با فرهنگ و نیروی انسانی محلی، به نحوی مناسب، در هم آمیخت و هماهنگ ساخت.

درونی شدن

داشتن دیدگاه و تفكر جهانی، مقدمه جهانی شدن است؛ زیرا جهانی فكر كردن، صرف نظر از اندازه شركت و یا نوع فن آوری مورد بهره برداری آن، واجد اهمیت است.

در فرایند جهانی شدن، مفهوم درونی شدن شركت جهانی نیز مطرح است. شركت جهانی باید توان بهره گیری از وجوه اشتراك در سراسر جهان را داشته باشد؛ وجوه اشتراك در آنچه شركت ها باید انجام دهند، نظیر تحقیق و توسعه، تولید و ساخت و توسعه بازاریابی و مانند آن. در نظر داشتن وجوه مشترك، باعث كاهش هزینه های ثابت می شود.

مردم هر كشوری دارای غرور ملی هستند. اگر آنها شركت را بیگانه ای تلقی كنند كه تمایلی به استفاده و استخدام كاركنان محلی ندارد، در آن صورت، تمایل به همكاری و مشاركت و جذب در محل، كاهش می یابد. به همین دلیل است كه مدیران محلی شركت های جهانی، مثل «موتور ولا» از افراد محلی انتخاب می شوند. این واقعیت بیانگر آن است كه شركت باید از توسعه كشور محل فعالیت نیز آگاهی داشته باشد و به آن توجه كند. در حقیقت، شركت، تنها به دنبال منفعتی كوتاه مدت نیست؛ بلكه اهداف بلند مدت را در جهت توسعه، دنبال می كند.

تنها با آوردن مدیران انگلیسی، كانادایی و یا ژاپنی به بازاری خارجی، نمی توان انتظار داشت كه آنها در زمینه محصول یا فن آوری به توفیق دست یابند؛ بلكه كسب موفقیت، در گرو فرایند تلفیق فرهنگ های گوناگون مردم و فعالیت موردنظر است.

كن ایچی اومای، از صاحب نظران مدیریت در ژاپن، درونی شدن را این گونه تعریف می كند:

«درونی شدن، به این مفهوم است كه شركت جهانی، به چنان جایگاه و موقعیتی برسد كه مشتریان محلی، شركت و محصولات آن را به عنوان انتخاب های طبیعی بپذیرند: نه اینكه با آنها چون بیگانگان رفتار كنند. در حقیقت، نام و نشان و محصولات شركت های موفق جهانی، در برخی از كشورها مثل ژاپن، چنان مورد پذیرش مشتریان است، كه هیچ گاه به خارجی بودن آنها نمی اندیشند. مثال دیگر درونی شدن شركت های خارجی، وضعیت شركت موتور ولا در هنگ كنگ است. فعالیت های موتور ولا در این منطقه، در زمینه تولید نیمه رساناها تمركز یافته است؛ اما كاركنان آن، كه تقریباً همگی محلی هستند، قادرند فعالیت های كاملاً پیشرفته را با توسعه فن آوری پیشرفته، به نحو احسن و به طور مستقل، انجام دهند.»

«سیاست كلی شركت موتور ولا بر این اساس است كه كلیه افراد محلی را طوری پرورش دهد كه بتوانند به موقعیت شغلی مدیر منطقه ارتقا پیدا كند. البته تحقق این امر، نیاز به زمانی طولانی دارد. این شركت، فعالیت های محلی خود را در سایر كشورها با استفاده از كاركنان محلی آغاز و اداره می كند. این امر نشان می دهد كه معمولاً شركت های جهانی، به توسعه اقتصادی و حمایت از محیط زیست كشور محل فعالیت خود نیز علاقه مند بوده و تمایل دارند كه در توسعه آن، سهیم باشند. تحقق این دیدگاه، مستلزم تبعیت از دیدگاه و تفكری جهانی و دارا بودن افق دید بلند مدت و توجه به منافع بلند مدت است.»

در یك نگاه، مرحله چهارم جهانی شدن، همان مرحله نهایی جهانی شدن به نظر می رسد؛ حال آنكه این طور نیست؛ زیرا در مرحله چهارم، گرچه شركت ها از امكانات محلی استفاده می كنند و درونی شدن از الزامات این مرحله است، ولی فلسفه وجودی چندین فعالیت پراكنده، فرضاً در كشورهای اسپانیا، ژاپن و انگلستان، برای یك شركت جهانی، مشخص نیست. به چه دلیل این شركت های پراكنده را «یاماها»، «ای.سی.ای» و یا «شل» می نامیم؟ برای جهانی شدن واقعی، درمرحله نهایی، باید فضایی حاكی از احساس تعلق و اشتراك اهداف، به وجود اورد.

در مرحله پنجم جهانی شدن، به این ترتیب عمل می شود كه برخی از وظایف مشترك میان شركت های مستقل نظیر امور مالی، امور كاركنان و نیروی انسانی و بازاریابی مارك های جهانی، مجدداً در دفتر مركزی متمركز می شوند. به این ترتیب، كاركنان احساس خواهند كرد كه به خانواده های جهانی تعلق دارند و در عین حال، اختیارات زیادی نیز به مدیران محلی تفویض شده است؛ یعنی شركتی جهانی، كه از دیدگاه دیگر، بسیار محلی فعالیت می كند. وقتی كه به رقابت شركت در بازار محلی یا تأمین مواد و قطعات در محل فعالیت نگاهی می كنیم، درست مانند شركتی محلی است، در عین حال، از منابع و امكانات ارزشمندی نظیر تحقیقات، كه میان كلیه شركت ها و واحدهای متعلق به شركت جهانی مشترك است، استفاده می كند. به همین دلیل، شعبه ها و واحدهای متعلق به شركت جهانی، از نظر هزینه های تولید در مقایسه با شركت های منفرد و محلی، در موقعیتی بسیار خوب رقابتی قرار دارند؛ زیرا بسیاری از هزینه ها را با سایر اعضای گروه، به اشتراك می پردازد. این همان مرحله «جهان ـ محلی شدن» است.

جهانی شدن، ابزاری است كه با استفاده از آن، شركت ها می توانند. ضمن بهره گیری از مدیریت نیروی انسانی و فرهنگ محلی كشورهای دیگر، محصولات خود را به بازارهای بین المللی، انتقال دهند.

شهروندان جهانی ـ محصول جهانی

مرز كشورها بر روی نقشه های سیاسی جهان، كاملاً واضح و مشخص است، اما در نقشه رقابت، یعنی نقشه ای كه جریان واقعی فعالیت های مالی و صنعتی را نشان می دهد، مرزها به مقدار زیادی، كمرنگ یا بی رنگ می شوند. شاید بتوان به جرئت گفت كه مؤثرترین عامل كم رنگ شدن مرزها،جریان اطلاعات است؛ اطلاعاتی كه قبلاً در انحصار حكومت بود و حكومت ها پس از دستكاری، آن را به صورتی كه به نفع آنها بود، به جامعه منتقل می كردند.

امروزه توانایی مردم جهان برای كسب اطلاعات، بیشتر می شود. آنها می توانند به آسانی اطلاعات موردنیاز خود را از چهار گوشه دنیا گردآوری كنند. مردم قادرند با ذایقه و سلیقه های مردم كشورهای دیگر آشنا شوند و لباس پوشیدن آنها، ورزش های مورد علاقه و شیوه زندگانی دیگران را به چشم ببینند.

وقتی اطلاعات، به طور نسبی، آزادانه جریان یابد، مرزیهای كهنسال جغرافیایی، معنای خود را از دست می دهند و نیازهای جهانی، به تولید فرآورده ها و محصولات جهانی می انجامد. این جریان اطلاعات موجب اولویت دادن مدیران به تدوین راهبرد و سازماندهی مناسب برای برآوردن آن نیازها در جریان بی مرز یا اقتصاد شبكه ای می شود.

در حقیقت، نیروی عظیم اطلاعات، مرزهای ملی كشورها را روز به روز منسوخ تر می سازد و افراد و شركت ها نیز می كوشند از فرصت های به دست آمده، بهره گیرند؛ چون اكنون با مردمی سروكار دارند كه بسیار به هم شبیه شده اند؛ مردمی كه به طور مشترك، به اطلاعات دسترسی دارند. ما معمولاً درباره مردم ژاپن، انگلیس و چین صحبت می كنیم؛ ولی امروزه اگر شما در محیطی رشد كنید كه به اطلاعات و درآمدی كم و بیش مشابه دیگران، دسترسی داشته باشید، شما هم به فكر چگونه گذراندن اوقات فراغت خود، ورزش های تفننی و مانند آن خواهید افتاد. در حقیقت، مردم دنیا از نظر تصمیم گیری درباره خرید و مصرف، بسیار به یكدیگر شباهت یافته اند.

مدیریت اثربخش در محیط جدید بدون مرز، به معنای ساختن اهرم های نقدینگی و تلاش در جهات یافتن نقاط جدید برای سرمایه گذاری نیست، بلكه معنای آن، توجه و دقت در ارزش آفرینی برای مشتریان و ایجاد دیدگاهی «هم فاصله» برای شناسایی آنها و نیازهایشان است. درك نیاز مشتریان، مقدم بر  هر چیز دیگر است. فقط مشتریان می توانند علت شكل گیری تفكر جهانی باشند.

در بحث تدوین راهبرد، مدیرت در دنیای بدون مرز، به معنای مدیریت میانگین ها نیست. معنای مدیریت این نیست كه همه سلیقه ها را با هم تركیب كنیم و توده ای بی شكل به وجود آوریم كه مورد پذیرش همگان باشد. همچنین، معنای جهانی بودن، فراموش كردن تعهدات محلی و منطقه ای نیست. گرچه نیازها و سلیقه های بازارهای مختلف، به میزان زیاد با هم متفاوت است. ولی احتمال اشتراك سلیقه ها، در پاره ای از بخش های بازارها، وجود دارد. مثلاً در صنعت بهداشت مو، ژاپنی ها در مورد موهای مشكی كه سخت و ضخیم هستند، اطلاعات بیشتری دارند تا موهای بلوند و قهوه ای كه اغلب نرم و نازك هستند. در نتیجه، آنها موفق شده اند كه بخشی از این بازار را در امریكا، به خود اختصاص دهند. این بخش، یعنی فروش شامپو، در كنار بازارهای اصلی آنها قرار دارد؛ ولی به معنای آنها نیست كه ژاپنی ها بتوانند كل بازار را تصاحب كنند.


  • آخرین ویرایش:-

«رژه ها و تظاهرات و مراسم روستایی، سوگندهای مذهبی و شورش های مربوط به غذا، و بسیاری چیزهای دیگر در فرهنگ و رفتار مهاجران سال های اول قرن بیستم كه به آمریكا پا نهاده بودند و در كارخانه های این كشور كار می كردند همه، طبیعی و بخشی از رفتار مهاجران در برابر فرهنگ های دیگر بود و جزیی از فرهنگ پذیری جدید به شمار می رود.» كه به مفاهیم رفتاری ای همچون تشخیص ذات و عرض اندام كردن و صیانت ذاتِ آنها مربوط بوده است. هم جنبه های  مذهبی و هم عناصر غیر مذهبی در مهاجرت اقوام و جاومع آنها تأثیر داشته و در جامعه جدید، بسیاری از رفتارهای ظاهراً ناهنجار را به وجود می آورد. این عناصر، باعث همبستگی های كاری و گاه اعتصابات كارگری می شود. این فرهنگ گروهی یا آداب و رسوم قومی، نه تنها وسیله ای برای بقا و دوام در كشاكش های كاری و شغلی و كاریابی و غیره شده، بلكه ابزاری قابل اتكا برای جلوگیری از تبعیض ها، تحقیرهای اجتماعی و بی عدالتی هاست. به علاوه، این فرهنگ گروهی، موجب حفظ پایگاه ها در دنیایی می شود كه به زودی انسان ها را فراموش می كند و آنان را به جهانی سوق می دهد كه در آن، ریشه ها برایشان ناشناخته است. از همه مهم تر، این فرهنگ، مفاهیم و اشیایی گرانبها را برای اعضای فرهنگ، مقدس نگاه می دارد و وفاداری به نیاكان و میراث های باقی مانده از آنان و نیز حافظه گروهی میان اعضای گروه را تقویت می كند و روشن تر جلوه می دهد.

به تدریج، الگوهای فرهنگی قدیم و رفتارهای حاكم بر روابط، دگرگون می شود و اجرای آن از هم می گسلند. در زندگی شهری و روابط حاكم بر آن، دیگر همبستگی های قومی و قبیله ای و روستایی نمی تواند دوام آورد. شیوه زندگی دگرگون می شود. یگانگی و تداوم زندگی روزمره و ارتباط ابعاد آن با هم در قالب های تولیدی، مثل شب نشینی ها، صله رحم و بازی ها، از هم گسسته می شوند و جای خود را به قالب های دیگری می دهند. به تدریج قالب های جدید، جایگزین قالب های قدیم می شوند و فرهنگ تازه، فرهنگ كهنه را كنار می زند.

آنچه تا مدت ها باقی می ماند، كنكاش و تلاش برای حفظ پاره ای از فرهنگ قدیم و حسرت روزگار گذشته است، كه بعضاً طی دو ـ سه نسل، از میان می رود. این فرایند، به ویژه تسریع خواهد شد اگر محل كار و خانه كارگران یكی شود و آنان در گروه های جدید، با كارگران دیگر دسته بندی و ناچار به زندگی مشترك شوند. پیوندهای جدید و ناشناخته بودن بخش كاری كه در خطوط مونتاژ و تولید انجام می دهند، آنان را به پذیرش ارزش های جدید، راغب تر می كند.

«رفتارهای فردی كاملاً شكل گرفته درگذشته كه بر اساس عناصر مذهبی و ارزش های مشخص قومی و قبیله ای شناخته می شوند، نمی توانند چندان در برابر ضربات سهمگین دگرگونی های صنعتی و صنعت گرایی مقاومت كنند و دیر یا زود، تسلیم آن می شوند.» «نسبی گرایی فرهنگی» به دست آمده از این آمیختگی، كه گروه های متعدد قومی و قبیله ای ر در بر می گیرد، مفهوم قابل ملاحظه ای است كه جا دارد در جای دیگری، از ابعاد مختلف، به آن پرداخته شود؛ اما به طور مختصر، باید اشاره كرد كه این آمیختگی، كم و بیش، به «خودگرایی» اقتصاد نسبتاً متمایل به خود و فسادپذیر، از دست رفتن چسبندگی خانوادگی، بی تفاوتی نسبت به دیگران و اشكال جدید گذران اوقات فراغت، كه بیشتر فردی است و دیگر به دیگران وابسته نیست، منجر می شود. اینجاست كه می توان برای ساعت ها در روز، فرد را پای تلویزیون میخكوب كرده و نگذاشت از صندلی خود بلند شود و به كار دیگری بپردازد.

این تغییرات گوناگون و در عین حال مرتبط با یكدیگر، بر مجاری ارتباطی عموم اثر گذارده و نیز ابعاد گوناگون زندگی آنان را به شكل دلخواه خود درمی آورد، به عبارت دیگر، تا جزیی ترین روابط و فعالیت های فردی و اجتماعی مردم رسوخ و الگوهای رفتاری آنها را تنظیم و تدوین می كند.

یكی از جامعه شناسان برجسته دهه های پیش، «دیوید رایزمن» در اثر گرانسنگ خود، «جماعت تنها»، به خوبی این دگرگونی ها را بررسی و ارزیابی كرده است. او گروه ها و جوامع را به «هدایت از درون» و «هدایت از برون» تقسیم بندی و ویژگی های آنها را به این شرح كرده است: در جوامع هدایت از درون، هدف ها در اوایل زندگی شكل گرفته، قرص و محكم در طول زندگی فرد، باقی می مانند و به ندرت از وقایع بعدی، اثر می پذیرد و دگون می شوند؛ اما در جوامع هدایت از برون، هدف ها به شكلی پیوسته، با توجه به عوامل بیرونی دگرگون می شوند و از حالی به حال دیگر، تغییر شكل می دهند. جوامع هدایت از درون، تأكید بر تولید دارند و جوامع هدایت از برون، بیشتر به مصرف می پردازند. رایزمن بر این باور است كه حركت در اكثر جوامع صنعتی، از هدایت از درون به سوی هدایت از برون است. او این حركت را جزء ماهوی جامعه صنعتی و صنعت گرایی می داند.

توسعه و گسترش صنعت گرایی، خود مستلزم ان است كه جامعه، كانون تأكید و تمركز خود را از اخلاق تولیدی كه در واقع همان «اخلاق پروتستلنی» است كه «ماكس وبر» پیش تر، آن را دقیقاً ارزیابی و داوی كرده است ـ به «اخلاق مصرفی» تغییر می دهد و در این جحت، به سرعت گام برمی دارد. این حركت در واپسین سال های قرن نوزدهم آغاز و در ربع اول قرن بیستم. كاملا ًچهره پیروز خود را نشان داده است. «روزالیند ویلیلامز» كه در پژوهش های ارزشمند خود، درباره تفكرات فرانسوی، در این برهه سرنوشت ساز از تاریخ بشر، كندوكاو كرده است؛ این سال ها را سال های طلایی برای «دنیای رویایی مصرف كننده» نامگذاری كرده و به آن توجه عالمانه ای مبذول داشته است. در این دوره، فروشگاههای زنجیره ای بزرگ تأسیس شدن و رو به گسترش نهادند. در اندك زمانی، همه چیز دچار دگرگونی شد. با برپایی نمایشگاه های بزرگ و نمایش های خیره كننده متعددی كه در «كریستال پالاس» از سال های 1851 شكل گرفت و در آن شگفتی های دانش، فن آوری و دنیای ماشین در رأس فعالیت ها مطرح گردید، تكامل استحاله جامعه از «جامعه تولیدی» به «جامعه مصرفی» ممكن شد. با برگزاری نمایشگاه پاریس در سال 1900 این جریان شتاب بیشتری گرفت. «در نمایشگاه سال 1900، لذت های محسوس و ملموس مصرف گرایی، كاملاً غلبه خود را بر لذت های انتزاعی توسعه دانش مورد نظر و مرسوم، تحمیل كرد.»

با ظهور و ورود كالاهای مصرفی ارزان قیمت با حجم زیاد به بازار، عرضه كنندگان و بازرگانان، به بسط ذایقه مصرف مردم دست زده و آنها را در برخی موارد، طبقه بندی و جداسازی كردند. از سوی دیگر، مصرف كالاهای زیادی كه در گذشته، فقط ویژه خواص جامعه و ثرتمندان بود، به تدریج در طبقات پایین هم رواج افت؛ به طوری كه در دهه سوم و چهارم قرن بیستم، میزان مصرف یك فرد عادی از مصرف لردها، دوك ها و اشراف قرن هیجدهم، بیشتر شد. دیگر بسیاری از كالاها از انحصار طبقاتی به در آمدند؛ تنها تفاوت از نظر طبقاتی، در مصرف كالاهای گران، با كیفیت و ظریف، و فاقد كالاهای ارزان و كم كیفیت و خشن بود كه دسته اول به ثروتمندان و دسته دوم به مردمان عادی اختصاص داشت. مثلاً اتومبیل برای همه بود؛ اما نوع آن، با توجه به ثروت و پایگاه و وضعیت افراد فرق می كند. در اینجا بود كه زیركی تولید كنندگان، وارد عمل شد و رویاهای بسیاری از مردمان فقیر را كه سال ها پیش در آرزوی مصرف برخی از كالاها بودند، جامعه عمل پوشاند و آنان با شادمانی ظاهری به مصرف كالاهای موردنظر خود، پرداختند. اما باید توجه داشت كه این، یك روی سكه بود؛ روی دیگر آن، دلواپسی های ریشه داری را مطرح می كرد كه خردمندان به آسانی نمی توانستند گریبان خود را از چنگ آنها برهانند. برای روشن تر شدن این وضع، ناگزیریم مجدداً به آن دوران برگردیم و اروپا و غرب آن زمان را، به معنی وسیع كلمه، بازبینی كنیم. این بازبینی ـ هر چند یك قرن از آن روزگار ـ برای ما بسیار سودمند و آموزنده است؛ چرا كه با توجه به تأخیر زمانی جامعه ما در صنعتی شدن، می تواند چاره بسیاری از عملكردهای نادرست را برایمان روشن سازد.

با ورود به قرن بیستم، در مغرب زمین، بسیاری كه در شرایط مطلوب به سر می بردند و از درآمد زیادی برخوردار بودند، دو نگرانی بزرگ داشتند و نظرشان در مورد حركت جامعه بشری به جلو، به شدت آشفته بود. این دو نگرانی ، عبارت بودند از: نخست وحشت از اینكه پلیس و نیروی نظامی ـ یا به بعبارت بهتر، قوای قهریه ـ روزی آن قدرت را نداشته باشند كه بتوانند در برابر خشونت هایی كه به طور فزاینده علیه نظم حاكم و اموال مردم اعمال می شوند، ایستادگی كرده و آنها را خاموش سازند؛ دوم، هراس از اینكه مبادا توده محروم، روزی زنجیر محكم اخلاقیات حاكم را كه مذهب و فرهنگ سنتی، از دیرباز، با مهارت و استادانه، به دست و پای آنها بسته بود، بگسلند و سر به شورش بنهند و فرهنگ كهن را پاس ندارند. شماری از متفكران، چاره را در آن می دیدند كه این طبقه نوساخته و صاحب امتیاز ـ كه در پیله ای بس فشرده از محافظه كاری مأوا گزیده بود ـ به گونه ای، بخشی از عطایای طبیعی را به دیگران واگذارد و نیز به آنها كمی منزلت، احترام به خود، مهارت برای زندگی بهتر و توانایی، اعطا كند تا آنان نیز احساس مالكیت و تعلق نسبت به نظام كنند و به گونه ای،خود به سوی محافظه كاری كشیده شوند. از نظر این متفكران. چنین كاری موجب حفظ نظم عمومی می شود و تضمینی برای تداوم بلند مدت امتیازی خاص شده، فراهم می كند.

علی رغم كشاكش های اولیه، این دیدگاه در بیشتر كشورهای صنعتی به گونه ای اجتناب ناپذیر مطرح شد و مورد توجه عموم قرار گرفت؛ ولی به تدریج، این گفته ها و عمل به آنها دیگر تأثیر لازم را از دست داد و شیرینی آن برای توده محروم و كم بضاعت، به نوعی تلخی محرومیت و تحمیق بدل شد. دراین شرایط دیگر این حربه، كارساز نبود و می بایست امید دیگری در دل توده ها ایجاد كرد. این امید، با تلاش صاحبان صنایع برای مهیا كردن زمینه مصرف برای توده ها، شكل گرفت. محصول فراوان خطوط تولید كه به ارزانی و با شرایط سهل، در اختیار توده مشتاق قرار می گرفت، آنها را برای سالیان دراز مشغول نگاه می داشت و به گونه ای منطقی، قادر بود نیروی عظیم آنها را كه می توانست تخریبی باشد، مهار كند. به این ترتیب، از یك سو، نیروی لازم برای كار در كارخانه مهیا می شد و از سوی دیگر، این گروه عظیم «برون دادِ» بی شمار كارخانه را مصرف می كردند. به این ترتیب، هر دو سوی معا مله، بهره مند می شدند؛ كارگردان و توده  مردم،رفاه بیشتری به دست می آوردند، و صاحبان صنایع، می توانستند بی وقفه به تولید خود ادامه دهند و بر ثروت خود بیفزایند.

اولین كسی كه به این نكته توجه كرد، نویسنده امریكایی، «سایون ان. پاتن» بود. او در كتابی كه به سال 1907 منتشر شد و «مبانی جدید تمدن» نام گرفت، این نكته را مطرح كرد كه جامعه، از این پس نباید به مهار آرزوها و خواسته های شهروندان بپردازد و انان را، چون گذشته، به صرفه جویی و قناعت فرا بخواند؛ بلكه برعكس، باید آنان را تشویق و تحریك به مصرف بیشتر كند و از آنها بخواهد كه برای مصرف بیشتر خود، كار بیشتری انجام دهند؛ مصرف بیشتر با تلاش بیشتر. این امر، جامعه را به سوی وفور و رفاه می برد.

باید در نظر داشت كه این اندیشه، می تواند خود به گونه ای منشأ چیزی باشد كه به آن «فرهنگ مصرف» می گویند. این فرهنگ، زیربنای تفكراتی است كه بر اساس آنها، شخصیت و «خوداجتماعی» جدیدی مبتنی بر «فردگرایی» و «فردیت» پدیدار شده كه با توجه به تعاریف «رایزن»، در چارچوب «هدایت از برون» شكل می گیرد. این شخصیت و خود اجتماعی، به تدریج خود را از قید نمادها وهنجارهای رفتاری محدود كننده كه خاص فرهنگ های قدیمی تضعیف شده است و به آرامی رو به زوال می رود، می رهاند. معیارهای ثابت موفقیت در این فرهنگ ها، یعنی ارزش های اخلاقی، جای خود را به ارزش های بازار و عرضه و تقاضا می دهند. بازار و ارزش های حاكم بر آن كه از بن قانون اقتصادی ـ یعنی عرضه و تقاضا ـ تغذیه می شوند، ارزش افراد و كارهای دانشمند یا فیلسوف كه سالیان سال كار می كند،بیشتر می شود و صدها برابر، پاداش دریافت می كند.

خود اجتماعی جدید، دارای معیار موفقیت نامحدودی است. هرگز نقطه پایانی برای موفقیت وجود ندارد. در خود اجتماعی قدیم كه در فرهنگ «هدایت از درون» ریشه داشت، جایی مشخص، اوج موفقیت بود و فرد، پس از رسیدن به آن، احساس آرامش می كرد. اما خود اجتماعی جدید، هرچه می تازد،هنوز راه درازی در پیش دارد. معیارهای وضع شده موفقیت، هرچند در زمان خاصی غیر قابل دسترس باشند، پدید می آیند و افراد زیادی به سوی آنها كشیده می شوند. این شرایط از یك طرف، سازنده و ارزنده است و انسان را به سوی كمال سوق می دهد؛ اما از جهت دیگر، درد و حرمان را به بشر تحمیل می كند و او را چون «سیزیف»، بر آن می دارد كه بار گران سنگ را به دوش كشد و با مشقت،از كوه بالا رود و تقدیر چنین باشد كه پس از به زمین نهادن آن، سنگ به زیر كوه بغلتد و او درباره همان كار را تكرار كند. سرگشتگی و حرمان بشر امروزی، علی رغم همه توانایی هایی كه دارد و با وجود تمام بهره ای كه نعمت های جهان می برد، به نوعی از همین تفكر نشئت گرفته است.

این نیز از سر تصادف نیست كه در ایالات متحد امریكا و دیگر كشورهای مغرب زمین، كه زودتر از كشورهای دیگر جهان به این الگوی فكری و رفتاری روی آورده اند، و فرهنگ مصرف در آنها توسعه یافته است، درآمد مهم ترین عامل تعیین «پایگاه اجتماعی» افراد است. درآمد، دسترسی به توسعه یافته است، درآمد، مهم ترین عامل تعیین «پایگاه اجتماعی» افراد است. درآمد دسترسی به هرآنچه را  كه فرد بخواهد، ممكن می سازد.درآمد، معیار خوبی برای موفقیت فرد در دسترسی به هر چیز ملموس و مشهود ـ در هر لحظه ای كه بخواهد ـ می شود.

همان طور كه «ویلیام لیس» و همكاران او در كتاب «ارتباطات اجتماعی در تبلیغات» با توجه به یافته های «رایزمن» و دیگر نظریه پردازان معاصر، گفته اند،شخصیت هدایت شونده از برون در برابر محیطی كه دایماً تغییر می كند، به شدت اثر پذیر است، و به سرعت خود را با تغییرات محیطی هماهنگ می كند. این سازگاری و قدرت انطباق پذیری او با محیط وی را كاملاً مهیای پذیرش فشارهای گروه های همتراز یا همتایان می كند. استفاده از این فشارها در بازاریابی و تبلیغات جدید، كاملاً از روش های جدید اقناع و ترغیب تبعیت كرده و زیركانه، میزان مصرف كالاها را به چندین برابر ، افزایش می دهد.

با توجه به شرایط حاكم بر محیط اجتماعی سال های اولیه قرن بیستم، بسیار دشوار بود كه جامعه ای بدون «فرهنگ هدایت از برون» بتواند به سرعت توسعه یابد و به دستاوردهای قابل ملاحظه ای نایل شود. به این ترتیب «خانواده گسترده» قدیم و قیود جوامع قومی و قبیله ای، از هم پاشیدند و جای خود را به شهر نشینی و گم گشتگی در جماعت های بزرگ افراد دادند. فرد، دیگر در شهر های بزرگ چند میلیونی، در عین زیستن با هزاران انسان، تنها بود و كم و بیش، می توانست به راحتی هرآنچه دلش می خواست انجام دهد. مصرف او اینك، به خواسته خود او ارتباط می یافت. دگرگونی از هر سو فرد را دربرگرفته و او خود را مجبور به پیروی از تغییرات مداوم می دید. دگرگونی های فنی، تولید را آسان و مصرف را آسان تر كرد و فرد، اكنون، با مصرف خود، بودن خود را به اثبات می رساند.

تبلیغات در این شرایط، به خوبی می تواتد اثربخش باشد. با تبلیغ می توان انسان سرگردان را كه از فشارهای مختلف محیطی ـ به ویژه محیط اجتماعی ـ رنج می برد، به آسانی تحت تأثیر قرار داد و او را به سوی خواسته معینی به حركت درآورد. با گسترش صنعت گرایی، تبلیغات جایگزین ارزش های پروتستان و اخلاقی صرفه جویی شد و انسان غربی ـ به ویژه آمریكایی ـ را به شدت به سوی خود كشاند و او را بر آن داشت كه مصرف را جوهر وجودی خود به عنوان انسان متمدن، ـ به زعم خود ـ بداند. در این جابه جایی ارزش ها تبلیغات تا حد چشمگیری، موجب پیدایش نوعی فرهنگ عمومی شد كه در آن، استفاده از كالایی خاص، حامل بار اخلاقی معینی گردید. برای مثال، پدر غربی خوب، در ذهن عامه مردم، كسی است كه بیمه عمر قابل ملاحظه ای به نفع اعضای خانواده خود خریداری كرده باشد تا پس از مرگ او، فرزندان و همسرش درآسایش نسبی به سر برند. نكته ای كه در این نگرش وجود دارد، آن است كه ایمنی واقعی در جامعه، بر عهده مؤسسات بیمه است نه خانواده و یا دولت. با این نگرش، به تدریج، وظایف و عملكردهای خانواده و دولت و دیگر نهادهای اجتماعی، محدود می شود.

درباره تبلیغات، در سال های اخیر بسیار نوشته شده است و صاحب نظام، آن را بخش نافذ و قابل ملاحظه ای از فرهنگ صنعتی جدید دانسته اند. بعضی از متفكران، تبلیغات را گرامی داشته و بر این باورند كه از طریق آن، دسترسی به كالاها و حق انتخاب برای مصرف كننده، فراهم می شود؛ اما برخی دیگر، تبلیغات را وسیله ای در دست تولید كننده سرمایه دار برای اثرگذاری بر تورده های مصرف كننده و تحت كنترل در آوردن آنها می دانند مدافعات تبلیغات، مدعی اند كه این ابزار، آن چنان كه عده ای از قدرت فراوان ان هراسیده اند، تأثیر اغوا كننده ندارد و فقط اطلاعاتی در اختیار مصرف كنندگان احتمالی می گذارد تا با آگاهی بیشتر و بهتر، بتوانند انتخاب كنند.

آنچه در این نوشتار مورد علاقه ماست، این است كه چرا و چگونه، تبلیغات بازرگانی در جابه جایی و شكل گیری ارزش ها نقش دارد و در جهت گیری رفتارهای مصرف كننده، مؤثر است.

سالانه مبالغ گزافی هزینه تبلیغات می شود و طبیعی است كه این هزینه را در نهایت، جامعه مصرف كننده می پردازد. در سال 1993 میلادی، تنها در ایالات متحد امریكا 140 میلیارد دلار، هزینه تبلیغات بازرگانی شده و در همین سال، در بقیه كشورها، بیش از 160 میلیارد دلار كه حدود 86 میلیارد دلار آن مربوط به اروپای غربی است، صرف این كار شده است. در مجموع ، فقط در سال 1993 در كشورهای صنعتی، تبلیغات برای كالاهای تولید شده، حدود 300 میلیارد دلار هزینه در برداشته است. كه با این رقم، می توان میلیون ها انسان گرسنه را تا آخر عمرشان سیر كرد و هزارها سازمان مولد به وجود آورد كه نیازمندان كالا تولید كنند.

عده ای بر این باورند كه بخش عمده ای از این هزینه، یا دور ریختنی است و یا اینكه نمی توان اثر بخشی آن را ارزیابی كرد. آنان معتقدند كه معمولاً تولیدكنندگان و عرضه كنندگان، علاوه بر تبلیغات، از روش های دیگر بازاریابی، به ویژه روش های مختلف فروش و راهبردهای بازارافزایی یا توسعه فروش استفاده می كنند. با توجه به نكات، بسیار دشوار خواهد بود كه تأثیر هر كدام را جداگانه، مشخص و اثر بخشی تبلیغات را محاسبه كرد.

علاوه بر عملیات توسعه فروش و آمیخته بازار كه عمدتاً مؤسسات حرفه ای در بازاریابی و تبلیغات، تواماً آنها را به كار می گیرند، شرایط حاكم بر جامعه و بازار نیز نقش عمده ای در موفقیت یا عدم موفقیت فروش كالا دارد. از این رو، نمی توان گفت فقط تبلیغات موجب افزایش كالا نمی شود؛ چرا كه مصرف، به عوامل متعددی همچون مصرف گذشته، شرایط بازار، حالت های روانی حاكم بر جامعه و صدها عامل دیگر بستگی دارد.

این نكته نیز حایز اهمیت است كه بدانیم اكثر مصرف كنندگان، در برابر تبلیغات، بی دفاع و تسلیم محض نیستند. «بنسون» از طریق مطالعه جامعی دریافته است كه خریداران از فروشنده های زنجیره ای در نیمه اول قرن بیستم، آگهی های تجاری مؤسسات را با وسواس قابل ملاحظه و احتیاط كامل مورد توجه قرار می دادند. تحقیقات جدیدتر نشان داده است كه فقط 9 درصد از تماشاگران تلویزیون ـ كه تبلیغی را دقایقی پیش تر از تلویزیون دیده بودد ـ در پاسخ به سئوال پرسشگران از طریق تلفن، توانسته بودند مارك كالا را در ذهن داشته باشند و به خاطر آورند. بیشتر مردم، عمل خرید و مصرف خود را از طریق «محیط اطلاعاتی» انجام می دهند؛ جایی كه منابع فراوان تفسیر آگهی های تجارتی مطرح شده را به ذهن آنها می آورند. مصرف كنندگان، عمدتاً بر اساس تجربه های شخصی خود، اطلاعات اولیه و قابل ملاحظه ای از كالا و كالاهای مشابه دیگر و حتی جایگزین آن دارند. به علاوه، مصرف كنندگان در جامعه زندگی می كنند و دوستان و آشنایان فراوانی دارند كه آنها نیز بر عادت مصرف آنها تأثیر می گذارند.

ممكن است برخی از مردم، اطلاعات كمی نسبت به كالا و بازار و كالاهای مشابه  داشته باشند و در آن صورت، در برابر تبلیغات ـ آن گونه كه ادعا می شود ـ آسیب پذیرتر هستند و می توان ادعا كرد كه تبلیغ، در انتخابات آنها نقش مهمی ایفا می كند. «شودسون» مدعی است كه بسیاری از افراد، مانند كودكان و تا حدودی فقرا و بی سوادان و یا كم سوادان و مردان كشورهای جهان سوم، دچار «ناآگاهی موضعی» و یا «ناآگاهی ساختاری» هستند. برای چنین افرادی، تبلیغات چندان اثربخش نبوده و تأثیر مستقیمی از تأثیر تبلیغات بر آنها مشهود نیست و نمی توان كفت كه خرید و مصرف انها به دلیل تبلیغات بوده است.

انتقاد دیگری كه عده ای به تبلیغات، وارد كرده اند، این است كه تبلیغات، مردم را مجبور به مصرف می كند و آنان را بر آن می دارد كه از مصرف، تصوری مثبت داشته باشند. در این صورت، تبلیغات باعث نیازهای كاذب می شود. «استیوات اون» چنین می اندیشد كه سازمان های بازرگانی ، مجبورند فرهنگ مصرف كننده خاصی را به دو دلیل، ایجاد و گسترش دهند؛ نخست برای «تغذیه و تداوم برنامه های تولید» و دوم جذب خنثی كردن و در برگرفتن انگیزه های دایماً در حال تغییر طبقه زحمتكش و مصرف كنندگان از نظر اون، تبلیغات بازرگانی، یعنی عامل اولیه تحقیق انسان ها كه از طریق آن، شعور طبقاتی خود را از دست می دهند؛ افراد شعوری كه هویت كاری و حرفه ای آنها را شكل داده است. مردم با از دست دادن این شعور، هویت مصرفی به دست می آورند. دركلام اون، «با انتقال مفهوم «كلاس» به توده، سازمان های بازرگانی امیدوارند فردی پدید آید كه بتواند نیازها و خستگی و دلمشغولی خود را در چارچوب مصرف كالا جای دهد تا اینكه به كیفیت زندگی بپردازد كه پیش تر، آن را با كار خود سامان می داد.»

عده ای دیگر، بر این باورند كه بحث وی بسیار ساده اندیشانه و دور از واقعیت است. آنها برای مدعای خود، دلایل چندی می آورند؛ اول اینكه طبقه زحمتكش، دارای درآمد و مزد كمی است و این درآمد اندك، به آنها اجازه ورود به فرهنگ مصرف را نمی دهد. دوم اینكه، جابه جایی چشمگیر و وسیع فرهنگ، مانند رشد فرهنگ مصرف، ابعاد گوناگونی داشته و عوامل زیادی در آن دخالت دارند: «تبلیغات و فرهنگ مصرف قرن بیستم، ریشه در طبیعت متحول بازار سال های واپسین قرن نوزدهم دارد و توسعه آن، همراه با دگرگونی های حاصل از مد، حمل و نقل و مراسلات و ارتباطات بوده است. توسعه شهرنشینی و جو فرهنگی مرتبط با واقعیات اجتماعی و تحرك جغرافیایی و اجتماعی نیز در این امر بی تأثیر نبوده اند. به علاوه،دگرگونی های ایجاد شده در فرایندهای تولید در صنایع مختلف و افزایش ظرفیت تولید و میزان كالاهای بیرون آمده از خطوط تولید، بدون افزایش هزینه تمام شده و در بیشتر موارد كاهش آن، همه و همه موجب آن شدند كه به بازاریابی و توزیع و فعالیت های وابسته به آنها توجه فراوان تری مبذول شود.»

از این رو، می توان گفت در نظر بسیاری، برخلاف اون نه تنها تبلیغات، مضر نیست؛ بلكه برای حركت جامعه به سوی توسعه و ورود به جهان صنعتی، لازم است. بدون وجود سازوكارهای مناسب برای تبلیغات تجاری، نمی توان به جامعه ای كارآمد در زمینه صنعت دست یافت. آنچه مهم است این كه بدانیم جامعه جدید، بر اساس «محیط اجتماعی» جدید پدید آمده است و بدون درك سازوكارهای این محیط اجتماعی جدید، هر عمل و حركتی، در هر زمینه ای توأم با دشواری و شكست خواهد بود.

شك نیست كه با از دست رفتن توانایی های محیط اجتماعی گذشته در حال دشواری های موجود، محیط اجتماعی جدید، با دیدگاه های متعارض روبه رو خواهد بود و باید برای دشواری ها راهی بیابد. اما اغلب چنین تصور می شود كه محیط اجتماعی جدید، در مسیری خلاف آنچه باید باشد، حركت می كند. بسیاری از متفكران و دلسوختگان نظم قدیم، سعی در تدوین روش هایی دارند كه تا حد قابل ملاحظه ای، مبتنی بر درمان است و بر آن اند كه به روزهای خوب گذشته پربار، باز گردند. «جكسون لیرز» و همكاران او. معتقدند كه در این وضعیت، باید انسان جدید را با «واقعیت اجتماعی» جدید آشنا كرد و به او آموخت كه در محیط اجتماعی جدید، چگونه می تواند موفق باشد و چگونه می تواند از بار غم و حرمان خویشتن، بكاهد. آنها معتقدند كه با كمرنگ شدن حمایت گروهی و اجتماعی فرد ـ كه خاص نظام اجتماعی قدیم بوده است ـ او دچار مشكل می شود و نمی داند چه باید بكند. ابن سرگشتگی، فرد را به شدت می آزارد. از این رو، با حذف حمایت گروهی، به وی باید آموخت كه چگونه در «فردیت» خود زندگی كند و چگونه از توانایی های موجود در خویشتن خویش بهره گیرد تا بتواند در جامعه ای با ویژگی های جامعه صنعتی، زندگی كند. نظام آموزشی در این جامعه، باید به فرد بیاموزد كه چگونه انسانی اجتماعی در عین «فردیت» خود باشد. انسان در این جامعه، باید به مجموعه ای پایان ناپذیر از آموزش ها و تمرین هایی دست زند كه به خود باوری، خودشكوفایی، خوداتكایی و غیره می انجامد و او را توانا می سازد كه به راحتی، خود را به جامعه ای كه در آن زندگی می كند، ارایه و عرضه كند و در روابط میان فردی در برابر رقیبان، دوستان و همكاران و دیگران، به موفقیت دست یابد. او باید بیاموزد كه چگونه بر دیگران اثر گذارد و آنان را بر آن دارد كه او را بپذیرند. وی، سلطه بر دیگران از طریق زور بازو و قدرت های قهریه را به روش های اقناعی بدل می كند.

برای رهایی از سرگشتگی ها و نامردی ها، اقتدار و آموزش های مبتنی بر اقتدار، چاره گشا هستند. در برابر جهان آشفته و پیچیده موجود. انسان نیاز به پرورش خود دارد. پرورش در جهت شهرنشینی، درك فن آوری و درك روابط بازار. این درك، نیازمند شناخته صحیح كالاهای مصرفی و در نتیحه، روی آوردن به سوی تبلیغات به عنوان وسیله ای كارآمد برای اطلاع رسانی است و اینكه هر انسان كارآمد، از كلیه امكانات و ابزار قدرت خود ـ كه همانا توان مالی است ـ تا جای ممكن، استفاده كند.

از طرف دیگر، برای پاسخگویی به نیازهای برخاسته جدید و ایجاد رضایت در انسانی كه در زندگی جدید، نیازهای فراوانی یافته و حتی ساده ترین نیاز او، خود به شكل گسترده ای درآمده است، صنعت و تجارت، احساس نیاز شدید به فروش انبوه یافته و باید به هر طریق ممكن به این نیازهای انبوه، پاسخ دهد. صنایع نمی تواند برای مدتی هرچند كوتاه، كالاهای ساخته شده را در خط تولید و یا انبارهای خود نگاه دارند. صرفه و صلاح آنها در این است كه این گردش را بسیار سریع سازند و از این رو، روش های كارآمدی چون «درست بموقع» یا «Jit» را مورد استفاده قرار دهند. در چنین شرایطی، همان طور كه «دانپل پرپ»مطرح كرده است، تبلیغات چاره ساز است. پرپ این قوله را بیشتر از زاویه «كسب و كار» می نگرد؛ اما «لیرز»، همان طور كه اشاره شد، از زاویه فرهنگ، شاید به ظاهر، این دو دیدگاه، متباین به نظر آیند؛ ولی در نهایت اگر با واقع نگری بیشتری به مسئله پرداخته شود، هر دو به یك هدف چشم دوخته اند؛ پاسخ به نیازهای بشر در عصر صنعت گرایی، شهرنشینی و كلان شهرنشینی و اشكال بسیار جدید ارتباطات در چنین حال و هوای، بازاریابی و علوم و فنون وابسته به آن ـ به ویژه تبلیغات ـ به عنوان فعالیتی حرفه ای، مطرح می شود و سازمان ها و شركت های بزرگ و كوچك، هركدام به فراخور حال خود، بخش های كارآمد و مورد توجه بازاریابی را در خود شكل می دهند و جایگاه قابل ملاحظه ای در ساختار سازمانی خود برای آن، قایل می شوند.

با شكل گیری این شرایط در اوایل قرن بیستم، تبلیغات بازرگانی، به شكل مثبت یا منفی با قوت هرچه بیشتر، وارد عرصه شد و بخش عظیمی از فعالیت های رسانه ها را به خود اختصاص داد.


  • آخرین ویرایش:-
شنبه 26 دی 1388  10:59 ق.ظ
نوع مطلب: (تئوری CMiME ،) توسط: گروه 4

عنوان مقاله: بازاریابی جاویژه ؛ گام نخست در کامیابی کسب و کار
مولف/مترجم: مهدی بیگدلو
موضوع: بازاریابی
سال انتشار(میلادی): 2006
وضعیت: تمام متن
منبع: ماهنامه تدبیر-سال هفدهم -شماره 175
تهیه و تنظیم: پایگاه مقالات مدیریت  www.SYSTEM.parsiblog.com
چکیده: کارآفرینانی که در نظر دارند کسب‌وکار نوپایی را راه اندازی کنند می بایستی بازار هدف، خود را هر چه دقیقتر گزینش کنند. آنها نباید تلاش کنند که بر کل بازار فائق آیند و هر محصولی را تولید کنند. بلکه باید ابتدا یک بخش متمایز یا جاویژه را یافته و خدمت شایسته¬ای را به آن ارائه کنند. بازاریابی جاویژه یکی از راهکارهایی است که در این خصوص می تواند یاریگر کارآفرینان در انتخاب بازار هدف باشد. در این شیوه بازاریابی معمولا تنها یک کسب وکار به عنوان عرضه¬کننده کالاها یا خدمات در آن بخش حضور خواهد یافت که این امر علاوه بر دور نگهداشتن کسب وکار از تهدیدهای رقابتی باعث خواهد شد سودآوری بالایی را نیز عاید کسب و کار شود. در این مقاله معرفی مختصری خواهیم داشت بر این شیوه بازاریابی.

 


مقدمه
همراه با تخصصی¬تر شدن دانش و تکنولوژی، تقاضاها و بازارها هم به سمت تخصصی¬تر شدن حرکت می¬کنند. فعالیت نمودن در یک مقیاس وسیع دیگر حتی از عهده بزرگترین شرکتها و معظم¬ترین کمپانی‌ها نیز بر نمی¬آید. این امر به‌ویژه برای شرکتهای کوچک و متوسط دشوارتر خواهد بود. شرکتهای کوچک و متوسط و به‌ویژه کارآفرینانی که در نظر دارند کسب¬وکار نویی را راه¬اندازی کنند ¬باید بازار هدف خود را هر چه دقیق‌تر گزینش کنند، به طوری که همچنان که رقبای چندانی در آن بخش بازار حضور نداشته باشند از حجم بازار بالقوه مناسبی نیز برخوردار باشد. یکی از بهینه¬ترین راهکارها برای چنین اقدامی یافتن یک جاویژه بازار (niche market) است. در ادامه در مورد این شیوه بازاریابی بیشتر بحث خواهد شد.
چیستیِ بازاریابی جاویژه
"Niche"
در زبان انگلیسی به معنای تورفتگی دیوار یا طاقچه آمده است که منظور از آن در بازاریابی, بخش¬هایی است که خارج از بازار اصلی و دور از توجه رقبای بزرگ قرار گرفته است. واژه "Niche" از یک واژه فرانسوی مشتق می‌شود که به معنای آشیان گرفتن است. بازاریابی جاویژه عبارت است از هدف گرفتن یک کالا یا خدمت به سوی بخش کوچکی از بازار که کالاها یا خدمات موجود نتوانسته¬اند نیاز آنها را به طور مطلوب برآورده سازند. تقریبا هر کسب‌وکاری به منظور پر کردن مکانهای خالی و بی¬متصدی (برآورده ساختن نیازهای تامین نشده) آغاز به کار کرده است. با این وجود بازاریابی جاویژه معمولا به کسب¬وکارهای کوچک و متوسط مربوط می¬شود که کالا یا خدمت خاصی را برای بخش محدودی از بازار تولید می¬کنند.
بر اساس پیشینه مربوط به بازاریابی جاویژه، پژوهشگران این‌گونه نتیجه¬گیری کرده¬اند که رویکرد جاویژه سه جنبه را در بر دارد: بازار، محصول و استراتژی. روابط این سه جزء در نمودار 1 نمایش داده شده است:
جاویژه بازار بر افراد یا مصرف¬کنندگان خاصی تمرکز دارد که جملگی به یک «بخش» تعلق دارند و در پی آن، شرکت محصولی را مرتبط با آن جاویژه یافته و عرضه می¬کند. این راهبرد از مصادیق بازاریابی کششی محسوب می‌شود. (Shani & Chalasani, 1992; Weinstein, 1994) یک محصول جاویژه بر یک کالا یا خدمت تخصصی تاکید دارد که شرکت آن را به همه بخشها عرضه کرده است با این امید که جاویژه بازار آن را خود خلق نماید. این راهبرد از مصادیق بازاریابی رانشی است. (Kara & Kaynak, 1997) استراتژی جاویژه بر شرکت و اینکه چگونه شرکت رویکرد جاویژه را اجرا خواهد نمود, تمرکز دارد. (Linneman & Stanton, 1991)
کاتلر (2003) بیان می¬دارد که صرف‌نظر از رانشی یا کششی بودن استراتژی، بحث اصلی در موفقیت یک استراتژی جاویژه تخصص¬گرایی است. محصول بازار جاویژه دارای این مشخصات است:
_
مشتریان حاضر در جاویژه دارای مجموعه نیازهای متمایزی هستند.
_
مشتریان قیمت بیشتری (صرف قیمت) را به شرکتی که نیاز آنها را به بهترین نحو برآورده سازد پرداخت خواهند کرد.
_
جاویژه بازار به احتمال زیاد رقبای دیگر را جذب نخواهد کرد.
_
شرکتی که استراتژی جاویژه را در پیش گرفته از طریق تخصص¬گرایی مزیت اقتصادی پیدا خواهد کرد.
_
جاویژه بازار حجم بازار، سود و رشد بالقوه را داراست. (کاتلر، 2003)
کسب¬وکارهای کوچک به دلیل هزینه¬های ثابت پایین و انعطاف¬پذیری بالا قادرند نیازهای برآورده نشده بخشهای کوچک بازار را به سرعت شناسایی و بدون صرف هزینه¬های گزاف برای تحقیق و توسعه در جهت تامین آن، کالا یا خدمتی را ایجاد کنند. از آنجا که یک بازار جاویژه مصرف¬کنندگان محدودی دارد، شرکتهای بزرگ قادر به افزایش تولید و استفاده بهینه از صرفه¬جویی¬های ناشی از مقیاس نخواهند بود و از این‌رو ورود به چنین بخشهایی برای آنان اقتصادی نخواهد بود. به این ترتیب شرکتهایی موفق‌تر هستند که از هزینه ثابت کم و توان انعطاف¬پذیری بالایی برخوردار باشند. این بخش بازار غالبا به‌دلیل تمرکز و تخصص‌گرایی کسب¬وکار و نیز نبودن رقیب، سودآوری بالایی را حتی با فروش نه چندان بالا نصیب کسب‌وکار خواهد کرد.
جاویژه‌های بازار می‌توانند بر اساس منطقه جغرافیایی، یک صنعت تخصصی، گروهای سنی یا نژادی و قومی یا هر گروه ویژه دیگری از افراد وجود داشته باشد. گاهی یک محصول جدید برای یک جاویژه می¬تواند ناشی از اصلاح و تعدیل در محصولات رایجی که توسط شرکتهای بزرگ تولید می‌شود، باشد.
بدیهی است که موقعیت برای بازاریابی جاویژه می‌تواند در هر صنعتی وجود داشته باشد. گاهی این نوع بازاریابی حیطه بسیار باریکی را در بر می‌گیرد که محصول برای گروه کوچکی از بازار ایجاد شده است.
در این شیوه از بازاریابی یک کالا یا خدمت به سوی بخش کوچکی از بازار که کالاها و خدمات موجود نتوانسته¬اند نیاز آنها را برآورده سازند هدف¬گیری می¬شود. این واژه از این‌رو «بازاریابی جاویژه» نام گرفته است که طی آن کارآفرینان با شناسایی مکانهای ویژه و خاص بازار – بخشهای کوچکی از یک بازار بزرگ با نیازهای تامین نشده که مورد توجه شرکتهای موجود قرار نگرفته¬اند- اقدام به ورود به آن بخش کرده و پس از ورود و ارائه کالاها و خدمات مورد نیاز آنها، آن بخشها را پر می¬کنند. چنانچه یک کارآفرین در آغاز کار بخواهد وارد یک بازار بزرگ شود و محصولی را برای مشتریان و مصرف‌کنندگان زیادی عرضه کند باید با رقبای بسیاری رقابت کند و شاید از دید مصرف¬کنندگان محصول او مطلوبیت کمی داشته باشد. اما او می¬تواند به جای آنکه از دید «مشتریان بسیار»، «مطلوبیت کمی» داشته باشد، با ورود به یک جاویژه کالا یا خدمتی که برای «عده کمی»، «مطلوبیت بسیاری» دارد را به بازار عرضه کند.
دلایل اهمیت بازاریابی جاویژه
بسیاری از کارآفرینان این‌گونه می‌پندارند که چنانچه محصول خود را به گسترده‌ترین بازار ممکن عرضه کنند به احتمال قوی در مسیر موفقیت گام خواهند برداشت. آنها از اینکه یک بازار جاویژه را مدنظر قرار دهند هراسان هستند. چرا که تصور می‌کنند کسب‌وکار آنها با از دست دادن مشتریان با شکست روبرو شود. اما این رویکرد «خوشامدگویی به همه» چندان کارایی ندارد. هنگامی که یک کارآفرین بدون در ذهن داشتن یک مشخصه متمایز کننده، بازاری را برای کسب¬وکار در نظر می‌گیرد، دوام و بقای کسب‌وکار وی دشوار خواهد بود.
مالکان کسب‌وکارها اغلب می‌پندارند که بازارهای جاویژه فروش آنها را محدود می‌کند و یا حاشیه سود آنها را کاهش می¬دهد و به همین دلیل هم از آن بیم دارند. اما حقیقت این است که یک بازار جاویژه می¬تواند به صورت مولفه‌ای تعریف شود که به کسب‌وکار قدرت می‌بخشد. یک بازار جاویژه این امکان را برای شما فراهم می‌سازد که کسانی را که مخاطب بازاریابی خود قرار داده‌اید دقیقا تعریف کنید.
زمانی که می‌دانید چه کسانی را مخاطب محصول کسب‌وکار خود قرار داده‌اید به سادگی می¬توانید مشخص کنید که هزینه و توان بازاریابی خود را کجا صرف کنید.
 
 
به دلایل زیر تعریف نمودن بازار جاویژه پیش از راه اندازی کسب¬وکار اهمیت دارد:
_
مالکان کسب¬وکارها این توانایی را می‌یابند که بودجه بازاریابی خود را از طریق هدف قرار دادن جاویژه بازار کاملا تعریف شده، حداکثر نمایند.
_
کسب‌وکار می‌تواند راه‌حلها و محصولاتی را برای دیگر مسائلی که مشتریان جاویژه با آن روبرو هستند فراهم آورد.
_
یک جاویژه بازار تعریف شده امکان ارائه ایده‌ها برای محصولات و خدمات جدید را که ذاتا از سوی جاویژه خاص کسب‌وکار درخواست می‌شوند، به سادگی فراهم می‌سازد.
_
کسب‌وکار در معرفی خود به عنوان رهبر بازار در آن جاویژه مزیت پیدا می‌کند.
مزایای بازاریابی جاویژه
همزمان با افزایش سرعت و گسترش ارتباطات و راستای آن گسترش دسترسی به اطلاعات، شرکتهایی می¬توانند از فرصتها استفاده کنند که از انعطاف¬پذیری بیشتری برخوردار باشند. چرا که دیگر تنها دارا بودن سهم بازار بالا و بهره¬گیری از صرفه¬جویی¬های ناشی از مقیاس منتج از تولید انبوه، جوابگو نیست. یک کسب¬وکار خانگی می¬تواند تقاضاهای پنهانی را که شرکتهای بزرگ توان واکنش به آن را ندارند و یا آن را قابل توجه نمی¬دانند، برآورده سازد.
اهمیت موضوع از آنجا ناشی می¬شود که در جاویژه بازارها هزینه و قیمت مزیت رقابتی اصلی قلمداد نخواهد شد، بلکه شناسایی سریع سلیقه¬ها و نیازها و در پی آن واکنش بدون‌درنگ نسبت به آن که از طریق طراحی کالاها و خدمات متناسب انجام می¬شود، می¬تواند امتیازی را نصیب شرکت کند.
بازاریابی جاویژه انتخابی زیرکانه برای کارآفرینان و مالکان کسب‌وکارهای کوچک و خانگی است که بودجه¬ای محدود برای تبلیغات، توزیع، تحقیقات بازار و حتی تولید انبوه دارند. چرا و چگونه یک کسب‌وکار کوچک در آغاز کار بایستی برای بخش بزرگی از بازار، تبلیغات خود را بفرستد؟ حتی اگر مالک چنین کسب¬وکاری از این جاه¬طلبی و دست¬ودلبازی برخوردار باشد که تبلیغات خود را از طریق یک روزنامه سراسری یا شبکه تلویزیونی به آگاهی مشتریان بالقوه برساند و به فرض آنکه درصد معقولی از این بازار خواهان محصول شرکت باشند، آیا این مدیر می¬تواند این تقاضای بیش از ظرفیت شرکت را پاسخگو باشد؟ برای مثال اگر یک شرکت تولیدکننده قارچ خوراکی که تنها توان تولید سه تن فرآورده را دارد، از طریق تبلیغات تلویزیونی در مورد خواص غذایی قارچ اطلاع¬رسانی و تقاضایی یک هزار تنی را ایجاد کند، خواهد توانست از چنین تقاضایی به طور مطلوب و بهره¬ور استفاده کند؟ یا با اتلاف منابعی که می¬توانستند در گلوگاهی دیگر به کار گرفته شوند، فرصت بادآورده¬ای را نصیب رقبای مستقیم و غیرمستقیم خود می¬کند؟ او در واقع کیک بزرگی را با هزینه خود تهیه می¬کند که تنها بخش کوچکی از آن را خود مصرف می¬کند. در مورد هزینه¬های توزیع، تحقیقات بازار، فروش اعتباری، تخفیفها و ... نیز به همین ترتیب. افزون بر این چنین شرکتی که کل بازار را مخاطب خود تلقی می¬کند، با فعالیت در این مقیاس می¬بایستی با غولهای رقیب نیز مبارزه بی¬امانی را تجربه کند.
شرکتهای بزرگ تلاش چندانی را برای شناسایی نیازهای برآورده نشده جاویژه¬های بازار انجام نمی¬دهند. به این دلیل که با توجه به هزینه¬های بالای تحقیقات بازار، تحقیق و توسعه, بوروکراسی رایج و دیگر مسائل محدودکننده، منافع دستیابی به آن جاویژه نسبت به هزینه¬های آن، چندان صرفه اقتصادی را به‌وجود نمی¬آورد. چرا که در این بخش کوچک بازار تولید انبوه حرف آخر را نمی¬زند و تقاضا و تولید محدود است. اما برای کسب‌وکارهای کوچک و کارآفرینان مستقل این موقعیتها می¬تواند فرصتی طلایی محسوب شود که سود حاصل از بهره¬گیری از فرصت بیش از هزینه¬های دستیابی به آن است.
شناخت فرصتهای بازاریابی جاویژه
معمولا تفاوت بسیار کمی میان تشخیص فرصتهای بالقوه کسب‌وکار و تشخیص فرصتهای بازاریابی جاویژه وجود دارد. گاهی کارآفرینان بدون آنکه برنامه‌ای از پیش تدوین کرده باشند در موقعیت جاویژه قرار می‌گیرند. برای مثال شاید شما به کالا یا خدمتی نیاز داشته باشید درحالی‌که در منطقه خود قادر به یافتن و به دست آوردن آن نباشید. بنابراین تصمیم می‌گیرید آن کالا یا خدمت را خود شخصاً تامین کنید. به‌زودی متوجه ‌می‌شوید که دیگران آن محصول را از شما درخواست می‌کنند. بنابراین یک راه تشخیص فرصتهای بالقوه برای جاویژه اندیشیدن در مورد آن کالاها و خدماتی است که خود شما به آن نیاز دارید. همچنین ممکن است کسی در جامعه¬ای که شما عضویت دارید برای مشاوره، یاری و یا نوع خاصی از خدمات نزد شما بیاید. آیا شما در حیطه¬ای که نیاز برخی از افراد است تخصص دارید؟ آیا این کالاها یا خدمات به گونه¬ای هستند که شما بابت آن پولی را دریافت کنید؟ برای مثال ممکن است خانواده شما به صورت سنتی در تهیه داروهای گیاهی دانش و مهارت داشته باشد و شما در حد رفع نیازهای شخصی از آن بهره ببرید. شما می‌توانید با توسعه مهارتهای خود و ارائه این خدمت به اطرافیان، دوستان و آشنایان و سپس عموم مردم از این مهارت درآمدزایی کنید.
شما همچنین می¬توانید فرصتهای جاویژه بازار را از سخنرانی‌هایی که می¬شنوید، مقالاتی که مطالعه می‌کنید و یا دیگر رخدادهایی که توجه شما را جلب می¬کنند، شناسایی کنید. شخصی ممکن است به شما عرضه کالا یا خدمتی را برای یک بازار خاص پیشنهاد دهد. شما ممکن است از یک سخنران که درباره برنامه¬های توسعه بحث می¬کند مطالبی را به دست آورید. همچنین ممکن است در مجلات یا روزنامه¬ها در مورد نارسایی¬ها و نقصهای محصولات فعلی و نیاز برای کالاها یا خدمات خاص برای بخشهای معینی از بازار مطالبی را خوانده باشید. این نوع اطلاعات می¬تواند جرقه¬ای را در ذهن شما ایجاد کند و یا بینشی که منجر به راه¬اندازی یک کسب¬وکار مبتنی بر بازاریابی جاویژه می¬شود را در شما به‌وجود آورد.
برخی افراد سرگرمی¬هایی دارند که گاهی این سرگرمی¬ها می¬تواند با یک فرصت بازاریابی جاویژه در یک راستا قرار گیرد. برای مثال در این زمینه می¬توان از هنرهای شیرینی‌پزی یا سفالگری یا حتی پخت برخی غذاها نام برد. گاه شما از معدود افرادی هستید که طرز تهیه و مهارت پخت برخی غذاها را دارید در حالی‌که دیگران حاضر هستند برای مصرف آن غذا پول بپردازند.
همچنین با توجه دور بودن فضای رقابتی بازار ایران از دیگر بازارهای کشورهای صنعتی و پیوسته نبودن با آن بازارها، گاه می¬توان ایده‌ای را از شرکتها و کسب‌وکارهای خارجی دریافت و آن را در داخل کشور پیاده‌سازی کرد. برای نمونه از خدمات تحویل غذای آماده به درب منزل نام برد.
علاوه بر همه‌ی اینها، در عصر ارتباطات سلیقه¬های کوچک به‌راحتی یکدیگر را یافته و می‌توانند موقعیتی را برای فرصتهای کسب¬وکار به وجود آورند.
انتخاب جاویژه مناسب برای کسب‌وکارهای موجود
جای گرفتن در یک جاویژه بازار بدین معناست که شما نمی¬خواهید با شمار زیادی از کسب‌وکارهای مشابه تنها بر روی قیمت رقابت کنید. افزون بر این از آنجایی که شما می¬خواهید کالاها و خدماتی را برای تامین نیازهای خاص و نیز برای گروه برگزیده¬ای از افراد به طور سفارشی تولید کنید، اغلب قادر خواهید بود قیمت بالاتری را نیز درخواست کنید. کالاها و خدمات شما به بازاری عرضه می‌شود که به آسانی نمی‌توانند برای آن جایگزینی بیابند. جاویژه بازار به تلاشهای بازاریابی شما تمرکز خواهد بخشد. هر چه که شما متخصص¬تر شوید، بازار هدفتان خدمات شما را ارزشمندتر خواهد دید زیرا شما مستقیما با موقعیت منحصر¬به¬فرد آنها صحبت خواهید نمود.
 
 
این فرایند با پژوهش بازار آغاز می‌شود. بهترین مشتریان بالقوه¬تان، رقیبانتان، گرایش و حساسیت بازار را نسبت به کالاها و خدماتتان و توانایی خود را برای ارائه خدمت به این افراد تا حدی که شما را به عنوان تامین‌کننده نیاز آنها بشناسند مورد واکاوی و تحلیل قرار دهید.
پژوهش بازار به مثابه فرو بردن انگشتان پا برای تست دمای آب دریاچه پیش از پریدن درون آن است. اگر شما دقیقا دریابید که چه گروهی از افراد را می¬خواهید به‌دست آورید و نیازهای آنان چیست ، از هدر دادن پول و زمان پرهیز می¬کنید. چرا که می¬دانید این توانایی را دارید که کالاها و یا خدمات خود را برای تناسب با نیاز بازار هدفتان اصلاح کنید.
پژوهش بازار لزوما نیازمند مشاوران و بررسی¬ها پرهزینه و تشکیل گروه کانون نیست، بلکه می¬تواند به سادگی پرسش سوالات متناسب از بهترین مشتریانتان باشد. پاسخ به پرسشهای زیر می‌تواند در مشخص ساختن بازار جاویژه برای کسب¬وکارهای موجود یاریگر باشد:
_
هم اکنون مشتریان فعلی کسب و کار چه کسانی هستند؟ آیا کسب‌وکار ما با یک بازار هدف متمایز که نیازها و علایق مشترک دارند, سروکار دارد؟
_
آیا بازار برای اینکه کسب‌وکار ما را پشتیبانی کند، به اندازه کافی بزرگ هست؟
_
چه تفاوتی در محصولات و خدماتی که ما ارائه می‌کنیم نسبت به دیگر محصولات این صنعت وجود دارد؟ و چگونه می‌توانیم این تفاوت را به وجود آوریم؟
_
آیا می¬توانیم کالاها، خدمات و هویت کسب¬وکار خود را برای رفع نیازهای خاص بازار تعدیل کنیم؟
_
آیا هم اکنون محصولات موجود توانسته¬اند به بازار هدف ما آنگونه که باید خدمت ارائه کنند؟
_
آیا ما می¬توانیم با یک روش کارا و کم هزینه به مشتریان بالقوه خود دست پیدا کنیم؟
بهترین راه برای پاسخ به این پرسشها این است که تحلیل مفصلی روی آن انجام نگیرد. تنها بایستی اولین مواردی را که به ذهن می‌رسد یادداشت کرد. آنگاه خواهید توانست با تجزیه و تحلیل پاسخها آنها را تکمیل و بدین ترتیب به راحتی جاویژه بازار خود را تعریف کنید.
آمیخته بازاریابی در بازاریابی جاویژه
4P
در بازاریابی جاویژه تا حدودی متفاوت از دیگر شیوه¬های بازاریابی است. در جدول 1 نوع و حالات هر یک از این متغیرها برای دو نمونه فرضی ارائه شده است.
کسب و کار خود را آغاز کنید
آغاز به کار و ایجاد یک کسب¬وکار قوی لازم است, به شرح زیر است:
1)
جاویژه بازار خاصی را که در نظر دارید خدمت خود به آن ارائه کنید، با تمام ویژگیهایش شناسایی کنید. این ویژگی¬ها می¬تواند شامل موارد جمعیت¬شناختی (افرادی که در بازار مورد نظر شما هستند و مشخصات آنها) حیطه جغرافیایی، ساختار و چگونگی قیمت¬گذاری، هزینه و قیمت تمام شده ارائه خدمت به بازار جاویژه، موانعی که پیش¬بینی می¬کنید با آن مواجه شوید، امتیازها و مجوزهای مورد نیاز و ... باشد.
2)
اهداف خود را روی کاغذ بیاورید..منابع مورد نیاز (سرمایه، زمین، نیروی کار، دانش، استعدادها و مهارتهای خاص) برای ارائه خدمت به آن جاویژه را مشخص کنید.
3)
منابعی را که در دسترس ندارید مشخص و چگونگی دستیابی و یا جبران آن را معین کنید.
4)
طرح کسب¬وکار و بازاریابی خود را تهیه کنید. این طرح بایستی شامل این موارد باشد: الف) توضیحات کلی در مورد کسب¬وکار ب) تجزیه¬وتحلیل بازار پ) بیانیه ماموریت، اهداف واستراتژی‌ها ت) طرح بازاریابی ث) توضیح در مورد جنبه¬های عملیاتی ج) برنامه¬های زمان‌بندی فروش چ) طرح مالی ح) تحلیل حساسیت و خ) منابع کمکی.
 
منابع
1- Kotler, P. (2003). Marketing Management (11th ed.). NJ: Prentice Hall
2-Parrish, E. (2004). Modeling of Niche Market Behavior of US Textile and Apparel Firms, Journal of Textile and Apparel , Technology And Management, Vol. 4, Issue 2, Fall 2004
3-http://marketing.about.com/od/careersinmarketing/l/aa060303a.htm accessed on March 15, 2006
4-http://entrepreneurs.about.com/od/salesmarketing/a/nichemarketing_p.htm accessed on March 15, 2006
5-http://www.karafariny.com/Successstory.asp?s=1&id=43 accessed on March 28, 2006
6-Chris Bastian and Dale J. Menkhaus, (1997), Niche Marketing Considerations: Beef as a Case Example;
http://ag.arizona.edu/AREC/WEMC/papers/NicheMarketing.html accessed on March 28, 2006
7-Schwart, R. B., McCorkle, D., and Anderson D., Niche Marketing
http://trmep.tamu.edu/cg/factsheets/rm1-2.pdf accessed on March 23, 2006
8-Niche Marketing, Curriculum Guide
http://trmep.tamu.edu/cg/overheads/rm1-2oh.pdf accessed on March 23, 2006

 


  • آخرین ویرایش:-

فرهنگ، مصرف گرایی و تبلیغات بازرگانی

دكتر علی اكبر فرهنگی

ورود به «جامعه صنعتی بازار» كه شكل گیری آن به تدریج، پس از انقلاب صنعتی، در كشورهای غربی آغاز شد و در نیمه دوم قرن بیستم، به وضوح، در بیشتر سرزمین های پیشرفته صنعتی مشاهده می شود، دگرگونی های گسترده ای را در زمینه های مختلف پدید آورده است. برای اولین بار در طول تاریخ، انسان ها با كالاهایی محاصره شدند كه بیشتر آنها را نمی شناختند و مصرف این كالاها برایشان عجیب، و در بسیاری موارد، باورنكردنی بود. هرچند برخی از این كالاها پیش تر هم وجود داشتند و از آنها استفاده به عمل می آمد، اما اینك به گونه ای كاملاً متفاوت و با ویژگی های ناشناخته عرضه می شدند. این كالاها به تدریج، بازار مصرف را انباشتند و در كنار كالاهای دیگری قرار گرفتند كه پیش تر برای عموم، شناخته شد و قابل مصرف بودند. در این شرایط، دیگر دانش و هوش مصرف كننده، به تنهایی برای استفاده بهینه از كالاها پاسخگو نبود و نیاز به دانش وسیع تری برای شناخت و به كارگیری كالاهای متنوع احساس می شد.

شكل تكامل یافته جامعه صنعتی بازار، «جامعه مصرف كننده» است. این جامعه، با انبوهی از كالاهای ساخته شده و طبقه بندی شده، روبه روست كه به راحتی در دسترس خریداران قرار می گیرند و آنان را بر آن می دارند كه از میان مجموعه ای گسترده از یك نوع كالا، آن را كه بیش تر می پسندند، انتخاب و خریداری كنند. ویژگی دیگر جامعه مصرف كننده، این است كه كالاهای متنوع، دایماً به نحوی، در معرض دگرگونی و تغییر اساسی هستند و به ندرت، در مدتی طولانی، كالایی به همان شكل اولیه خود، باقی می ماند.

افزایش بی سابقه و بسیار چشمگیر درآمد واقعی و قابل تصرف شهروندان در اكثر كشورهای پیشرفته صنعتی، آزادی عمل در خرید و انتخاب و مصرف كالاهای عرضه شده و افزایش اوقات فراغت، عواملی بوده اند كه به مصرف انبوه كالاها در جوامع مصرف كننده انجامیده است. عوامل یاد شده، این جوامع را برآن داشته اند كه به فعالیت های بازاریابی روی آورده و با استعانت از آنها، به بسط و گسترش بیشتر مصرف بپردازند و از قلمروی مصرف كالاهای ضروری، پا فراتر نهاده و به شكل كاملاص متفاوت از پیشینیان، رفتار كنند. به علاوه، باید در نظر داشت كه مفهوم كالاها و مصارف ضروری، در مقایسه با گذشته، كاملاً دگرگون شده است. آنچه پنجاه سال پیش ضروری بود، امروز ضروری نیست یا برعكس، آنچه امروز به عنوان ضرورت مطرح می شود، پنجاه سال پیش، اساساً مطرح نبود. حتی كالاهایی مثل مواد غذایی نیز از این قاعده مستثنا نیستند و نمی توان گفت مواد غذایی ضروری امروز، دیروز هم ضروری بوده اند و یا برعكس. از این رو، باید تعریف دیگری از مصارف ضروری ارایه كرد و آن را در جوامع مختلف، به گونه ای متمایز، مورد توجه قرار دارد. حتی در یك جامعه واحد، با توجه به نوع معیشت افراد و بسیاری از عوامل دیگر كه در متن های بازاریابی به تفصیل آمده اند، نوع كالاهای ضروری در میان گروه های مختلف افراد، متفاوت است به علاوه، در جامعه مصرف كننده، هرگاه عده ای از مصرف كنندگان بخواهند از بند مصرف برخی از كالاها برهند، بازاریابان و دست اندركاران تبلیغات، آنان را تشنه مصرف دیگری می كنند و با خود پیش می برند و نمی گذارند كه آتش تنور مصرف، به خاموشی گراید. در این حال، می توان گفت كه مصرف، پایان ناپذیر است و هرگز نمی توان از دام آن رهایی یافت.

در چنین شرایطی، آنچه بازاریابان و دست اندركاران تبلیغات و به طوركلی، ارباب ایجاد مصرف كه به گونه ای خود را خدمتگزاران تمدن جدید بشری می دانند ـ مصراً به آن باور دارد، این است كه تا وقتی بخش  قابل ملاحظه ای از جمعیت، به درآمد قابل تصرف مطمئنی دسترسی یافته، اوقات فراغت قابل ملاحظه ای دارد و از امنیت شغلی نسبی برخوردا است، باید شرایط مطئنی برای مصرف او فراهم آورد و نگذاشت كه این شرایط مطلوب، به هدر رود و شیوه معیشت و مصرف، به همان شكل سابق، برقرار بماند؛ بلكه باید مصرف، قلمروی خود را گسترده تر كند و به پیشروی ادامه دهد.

در اثر پیوند یافتن مصرف و بازار آن با رسانه های جمعی الكترونیكی و ارتباط این دو با سرگرمی های عمومی و رایج، و ورزش  ها، به یكباره ارباب بازار، با امكان بازی بی پایان در ارسال پایم های تكامل یافته و اثرگذار و در برخی موارد، شبه واقعی و حتی مقدس و غیر قابل بحث، روبه رو شدند كه آنان را بر آن داشت تا از این طریق، زمینه را برای پذیرش عموم و مصرف كنندگان بالقوه موردنظر خود فراهم آورند و مفاهیم و نگرش های آنها را در زمینه هایی چون راه های گوناگون خوشبختی و شادمانی و موفقیت اجتماعی، دگرگون كنند و تعبیری جدید و پذیرفتنی و غیر قابل سرپیچی از این مفاهیم، در ذهن آنها پدید آوردند. این كار، چندان ساده نبود و نیاز به دانش، مهارت و خلاقیت های وسیعی داشته است كه روز به روز بر پیچیدگی آن افزوده می شود.

دست اندركاران فعالیت های بازاریابی، در سال های اخیر، به خوبی دریافته اند كه جامعه صنعتی بازار به سرعت به سمت جامعه مصرف در حركت است. آنها این واقعیت را نیز دریافته اند كه در برخی از جوامع پیشرفته صنعتی، دیری است بی آنكه كسی با خبر شود و یا نشانه ای مشخص آشكار شود، این اتفاق افتاده است و به عبارتی، كار از دست رفته است. به تعبیر برخی ، تا سال های اخیر، دیدگاه و تفكر مادر مورد مصرف، بسیار ابتدایی بوده و اقتصاد دانان آن را توجیه و توصیه و پشتیبانی می كرده اند. سنت و دیدگاه و جریان فرهنگی قدرتمندی، بیانگر این مفهوم و منادی فایده های اخلاقی و اجتماعی كار زیاد و سنگین و تبعیت از صاحبان اقتدار و مدیران و كارآفرینان در جهت افزایش مداوم تولید بوده است و برای مصرف، ارزش چندان زیادی قایل نبوده و آن را چندان توصیه نكرده است. بر اساس مطالعات «آلبرت هیرشمن»، اقتصاددان و مورخ عقاید اقتصادی، حمله به مصرف گرایی كار تازه ای نبوده و ریشه در سال ها پیش، یعنی زمانی كه مفاهیم توسعه اقتصادی در ادبیات توسعه مطرح شد، دارد. به نظر او، شرایط و امكانات تولیدی تازه، كه شكل های اولیه آن در قرن هجدهم میلادی ظاهر شد، همواره این نگرانی را پیش آورده است كه وجود كالاهای تازه و به میزان چشمگیر، موجب فساد در جامعه و سوق دادن مردم به سوی تنبلی و تن پروری شود و قدرت مؤلد را از انسان های كوشا بازستاند. صاحبان این تفكر، فقط كار و تولید را توصیه كرده و ان را ضامن بقا و توسعه جامعه بشری دانسته و صرفه جویی و امساك در مصرف را اخلاقی حسنه و قابل ستایش قلمداد كرده اند.

در طلیعه ظهور قرن بیستم، این واقعیت خود را به خوبی آشكار كرد كه برای بهره برداری بیشتر و مناسب تر از توان فراوان سازمان های تولیدی، كه روز به روز به آن افزوده می شد، راهی جز مصرف انبوه وجود ندارد. به عبارت دیگر، با تحقق تولید انبوه، مصرف انبوه، اجتناب ناپذیر است. در چنین حال و هوایی است كه «قانون بازار ژان باپتیست سه» مطرح می شود و خود را به تفكرات بسیاری از تولیدكنندگان تحمیل می كند. پس از این است كه مبارزه بر سر تصاحب بازارها در می گیرد و تولید كنندگان بزرگ، برای به دست آوردن بازار مصرف، به سرزمین های دور روی می آورند و با نیروی نظامی خود، به فتح این سرزمین ها می پردازند و آنها را مستعمره خویش می كنند. این رقابت فشرده و همواره فزاینده، بشریت را به جنگ های بزرگی واداشت كه پا از مرزهای یك یا دو كشور فراتر نهاده، به جنگی جهانگیر، بدل شدند و این رهایی، روز به روز بیشتر و بیشتر شده است كه مبادا آن جنگ بزرگ كه بشر همواره از آن واهمه داشته و از آن می پرهیزد، رخ نشان دهد.

در چنین شرایطی، برخی از دانشمندان راه چاره را افزایش مصرف عموم و فراهم كردن رفاه عمومی برای همه دانسته و برآنند تا روش هایی را بیابند كه ضمن استفاده عموم از مصرف زیاد در تمام زمینه ها، چرخ سرمایه گذاری و تولید، از كار نیفتد و همواره به گردش خود به گونه ای فزاینده، ادامه دهد. بحران نظام تولید را، جز مصرف بیشتر، چاره دیگری نیست. اما با این حال بسیاری متوجه این نكته شدند  كه توده مردم، هرگز در مصرف خود، جانب اعتدال و درستی را رعایت نكرده، به مصرف لجام گسیخته در برخی زمینه ها و مصرف اندك در مورد عده ای دیگر از كالاها، روی می آورند. این امر، راه اعتدال را نمی پیمایند و این افراط و تفریط، عنان اختیار نظام اقتصادی را از دست اداره كنندگان جامعه می گیرد و به هیچ وجه، به نفع نظام صنعتی نیست. در این حالت، لزم است یك مرجع تشخیص دهنده برای تولید و مصرف در جامعه وجود داشته باشد تا بتواند به درستی، به این كار مهم، سامان دهد.

به هرحال، نظام صنعتی و نظام مصرف، پابه پای هم رشد كردند و در اوایل قرن بیستم، سازوكارهای حاكم بر خود را اجرا كردند. صاحبان صنایع و بازرگانان، به تدریج به فراگیری اصول بازار و روابط حاكم بر آن پرداخته و خود را آماده روزها و ساعات مشخص كار كردند. وقت شناسی، تبعیت از ماشین، گذران زندگی از طریق دستمزد و پیروی از كارفرمایان، برای كارگران معنا یافت. برای جوامع دهقانی تا سال ها، پذیرش این نظم، دشوار بود و آنان به صورت مردمانی كله شق و بی اعتنا به موازین پذیرفته شده برای زندگی جدید، معرفی شدند. به تدریج با ورود آنها به دنیای صنعت، میزان تعطیلات و دامنه جشن های طولانی كه روزها طول می كشد، كاهش یافت و در عوض، به روزها و ساعات كاری افزوده شد. طبقه جدید كارگر شكل گرفت و اتحادیه های كارگری پدیدار شدند، اما در عین حال، كشاورزان نسبت به حفظ فرهنگ و شرایط زندگی خود، مقاومت می كردند و به راحتی، به جوامع صنعتی نمی پیوستند.

«هربرت گوتمن»، مورخ سرشناس، در مقاله ای، به خوبی این نكات را تحلیل و بررسی كرده است. علاوه بر این، او نشان داده است كه چگونه مهاجران اروپایی كه به امریكای شمالی پا نهاده اند، در ابتدا تا مدتی در برابر فرهنگ های دیگر حالت تدافعی می گرفتند و سعی در حفظ فرهنگ خود داشتند.


  • آخرین ویرایش:-

تبلیغات هوشمندانه با استفاده از نیمکت













  • آخرین ویرایش:-
  • تعداد کل صفحات :20  
  • 1  
  • 2  
  • 3  
  • 4  
  • 5  
  • 6  
  • 7  
  • ...