تبلیغات
Case Method in Marketing Education - مطالب تئوری‌بازاریابی‌كالاوخدمات‌سلامت
پنجشنبه 22 بهمن 1388  03:42 ق.ظ

 

از سال ۱۹۹۱ اصطلاح چابکی برای اولین بار به منظور توصیف ظرفیت لازم برای تولید مدرن به کار گرفته شد. چابکی به معنای توانایی پاسخگویی و واکنش سریع و موفقیت‌آمیز به تغییرات محیطی است.همانند تولید کنندگان، سایر سازمانها و موسسات ناچارند که برای رقابت در قرن بیست و یکم به دنبال چابکی باشند چرا که سازمانهای مدرن با فشار فزاینده‌ای جهت یافتن راههای جدید رقابت کارآمد در بازار پویای جهانی مواجه هستند. چابکی، توانایی سازمان برای عرضه محصولات و خدمات با کیفیت بالا را ارتقا داده و در نتیجه عامل مهمی برای اثربخشی سازمان می‌شود . بسیاری از سازمانها به رویکردهایی چون سازمان مجازی و تیم مجازی روی می‌آورند تا چابکی سازمانی را بهبود داده و از لحاظ جهانی توسعه یابند . البته، گاهی چابکی ممکن است یکپارچه سازی فرآیندها، اعضا و نیز ویژگیهای سازمان با تکنولوژیهای پیشرفته به نظر آید. این مقاله درصدد است تا با مرور مختصر ادبیات موضوع، یک مدل چابکی را بر مبنای عرضه‌کنندگان، کارکنان سازمان و مشتریان ارائه دهد. فرض بر این است که ارتباطات بر یک بنیاد رهبری، فرهنگ سازمانی و سیستم‌های پاداش کارکنان استوار است که میان افراد و تکنولوژی ارتباط ایجاد می‌کند. این ارتباطات عبارتند از مشغولیت افراد در تصمیم‌گیری، ارائه فرآیند و محصول با کیفیت از طریق غنی‌سازی مشاغل، آموزش در زمینه فناوری، و ایجاد یک سیستم پاداش که نیروهای سوق دهنده چابکی را تقویت می‌کند.

●مقدمه

تحولات سریع تکنولوژیکی، افزایش خطرات، جهانی شدن و انتظارات خصوصی‌سازی از ویژگیهای محیطی هستند که سازمانهای تجاری کنونی با آنها مواجهند. برای کسب موفقیت در این محیط، چابکی یک مزیت رقابتی را ایجاد می‌کند که می توان با شهرت در نوآوری و کیفیت آن را حفظ نمود. سازمان چابک فرآیندها و افراد سازمان را با تکنولوژی پیشرفته همگام ساخته و نیازهای مشتریان را بر اساس محصولات و خدمات با کیفیت خود و در یک قالب زمانی نسبتاً کوتاه رفع می‌کند. البته این وضعیت زمانی روی می‌دهد که چابکی یک ارزش سازمانی نظام ‌مند و یک استراتژی رقابتی برای رهبران تلقی شود. با توجه به جدید بودن بحث چابکی، تعریفی که مورد تائید همگان باشد وجود ندارد. محققان بسیاری در این زمینه فعالیت و هر کدام تعاریف متعددی را ارائه کرده اند که در زیر تعدادی از آنها آورده می شود :

●تواناییهای تولیدکننده برای واکنش سریع به تغییرات ناگهانی و غیرقابل پیش‌بینی .

●پاسخ پیش کنشی به تغییرات .

● سودآوری از محیط .

● قابلیت سازگاری و شکل دهی مجدد سریع .

●بهره گیری از تغییرات به عنوان فرصتهای ذاتی نهفته در محیطهای آشفته .

● ایجاد سازمان مجازی و استفاده از دانش بازار .

● توانایی پاسخگویی موثر به مشتری .

● توانایی بقا و پیشرفت در محیطی با تغییرات مداوم و غیر قابل پیش بینی .

چابکی در واقع برای مهندسی بنگاههای رقابتی یک پارادایم جدید شده است. نیاز به این پارادایم جدید، مبتنی بر افزایش نرخ تغییر در محیطی است که بنگاهها را وادار به پاسخ پیش کنشی به تغییرات می‌کند. بازار‌ها و مشتریان خواهان محصولات ارزان، متناسب با سلائق خود و دسترسی سریع به آنها هستند. چابکی به دنبال پیروزی و موفقیت در سود، سهم بازار، و به‌دست آوردن مشتریان در بازارهای رقابتی است و چون این بازارها متلاطم و آشفته هستند، سازمانها از ورود به آنها هراسانند. چابکی به طور دائم به عملکرد پرسنل و سازمان، ارزش محصول و خدمات، و تغییر دائم در زمینه فرصتهای حاصل از جذب مشتری توجه می کند و مستلزم آمادگی دائم برای رویارویی با تغییرات بنیادی و سطحی است و سازمانهای چابک همیشه برای یادگیری هر چیز جدیدی که باعث افزایش سودآوری ناشی از بهره گیری از فرصتهای جدید می‌شود، آماده اند .

مفاهیم ضمنی رقابت چابک، وابسته به زمینه های رقابتی است که در داخل یک سازمان به طور خاصی عمل می کنند. برای رقبای چابک. تغییر و عدم اطمینان منبع احیای فرصتها از روشهای موفق دائمی است. بنابراین برای رویارویی با تغییرات بدون سابقه قبلی، چابکی متکی به ابتکار، مهارت، دانش انسانی، و دسترسی افراد به اطلاعات است. یک سازمان چابک دارای فرایندهای اداری و نوعی از ساختار سازمانی است که قادر به انتقال سریع و روان این ابتکارات در اغنای فعالیتهای تجاری مشتری است و در ایجاد فرصت برای سود و رشد به صورت تهاجمی عمل می کند. اگر چه چابکی به سازمان اجازه می دهد تا خیلی سریعتر از گذشته واکنش نشان دهند، ولی نقطه قوت رقبای چابک در پیش بینی نیازهای مشتریان و رهبری در ایجاد بازارهای جدید از طریق نوآوری دائم است. در واقع، چابکی یک توانایی اساسی ایجاب می کند تا سازمان بتواند تغییرات موجود در محیط تجاری را احساس، دریافت، ملاحظه، تجزیه و تحلیل و پیش بینی کند. بدین ترتیب، تولیدکننده چابک، سازمانی است که دیدگاه وسیعی در مورد نظم نوین جهان تجارت دارد و با تواناییها و توانمندیهای معدود خود به مقابله با آشفتگیها می پردازد و جنبه های مزیتی جریانات تغییر را تسخیر می کند. لنگیال بیان می کند که چابکی توانایی یک بنگاه برای بقا و پیشرفت در یک محیط رقابتی است که تغییر در آن به صورت مداوم و پیش بینی نشده بوده و نیز پاسخ سریع به تغییرات سریع بازارها که ناشی از ارزش گذاری مشتری روی محصولات و خدمات است. چابکی به عنوان یک فلسفه تولیدی(نسل آینده سیستم های تولید) به سازمانهایی که در همه بخشهای اقتصادی رقابت می‌کنند، خوش آمد می‌گوید .

سازمانهای چابک فراتر از انطباق با تغییرات می اندیشند و متمایل به استفاده از فرصتهای بالقوه در یک محیط متلاطم و کسب یک موقعیت ثابت به‌خاطر نوآوریها و شایستگیهای خود هستند. سازمانهای چابک درباره ارضای نیازهای مشتریان نیز به گونه‌ای دیگر می اندیشند. این سازمانها تنها محصولات خود را به فروش نمی رسانند، بلکه راه حلهای برآوردن نیازهای واقعی مشتریان را به‌فروش می رسانند. این سازمانها معتقدند که محصولاتشان کامل نیست و به منظور غنی سازی ارزشهای دریافتی مشتریان از محصول و یا ایجاد ارزش افزوده برای آنان سعی در غنی سازی محصول خود دارند. این امر سبب غیر قابل دسترس شدن موقعیت سازمانهای چابک برای رقبا می شود. علاوه بر این، سازمانهای چابک بر طراحی یا توسعه محصولاتی متمرکز می شوند که به‌طور ویژه، به نیازهای منحصر به فرد مشتریان پاسخ دهد. نیاز به طراحی موثر و سریع بدین معناست که رویکرد سنتی در داشتن محصولات جدید شکست خورده است .

ادبیات موضوع، انشعابات و چند گانگی زیادی را در زمینه‌های تخصصی‌سازی منعکس می‌کند. مثلا، بعد مدیریت تولید و عملیات بر کسب چابکی از طریق عواملی چون زنجیره‌های تامین مشتری، کاهش زمان انتظار، قابلیت دسترسی سریع به موجودی انبار و مدلهای ریاضی (همراه با تاکید بر فناوری اطلاعات) توجه و تمرکز دارند. در حالی که با شناخت نقش مدیریت در حرکت به سمت فرهنگ چابکی، از فرآیندهای مدیریت که چابکی را ایجاد و حفظ می‌کنند، آگاهی محدودی وجود داشته است. به علاوه، بر نقش کارکنان و موضوعات انگیزش و پاداش در اجرا و پیاده‌سازی چنین تغییری توجه اندکی شده است. همچنین عوامل چارچوب سازمانی نظیر فرهنگ، ارتباطات و رهبری نیز مورد غفلت و سهل‌انگاری واقع شده است .

نظریه‌پردازان مدیریت عمومی بر بعد انسانی چابکی در قالب مدیریت کیفیت جامع ( اغلب بدون بررسی جنبه‌های محاسباتی فنی -انسانی چابکی ) توجه دارند. مناسب‌ترین مجموعه ادبیات مربوط به ارتباط میان انسانها، سازمانها و تکنولوژی همان رویکرد فنی – اجتماعی است. تقریباً پنجاه سال پیش، نقش سیستم‌های فنی در ابتدا در مطالعات مؤسسه تاوی استوک توصیف شد که به روشنی نقش و ارزش انسانها در سیستم‌های تولیدی را نشان داد. اثر و کار بعدی، نحوه تاثیرگذاری فناوری بر ساختار، روابط تفویضی و طراحی مشاغل را تشریح کرد .

چابکی برای کسب کیفیت، انعطاف پذیری و سرعت

درباره اینکه آیا تولید چابک یک واکنش رقابتی است یا خیر، اشلی دو ویژگی را برای تولیدکنندگان بیان می کند: یکی توزیع گسترده جغرافیایی اقدامات و دیگری یکپارچگی تسهیلات و منابع در محدوده های نا مشهود. نیاز به اشتراک اطلاعات سازمان، تصمیم گیری و مسئولیت پذیری در میان اعضای تیم پروژه، گزاره جدیدی را برای آگاهی از نحوه جریان اطلاعات و روابط شخصی نیاز دارد. تکنولوژی به تیمهای مجازی کمک می کند تا ارتباط برقرار کرده، نقل و انتقال زیر بنایی را هموار کرده، مدل‌سازی کامپیوتری را تسهیل و به عنو ان یک پشتیبان طراحی، عمل کنند . تمامی این مشابهت‌ها موجب چالاکی و چابکی می شوند و یک مزیت رقابتی را برای سازمان به ارمغان می آورند . روابط میان فردی و کاری از طریق تکنولوژی هموار می شوند تا منافع داده ها و الکترونیک ادغام شود .

مشتری مداری و کیفیت جامع عرصه هایی هستند که در آنها، محققان مدیریت تولید و عمومی می توانند به دنبال تدوین دیدگاهی جامع از محتوا و فرایند کیفیت آفرینی باشند که به وسیله آنها، سازمان به مزیت رقابتی دست می یابد. در جهت این یکپارچه سازی، یک مدل کاربردی توسط یوسف ارائه شده است. وی فرض می کند که سه بخش تکنولوژی، تامین کنندگان و مشتریان ، بر اساس سرعت، کیفیت و حداقل سازی هزینه در پارامترهای پاسخگویی به مشتریان و انعطاف پذیری، موجب چابکی می شوند. ما این مدل را کمی بسط داده و ابعاد انسانی و سازمانی مشارکت کارکنان در شبکه های تامین کنندگان و مشتریان را وارد می کنیم .

همچنین برای اجرای چابکی، چهار اصل زیربنایی بیان شده است که عبارتند از :

1-تحویل ارزش به مشتری

۲ - آمادگی رویارویی با تغییرات

۳ - ارزش قائل شدن برای مهارتها و دانش انسانی

۴ - تشکیل دادن مشارکت مجازی

و یک سازمان، زمانی چابک خواهد بود که به واسطه اهرم کردن دانش و همکاری (داخلی و با دیگر سازمانها) قادر به هماهنگی باشد و به صورت سریع و کارا همه منابع مورد نیاز را خلق، تولید و پشتیبانی کند. بنابراین، سازمان باید :

-اطلاعات حساس را با تامین کنندگان، شرکا و مشتریان به اشتراک بگذارد

-تغییرات بازار و تغییرات در ارزش مشتری را پیش بینی کند

-با حداقل ذخیره موجودی و تولید مبتنی بر تقاضای کششی به تغییرات پاسخگو باشد

-توانایی انسجام افراد، فرایندها، و دانش و مهارتها را داشته باشد که این کار بدون توجه به مکان سازمانی در داخل شرکت و یا در داخل شرکتهای تامین کننده، شرکا و مشتریان انجام خواهد گرفت .

-مدل چابکی سازمانی :

●اجزای این مدل در زیر به تشریح آورده می شود :

- رهبری: شروع مدل با رهبری به عنوان اساس حمایت از کارمندان در ایجاد رابطه با مشتریان و تامین کنندگان است. . این کار می‌تواند توانایی درکنترل مداوم تغییر و نیز نظارت بر فرصتها و تهدیدها را شامل گردد. شریف و ژنگ این کار را توانمندی یا تولید چابک می‌نامند در حالی که یوسف و بقیه دیدگاهی کلی از تولید معرفی می‌کنند که در آن وضعیت رقابتی از طریق همیاری فناوری، ماشین آلات، عملیات، استراتژی، افراد و مدیریت حاصل می‌شود. ما پا را یک گام فراتر گذاشته و این کار را مدیریت چابک می‌نامیم. ما معتقدیم علاوه بر توانایی در بازار و دانش محیطی، چابکی به توانایی رهبری در ایجاد چشم‌انداز و مأموریت چابک نیز بستگی دارد. این عامل با پاداشهای سازمانی برای کنترل و پذیرش تغییر و سازگاری فوری با آن یا حتی ایجاد تغییر در شرایط بازاری برای کسب مزیت، حمایت و پشتیبانی می‌شود. همچنین، رهبران در پیشبرد سازمان یادگیرنده و پذیرش تحول ضروری و حائز اهمیت هستند.

-فرهنگ: فرهنگ از تاریخچه تصمیمات، اقدامات، نمادها و فلسفه سازمان نشأت می‌گیرد. فرهنگ، یادگیری سازمانی را با گذشت زمان نشان می‌دهد. رهبر استراتژیک کسی است که می‌تواند فرهنگی را به منظور ایجاد مزیت رقابتی شکل دهد. نماد فرهنگ سازمان نحوه کنترل تغییرات لازم برای اقتدار و ارتباطات به هنگام اجرای نوآوریها توسط مدیریت است. برای مثال، تکنولوژیهای پیشرفته تولید، اغلب نیاز به واسطه‌ها (یعنی عمده فروشان یا نمایندگان) را با تولید کنندگان که مستقیماً در تعامل با مشتریان هستند، از میان برمی دارد . مدیریت باید آماده آموزش مجدد کارکنان، شامل آموزش فنی و درون فردی، برای رسیدگی موفق به گونه‌های مختلف مشتریان باشد. فرهنگ بیان می‌کند که با تغییر ماهیت برخی مشاغل، هم مدیران و هم دیگران مجبورند که بیشتر سبک تصمیم‌گیری مشارکتی را بپذیرند .

-سیستم‌های پاداش: برای اینکه فرهنگ نوآوری در سازمان پذیرفته شود، افراد باید باور کنند که ساخت نظام پاداش سازمان و سیستم‌های پشتیبان به بهبود مستمر آنها کمک می‌کند. یکی از مسئولیتهای رهبری تعیین یک جو اخلاقی برای سازمان و انتظار یکپارچگی از اعضای آن است. یک نشانه از این مسئولیت، آزمون ارتباطات فردی – سازمانی و قرارداد اخلاقی است. سیستم بررسی آموزش، دستمزد و پاداش که کارکنان را محترم و توانمند می کند و آنها را قادر می‌سازد تا بهتر در شبکه‌های فراسازمانی کار کنند. به همین علت، بررسی چند هزار تولید کننده نشان داد که سازگاری با فناوریهای پیشرفته خصوصاً با استفاده از شبکه‌های منطقه‌ای موجب دستمزد بالاتر، رشد شغلی و بهره‌وری نیروی کار می‌شود. مشارکت با مشتریان و تامین کنندگان تنها زمانی روی می‌دهد که اعضای سازمان برای انجام نوآوریهایی مثل فناوری پیشرفته، از طریق سیستم‌های پاداش برای یادگیری انگیخته شده و برای تحول سازمانی آماده و حاضر شوند .

-عضویتهای سازمانی: برای تغییر و تحول، لازم است که مشتریان، عرضه کنندگان، کارکنان و مقامات سازمان همه با هم همگام و یکصدا شوند. اما گاهی اوقات مشاهده می‌شود که برخی افراد مایل به مشارکت در بهبود مستمر محصولات یا خدمات سازمان نیستند. عضویت‌های سازمانی یکی از بخشهای مهم چابکی سازمانی است. رویکرد کار گروهی‌ حد ومرز میان مدیران و کارکنان در محورهای کاربردی تخصصی‌سازی را درهم می‌شکند. به وسیله کار گروهی، حس یگانگی و وحدت به افراد دست داده و آنها، خود را در تمامی امور سازمان مسئول و موظف می‌دانند، از شکستها عبرت گرفته و برای موفقیت سازمان از هیچ کوشش دریغ نمی کنند. به عبارت دیگر، تعلق سازمانی موجب می شود که کارکنان برای نیل به اهداف فردی و سازمانی از هیچ کوششی دریغ نکنند و درجهت تامین نیازهای مشتری بکوشند تا سازمان به یک مزیت رقابتی دست یابد. لذا می بایست حلقه های وفاداری و همیاری را در سازمان مستحکم کرد .

-تامین کنندگان: بحث اصلی در این قسمت از مدل، پیرامون ارتباط میان عرضه کنندگان و اعضای سازمان است. این قسمت به بازاریابی و استراتژی سازمان اشاره دارد. عرضه کنندگان مجبورند که مرتباً مشتریان جدیدی را به زنجیره مشتریان اضافه کنند. تامین کنندگان اطلاعات سازمانی را اخذ نموده و به موقع پردازش سفارشات و محصولات سازمان را انجام داده و سازمان را در جهت رفع بهینه نیازها و خواسته‌های مشتریان،‌ یاری می‌دهند .

-مشتریان: این بعد پیرامون نحوه برخورد و رفتار با مشتری است. علاوه بر شناخت مشتریان و ایجاد یک پایگاه بلند مدت برای مشتری، می‌بایست به ابعاد میان فردی روابط مشتری و سازمان توجه کرد. گام برداشتن در جهت شناخت مشتری و نیز آگاهی از نیازهای وی و کوشش در جهت تامین با کیفیت نیازها و خواسته‌های او، موجب می‌شود که مشتری به سازمان وفادار شده و روابط بلند مدت و سودآوری را باسازمان داشته باشد. به عبارت دیگر، مشتریانی که از نحوه تامین نیازهای خود راضی باشند، روابط خود با سازمان را گسترش و خریدهای بیشتری را از سازمان انجام خواهند داد .
- فناوری اطلاعات: سیستم‌ دوستانه و سازگار فناوری اطلاعاتی نیز یک بخش اساسی در مشارکت موثر اعضای سازمان در شبکه‌های مشتریان و تامین کنندگان است. اعضای سازمان در تهیه داده‌ها، طراحی و دسترسی به سیستمهای اطلاعاتی یا فناوری پیشرفته سازمان مهم هستند . وجود پایگاه اطلاعاتی آزاد(گشوده) و دقیق به اعضا اجازه می‌دهد که اطلاعات درست و واقعی را برای مشتریان مهیا سازند. ارتباط فرد با دیگران از طریق اشکال الکترونیک ارتباطات، نوعی از محیط کاری کنونی است. در حالی که فناوری می‌تواند در انجام و طراحی برخی مشاغل صرفه‌جویی زمانی داشته باشد، مهارتهای شخصی نیز در اکتساب و توزیع اطلاعات، پیش‌بینی و کنترل مشکلات و تسهیل ارتباطات اثربخش با اهمیت هستند .

●نتیجه گیری :

در مدلی که مورد نظر ما است، فرض می شود که ابعاد نرم و سخت سازمانها برای رقابت بهتر به سمت فناوریهای پیشرفته سوق داده می شوند. در هدایت سازمان به سمت فناوریهای پیشرفته، بسترسازی از طریق انگیزش، رهبری مؤثر، سیستم‌های پاداش و غیره حائز اهمیت است. از طرفی، توسل به قدرت مهارت و خلاقیت ذی‌نفعان سازمانی و استفاده درست و به موقع از فناوریها موجب افزایش انعطاف پذیری و میزان پاسخگویی سازمان می شود. در این حالت است که سازمان می تواند با ایجاد ارتباط موثر با تامین کنندگان، به موقع محصولات و خدمات و یا به عبارتی نیازها و خواسته های مشتریان را پاسخ گفته و به چابکی تولیدی دست یابد. حال اگر سازمان، سه مؤلفه هزینه، سرعت و کیفیت را مدنظر قرار داده و در بهبود وضعیت این سه مؤلفه در سراسر سازمان بکوشد، به چابکی سازمانی دست خواهد یافت. بنابراین، می‌توان گفت که چابکی سازمانی بر پایه سه مولفه کیفیت، سرعت، و هزینه سنجیده می شود و سازمانها می بایست برای نیل به چابکی سازمانی این سه مقوله را به سطح عالیه برسانند .

منبع:

بهنام شهایی

برگرفته از : روزنامه تفاهم


  • آخرین ویرایش:-

الگوی فازی در مدیریت بازار
بازارهای فازی
امروزه مدیران بازاریابی باید با واقعیتهای بازار و تغییراتی كه در خلال این واقعیتها رخ می دهد، تطبیق پیدا كنند تا امکان دستیابی به اهداف فراهم شود. برای دسترسی به این مهم، آنها باید به سازگاریها و ناسازگاریهای آن دسته از مشتریانی كه در حال حاضر در بازار هستند (مشتریان موجود)، توجه داشته باشند و توجه كمتری را به مشتریانی كه هنوز وارد بازار شركت نشده اند یا آن را ترك كرده اند، معطوف دارند.
یك بازار پویا به شیوه زیر می تواند شكل گیرد:
(اول)یك مشتری مراجعه می كند.
(دوم)یك مشتری مراجعه می كند.
*یك شخص(اولی یا دومی)برای بار دوم خرید می كند.
(مشتری دیگری)وارد می شود.
(مشتری دیگری)برای بارچندم خرید می كند.
(برخی مشتریان) دیگر مراجعه نمی‌كنند.( ترك می كنند)
* مشتریان دیگری وارد می شوند.
*مشتریان به طور فراوان و متعدد برای بارچندم خرید می كنند.
*برخی مشتریان دیگر مراجعه نمی كنند.
گامهایی كه با علامت( *) نشان داده شده اند با توجه به توالی چندم كه ممكن است عدد بزرگی باشد، به طور تصادفی اتفاق می‌افتند. اما از یك مشتری به مشتری دیگر و نیز از لحاظ درجات توالی با هم متفاوت هستند.
بنابراین در خصوص بازارهای فازی می توان گفت كه در یك زمان مشخص، صاحبان كسب و كار، بازار را به عنوان اثری تجمعی از ورودها، تكرار تجارب و ترك آن درك می كنند. آنان می دانند كه تغییرات فردی، بسیار فراوان و آنی بوده و تعریف دقیق آن از یك فرد به فرد دیگر متفاوت است. بنابراین هر مفهومی از بازار یك مقوله فازی است.
مدیران باید همچنین بدانند كه بازار و مولفه های آن از هم مجزا نیستند و اینكه ادراك آنها از بازار، واقعیتی كه در بازار جریان دارد، نیست. از آنجا كه بازارها واقعا به این مسئله كه مدیران چگونه آنها را درك می كنند، توجه نمی كنند، لازم است كه مدیران بر درك بازار (ادراك صحیح آن) و مولفه هایش توجه كنند. برای مثال از تحقیقات مستمر بازار استفاده كنند.
بازار یك پدیده فازی نیست بلكه ادراك و تعریف آن فازی است و این دقیقا همان چیزی است كه مدیران باید با آن سر و كار داشته باشند.

گفته شد كه بازار، مولفه های بازار و ادراكات مدیریتی آن پویا هستند و نیز تركیب بازار به تبع خواسته های تك تك مشتریان تغییر می كند. پس باید ادراكات صاحبان كسب و كار نیز تغییر كند. در اینجا تعریف "بازار فازی" لازم به نظر می‌رسد. چنین تعریفی در هر لحظه زمانی خاص، به ادراك فعلی از آن بستگی دارد. در كوتاه مدت، فعالیتهای بازاریابی، برای تطبیق با واقعیات درك شده جدید، تعدیل می شوند. بنابراین این فعالیتها با توجه به ادراك تركیب بازار تغییر می كنند. برای هر مشتری معینی، هر یك از شرایط زیر با توجه به فعالیتهای بازاریابی ممكن است وجود داشته باشد:
-1 تغییر در فعالیتهای بازاریابی ممكن است با تغییر در مشتریان شانه به شانه باشد.
-2 سرعت تغییر در فعالیتهای بازاریابی ممكن است از سرعت تغییر در مشتریان پیشی بگیرد.
-3 سرعت تغییر در مشتریان ممكن است از سرعت تغییر در فعالیتهای بازاریابی پیشی بگیرد.
بروز تغییرات شدید در بازار ممكن است آنقدر زیاد شود كه مشتری خاصی را در زمان ویژه ای نادیده بگیرد. از سویی مشتریان به عنوان افرادی سرگردان با توجه به ادراكات خود از داده های بازار (كالاها و خدمات) حضور دارند و از سوی دیگر داده های سرگردان بازار بر آن است تا با ادراكات مدیریتی در حال تغییر تطبیق یابد.
هنگامی كه این دو حالت سرگردانی از هم فاصله می گیرند، مشتری احتمالا ترجیح می دهد به جستجوی گزینه دیگری برای تامین رضایت فردی خود بر آید، تقریبا بدون آنكه هیچگونه شناختی از وضعیت برای تصمیم گیرندگان بازاریابی وجود داشته باشد.

تعامل با بازارهای فازی
هنگامی كه با پدیده های فازی ارتباط برقرار می كنیم لازم است كه با فازی بودن تطبیق یابیم و از تعاریف مطلق بپرهیزیم. روابط با مشتریان صرفا زمانی ثابت است كه نقشهای آنها را دنبال و از طبقه بندی آنها كه تعاملات ما را محدود می سازند، دوری كنیم. بنابراین یك مدیر باید آنقدر انعطاف‌پذیر باشد كه زمانی كه پدیده های فازی رخ می دهند، بتواند با آنها تطبیق یابد، یعنی قادر به ایجاد ادراك و پاسخ انطباقی به بازار باشد، اگرچه ممكن است تصور شود كه ارائه پاسخ ثابت كاراتر باشد.
بنابراین در نظر آوردن تعریف ثابتی از بازار بسیار مطلق گرایانه است، اگر چه در این حوزه نیازمند تعاریف مشخص هستیم، اما باید دیدگاهی انعطاف پذیر از درك و پاسخ بازار وجود داشته باشد.

طبقه بندی فازی مشتریان
فواید این تقسیم بندی به شرح زیر است:
** مشتریان را به صورت تك به تك مورد توجه قرار می دهد.
**منجر به ایجاد و متنوع كردن برنامه های جامع بازاریابی می شود.
**ارزیابیهای مشتریان را مورد تجزیه و تحلیل قرار می دهد.
مثالی از طبقه بندی فازی مشتریان عبارت است از طبقه بندی آنان بر مبنای ویژگیهای:
-1 گردش عملیات (100-0):
گردش پایین عملیات (499-0) و گردش بالای عملیات (1000-500)
-2پرداختها (از قبل، بموقع، پس از موعد، بسیار دیر):
رفتار پرداخت جذاب (از قبل، بموقع) و رفتار پرداخت غیر جذاب (پس از موعد، بسیار دیر). در طبقه بندی فازی خطوط جداكننده را باید به شكل خط چین ترسیم كرد چراكه احتمال انتقال هر گروه از مشتریان به خانه های دیگر وجود دارد. این مثال و کارکرد آن در شکل (1) قابل مشاهده است.

نقش منطق فازی در طراحی آمیخته بازاریابی
فیلیپ کاتلر مدیریت بازاریابی را تحت عنوان تجزیه و تحلیل، برنامه ریزی، اجرا و کنترل برنامه های طراحی شده برای ایجاد مبادلات مطلوب با مخاطبان هدف، با هدف سود شخصی یا متقابل تعریف کرده است. یکی از مهمترین تصمیمات در مدیریت بازاریابی، تعیین ارزشهای آمیخته بازاریابی و انتخاب و به کارگیری استراتژی است که به طور ادواری آمیخته بازاریابی مربوط را در واکنش به تغییرات محیط کسب و کار تغییر می دهد. مشکل آمیخته بازاریابی، تعیین ارزشهای متغیرهای تصمیم بازاریابی است؛ چهارپی (4p) یعنی محصول (کیفیت آن)، قیمت، مکان (توزیع و هزینه های نیروی فروش) و ارتقا (تبلیغات، فروش). توسعه یک آمیخته بازاریابی مؤثر برای برنامه ریزان و طراحان محصول جهت کسب مزیت رقابتی در بازارهای صنعتی اهمیت دارد. تصمیم مربوط به تعیین و مشخص کردن آمیخته بازاریابی، بستگی به نوع متغیرها، میزان تصادفی بودن، پویایی، ابهام یا نادقیق بودن و کیفی یا ناملموس بودن آنها دارد؛ نظیر قیمت رقیب، کیفیت محصول رقیب، سطح رقابت، فروش پیش بینی شده و غیره.
این نوع متغیرها، اتخاذ رویکردهای مناسبی را که می توانند با ماهیت چنین متغیرهایی سر و کار داشته باشند، می طلبند. الگوی مورد بررسی در اینجا عموما برای هر بخش کسب و کار یا صنعتی کاربرد دارد و بویژه در موقعیتی که متغیرهای تصادفی، کیفی و مبهم در ورودیها یا داده های مربوط به مسئله به طور بالقوه وجود دارند، سودمند است.

 


  • آخرین ویرایش:-
دوشنبه 19 بهمن 1388  11:48 ب.ظ

تعریف بازار فارکس

برای تعریف چگونگی فراز و نشیب های بازار فارکس در زیر گزیده ای از یک سایت را در تعریف بازار فارکس

برای شما می اورم:

 فاركس، بازار جهانى خرید و فروش ارز است؛ بازارى كه بانك ها و مؤسسات مالى بزرگ در آن ارزهاى مختلف جهان مانند دلار و یورو را معامله مى كنند. این بازار برعكس بازارهاى سهام كه در مكان فیزیكى خاصى انجام مى شود در جاى خاصى متمركز نیست به این معنى كه كار بازار سهام آمریكا با باز شدن تالار بورس نیویورك در خیابان وال استریت آغاز مى شود. اما خرید و فروش دلار مكان خاصى همچون تالار وال استریت ندارد و فقط از طریق تلفن یا شبكه ارتباط بین بانك ها و امروزه اینترنت جریان مى گیرد. بازار ارز بین المللى (Foreign Exchanage) هر دوشنبه با باز شدن بانك هاى استرالیا شروع به كار مى كند. بانك هاى این قاره شروع به معامله ارز و دادن قیمت به مشتریان در كلیه نقاط دنیا مى كنند، سپس وقتى این بانك تعطیل مى شود بانك هاى كشورهاى آسیایى كه صبح را آغاز كردند این كار را ادامه مى دهند تا این چرخه به بانك هاى اروپا و آمریكا برسد. این چرخه زمانى پنج روز هفته بدون یك ثانیه توقف تا روز شنبه ادامه دارد. به عبارتى بزرگ ترین بازار معاملاتى دنیا با ۱‎/۶ میلیارد دلار معامله روزانه (۴۰ درصد بازار تجارت الكترونیكى) نور خورشید را دور تا دور زمین تعقیب مى كند تا یك لحظه هم از معامله باز نایستند تا عده اى سود و عده اى نیز ضرر برند.

 

فارکس یک بازار بین بانکی است که در سال 1971 زمانی که تجارت جهانی از قیمتهای ثابت به قیمتهای شناورتغییر کرد تاسیس شد. فارکس مجموعه ای است که در آن مبلغ مشخصی از پول براساس ارز رایج یک کشور به ارز رایج کشور دیگربا نرخ برابری مشخص وتوافق شده و درتاریخ معین توسط تعدادی معامله گر تبادل می شود. در طول تبادل نرخ برابری یک ارز نسبت به ارز دیگر به راحتی تعیین می شود: براساس عرضه و تقاضا- تبادلی که هر دو طرف معامله با آن موافق هستند.

دامنه معاملات در بازار جهانی ارز دائما" رو به رشد است، که این امر بستگی به پیشرفت تجارت بین المللی و محدودیت های ارزی در بسیاری از کشورها دارد. تبادلات روزانه معاملات جهانی در اواسط 1998 به 1.982 بیلیون دلار رسید(بازار انگلستان 32% و بازارنیویورک بیش از 18% و بازار آلمان10% معاملات روزانه را تشکیل می دادند). نه تنها گسترش دامنه معاملت بلکه نرخ توسعه بازار نیز بسیار جالب است. در سال 1977 میزان مبادلات روزانه 5 بیلیون دلارآمریکا بود، اما بعد از ده سال به600 بیلیون دلار امریکا و در سال 1992 به 1 تریلیون رسید. معاملات احتکاری یعنی محاسبه نرخ های برابری که در بیش از 80% مجموع تبادلات وجود دارد سود گرفت. این محاسبات تعداد زیادی از گروهها را اعم از سرمایه گذاران خرد را به خود جلب می کند.

با پیشرفت فن آوری اطلاعات به بالاترین درجات در دو دهه اخیر، بازاربه مرحله فراتر از شناخت راه یافته است. زمانیکه این بازار با هاله ای از ابهام پوشیده می شود، حتی متخصصان هم دیگر قادر به تشخیص وضعیت بازار نمی باشند. سیستم فارکس تحسین همگان را برانگیخته، هر چند معاملات در بازار فارکس در گذشته ای نه چندان دور یکی ازبزرگترین امتیازات بانکهای انحصاری محسوب می شد، در حال حاضر به لطف سیستم تجارت الکترونیک فراگیر شده و اکثر بانکها نیز ترجیح می دهند تا در سیستم الکترونیکی تجارت کنند تا اینکه تن به معاملات دوطرفه بدهند. کارگزاران الکترونیکی 11% تبادلات در بازار فارکس را به خود اختصاص داده اند. دایره معاملات روزانه بزرگترین بانکها دویچه بانک، بارکلی بانک، یونیون بانک سوئیس، سیتی بانک، چیس منهتن بانک، بانک استاندارد چارتربه بیلیونها دلار رسیده است.

بازار فارکس به عنوان مکانی برای به چالش کشیدن قدرتهای مالی و روحی و روانی اشخاص برای کسب درآمد آسان طراحی نشده است. گاهی اوقات بعضی اشخاص با یک چنین هدفی وارد می شوند، ولی این کار برای مدت کوتاهی خواهد بود. کلید استفاده مفید و سودآور از فارکس "زیرکی" است. یکی دیگر از رموزموفقیت دربازار فارکس بدون توجه به اینکه چقدر قوی به نظر برسد، پشتکار و استقامت آن می باشد. همه می دانند که سقوط های ناگهانی یکی از خصوصیت های بازارهای مالی است. اگرسهام با کاهش قیمت روبرو شود یعنی با شکست روبرو شده است. اما اگر دلار ضعیف شود یعنی یک ارز مقابل دیگری قوی شده است. برای مثال در اواسط سال 1998 ین ژاپن به اندازه یک چهارم از دلار قوی تر شد. در همان روزها دلار آمریکا در حدود 12 درصد افت کرد. در هر حال بازار هرگز ازبین نرفت و تجارت روال عادی خود را ادامه داد. به این ترتیب است که بازارها و تجارتهای وابسته به ارز همواره پایدار هستند و همواره می توانند تجارت خود را داشته باشند.

فارکس تحقق آرزوها

از مهمترین دلایلی که کاربران جذب این بازار که۴۰٪ از بازار تجارت الکترونیک را یک تنه به خود اختصاص داده است را شاید موارد زیر باشد:

کسب در آمد بدون محدویت زمان و مکان در بازار های جهانی

1-  24 ساعته بودن
این یکی از ویژگیهای منحصر به فرد بازار فارکس می باشد . در واقع می توان گفت : به دلیل به هم پیوستن شبکه بانکی تمام جهان و با توجه به گسترش ارتباطات الکترونیکی به صورت 24 ساعته و بدون وقفه از ابتدا تا انتهای هفته امکان دسترسی وجود دارد. لذا این بازار بدون  گپ بوده و سرمایه گذار می تواند طی داشتن نظارت 24 ساعته بر بازار و قیمتها با در اختیار داشتن یک فرصت 24 ساعته جهت معامله اقدام به اعمال استراتژی های لازم درهر وقتی از شبانه روز بپردازد.

2-  مارجین
معمولا تجارت ارزهای خارجی با یک درصد مارجین در دسترس است. بدان معنا که تریدر می تواند پوزیشنی به ارزش یک میلیون دلار را با داشتن تنها 10 هزار دلار آمریکا در حسابش کنترل کند.

3-  نقد بودن

این ویژگی از ویژگی های منحصر به فرد این بازار محسوب شده و به این معنی است که این بازار کاملا روان بوده و مشتری همیشه حضور دارد. در واقع سرمایه گذار مطابق بر این ویژگی می تواند ضمن انجام معامله در هر لحظه که بخواهد بتواند با شکار موقعیتها بهترین استفاده ممکن از شرایط بازار را ببرد.

 4-  مدیریت ریسک:
امروزه مطالعات بسیار گسترده ای توسط سرمایه گذاران جهت برآورد ریسک هر معامله صورت می پذیرد در بازار فارکس با کمک دو ویژگی قبلی سرمایه گذار می تواند قبل از انجام هر معامله ریسک آن را دقیقا بداند و پس از پشت سر گذاشتن فرایند مربوط به آنالیز ریسک در صورت صلاحدید اقدام به معامله نماید و چنانچه ریسک بازار را مناسب نیافت منتظر موقعیت بعدی باشد.

توضیح اینکه به دلیل حجم بالای نوسانات روزانه (روزی 18 هزار دفعه تغییر قیمت) سرمایه گذار یا انبوهی از فرصتها مواجه است که می تواند با توجه به ابزار آنالیز ریسک از آنها بهره برداری کند.

5-  دو طرفه بودن:
درواقع این خاصیت باعث می گردد تا سرمایه گذار بتواند در هر دو حالت صعود و نزول قیمتها از بازار استفاده کند.

6-  اعتبار مضاعف یا leverage
سرمایه گذاران در این بازار می توانند با بهره گیری از وامهای مالی از پیش تعیین شده تا صد برابر موجودی خود جهت معامله گری و سرمایه گذاری در این بازار اعتبار بگیرند لذا می توانند با سرمایه های کوچک دست به انجام معاملات بزرگ ( به لحاظ حجمی ) بزنند.

7-  درگیر نبودن همه سرمایه:
سرمایه گذار همه اعتباری که جهت معامله گری در این بازار دریافت می دارد را مجبور نیست بطور یک دفعه در یک معامله بکار گیرد لذا می تواند مثلا برای شروع از ده درصد آن استفاده کند و در حالت سود آور به حجم معاملات خود تا سقف اعتبار اعطاء شده بپردازد . از آنجایی که تمام این فعالیت به صورت الکترونیکی و به واسطه اینترنت صورت می پذیرد، تنها ابزار کار این فعالیت عبارت است از :
کامپیوتر، اینترنت و نرم افزار مربوطه

لذا مشغول شدن به این فعالیت احتیاج به مکان خاصی ندارد و به واسطه الکترونیکی بودن تمامی کارها می توان ضمن دسترسی سریع به اطلاعات وادغام خرید و فروشهای الکترونیکی به صورت لحظه ای از وضعیت حساب، کسب اطلاع کرد.
مطابق ویژگیهای فوق این بازار، افراد فقط با تکیه بر دانش فنی و آموزش فن پیش بینی قیمتها می توانند مستقلا به سرمایه گذاری و معامله گری بپردازند بی آنکه نیاز به داشتن شرایط مالی یا ابزار خاصی ( مثل کارت اعتباری) باشند.


  • آخرین ویرایش:-
دوشنبه 19 بهمن 1388  11:42 ب.ظ

 

بازار آزاد

اصطلاح بازار آزاد دارای دو مفهوم اقتصادی نزدیک به هم است:

  1. بازاری که در آن دولت دخالتی نداشته باشد و نیروهای عرضه و تقاضا آزادانه عمل کنند. بازار آزاد در این مفهوم بیشتردر متون مربوط به نظریه های اقتصادی کاربرد داشته و معادل « اقتصاد بازار آزاد» است.
  2. بازاری که در آن با سوء استفاده از تقاضای بازار، کالاهای کمیاب به قیمت گزاف به فروش روند و بدون وقفه به خریدار تحویل داده شوند.

این وضعیت بویژه در خلال جنگ ها و انقلاب ها یا دوره های بحرانی پس از آن پدید می آید و اساساً با نظام دو قیمتی همراه است: قیمت متداولی که برخی مشتریان خاص می توانند براساس آن کالاهای کمیاب را مستقیماً از تولید کنندگان یا توزیع کنندگان اصلی دریافت دارند، و قیمت بسیار بالاتری که طبق آن همان کالا توسط برخی تولید کنندگان، توزیع کنندگان، یا دلالان به متقاضیان معمولی بازار عرضه می گردد.

در ایران پس از انقلاب بازار آزاد در کنار بازار سیاه و نظام سهمیه بندی
کالاهای اساسی عمل کرده و در خصوص بعضی کالاها مصداق داشته است. مثلاً کره، پنیر، یا گهگاه گوشت مرغ و گوشت قرمز از جمله کالاهایی بودند که مشمول کارکرد بازار آزاد می شده اند.
فرق این بازار با بازار سیاه آنست که معاملات بازار آزاد منع قانونی ندارد.

بازار حراج

منظور از بازار حراج بازار سازمان یافته ای است که در آن قیمت ها پیوسته با تغییرات عرضه و تقاضا انطباق می یابند. مشخصات اصلی بازارهای حراج عبارتند از: اقلام و کالاهایاستاندارد شده، معاملات مجهول الطرفین، و تعداد کافی خریدار و فروشنده که تضمین کننده رقابت باشند. بازار حراج در متون درسی الگویی برای نشان دادن رقابت در عرضه است.

بازار رقابتی

بازار رقابتی به بازاری اطلاق می شود که در آن تعداد بسیاری خریدار و فروشنده به طور مستقل مشغول داد و ستد باشند. بدینسان هیچ عضو بازار نمی تواند تاثیر زیادی بر قیمت بگذارد.

بازار سیاه

به هر بازار غیر قانونی در جامعه ای که در آن دولت قیمت ها را در سطح حد اقل یا حد اکثر تثبیت کرده باشد بازار سیاه اطلاق می شود. بدین ترتیب، هرگاه حداکثر حد قیمت ها تثبیت شده باشد، معاملات ممکن است با قیمت هایی بالاتر از این سطح انجام گیرد.

بازار سیاه هنگام
جیره بندی یا بحران های ملی مانند وقوع جنگ، رواج می یابد. به نسبت تنوع، گستردگی و تداوم این قبیل بازارها، سوداگران و احتکارگران بسیاری در رده های مختلف به سودها و ثروت های باد آورده چنگ انداخته و درمقابل، قدرت خرید اقشار و طبقات پایین و متوسط، اعم از کارگران و کارمندان به شدت رو به کاهش می گذارد.
کارکرد چنین نظامی سرانجام به اختلاف طبقاتی بیشتر منجر می شود.

بازار طلا

بازار مبادله طلا به صورت سکه یا شمش بازار طلا نامیده می شود. در همه مراکز مالی جهان غیر از نیویورک بازار طلا وجود دارد، ولی آزادی مبادله طلا در همه جا نامحدود نیست. بازار طلای لندن، که سابقه ی آن به سال 1684م باز می گردد، کاملاً آزاداست، ولی در دوره پیش از لغو کنترل ارز در اکتبر 1979 میلادی مبادله ی طلا صرفاً منحصر بود به دلالان مجاز و افراد غیر مقیم در بریتانیا.

در حال حاضر در بازار طلای لندن، که از معروفترین بازارهای جهانی است، پنج بنگاه دست اندر کار مبادلات طلا هر روز گرد هم می آیند و با در نظر گرفتن
عرضه و تقاضا، قیمت طلا را برای همان روز تعیین می کنند.

بازار عوامل

بازار خرید و فروش عوامل تولید را بازار عوامل می نامند. تجزیه و تحلیل این بازارها چگونگی تعیین قیمت عوامل تولید را مشخص می کند و از این رو زمینه مناسبی برای تعیین توزیع درآمد است.

بازار کار

بازار کار بازاری است که در آن عرضه و تقاضا برای کار معین جهت انجام فعالیت معین، نمود می یابد و فرآیند تعیین میزان پرداخت برای کارهای مختلف دنبال می شود. افزون بر این، چگونگی تغییرات دستمزدها و جابجایی کارگران میان شغل های مختلف و مراجعه آنها به کارفرمایان مختلف نیز در این بازار انجام می گیرد.

باید توجه داشت که کاربرد اصطلاح بازار در این مورد به معنای مشابهت کامل کار با دیگر
کالاها نیست، بلکه « بازار کار» در اقتصاد، « مکان » یا مکانیسمی است که از طریق آن عرضه و تقاضا برای کار با یکدیگر روبرو شده و تلاقی می یابند.

بازار مشترک

بازار مشترک بازاری است که علاوه بر اعمال تعرفه مشترک خارجی و اتخاذ سیاست بازرگانی واحد اتحادیه گمرکی در پی یک پارچگی همراه با حرکت آزادانه کالاها، خدمات و عوامل تولید نیزهست.

بازار مکاره

بازار مکاره بازاری است که هر ازگاه برای مدتی کوتاه برپا می شود و فروشندگان و خریداران گوناگون از نقاط مختلف یک یا چند کشور برای معامله در آن گرد هم می آیند. این گونه بازارها در قرون گذشته تا قبل از عمومیت یافتن وسایل حمل و نقل جدید هنگام برگزاری مراسم مذهبی و جشن ها بر سر مهمترین گذرگاه ها تشکیل می شد و دراروپا هریک به نام یکی از قدیسان شهرت می یافت. پیدایش وسائط حمل و نقل جدید و نظام نوین داد و ستد که حمل مستمر کالا به نقاط مختلف جهان را امکان پذیر می ساخت اندک اندک از رونق بازارهای مکاره کاست، تا جایی که امروزه نمایشگاه های بین المللی جایگزین آنها شده اند.

واژه مکاره در زبان فارسی از نام قدیس ماکاریف (Saint Makariev)، که در روسیه تزاری بر بازار موسمی پر رونقی گذاشته شده بود، گرفته شده و ظاهراً از زمان
ناصرالدین شاه به تدریج در این زبان رواج یافته است. در گذشته اینگونه بازارها در ایران بسیار برپا می شد، لیکن امروزه بازارهای موقت در مراسم قالیشویان مشهد اردهال (کاشان)، جشن قره کلیسا، مراسم زرتشتیان و یا شاید بازارهای هفتگی را می توان باقیمانده این سنت کهن دانست.


  • آخرین ویرایش:-

اصول و اهداف بازاریابی رابطه مند و مدیریت ارتباط با مشتری
هدف بازاریابی رابطه مند عبارت است از بهبود در سود آوری شرکت از طریق تغییر دیدگاه شرکت از بازاریابی معاملاتی و تاکید بر جذب مشتریان جدید به سوی حفظ و نگهداری مشتریان از طریق کاربرد مدیریت موثر ارتباط با مشتری.

 

بازاریابی


بازاریابی رابطه مند در تلاش است تا مشتریان ، عرضه کنندگان و سایر شرکای مهم اقتصادی را در فعالیتهای توسعه ای و بازاریابی شرکت دخیل سازد. چنین درگیری منجر به پیدایش روابط تعاملی نزدیک با عرضه کنندگان، مشتریان یا سایر شرکای زنجیره ارزشی شرکت می شود. رابطه منسجم نیازمند همپوشانی در طرحها و فرایند های طرفین متقابل است و پیوندهای نزدیک اقتصادی، عاطفی و ساختاری را میان آنها پیشنهاد می کند.
این امر به جای استقلال عمل در میان طرفین ، بازتاب گر وابستگی دو سویه است و به جای رقابت و درگیری حاصل از آن ، در میان فعالان بازار بر همکاری تاکید می کند. در نتیجه توسعه بازاریابی رابطه مند به تغییری مهم در اصول بازاریابی اشاره دارد: تغییر از رقابت و نزاع به مشارکت متقابل.
یکی از اصول بازاریابی معامله محور (معاملاتی) اعتقاد به این است که رقابت و منفعت فردی محرکهای خلق ارزش هستند. از طریق رقابت به فروشندگان حق انتخاب عرضه و این انتخاب از سوی عرضه کنندگان مطرح می‌شود و بازاریابان را تحریک می کند تا ارزش بیشتری برای منفعت فردی خود ایجاد کنند. این اصل از رقابت اینک توسط مدافعان بازاریابی رابطه مند به چالش کشانده شده است، چرا که آنها معتقدند که مشارکت متقابل در برابر رقابت و نزاع ، منجر به خلق ارزش بالاتری می شود.
از دیگر اصول بازاریابی معامله محور اعتقاد به این نکته است که استقلال انتخاب در میان فعالان بازار، سیستم موثرتری را برای خلق و توزیع ارزش بازاریابی فراهم می آورد. سازمانهای صنعتی و سیاست گذاران معتقدند که استقلال در میان فعالان بازاریابی به آنها آزادی می دهد تا شرکای معاملاتی خود را انتخاب کنند و این انتخاب را بر مبنای منافع فردی خود در تصمیم گیریها صورت دهند.این امر منجر به توانایی خرید با پایین ترین هزینه از طریق چانه زنی و پیشنهاد قیمت می شود. اما این اعتقاد نیز به تازگی در عرصه اقتصادی به چالش کشیده شده است. بر طبق این اعتقاد ، هر معامله ای شامل هزینه های معاملاتی مانند جستجو،مذاکره و سایر فعالیتهای مرتبط می شود که به جای کاهش هزینه بر آن می افزاید و در نتیجه به جای بهره وری برای شرکتهای در گیر در معاملات، برای آنها نزول بهره وری را به همراه دارد. معتقدان به کارگیری بازاریابی رابطه مند عقیده دارند که وابستگیهای دو سویه سبب کاهش هزینه های معاملاتی می شود و کیفیت را ارتقا می بخشد. به طور خلاصه کیفیت بهتر با هزینه پایین تر از طریق وابستگی طرفین در میان فعالان زنجیره ارزش گذاری حاصل می شود. از این رو هدف بازاریابی رابطه مند، ارتقای بهره وری بازاریابی از طریق دست‌یابی به اثر گذاری و شایستگی است.
امروز ما شاهد یک دگرگونی اساسی در نحوه سازماندهی شرکتهای برتر هستیم و آن تغییر ساختارهای سازمانی از محصول گرایی به سوی مشتری گرایی است و عامل اصلی و محرک این تغییر ظهور پدیده ای به نام مدیریت ارتباط با مشتری است.
ریشه های مدیریت ارتباط با مشتری را می توان در بازاریابی رابطه مند جستجو کرد. بر مبنای یافته های تحقیقات ریچهلد و ساسر (1990)، 5 درصد افزایش در نرخ نگهداری مشتریان می تواند به طور متوسط منجر به افزایش 35 تا 95 درصدی در ارزش دوره عمر مشتری شود.
ریچهلد عنوان داشت که به دلایل زیر نگهداری مشتریان برای سازمانها سودآوری به همراه خواهد داشت:
_ هزینه های جذب مشتریان ممکن است بالا باشد، بنابراین مشتریان سودآور نخواهند بود، مگر اینکه آنها برای مدت بیشتری حفظ شوند و از شرکت خرید کنند.
_ جریان حاصله از سودهای کسب شده از مشتریان حفظ شده و وفادار، شرکت را در پوشش هزینه های خود یاری می رساند.
_ با خرید های بیشتر مشتریان از شرکت، درآمدها افزایش یافته و شرکت از کارایی بیشتری در ارائه خدمات به مشتریان برخوردار می شود، بنابراین هزینه ها کاهش می یابد.
_ مشتریان خشنود و حفظ شده ( وفادار) موجب جذب دیگر مشتریان بالقوه برای شرکت خواهند بود.
_ برقراری روابط با مشتریان برای آنها ارزشمند است و در نتیجه مشتریان وفادار حساسیت کمتری به قیمت خواهند داشت.

 
نقش تکنولوژی در بازاریابی رابطه مند و مدیریت ارتباط با مشتری
امروز به دلیل بهره گیری از کامپیوتر، بحث بازاریابی فرد به فرد در مقیاس وسیعی قابل اجرا و اقتصادی شده است.تکنولوژی پایگاه داده ها این امکان را به شرکتها می دهد که رد تک به تک مشتریان خود را دنبال کنند. تکنولوژی تعاملی نظیر سایت های وب به فروشندگان ابزاری داده است تا ارتباط بین مشتری و شرکت برقرار شود. در این ارتباط از مشتری بازخورد گرفته و مشخصات مورد نیاز وی استعلام می شود. تکنولوژی تولید انبوه سفارشی به شرکتها اجازه می دهد، پیشنهادهای خود را دیجیتال ارائه کنند و در واقع تولید انبوه را تا حد جوابگویی سفارشی شرکت به هر مشتری برسانند.
وقتی یک مشتری در درون این رابطه قرار می گیرد، بعد از مدت کوتاهی تکرار خرید از شرکت حتی زمانی که شرکت هیچ تخفیفی برای او قائل نیست، آسانتر از مراجعه به رقیب این شرکت است که باید خواسته هایش را از نو به آن آموزش دهد.


  • آخرین ویرایش:-
چهارشنبه 30 دی 1388  12:34 ب.ظ

پروفسور کوین لین کلر که دکترای خود را از دانشکده بازرگانی دانشگاه هاروارد اخذ کرده است، استاد دانشگاههای بازرگانی لندن، آکسفورد، بارسلون اسپانیا و برن سوییس بوده و کتاب هایی را در زمینه بازاریابی و و برند نیز نوشته است که از جمله آنها می توان به "راهنمای مدیریت برند" و " سراب بازارهای جهانی" اشاره کرد.

فاصله ایران و جهان از نظر برندینگ

بعضی ها اینطور می گویند که از نظر برندینگ و برندسازی، ایران در مراحل اولیه برندینگ قرار دارد و هنوز نسبت به غربی ها خیلی فاصله دارد و این فاصله ، روز به روز هم بیشتر می شود، چرا که غربی ها جلو و جلوتر می روند و ایرانی ها، هر چه تلاش کنند نمی توانند به قدمت چندین دهه ای و حتی چندین سده ای که آنها دارند، دست یابند. ولی من با این فکر موافق نیستم.

در حال حاضر مساله این است که هم شما و هم غربی ها باید به تجربیات مصرف کننده توجه کنید و بدانید که مصرف کننده و استفاده کننده از محصول شما، به دنبال چه هدف و مقصودی است، بنابراین شما نباید و نمی توانید که فقط از الگوهای غربی استفاده کنید، چرا که آنها الگوهایی بوده اند که در منطقه یا مناطق با فرهنگ خاص و نوع زندگی مخصوص جواب داده است و شاید برای شما راهگشا نباشد، چرا که با توجه به جغرافیای فرهنگی و اقتصادی شما و همچنین زمانه ای که در آن سپری می کنید، باید در جستجوی الگوهای خاص خود بوده و چیزی که منحصر به خودتان هست را کشف کنید و از آن استفاده نمایید و همین کار شما را مهیج تر هم می کند، چرا که شما باید خودتان بروید و و تحقیق کنید که ببینید چه روش و متدی به کار شما می آید و شما را به موفقیتی که در طلب آن هستید نزدیکتر می کند.

باید در این لحظه به این موضوع توجه کرد که بزرگ و کوچک بودن شرکت ها و اینکه چند سال است که آنها به وجود آمده اند و در حال فعالیت در بازار هستند، به خودی خود مهم نیست و نمی تواند که یک شرکت را در صدر بازار قرار دهد، چرا که دوره و زمانه عوض شده است و وضعیت زیستی ای که در حال حاضر در آن هستیم، خیلی متفاوت از 20 یا 30 سال و یا حتی قبل تر از آن است.

زنگ خطر برای شرکت های بزرگ

در اینجا یک زنگ خطر هم باید برای شرکت های بزرگ به صدا در آورد که اگر آنها فکر کنند که قدمت زیاد و زمان طولانی ای که از خلق و فعالیت آنها می گذرد، سبب می شود که آنها بازار را در چنگ خود بگیرند و در بالای لیست باشند، ممکن است که آنها را دچار تغافلی نماید که نتیجه آن شکست و عقب ماندن در بازار نوآوری ها و ابدعات باشد و اگر یک نگاه سرسری هم به اطراف خود بیندازید می بینید که چه بسا از شرکت های بزرگ و قدیمی بوده اند که با تکیه صرف بر نام و شهرت قدیمی خود شکست خورده اند و بیشتر از آنکه سود برده باشند، به ضرر دچار شده اند.
امروزه نوع رابطه با مشتری تغییر کرده است و شکل های زیادی که در چند و چون آن به وجود آمده است ، نیاز به دقت بیشتر سرمایه گذاران و صاحبان سرمایه و صنایع را به این رابطه را ملموس تر می نماید.
یک بقالی را در نظر بگیرید که در محدوده یک منطقه مسکونی به فروش اجناس می پردازد، چیزی که باعث می شود که این بقال موفق بشود آن است که او، هرچه که مشتری خواست را برای او تهیه کند و به این صورت دست مشتری ها را برای خرید اجناس بیشتر و متنوع تر باز کند.
بر این اساس اگر در منطقه تحت پوشش او یک مشتری امروز به او رجوع کرد و تقاضای جنسی را نمود که بقالی آن را تهیه ننموده است، در یک مقیاس مساوی بقال دیگری که این جنس را دارد رابطه بهتری را با مشتری خود برقرار می نماید و تعداد بیشتری از خریداران را به سوی خود جلب خواهد کرد، چرا که بازار متنوع تر و محصولات بیشتری را دارا است.

درباره نوع رابطه با مشتری می توان از روش تمرکز بر مشتری هم در یک مکان یا موقعیت خاص برای کسب بیشترین سود هم بهره برد، مثلا وقتی که یک فرد به بانک مراجعه می کند و یک حساب پس انداز یا جاری در آن افتتاح می نماید، بانک انواع و اقسام خدمات عابر بانک، تلفن بانک ، خانواده و ... دیگر خدمات را به او ارائه می نماید تا از مشتری هایی که به وی رجوع می نمایند، بیشترین بازده را اخذ نماید.

امروزه باید چه کرد؟

امروزه باید تلاش کرد تا میزان رابطه با مشتری را بیش از پیش وسیع نمود و از هر فرصتی که مشتری به شرکت مراجعه می نماید، بیشترین استفاده را برد.
مثلا وقتی که شما به یک سایت فروش بلیت هواپیما مراجعه می کنید و یک بلیت برای تهران می خرید، در کنار آن لینک های دیگری را قرار می دهند که اگر می خواهید ماشینی تهیه کنید، اینجا را کلیک کنید، یا اگر به دنبال هتل یا رستوران خوب و سنتی هستید که غذاهای خوب و مشهور ایرانی در آنها پخته می شود، اینجا را کلیک نمایید.
این نشان دهنده آن است که بازاریابی به این سو در حرکت است و آینده ای که بازاریابی دارد این است که رابطه بهتری را با مشتری به وجود آورد تا بتوان با او دوست شد و اعتماد او را جلب کرد؛ چرا که وقتی این اتفاق بیفتد دیگر مشتری ، به اندازه دنیا از شرکت یا کمپانی ای که به او اعتماد دارد، خرید خواهد کرد و می توان دنیایی از محصولات را پیش روی وی گذاشت.

این رمز موفقیت شرکت های آینده است که در پی بهبود رابطه خود با مشتری ها و مخاطبینشان هستند و در نقطه مقابل، هر شرکتی که فکر کند که آینده مثل گذشته است و از همان تاکتیک هایی می توان سود برد که در گذشته باعث موفقیت وی شده است، بی تردید به ورطه شکست و زیانباری خواهد رسید.

به فرض اگر یک شوینده با اتکا به اینکه چون 100 سال است که به وجود آمده و فروش داشته است، پس باز هم مردم به محصولات آنها رجوع می کنند و از همان شوینده می خرند، در اشتباه است. چرا که همه چیز در حال تغییر است و این شوینده ، اگر بخواهد همچنان بهترین باقی بماند، باید خود را با زمان تطبیق بدهد، وگرنه دیگران از او پیشی می گیرند و گوی موفقیت را از او می ربایند.

برندهای آینده

در آینده برندهایی مورد توجه خواهند بود که خود را به سطحی بالاتر از محصولاتشان می رسانند و به مفهومی بالاتر از تولید توجه می کنند، چرا که آنها در پی رضایت مشتری هستند و همه قوایشان را برای رسیدن به این آرزو که کسب خشنودی مشتری است، متمرکز می نمایند.
مثلا آینده داروسازی این است که دیگر داروهای عمومی ای که اول ساخته می شوند و بعد مشتری می رود و آنها را بر اساس تجویز پزشک می خرد و استفاده می کند، کنار خواهد رفت و به جای آن داروهایی فراگیر خواهد شد که بر اساس ویژگیهای افراد دارو ساخته بشود و برای هر کس با توجه به مشخصات بیماری ای که به آن گرفتار شده است، یعنی با توجه به نوع و شدت مرضی که دارد دارو ساخته شود تا بتواند از درمانی که مختص او تولید و ساخته می شود استفاده ببرد.

کاری هم که چند تا از شرکت های هوایی که کیفیت پایینی هم دارند جالب و در خور توجه است.
شرایط پرواز آنها سخت و دشوار است و شاید به نظر برخی ، خیلی غیرقابل تحمل و دور از انتظارهم باشد.
آنها فقط نصف شب پرواز می کنند و به فرودگاههایی می روند که کمتر کسی به آنجاها می رود و با هواپیماهایی هم پرواز می کنند که تکنولوژی آنها قدیمی و مستعمل است؛ولی دیده می شود که مشتری ها از آن استقبال می کنند و بلیت های آنها را برای مسافرت انتخاب می نمایند.

سوال اینجاست که چرا اینطوری است و چرا با این سطح خدمات پایینی که آنها ارائه می دهند باز هم در جذب مشتری موفق هستند؟
جواب آن است که آنها قیمت های کمتری می گیرند و مشتری ای هم که توان مالی کمتری دارد، پیش خود اینطور حساب می کند که اگر من سوار این هواپیما بشوم و از این شرکت برای سفر استفاده نمایم، می توانم پول بیشتری را ذخیره نمایم متا در جایی که بیشتر نیاز من است، از آن بهره ببرم.
آنها از هواپیمای خوب بدشان نمی آید، چرا که اگر پول پروازشان را کس دیگری بدهد و متقبل بشود، آنها از خطوط هوایی گران قیمت و هواپیماهای لوکس استفاده می کنند، ولی الان نه؛ چرا؟ چون به تفاوت پولی آن نیاز دارند.

آنچه باید در برند به آن توجه کرد

نتیجه صحبت من آنکه در دنیای امروز ، باید روش ارائه برند درست باشد و شیوه ای که برای ارائه محصول یا خدمات به مشتری ارائه می گردد، باید درست و بر اساس ساختار آرزوها و خواست های مشتری باشد.
و همین جا من توصیه ام به شرکت های ایرانی این است که به جای آنکه کیفیت کلی محصول خود و تولیداتی که در دست دارید را پایین بیاورید تا به این صورت کیفیت را از دست بدهید و طبعا قیمت را کاهش بدهید، چیزهایی را از برندتان کم کنید و حذف نمایید که قابل حذف هستند و مشتری هم به آنها اهمیت چندانی نمی دهد و می تواند در عین حال که برند شما و محصول تان را ساده می نماید، توجه مشتری را نیز جلب کند و مورد پسند او قرار بگیرد و با قیمت مناسب تری هم به او عرضه بشود.


  • آخرین ویرایش:-
چهارشنبه 30 دی 1388  12:33 ب.ظ

 

 

 

مارتین رول ، بازاریاب و نظریه پرداز عرصه تبلیغات بازرگانی و نویسنده کتاب برندهای آسیایی ، یکی از میهمانان ویژه سومین کنفرانس بین المللی برند بوده است . او که با بسیاری از شرکت ها و کمپانی ها مشهور جهانی در امر بازاریابی و حفظ و ارتقاء برند ، همکاری داشته است و از معتبرین های این عرصه به حساب می آید، راهکارهایی را در سخنرانی خود مطرح می نماید که برای مدیران اقتصادی ایرانی اعم از دولتی و خصوصی می تواند کارا و قابل استفاده باشد:

خیلی ها فکر می کنند که اگر بخواهند یک برند قوی و جدید داشته باشند که با استفاده از آن بتوانند بازار را به سوی خود سوق بدهند، باید از تبلیغات تلویزیونی و رادیویی و عکس های خوشگل روی بیل بورد ها و بنر ها استفاده کنند. اما اصلا اینطور نیست. بلکه مسائلی که در ارائه برند و رهبری آن وجود دارد، پیچیده تر از آن است که با استفاده از صرفا تبلیغات بتوان به آن دست یافت. من برای این موضوع، یعنی هدایت و سکانداری برند ، از یک رویکرد 10 مرحله ای استفاده کرده ام که یک یک ارائه می دهم:

1
رییس سازمان باید توجه کند

مساله اول آن است که باید رییس سازمان و کسانی که در بالاترین الگوهای مدیریتی هر شرکت و سازمانی هستند،مفهوم برند را مد نظر داشته باشند و به آن توجه نمایند. بنابراین مدیران سازمان، علاوه بر تخصص اصلی، باید تخصص در بازاریابی و مشتری مداری یا همان مدیریت حوزه عمومی داشته باشند.
آی بی اِم در چندین سال قبل به جایی رسید که تقریبا باورشکستگی چندگامی بیشتر فاصله نداشت، اما با تغییر مدیریت اتفاقی افتاد که کاملا آن را متحول کرد. فردی که بر سر کار آمد و هدایت آن را بر عهده گرفت، فردی بود که از تکنیک های فنی این شرکت، به نسبت متخصصین و مهندسینی که درون آن فعالیت می کردند، چیزی نمی دانست، اما به واقع یک سخنگو و سخنران درجه یک بود و براحتی می توانست که با رسانه ها ارتباط برقرار کند و خبرنگاران را مجذوب خویش نماید. او رویکردی را اتخاذ کرد که آی بی اِم را نجات داد و دوباره جان تازه ای به این شرکت از نفس افتاده بخشید. می دانید او چه کرد؟

مدیر جدید آی بی اِم بازاریابی را به سطح اول مدیریتی این شرکت وارد کرد و به جای آنکه فقط خود در قله بنشیند و تولید کند، از همان ابتدا خود را وارد قضایای بازارسازی و بازاریابی نمود و بدین ترتیب ، بازاریابی و برندمحوری را به مهمترین موردی که سازمان متبوعش با آن مواجه بود تبدیل کرد تا به این صورت ، شرکت تحت مدیریتش را مجددا به سطح یک شرکت سودآور و پربازده برساند.
پس نکته این است که مسوول بازاریابی، باید درون حوزه مدیریت وجود داشته باشد و با جریان های مدیریتی آمیخته باشد تا بتواند نظرات و ایده هایش را به جای آنکه از پایین به بدنه تزریق کند، از بالا به مجموعه زیرین خود ابلاغ نماید.

2
شما نباید در فضای گنگ و ناشناخته قدم بزنید ، چرا که احتمال ضربه خوردنتان بیشتر است


بازار هم دقیقا همین است، باید خیلی واضح و روشن بدانید که فرق شما با دیگران چیست و چه تفاوت هایی میان سازمانی که شما در آن فعالیت می کنید، با دیگر رقبا و دیگر برند ها وجود دارد. مثلا اگر قرار است که پانزدهمین برند موبایل باشید، باید دقیقا بدانید که با 14 برندی که قبل از شما این شانس را داشته اند که به وجود آیند و خلق شوند، چه فرق هایی دارید تا با این مقایسه جایگاه خود را در بازار و در میان دوست و دشمن پیدا کنیدو به خوبی بشناسید و در جهت حفظ و تقویت آن حرکت نمایید.

3
فاکتور مهمی به نام عاطفه

ما در تحقیقات خود به این نتیجه رسیده ایم که در انتخاب مردم از یک برند،بیشتر از آنکه قیمت سهیم باشد، مساله عاطفی وجوددارد. یعنی اینکه برای یک خریدار مهم است که یک برند را دوست داشته باشد یا نداشته باشد. معلوم است که این قاعده در مورد برندهایی که قیمت های مساوی دارند با یکدیگر، حتما صدق می کند، چرا که مردم ، چیزی را می خرند که از آن خاطره خوبی داشته باشند و به آن علقه داشته و جزو موجودی های عاطفی شان باشد، ولی در کل، برندی که عامه به آن احساس خوبتری داشته باشند، محبوب تر و مورد توجه تر خواهد بود.

4
نباید فقط به فکر خود باشید

بلکه باید سایر ذی نفعان را نیز وارد قضیه کنید، چرا که یک برند، هیچگاه به تنهایی موفق نمی شود. شما برای آنکه به موفقیت دست یابید ، نباید خودخواهانه همه چیز را برای خود بخواهید و انتظار داشته باشید که به همه چیزی هم که مد نظر دارید، دست یابید. بلکه منفعت، در یک سود جمعی و عمومی ، بیشتر از یک شیوه انحصاری و انفرادی است.
یکی ازبرند های خوب، خطوط هوایی سنگاپور است؛ همان طور که می دانید هنگامی که سنگاپور از مالزی جدا شد، بر سر استقلال طلبی این کشور، نزاع های سیاسی زیادی وجود داشت، اما کار جالبی که سنگاپوری ها در بدو تاسیس خطوط هوایی شان انجام دادند، آن بود که به خطوط هوایی دیگراز آمریکا و اروپا اجازه دادند که به راحتی وارد محدوده هوایی سنگاپور بشوند و از آن بگذرند یا آنکه بار و مسافران خود را تخلیه کنند.
در نتیجه همین استقبالی که دیگر خطوط از حیطه هوایی سنگاپور انجام دادند- با اینکه این کشور کوچک است و در کمتر از 3 دقیقه از پرواز، شما از مرز هوایی آن خارج می شوید- سبب شد که به عنوان یک شرکت هوایی که دیگر خطوط هوایی نیز می توانند از مزایای آن استفاده کنند مطرح بشود.

شرکت خطوط هوایی سنگاپور، مدیری دارد که خیلی آدم محجوب و ماخوذ به حیایی است و از آن تیپ شخصیت هایی است که ساکت هستند و لبخند می زنند و بیشتر از آنکه حرف بزنند، گوش می کنند و می شنوند.
مساله جالب آن است که کارهایی که آنها انجام داده اند، به نوعی سبب شده تا خیلی از شرکت های هوایی دیگر دقیقا نظیر همان ها را تکرار کنند تا این شرکت ، به نوعی الهام کننده و یکه تاز عرصه خطوط هوایی و به نوعی دیگر، یک سرمشق برای آسمان جهان قلمداد بشود.
یکی از کارهای جالبی که آنها انجام دادند آن بود که یک طراح لباس قوی از پاریس را به استخدام خود درآوردند تا از لباس سنتی کشور مالزی (مالای) استفاده کند و لباسی را برای یونیفرم مهماندارانشان طراحی کند. البته این لباس برای کسانی که در سنگاپور و مالزی زندگی می کنند، چیز تازه ای نبود، چرا که به کرات آن را برتن خانواده و هموطنان خود دیده بودند، اما برای مردمی که می خواستند از خطوط هوایی این شرکت استفاده کنند، به عنوان یک نوع پوشش سنتی بسیار جذاب و قابل توجه بود
از دیگر کارهایی که آنها برای اولین بار انجام دادند، استفاده از کنگورد در حدفاصل بین اروپا و آسیا بود، البته الان دیگر نسل کنگورد به دلیل آلودگی صوتی که ایجاد می نمود و سبب شکستن دیوارهای صوتی می شد، منقرض شده است، اما اینکه آنها شرکتی باشند که برای اولین بار از آن استفاده کنند سبب ارتقاء برند این شرکت شد.
البته آنها در استفاده از هواپیماهای شرکت ایرباس نیز پیشتاز بودند، بدین صورت که شرکت ایرباس، اولین پرواز بویینگ A-380 را در خطوط هوایی سنگاپور انجام داد.
اگر از من بپرسند که آیا این سنگاپور ایرلاین بود که از ایرباس خواست که اولین هواپیمای خود را در این شرکت تست کند، یا آنکه ایرباس بود که از سنگاپور ایرلاین تقاضا کرد،من حدسم آن است که این ایرباس بود که در یک تقابل برندینگ با سنگاپور ایرلاین ، خواستار آن شد که این هواپیما برای اولین بار در این شرکت به پرواز در آید.
طبعا این کار خطوط هوایی سنگاپور، با پوشش خبری رسانه های جهانی همراه بود و سبب شد که برند آنها، درانظار جهانی بیشتر به چشم آید، حال آنکه وقتی خطوط هوایی مالزی، مدتی بعد، از همان مدل ایرباس در خطوط خود استفاده نمود، به زحمت چند تا از روزنامه های بومی و محلی از مساله استقبال نمودند.

نکته ای که در اینجا وجود دارد آن است که باید به نقاط تماس با مخاطب( تاچ پوینت) بیشتر توجه نمود و از آن بیشتر سود جست. کاری که سنگاپور ایرلاین به خوبی آن را انجام داد.
یادم هست که یکبار از خطوط هوایی سنگاپوراستفاده کرده بودم و وقتی که هواپیما در سنگاپور نشست، دیدم که ساک پلاستیکی ای که من قبل از پرواز به خدمه باربری تحویل داده بودم، شکسته و درب و داغان شده است. من رفتم و این مساله را به دفتر خطوط هوایی سنگاپور گزارش کردم . آنها معذرتخواهی کردند و گفتند که شما شماره و آدرس هتل خود را بنویسید تا ما کسی را بفرستیم که این مساله را بررسی کند.
من فکر نمی کردم که آنها واقعا این کار را انجام دهند، اما روز بعد، فردی از سنگاپور ایرلاین آمدو یک ساک دیگر، دقیقا مثل همان ساکی که من داشتم، و با همان مارک، همراه با یک یادداشت به من تحویل داد. روی یادداشت نوشته بود: آقای مارتین رول از اتفاقی که برای ساک شما افتاد متاسفیم. امیدواریم که رنگ ساکی که برای شما انتخاب کرده ایم را بپسندید. اگر هم نپسندید، ساک را برای ما پس بفرستید، تا ساک دیگری با رنگ دلخواه برای شما تهیه کنیم . امضاء:آقای مت

من نمی دانستم که این آقای مت کیست. اما همین کار آنها سبب شد که از آن لحظه به بعد، خطوط هوایی سنگاپور برای من معنای دیگری پیدا کند ؛من چیزی نبودم، من فقط یک مسافر بودم بین 140 هزار مسافری که هر روز با استفاده از هواپیماهای آنها جابجا می شدند، اما آنها کاری کردند که من با این شرکت دوست شوم تا ارزش برند خطوط هوایی سنگاپور، دیگر از حد صرفا یک شرکت هوایی که کارش حمل و نقل مسافر و بار است فراتر برود و به یک نقطه عطف در ذهن من تبدیل بشود.
حال ببینید که در فرآیند تولید تا ارائه محصول یک شرکت به مشتری، چقدر از این نقاط برخورد وجود دارد که می توان از آنها استفاده کرد و برند را در ذهن و جان مشتری جای داد و آنرا از مرحله یک کالا یا سرویس مصرفی و فراموش شونده به یک امر عاطفی و احساسی و خاطره گونه تبدیل کند.
5
باید چشم انداز قوی ای داشته باشید

نباید کوتاه نگر باشید و فقط چشم به اطراف خود داشته باشید. باید نگاهتان از یک نوع خمیرمایه وسعت و گستردگی بهره مند باشد.
شرکت هوآوِی ، مشتقی بود از شرکت بزرگ سیسکو که فعالیت های تولید قطعات الکترونیکی آن در سطح جهانی مشهور بود. وقتی که چند تن از مهندسین سیسکو ، از آن جدا شدند و هوآوِی را تاسیس کردند، همگان آنها را به سخره گرفتند که چگونه خواهند توانست که با شرکتی همچون سیسکو که یکی از غول های الکترونیک در دنیا به شمار می آید، به رقابت بپردازند.
ولی آنها ناامید نشدند و فعالیت خود را آغاز کردند، اما به جای آنکه به بازارهای ممتاز جهانی همچون آمریکا و اروپا نظر داشته باشند و سراغ آنها بروند، بدنبال کشورهایی رفتند که در بازار جهانی، هیچکس حساب چندانی روی آنها باز نمی نمود!
آنها حتی سراغ کشورهایی رفتند که گرفتن ویزای آن کشور ها مشکل و سخت بود و حتی مسافرت به آنجاها هم خطراتی را در بر داشت. خلاصه آنکه هوآوِی با تمرکز با بازارهای کوچک و منطقه ای، برند خود را به جایی رساند که قابلیت رقابت با شرکت بزرگی چون سیسکو و برندهایی نظایر آن را پیدا کرد. مساله حایز اهمیت ، داشتن نگاه عمیق و همه جانبه است که آنها داشتند و همین سبب موفقیت سهام آنها شد.

6
باید افرادی را داشته باشید که دلسوز شرکت شما باشند

باید شما سفیرانی را پرورش بدهید که با جان و دل به کارشان و به شرکت شما بها بدهند و عمیقا برای آن مایه بگذارند و کار کنند. وقتی که چنین افرادی را یافتید، قدر آنها را بدانید و به شان و منزلت آنها احترام بگذارید، چرا که آنها هستند که سبب پیشرفت شرکت شما خواهند شد و شما را پله پله به بالا خواهند برد و ارج و قرب شما را در نزد مخاطبین تان افزایش خواهند داد.

باز هم از خطوط هوایی سنگاپور ، خاطره ای دارم: یادم هست که در یک پرواز طولانی ای که با آنها داشتیم، در نصف شب، کودک نوزادی بود که در آغوش مادرش خیلی سر و صدا می کرد و مادرش هم هر کاری می کرد نمی توانست که او را ساکت کند و همین مساله سبب شده بود که خودش هم ، عصبانی و پرخاشگر بشود.
دقیقا یادم هست که یکی از خدمه مهماندار هواپیما جلو آمد و کودک را از آغوش مادرش تحویل گرفت و به اتاقک خودشان که در انتهای هواپیما بود برد. من ، خوب شغلم به عنوان بازاریاب اقتضا می کرد که این مساله را پیگیری کنم، چرا که کنجکاو شده بودم که با کودک آن مادر چه کرد.
رفتم تا اتاقک و سرک کشیدم، دیدم که خدمه نشسته اند و غذا می خورند و کودک را هم گذاشته اند روی حوله ای که روی میز بود و کودک هم دارد دست و پا می زند و با خودش بازی می کند و دیگر گریه نمی کند. به آن خدمه گفتم که آیا به شما آموزش داده اند که وقتی یک کودک جیغ می زند، اینگونه او را آرام کنید؟ دیدم که او خیلی تعجب کرد و گفت: نه نه! در کلاس مهمانداری که این چیزها را به ما نمی گویند. من از این روش استفاده کردم تا مادر این کودک ، یک مقدار بخوابد و خستگی در کند و دیگران هم در آرامش باشند.
ببینید! دلسوزی را می بینید؟ این چنین افرادی را پیدا کنید تا با جان و دل برای شرکت و برند شما کار کنند تا سبب رشد و پیشرفت برند شما بشوند.

7
(Delivery service)

باید سیستم تحویل دادن خدمات را نیز مد نظر داشته باشید. کار قابل توجهی که یکی از شرکت های ژاپنی تولید کننده پوشاک در بدو کارش در آمریکا انجام داد آن بود که محصولات خود را درون کانتینر های متحرکی که قابلیت جابجا شدن داشت ارائه داد و همین برای کسانی که دنبال تنوع در انتخاب بودند، جذاب بود. آن شرکت مدتی بعد از آنکه به این شیوه کار کرد، سیستم خود را تغییر داد و آنرا تبدیل به سیستم ثابت نمود. یادمان نرود که باید افراد را هم آموزش داد تا بین آنها همخوانی سازمانی ایجاد شود تا بدانند که چگونه باید در هماهنگی کامل با همدیگر، به امر ارائه سرویس ها بپردازند.

8
(Communicate!)

ارتباط برقرار کنید ! نباید نگاه کنید که شرکت های دیگری که در حال پیشرفت هستند، چه می کنند و شما دقیقا همان کارهایی که آنها انجام داده اند را کپی بزنید و تکرار کنید، بلکه باید ببینید و بررسی کنید که با وضع موجود و داشته هایی که در اختیارتان هست، شما چه می توانید بکنید و چه شیوه ای را برای برقرار کردن ارتباط و رابطه درست و موثر با مخاطبین خود برگزینید.
شرکت شانگهای تَن، یک شرکت چینی تولید کننده لباس بود که برای ارائه محصولات خود، از باورها و داستان های سنتی چینی استفاده نمود، آنها افسانه ها و نقش و نگارهایی که متعلق به تاریخ کهن خودشان بود را در قالب لباس هایی که تولید می کردند استفاده کردند و به نمایش گذاردند.
البته آنها از زمان خود جلوتر بودند و متاسفانه ورشکسته شدند و یک شرکت سوییسی، سهام آن را خرید و با استفاده از تیم خوبی که داشتند ، آن شرکت را تبدیل به یک شرکت پرسود تولید کننده لباس های شیک و لوکس در دنیا نمودند. البته در اینجا نکته ای که وجود دارد این است که زمان هم در ارائه طرح هایی که برای بازاریابی و ارتقاء برند مطرح می شود ، اهمیت زیادی دارد و باید از تکنیک های ارتقاء برند، به اقتضای موقعیت و زمان به درستی استفاده شود تا جواب درستی دریافت شود و به نتیجه مورد نظر رسیده شود.

9
(Brand performance)
br> < کارکرد برند را اندازه بگیرید. همیشه باید بدانید که برند شما چه ارزشی دارد و از لحاظ اهمیت در چه موقعیتی قرار دارد. این مساله در تصمیم گیری های کلانی که برای شرکت خود صورت می دهید، اهمیت والایی دارد. br> < مثلا ارزش برند بی اِم دبلیو ، 144 میلیارد دلار است و این ارزش و اهمیت، در طول سال های متمادی ای که این برند حیات داشته است به اینجا رسیده است و در سالهای آتی هم می تواند متغیر باشد. br> < همیشه فاکتور ارزش در چرخه حیات کالا ، می تواند برا ی یک مدیر،ارزشمند و حائز اهمیت باشد، چرا که یکی از پارامترهایی است که استراتژی کلی شرکت را بر آن اساس می توان شکل داد.

10
منعطف باشید و با زمان خود را تطبیق بدهید

این خیلی مهم است که شما فکر نکنید که چون قدیمی تر هستید و زودتر از دیگران به عرصه وارد شده اید، پس موفق تر هستید و همیشه هم استقبال از شما ، کمافی السابق خواهد ماند. برعکس!
ممکن است که خطر عقب ماندن از دیگران و بروز نبودن در نزدیکی تان باشد و شما از در ک آن عاجز باشید. مثلا سونی ، در چند سال اخیر نشان داده که خیلی متکبرانه رفتار نموده است و در استفاده از نوآوری، انگار که خساست داشته اند وبه داشته های چندین دهه ای خویش ، نازیده اند. در واقع آنها فراموش کردند که باید نو بمانند و نوآوری کنند تا بدین صورت از قافله عقب نمانند و همچنان پیشتاز بازار الکترونیک باشند.

یا حتی سونی اریکسون ؛ آنها در فاصله سالهای بین 1990 تا 1995 بهترین برند گوشی همراه بودند، ولی نوکیا که از پایین شروع کرده بود، آهسته آهسته خود را به بالا و بالاتر رسانید و حالا اگر آمار بگیرید، در بسیاری از کشورها در سطح بالاترین برند گوشی همراه است.
یا نمونه دیگر شرکت تولید لباس بوربِری که از سال 1856 کار خود را در انگلیس آغاز کرد و به اوج هم رسید و در یک برهه زمانی، خیلی هم پرطرفدار بود، ولی چون نتوانست که بر مبنای زمانه تغییرات را در درون خود پایه ریزی کند، کم کم به فراموشی سپرده شد و دیگر در هزاره جدید، با آنکه قدمت این شرکت خیلی زیاد است، اما رسما به خاطره های پیرمردهای انگلیسی پیوسته است.

علاوه بر 10 رویکردی که ارائه شد نتیجه آنکه باید از کارخانه محوری به برندمحوری حرکت کرد و از صرفا کار تولیدی، به سوی طراحی های جدید و نوآوری ، ره سپرد.


  • آخرین ویرایش:-
چهارشنبه 30 دی 1388  12:32 ب.ظ

پس از تعریف بازار هدف، ماهیت رقابت و چارچوب رقابتی مناسب برای جایگاه سازی، گام بعدی طراحی و تدوین جایگاه برند است. تعریف جایگاه مناسب نیازمند تدوین و تثبیت تداعیات ذهنی مصرف کننده از نقاط تمایز (افتراق) و نقاط اشتراک با سایر برندها است.
• تداعیات ذهنی از نقاط افتراق (تمایز)
نقاط افتراق (POD) عبارتند از ویژگی ها یا مزایایی که مصرف کنندگان در ذهن خود با برند آمیخته می کنند و بر اساس تداعیات ذهنی مثبت خود از آنها به این باور می رسند که این برند از رقبا برتر است. اگرچه هر مشتری می تواند تداعیات بی شماری از یک برند در ذهن داشته باشد اما بر اساس مدل CBBE تمامی این تداعیات ذهنی را به دو دسته کارکردی (مرتبط با عملکرد) و انتزاعی (مرتبط با تصویر ذهنی مشتری) تقسیم می کنیم. انتخاب برند توسط مشتریان اغلب به تداعیات ذهنی آنها از تمایزات ادراک شده بستگی دارد.
• تداعیات ذهنی از نقاط اشتراک
تداعیات ذهنی از نقاط اشتراک (POP) برخلاف نقاط افتراق لزوما منحصر به یک برند نیستند بلکه در میان برندهای مختلف مشترک هستند. نقاط اشتراک دو دسته هستند: در سطح رده محصول و در سطح بازار رقابت. نقاط اشتراک در سطح رده محصول ، نمایانگر شرایط لازم (و نه لزوما کافی) برای انتخاب برند هستند. این نقاط در سطح ویژگی های عمومی محصول تعریف می شوند و اغلب در زمره مزایای مورد انتظار از محصول به شمار می آیند. مشتریان به استفاده از خدمات بانک بدون در نظر گرفتن ارائه خدمات پرداخت و دریافت پول نمی اندیشند و هر مشتری از بانک انتظار دارد که ایمنی نقدینگی وی را تضمین کند، چک مسافرتی در اختیارش قرار دهد، از ساعات کاری مناسبی برخوردار باشد و دستگاه های خودپرداز در اختیار داشته باشد. ویژگی های اشتراک در رده محصول یا خدمت ممکن است با توجه به پیشرفت های تکنولوژیکی، حقوقی، تغییر در روندهای مشتریان و یا سایر عوامل تغییر یابد. اما این ویژگی ها و مزایا در زمره بایدها برای حضور در بازی کسب و کار به شمار می آیند. نقاط اشتراک رقابتی آن دسته از تداعیات ذهنی هستند که برای خنثی کردن نقاط افتراق رقبا طراحی شده اند. به بیان دیگر اگر برندی در این شاخص ها در سطح "نقطه سربه سر" فعالیت کند -در حالی که رقبا در تلاش باشند به مزیت دیگری در سایر ویژگی ها دست یابند- می تواند از جایگاه رقابتی برتر و غیرقابل انکاری برخوردار شود.
نکات راهنما برای جایگاه سازی برند
مفاهیمی نظیر نقاط افتراق و نقاط اشتراک می توانند به عنوان ابزارهای ارزشمندی برای هدایت جایگاه سازی استراتژیک برند مورد استفاده قرار گیرند. دو نکته کلیدی در تعریف جایگاه رقابتی برای برند عبارتند از: 1. تعریف چارچوب رقابتی 2. انتخاب و تثبیت نقاط اشتراک و نقاط افتراق
جایگاه سازی برند و برنامه های بازاریابی
تحقیقات کاوشی برند باید بتواند ساختار دانش فعلی مشتریان را در زمینه عناصر اصلی برند (و عناصر اصلی برند رقبا) روشن سازد و میزان آگاهی و تصویر ذهنی مشتریان از برند را معرفی کرده و نقاط اشتراک و افتراق برند را مشخص کند. تغییر تصویر ذهنی فعلی برند و رسیدن به تصویر ذهنی مطلوب به معنی افزودن تداعیات جدید، تقویت برخی تداعیات فعلی و یا کم رنگ ساختن و حذف تداعیات نامطلوب از ذهن مصرف کنندگان است. به اعتقاد John Roberts – یکی از متخصصان و محققان پیشرو در بحث بازاریابی کشور استرالیا- چالش پیش روی بازاریابان در دستیابی به جایگاه ایده آل برند؛ ایجاد همخوانی و تناسب میان دانسته ها و باورهای فعلی مشتریان از برند، ارزش برند در نگاه مشتریان، گفته های سازمان در مورد برند و آینده مطلوب برند از دیدگاه سازمان است. در طراحی فرایندهای جایگاه سازی برند باید مدیران ارشد سازمان به همراه مدیران منابع انسانی، مدیران تولید، مدیران تحقیقات بازاریابی و همچنین تعدادی از شرکای خارجی سازمان در امر بازاریابی (نظیر نمایندگان آژانس های تبلیغاتی) حضور داشته باشند. زمانی که بازاریابان با بهره گیری از ممیزی برندها، درک عمیقی از ساختار دانش برند سازمان در نزد مشتریان هدف خود به دست آوردند و حرکت خود را در مسیر جایگاه سازی آغاز نمودند نیازمند اجرای برنامه های تحقیقاتی تکمیلی با هدف ارزیابی تاکتیک های جایگاه سازی و دستیابی به جایگاه مطلوب خود در کوتاه ترین زمان ممکن هستند.


  • آخرین ویرایش:-

در خصوص شعار تبلیغاتی در کشورمان نیاز به کار بیشتری هست .شعار تبلیغاتی به عنوان یكی از عناصر تشكیل دهنده آگهی، نقش مهمی در برقرار كردن یا تداوم بخشیدن به رابطه مخاطب با آگهی دارد. شعار تبلیغاتی ممكن است یك عبارت موزون و آهنگین، یك پرسش ساده یا حتی یك كلمه باشد. در تنظیم یك آگهی تبلیغاتی شعار از جایگاه ویژه ای برخوردار است و در میان سایر عناصر پیام تبلیغاتی به نحو شایسته تر و بهتری در ذهن مخاطب جای می گیرد.

واژه اسلوگان (Slogan) که در زبان فارسی به آن شعار تبلیغاتی اطلاق می شود، از واژه اسکاتلندی اسلوگ – گریم (Slugh-gharim) به معنای شعار جنگی گرفته شده است. به نظر می رسد که ریشه لغوی آن نزدیک و متناسب با مفهومی است که امروزه از آن استفاده می شود.خیلی خوبه که سازمانها برای خودشون شعار تبلیغاتی بسازند.


شعارهای تبلیغاتی به دو دسته زیر تقسیم می شود:

شعارهای نهادی (موسسه ای): به شعارهایی اطلاق می شود که برای کسب وجهه برای سازمان و ایجاد تصویری مثبت و معتبر ساخته می شود. بسیاری از شرکتها تاکید فراوانی دارند که شعارهایشان درهمه تبلیغاتشان و همه سربرگهای شرکتشان وجود داشته باشد که البته تاکید خوبی است. به دو مثال زیر توجه کنید. در تماس با فردا (شعار شرکت توشیبا) ؛ نبض آمریکا (شعار شرکت شورلت).این دو مثال شعار از جنس موسسه ای است.

شعارهای کالا: این شعارهای تبلیغاتی که با عنوان کپسولهای تبلیغاتی نیز نامیده می شود، با مبارزات تبلیغاتی تغییر می کند. این شعارها وجوه مثبت و خاص کالا یا خدماتی را که قرار است تبلیغ شود به تصویر می کشد. به دو مثال زیر توجه کنید: هوشمندانه ترین اتومبیلهایی که تاکنون ساخته شده (شعار شرکت ساب) ؛ کارشناس پای شما (شعار محصولات شرکت دکتر شولز(

در بین شعارهای تبلیغاتی ایرانی بهترین شعاری که می شناسید کدام است.علت انتخاب شما چیست.


  • آخرین ویرایش:-


رییس کمیسیون صنایع و معادن مجلس:
عرصه برندسازی ایران نیازمند فرهنگ سازی است
خبرگزاری موج -
رییس کمیسیون صنایع و معادن مجلس شورای اسلامی گفت: برای برند سازی در ایران باید فرهنگ سازی شود.

به گزارش خبرنگار موج، سید حسین هاشمی در مراسم اختتامیه دومین جشنواره بین المللی انتخاب یکصد برند برتر ایران، با بیان این مطلب اظهار داشت: برگزاری این جشنواره ها به ایجاد فرهنگ توجه به مقوله برند در کشور کمک بسزایی می کند.
وی افزود: هم اکنون کشورهای غربی با داشتن شرکت های چند مدیریتی و چند ملتی، کالاهای با کیفیت، قیمت مناسب و برند های معتبر به راحتی می توانند گوی رقابت را از کشورهای جهان سوم بربایند.
هاشمی با بیان اینکه بخش صنعت کشور برای رقابت با محصولات این کشورها باید به ایجاد برند های معتبر و تولید کالاهای مرغوب بپردازد، تصریح کرد: اینجاست که نقش ایجاد برندهای معتبر برای بالا بردن رقابت پذیری تولیدات خودنمایی می کند.
وی اضافه کرد: برای دستیابی به اهداف چشم انداز 20 ساله کشور و رسیدن به قدرت اول اقتصادی منطقه راهی جزء تقویت بخش صنعت و ورود به بازارهای منطقه و بین المللی نداریم.
رییس کمیسیون صنایع و معادن مجلس شورای اسلامی با اشاره به اینکه پیشرفت این بخش باید به گونه ای باشد که کالاهای صنعتی ایرانی با برند های معتبر به راحتی در سایر کشورها عرضه شوند، عنوان کرد: در سال گذشته بخش صنعت با وجود تمام مشکلات بیش از 70 درصد صادرات غیر نفتی کشور را به خود اختصاص داده و این نشانگر اهمیت این بخش در اقتصاد کشور است.
وی ادامه داد: کشور ما دارای برندهایی است که همواره برای آن افتخار آفرین بوده اند و در شرایط کنونی ایجاد برند برای تولیدات صنعتی و عرضه آن در جهان می تواند نام ایران را در دنیا مطرح کند و باید به سمت ایجاد برندهای صنعتی حرکت کنیم.
هاشمی با اشاره به کمیسیون ویژه ای که در مجلس تشکیل شده است، عنوان کرد: امیدواریم با حمایت های این کمیسیون جایگاه بخش خصوصی در اقتصاد ایران مشخص شود.

بیشتر شرکت های ایرانی استراتژی برندسازی ندارند
فرشاد به آبادی دبیرکل دومین جشنواره بین المللی انتخاب یکصد برند برتر ایران، در مورد اهداف برگزاری این جشنواره گفت: این جشنواره با اهدافی چون تاکید بر ارزشیابی و ارزش گذاری مالی نام تجاری به عنوان یک دارایی نامشهود، شناسایی، معرفی و تجلیل از شركت های برتر در حوزه مدیریت نام و نشان تجاری، تاکید بر لزوم توجه بر مدیریت نام و نشان تجاری به عنوان یک مزیت رقابتی برای ماندگاری و رشد بنگاه های اقتصادی و ترویج فرهنگ مشتری مداری و مدیریت ارتباط موثر با مشتریان به منظور ارتقاء سطح فروش برگزار می شود.
وی افزود: موضوعات اصلی این جشنواره عبارتند از انتخاب یکصد برند برتر ایران، انتخاب بیست برند برگزیده از میان یکصد برند، انتخاب برترین برندهای خارجی فعال در بازار ایران و انتخاب سفیر برند ایران.
دبیر دومین جشنواره بین المللی انتخاب یکصد برند برتر ایران در مورد مشکلات بر سر راه مقوله برندینگ در ایران عنوان کرد: هم اکنون بیشتر شرکت های ایرانی استراتژی برندسازی ندارند و با مفهوم هویت برند به خوبی آشنا نمی باشند.
وی گفت: بیشتر شرکت های ایرانی هویت برند خود را به خوبی نمی شناسند، تصویر درون سازمانی برند در اغلب آنها انگاشته می شود، قدرت برند از درو ن سازمان و براساس دانش و تجربه منابع انسانی شکل می گیرد و تصویر درون سازمانی برند علاوه بر ارتقاء تعهد سازمانی کارکنان به شکل گیری تصویر برونی برند نیز کمک می کند.
به آبادی با بیان اینکه براساس چشم انداز تعریف شده برای جشنواره بین المللی انتخاب یکصد برند برتر ایران، این جشنواره یك روند تكاملی خواهد داشت و فرایند تكامل آن براساس نقشه راه ترسیم شده دارای سه مقطع زمانی كوتاه مدت، میان مدت و بلند مدت می‌باشد، تصریح کرد: دربرنامه‌كوتاه مدت انتخاب یكصد برند برتر براساس ارزیابی برند و اعلام برندهای برتر بدون رتبه بندی آنها برای مدت سه دوره برگزاری جشنواره(سه سال) تدوین شده است.
وی اضافه کرد: ازسال چهارم برای مدت دو دوره برگزاری جشنواره (دو سال)، براساس ارزیابی صورت گرفته علاوه بر اینكه یكصد برند برتر انتخاب می‌شوند رتبه بندی نیز خواهند شد که در این مرحله براساس روش‌های ارزیابی برند و امتیاز اكتساب شده هر برند رتبه بندی صورت خواهد گرفت.
دبیرکل دومین جشنواره بین المللی انتخاب یکصد برند برتر ایرانی در خصوص برنامه بلند مدت این جشنواره توضیح داد: برطبق نقشه راه ترسیم شده، پس از پنج سال و در جشنواره ششم مدل ارزیابی جشنواره مبتنی بر روش‌های تعیین ارزش برند براساس الگوهای معتبرجهانی خواهد بود.
وی ادامه داد: براساس برنامه زمانی تدوین شده برای دومین جشنواره انتخاب یکصد برند برتر و با استفاده از تجربیات كسب شده از اولین جشنواره بین المللی انتخاب یکصد برند برتر ایران، براساس رویه‌ها و دستور العمل‌های مدل ارزیابی، بررسی برند‌ها در 24 صنعت مختلف شامل 350 برند مصرفی آغاز شد که از میان آنها 100 برند برتر و 20 برند برگزیده انتخاب شدند.
وی افزود: همچنین در سند راهبردی که برای فعالیت های خود تنظیم کرده ایم طی یک برنامه پنج ساله برند ها بر اساس حروف الفبا معرفی می شوند، دو سال بعد ارزش گذاری شده و از دوره هشتم این جشنواره به بعد برند ها بر اساس ارزش مالی معرفی خواهند شد.

کیفیت شرط لازم برای برند شدن است اما شرط کافی نیست
همچنین در ادامه مراسم مدیر اجرایی دومین جشنواره بین المللی انتخاب یکصد برند برتر ایران، این جشنواره را یگانه آیینی دانست که در آن 100 نام و نشان تجاری نیک و ارزشمند از حوزه های مختلف صنایع و خدمات می توانند در کنار هم حضور داشته باشند و عنوان کرد: این تنها در سایه مفهومی به نام برند امکان پذیر شده است.
برزو پورعبداللهیان برند را به عنوان مقوله ای بسیار با اهمیت برشمرد که هنوز در کشور ما آنچنان که باید و شاید مورد توجه قرار نگرفته است و گفت: برند به عنوان یک دارایی نامشهود در پاره ای از موارد ارزشش از تمام دارایی های مشهود یک بنگاه نیز بیشتر است.
وی افزود: برای مثال ارزش برند Google توسط موسسه Milwardbrown چیزی در حدود 100 میلیارد دلار تخمین زده شده است در حایکه این رقم چندین برابر کل دارایی های مشهود Google می باشد یا مطابق با اعلام موسسه Eurobrand در سال 2008 سهم نوکیا در میزان تولید ناخالص داخلی کشور فنلاند در حدود 35 درصد بوده است.
مدیر اجرایی دومین جشنواره بین المللی انتخاب یکصد برند برتر ایرانی با اشاره به اینکه زمانی یک بنگاه می تواند چنین ارزش افزوده ای را از برند خود کسب کند که مقوله برند و برندینگ مانند چتری تمام فعالیت های آن را تحت پوشش بگیرد، بیان کرد: قرار گرفتن در یک جایگاه ویژه در ذهن مصرف کنندگان و متمایز بودن از سایر رقبا تنها در سایه تفکر برند محور امکانپذیر است.
وی اضافه کرد: کیفیت شرط لازم برای برند شدن است اما شرط کافی نیست، کیفیت ثابت ادراک شده توسط مصرف کنندگان تنها یکی از عواملی است که باعث تقویت برند می شود در حالیکه بر اساس رویکردهای مشتری گرا در ارزش برند، عوامل درون سازمانی و رویکردهای مالی در ارزش برند، متغیرهای بسیاری بر ارزش یک برند تاثیرگذار هستند.
اختتامیه دومین جشنواره بین المللی برترین نام و نشان های تجاری ایران (یکصد برند برتر ایران) با شعار "خلیج همیشگی فارس ماندگارترین برند ایران"، در مرکز همایش های بین المللی صدا و سیمای جمهوری اسلامی ایران برگزار شد.


  • آخرین ویرایش:-

چهارمین كنفرانس بین المللی برند با پیام وزیر بازرگانی و سخنان بابك افقهی، معاون وزیر بازرگانی و رییس سازمان توسعه تجارت خارجی ایران در مركز همایش های بین المللی صداوسیما افتتاح شد.
     در این كنفرانس كه به مدت دو روز برگزار می شود وضعیت فعلی برندهای ایرانی و چگونگی تقویت آنها مورد بحث سخنران های داخلی و خارجی از جمله دیویداكر، كلوین كبر و اریك تالر قرار گرفته و از آن به عنوان یك ضرورت جهت حضور موفق در بازارهای جهانی یاد شده است. به گزارش روابط عمومی سازمان توسعه تجارت ایران، در ابتدای مراسم افتتاح چهارمین كنفرانس بین المللی برند رییس سازمان توسعه تجارت ایران با تاكید بر حمایت این سازمان از برندهای برتر تجاری اظهار داشت: بیش از 50 تا 60درصد هزینه های استقرار برندهای تجاری در بازارهای هدف در قالب ایجاد مراكز تجاری پرداخت خواهد شد. مهندس بابك افقهی با اشاره به اینكه به زودی مراكز تجاری در كشورهای عمان، افغانستان، سودان، عراق و سنگال راه اندازی خواهد شد، اضافه كرد: سازمان توسعه تجارت ایران در نظر دارد 50درصد هزینه تحقیقات و 80درصد هزینه های نمایشگاهی برندهای برتر ایرانی را بپردازد.وی با اشاره به اینكه برندسازی با حمایت از تولید داخلی و ملی از طریق ایجاد تمایز در بازار هدف انجام می شود، افزود: توسعه صادرات غیرنفتی از طریق بالابردن ارزش برند محصولات ایرانی در بازارهای صادراتی، ارتقای تصویر و اقتدار محصول ایرانی در عرصه جهانی، توسعه ارتباطات تجاری در سطح منطقه ای و جهانی و همچنین افزایش ضریب ماندگاری محصولات ایرانی در بازارهای هدف صادراتی از دیگر اهداف برندسازی است. معاون وزیر بازرگانی با اشاره به اینكه این وزارتخانه اجرای طرح مدیریت واردات را در اولویت كاری خود قرار داده است، افزود: مطابق آمارهای رسمی فائو، ایران در 15 محصول كشاورزی رتبه های اول تا دهم جهان را دارا است، اما فقدان برندهای ملی، ماندگاری محصولات ایرانی را در بازارهای هدف صادراتی متاثر كرده است. رییس كل سازمان توسعه تجارت ایران اضافه كرد: تولیدكنندگان داخلی نمی توانند مطابق سلیقه خود تولید كنند و انتظار ماندگاری در بازارهای هدف داشته باشند؛ لذا انطباق تولیدات داخلی با نیازهای مصرف كنندگان بازارهای هدف اجتناب ناپذیر است.بابك افقهی همچنین در حاشیه این كنفرانس در گفت وگو با خبرگزاری مهر گفت: پیرو انتشار دو لیست از كالاهای غیراستاندارد و بی كیفیت وارداتی به كشور و پی گیری برخورد با واردكنندگان این اقلام، هم اكنون لیست بلند بالای دیگری نیز در راه است. افقهی در اعلام جزئیات بیشتر لیست سوم كالاهای وارداتی بی كیفیت و غیراستاندارد، بیان داشت: فهرست بلند بالای دیگری از كالاهای بی كیفیت را مشمول مواد غذایی، بهداشتی و دارویی و آرایشی هم اكنون در دست داریم. متاسفانه بخش عمده ای از این كالاهای غیراستاندارد با جان، مال و سلامت مردم مرتبط است؛ به همین دلیل شناسایی و اعلام لیست كالاهای غیراستاندارد را ادامه خواهیم داد.
    


  • آخرین ویرایش:-

 

 
 

با برگزاری مراسم اختتامیه دومین جشنواره بین المللی انتخاب برترین نام و نشان های تجاری ایران، یکصد برند برتر ایران معرفی شدند.  

 
 

با برگزاری مراسم اختتامیه دومین جشنواره بین المللی انتخاب برترین نام و نشان های تجاری ایران، یکصد برند برتر ایران معرفی شدند.

به گزارش ایسنا؛ در این جشنواره 100 نام و نشان تجاری در 24 صنعت و از بین 350 برند، در حوزه هایی همچون مواد غذایی، فرش، خدمات مالی و پولی، آموزشی، صنعت و معدن، داروسازی و همچنین استادان برگزیده در زمینه دانش بازاریابی و نشریات منتخب، معرفی شدند.

طبق اعلام، شیوه انتخاب برندهای برتر در مرحله اول بر مبنای سهم از ذهن مصرف کنندگان صورت گرفته است که در این مرحله 250 شرکت در 131 حوزه صنایع و خدمات انتخاب شدند، و 100 برند برتر در مرحله دوم و براساس مدل پژوهش انتخاب شده است.

براساس این گزارش 20 برند برگزیده شامل بانک صادارت، همراه اول، ایران خودرو، زر ماکارون، پارس خودرو، استیل البرز، یک و یک، گلبافت، تکدانه، داروپخش، بهروز، دلپذیر، سپهر الکتریک، ارژن، خوشخواب، نوین زعفران، هاویلوکس، بوف، تلاونگ و گلرنگ حایز دریافت تندیس و لوح سپاس از دومین جشنواره یکصد برند برتر ایران شدند.

100 برند برتر ایران شامل ارژن، استیل البر، اشی مشی، الوان، اسنوا، اوه، ایران ایر، ایران خودرو، ایران رادیاتور، ایرانسل، ایساکو، آبسال، آیدین، بانک اقتصاد نوین، بانک پاسارگاد، بانک تجارت، بانک صادارت، بانک ملت، بانک ملی، بوتان، بهروز، بوف، بیمه ایران، بیمه آسیا، بیمه پارسیان، بیمه کارآفرین، پارس خزر، پارس خودرو، پاکسان، پالاز موکت، پگاه، پلان، پومر، پونل، تاژ، تک ماکارون، تکدانه، تلاونگ، تولی پرس، جلیس، چی توز، چینی زرین، چینی مقصود، حلوای عقاب، خوشخواب، داروپخش، داروسازی فارابی، داروسازی اکسیر، داروگر، دامداران، دایتی، دلپذیر، رازی، زرماکارون، زمزم، سحر خیز، سایپا، سپهر الکتریک، ستاره کویر یزد، سن ایچ، شیرین عسل، شیلتون، صحت، صنام، ظریف مصور، فرش عظیم زاده، فرش مشهد، فومن شیمی، قالی سلیمان، قلم چی، کاچیران، کاله، کبریت توکلی، گاج، گلبافت، گلرنگ، گلستان، لاستیک بارز، لادن، لایکو، مادیران، مانا، ماهان، مزمز، مهرام، میهن، مانی، بهران نفت، نفت پارس، نوشین، نوین چرم، نوین زعفران، نیلپر، هاکوپیان، هاویلوکس، همراه اول، همکاران سیستم، هواپیمایی ماهان، یک و یک و خلیج فارس است.

اختتامیه دومین جشنواره بین‌المللی برترین نام و نشان های تجاری ایران (یکصد برند برتر ایران) با شعار "خلیج همیشگی فارس ماندگارترین برند ایران"، در مرکز همایش های بین المللی صدا و سیمای جمهوری اسلامی ایران برگزار شد.


  • آخرین ویرایش:-


 

نام تجاری به عنوان سرمایه اصلی یک محصول ویا خدمت میباشد. انتخاب نام تجاری متناسب با محصول وفرهنگ جامعه مورد هدف موجب ایجاد ارزش برای آن ونیز جلب اعتماد مصرف کنندگان به آن می شود .


هرچه از قدمت نام تجاری بگذرد وصاحب آن نام باارائه محصول یاخدمت با کیفیت ومناسب با خواست مشتری تلاش نموده واصل رضایت مشتری را محور فعالیت های خود قرار دهد ،بر ارزش مادی ومعنوی افزوده می شود.داروگر شاید درزمره نخستین برند های ایرانی باشد ،که با هشتاد سال سابقه اکنون برای همه ایرانیان شناخته شده می باشد.همچنین ریکا به عنوان برنداولین مایع ظرفشویی تولید شده درکشور از جایگاه ارزشی ویژه ای برخوردار می باشد، به گونه ای که ریکا به عنوان سمبل وبرند ملی بای مایع ظرفشویی شناخته می شود.برهمین اساس است که در نخستین جشنواره نام هاونشان های ایرانی دو نام تجاری داروگر وریکا در فهرست یکصد برند مشهور ایران قرار گرفته ولوح تقدیر جشنواره را به خود اختصاص داده‌اند.
مجموعه افتخارات شركت كف – گواهینامه ها
گواهینامه تأیید كیفیت محصول شامپو سیب داروگر از انستیتو دكتر شرودر آلمان
گواهینامه تأیید كیفیت محصول شامپو گیاهی داروگر از انستیتو دكتر شرودر آلمان
گواهینامه تأیید كیفیت محصول صابون نخل 73 داروگر از انستیتو دكتر شرودر آلمان
گواهینامه ISO 9002 : 1994 از DNV توسط شركت صنایع بسته بندی داروگر
گواهینامه QM System از RWTUV برای تولید ، بسته بندی و فروش محصولات صابون ، شامپو ، خمیردندان و مایع های شوینده
گواهینامه ISO 9002 از RWTUV برای تولید ، بسته بندی و فروش محصولات صابون ، شامپو ، خمیردندان و مایع های شوینده
گواهینامه ISO 9002 از RWTUV برای تولید ، بسته بندی و فروش محصولات صابون ، شامپو ، خمیردندان و مایع های شوینده
گواهینامه ISO 9001 : 2000 از DNV توسط شركت صنایع بسته بندی داروگر
گواهینامه ISO 9001 : 2000 توسط شركت یاس خرمشهر (وابسته به شركت سهامی عام كف (داروگر) برای تولید صابون و مواد ضد عفونی كننده
گواهینامه ISO 9002 از RWTUV برای تولید ، بسته بندی و فروش محصولات صابون ، شامپو ، خمیردندان و مایع های شوینده
گواهینامه تأیید كیفیت محصولات شركت سهامی عام كف (داروگر) از اداره ثبت صادرات آمریكا
گواهینامه تولید صابون امپریال لدر در شركت كف از شركت كسنز اینترناشنال لیمیتد انگلستان
مجموعه افتخارات شركت كف – لوح ها و تقدیرنامه ها
تقدیرنامه انطباق كیفیت كلیه كالاهای تولیدی در شركت سهامی عام كف (داروگر) از مؤسسه استاندارد و تحقیقات صنعتی ایران
لوح سپاس جهت فعالیت در عرصه فرهنگ و صنعت از سوی وزارت صنایع
لوح یادبود به عنوان تولید كننده نمونه سال از سوی رئیس جمهور
لوح تشكر و قدر دانی از زحمات مهندس علی نقیب (مدیر عامل شركت كف) اهدایی از نماینده مجلس شورای اسلامی
لوح تشكر به پاس همكاری شركت سهامی عام كف با كنگره سراسری و بازآموزی بیماری های پوست اهدایی توسط دبیر كنگره
لوح تشكر و یادیود از همكاری های مدیر عامل شركت سهامی عام كف با جمعیت دوستاران بهزیستی
لوح یادبود به عنوان تولید كننده نمونه سال از سوی رئیس جمهور (آقای علی اكبر هاشمی رفسنجانی) و اهداء توسط وزیر صنایع
تقدیرنامه انتباق كیفیت صابون بهداشتی از مؤسسه استاندارد و تحقیقات صنعتی ایران
لوح تقدیر با سابقه ترین واحد تولید مواد شوینده و پاك كننده كشور اهدایی از سازمان صنایع ملی ایران
لوح تقدیر پنجمین نمایشگاه كالاهای استاندارد شده از سوی مؤسسه استاندارد و تحقیقات صنعتی ایران
لوح تقدیر به جهت تلاش در افزایش صادرات و حضور فعال در بازار های بین المللی در سومین نمایشگاه تخصصی صادراتی شوینده ها ، مواد پاك‌كننده، بهداشتی و آرایشی از سوی وزارت بازرگانی
لوح و تندیس بهترین غرفه در نمایشگاه كالاهای دارای استاندارد در خصوص كلیه كالاهای تولیدی اهدایی از موسسه استاندارد و تحقیقات صنعتی ایران
لوح تبریك به مناسبت دریافت گواهینامه از موسسه تحقیقاتی و فیزیولوژی دكتر شرادر آلمان از سوی معاون صنایع غیر فلزی وزارت صنایع
لوح تقدیر و هدیه یادبود به عنوان غرفه نمونه در امر طراحی و غرفه آرائی در بیست و پنجمین نمایشگاه بین المللی بازرگانی تهران از سوی وزارت بازرگانی
لوح تقدیر و تندیس بلورین پنجمین همایش بین المللی صنایع شوینده ، بهداشتی و آرایشی
لوح تقدیر و تندیس بلورین دومین سمینار بین المللی صنایع شوینده ، بهداشتی و آرایشی
لوح تقدیر صنعت سبز از سوی سازمان حفاظت از محیط زیست
لوح تقدیر و تندیس بلورین نهمین همایش بین المللی صنایع شوینده ، بهداشتی و آرایشی
لوح تقدیر و تندیس بلورین تولید كننده برتر اولین جشنواره اقتصاد سبز
لوح تقدیر و تندیس زرین روابط عمومی برتر اولین جشنواره اقتصاد سبز
لوح تقدیر و تندیس بلورین R&D جهت تولید خمیردندان داروگر 3 از سوی وزارت صنایع و معادن
لوح تقدیر دومین كنفرانس بین المللی مدیریت كیفیت فراگیر TQM و تجارت جهانی از سوی وزارت صنایع و معادن
لوح تقدیر واحد نمونه صنعتی در سال 1384 از سوی وزارت صنایع و معان از دست رئیس جمهور (آقای دكتر محمود احمدی نژاد)
لوح تقدیر و تشكر مدیر عامل سازمان اقتصادی كوثر از زحمات جناب آقای مهندس نقیب مدیریت محترم عامل به خاطر كسب عنوان واحد نمونه صنعتی در سال 1384
لوح تقدیر و تندیس بلورین كارآفرین برتر در دومین جشنواره كارآفرینان برتر امیركبیر از سوی سازمان كار و فنی و حرفه ای استان تهران از دست وزیر محترم كار
دریافت لوح تقدیرواحد صنعتی نمونه استان تهران درسال 87
دریافت تندیس از جشنواره اقتصاد سبز درسال 87
انتخاب به عنوان یکصد برند برتر کشور برای دو برند داروگر وریکا ودریافت لوح تقدیر در سال 87
نوآوریهای شركت كف
(( داروگر نوآوری می آفریند ))
اولین واحد تولید كننده فرآورده های بهداشتی و آرایشی در ایران
اولین تولید كننده صابون به شیوه صنعتی
اولین تولید كننده مایع ظرفشویی
اولین تولید كننده شامپو
اولین تولید كننده خمیر دندان دو رنگ
اولین تولید كننده در ایجاد پایه و ساختار پودر لباسشویی
اولین تولید كننده بسته بندی بصورت چند لایه لمینیت
اولین تولید كننده مایع دستشویی ویتامین دانه
اولین تولید كننده ژل ضد عفونی كننده دست
اولین تولید كننده شامپو لایه بردار سفیدآب
اولین تولید كننده خمیر دندان سه رنگ


  • آخرین ویرایش:-
سه شنبه 29 دی 1388  01:34 ق.ظ

 

تحول بازاریابی

موضوع بازاریابی در طول زمان از طریق نگرش های مختلف فکری مطرح شده است. دانش بازاریابی در ابتدا به تولید محصول جهت برآورده کردن نیازهای مشتری توجه میکرد.

بازاریابی در ابتدا به شدت تحت تاثیر اصول اقتصاد بود چرا که بیشتر برموضوع مبادلات اقتصادی جهت تامین نیازهای مشتری تمرکز میکرد. این جمله معروف آدام اسمیت در کتاب " ثروت ملل" که : " مصرف ، هدف و غایت تولید است ." در واقع به عصر نگرش کالا مداری و تولید محور بودن بازاریابی در آن دوره اشاره میکند.

 در طول دوره کالا مداری، تقسیم بندی کالاها اینگونه بود:

کالاهای راحتی،کالاهای ضروری و کالاهای ویترینی.این تقسیم بندی و متعاقب آن تقسیم بندی های بعدی(اضافه کردن کالاهای ترجیحی به آن) از سال 1912 اغاز و تا دهه 1980 به طول انجامید. در سال 1986 مرفی و انیس کالا ها را به صورت زیر تقسیم بندی کردند:

کالاهای راحتی

کالاهای ترجیحی

کالاهای ویترینی   

کالاهای ویژه

 

در دهه 1950 بیشتر نظریه پردازان بازاریابی شروع به حمایت از نگرش مدیریت محور کردند.بدین ترتیب، عصر نگرش مدیریتی در بازاریابی اغاز شد .

 

 شث دراین باره اینگونه توضیح می دهد:

 

"بازاریابی هم مثل اقتصاد مدیریتی شد، بدین معنی  که بازاریابی هم شغلی مدیریتی شد تا هدایت 4p بازاریابی را به عهده بگیرد."

 

 در سال 1960 لویت مقاله معروف خود را در مجله تجارت هاروارد تحت عنوان "نزدیک بینی بازاریابی "منتشر کرد. (رجوع کنید به فصل 3.)

 

در واقع لویت چگونگی حرکت از تفکر تولید محور به سمت

 نگرش مشتری محور را توضیح می دهد.در همین دوران  نیل

 بردن نظریه آمیخته بازاریابی( 4p بازاریابی) را مطرح میکند.

 

 آمیخته بازاریابی شامل چهار عامل محصول(Product) قیمت(price),توزیع(place) و ترفیع فروش(promotion) است.

 

 

به نظر میرسد که مسأله نزدیک بینی بازاریابی و آمیخته بازاریابی جزوعناصر اصلی دوره نگرش مدیریتی به شمار میروند. درست در زمانی که لویت از مفهوم بازاریابی به عنوان ابزار رضایت مشتری حمایت میکرد دیگر نویسندگان این عرصه مفهوم بخش بندی بازار را جهت برآورده کردن نیاز گروههای مختلف مشتریان مطرح می کردند.

مرحله بعدی عصرنگرش اهمیت رفتار خریدار بود.حامیان این عقیده به رفتار مشتریان در مواقع تصمیم گیری برای خرید بسیار توجه میکردند.در دهه 1950 محققان در باره عوامل روان شناختی وانگیزشی موثر در رفتار خرید مصرف کننده پژوهش های بسیاری را انجام دادند اما متاسفانه درباره اصول بازاریابی  با یکدیگر توافق نداشتند. در سال  1969 شث  وهوارد مدل تاثیرگذاری بر رفتار مصرف کننده را ارایه دادند.

در دهه 1970  تحقیقات بسیاری درباره رفتار خریداران صنعتی و سازمانی اعم از سازمانهای انتفاعی و غیر انتفاعی انجام شد.

 

 

 

 

بعد از این بود که کاتلر اهمیت ارزش در فرآیند مبادله کالا را مطرح کرد. چرا که این امر با عث تسهیل انتقال کالا ازتولید کننده  به مصرف کننده می شود. وی معتقد بود که فرآیند مبادله تنها شامل پول و کالا نمی باشد،بلکه عواملی چون زمان ،انرژی واحساسات را  نیز شامل می شود.

دیگر نویسندگان آن زمان نیزبر طبیعت اجتماعی مبادله تاکید بسیارمیکردند. بدین ترتیب بود که وارد عصر نگرش مبادلات اجتماعی شدیم.از دهه 1990 به بعد بود که مشتری در مرکز توجه قرار گرفت .درست از دوره لویت تا زمان جرج دی ، تاکید بر جنبه عملی بازاریابی ، سازمانها را به سمت موضوع مشتری مداری سوق داد. تا جاییکه اکنون در عصر نگرش اهمیت خدمات هستیم.

 بنابر این میتوان گفت که اصول بازاریابی  به شدت  تحت تاثیر اقتصاد، روان شناسی،فلسفه، مدیریت و علوم اجتماعی دیگر است.

در این کتاب افکار و کارهای برخی از نخبگان بازاریابی همچون لویت،کاتلر ،شث  و دی و برخی از نخبگان استراتژی همچون آنسف ،پرتر وپیترز که کارهایشان به بازاریابی جنبه عملی داده است را بررسی خواهیم کرد.


  • آخرین ویرایش:-

‌بسیاری ‌از ‌مردم ‌چنین ‌می‌اندیشند ‌كه ‌بازاریابی ‌تنها ‌به ‌معنی ‌فروش ‌و ‌تبلیغ ‌است. ‌اگر ‌بدانیم ‌كه ‌فروش ‌و ‌تبلیغ، ‌فقط ‌بخش ‌نمایان ‌(علامت ‌بزرگ) ‌بازاریابی ‌است ‌جای ‌شگفتی ‌نیست. ‌امروزه ‌نباید ‌بازاریابی ‌را ‌به ‌مفهوم ‌قدیمی ‌آن ‌یعنی ‌فروش ‌- ‌معرفی ‌محصول ‌و ‌فروش ‌- ‌در ‌نظر ‌آورد، ‌بلكه ‌باید ‌به ‌مفهوم ‌نوین ‌آن ‌یعنی ‌برآوردن ‌نیازهای ‌مشتری، ‌توجه ‌كرد. ‌اگر ‌بازاریاب ‌بتواند ‌نیازهای ‌مشتری ‌را ‌درك ‌كند، ‌محصولاتی ‌را ‌تولید ‌و ‌به ‌بازار ‌مصرف ‌ارایه ‌نماید ‌كه ‌از ‌بالاترین ‌ارزش ‌برخوردار ‌باشند ‌و ‌قیمت ‌گذاری، ‌توزیع، ‌ترویج ‌و ‌تبلیغ ‌را ‌به ‌روشی ‌كارساز ‌انجام ‌دهد، ‌به ‌طور ‌حتم ‌محصولات ‌به ‌راحتی ‌به ‌فروش ‌خواهند ‌رفت. ‌بنابراین ‌فروش ‌و ‌تبلیغ، ‌تنها ‌بخشی ‌هستند ‌از ‌معجون ‌بازاریابی. ‌معجون ‌به ‌معنی ‌مجموعه ‌ای ‌از ‌ابزار ‌و ‌وسایل ‌بازاریابی ‌كه ‌با ‌هم ‌بر ‌روی ‌بازار ‌اثر ‌می‌گذارند.
  ‌بنابراین ‌میتوان ‌بازاریابی ‌را ‌نوعی ‌فرایند ‌اجتماعی ‌و ‌مدیریتی ‌دانست ‌كه ‌به ‌وسیله ‌آن ‌افراد ‌و ‌گروه‌ها ‌فارغ ‌از ‌مرزبندی‌های ‌رایج ‌جغرافیایی ‌و ‌نژادی ‌می‌توانند ‌از ‌راه ‌تولید ‌و ‌مبادله ‌محصولات ‌و ‌ارزش‌ها ‌با ‌دیگران، ‌نیازها ‌و ‌خواسته ‌های ‌خویش ‌را ‌مرتفع ‌سازند.
اما ‌سرانجام، ‌مفهوم ‌بازار ‌ما ‌را ‌به ‌مفهوم ‌بازاریابی ‌باز ‌می‌گرداند. ‌بازاریابی ‌به ‌معنی ‌اداره ‌كردن ‌بازارها ‌برای ‌پدید ‌آوردن ‌داد ‌و ‌ستد ‌به ‌منظور ‌ارضای ‌نیازها ‌و ‌خواستهای ‌انسان ‌است. ‌بنابراین ‌یك ‌بار ‌دیگر ‌به ‌تعریف ‌بازاریابی ‌توجه ‌می‌كنیم: ‌آن ‌فرایندی ‌است ‌كه ‌فرد ‌و ‌گروه ‌از ‌طریق ‌تولید ‌كالا ‌و ‌خدمت ‌و ‌داد ‌و ‌ستد ‌محصول ‌(آنچه ‌از ‌نظر ‌مشتری ‌دارای ‌ارزش ‌است) ‌نیازها ‌و ‌خواست‌های ‌خود ‌را ‌تامین ‌می‌كند.
فرایند ‌داد ‌و ‌ستد ‌نیاز ‌به ‌كار ‌دارد: ‌فروشنده ‌باید ‌در ‌جستجوی ‌خریدار ‌برآید. ‌نیازهای ‌او ‌را ‌شناسایی ‌كند. ‌كالا ‌و ‌خدمات ‌مناسبی ‌را ‌طرح ‌ریزی ‌و ‌قیمت ‌آنها ‌را ‌تعیین ‌نماید. ‌آنها ‌را ‌ترویج ‌و ‌تبلیغ ‌كرده ‌در ‌انبار ‌بگذارد ‌و ‌تحویل ‌دهد. ‌فعالیت‌های ‌اصلی ‌بازاریابی ‌عبارتند ‌از ‌: ‌تحقیق، ‌تولید ‌محصول، ‌برقرار ‌كردن ‌ارتباط،توزیع، ‌قیمت ‌گذاری ‌و ‌ارایه ‌خدمات. ‌اگر ‌چه ‌معمولا ‌ما ‌چنین ‌می‌اندیشیم ‌كه ‌بازاریابی ‌به ‌وسیله ‌فروشندگان ‌انجام ‌می‌شود، ‌ولی ‌خریداران ‌هم ‌فعالیت‌های ‌بازاریابی ‌را ‌انجام ‌می‌دهند. ‌هنگامی ‌كه ‌مصرف ‌كننده ‌ای ‌در ‌صدد ‌یافتن ‌كالایی ‌برمی ‌آید ‌كه ‌با ‌قیمت ‌مورد ‌نظر ‌به ‌آن ‌نیازمند ‌است ‌<بازاریابی> ‌می‌كند. ‌هنگامی ‌كه ‌مسئولان ‌خرید ‌شركت ‌در ‌جستجوی ‌فروشندگانی ‌برمی ‌آیند ‌و ‌در ‌مورد ‌شرایط ‌مورد ‌نظر ‌با ‌آنها ‌چانه ‌می‌زنند ‌<بازاریابی> ‌می‌كنند. ‌ ‌
‌شناخت ‌نیاز ‌مشتری، ‌ركن ‌بازاریابی ‌مدرن‌
خواست‌های ‌مردم ‌تقریبا ‌نامحدود، ‌اما ‌منابع ‌محدود ‌است. ‌خواست، ‌گونه ‌ای ‌از ‌نیاز ‌است ‌كه ‌در ‌اثر ‌فرهنگ ‌و ‌شخصیت ‌فردی ‌متاثر ‌از ‌فضای ‌فرهنگی، ‌اقتصادی ‌و ‌حتی ‌سیاسی ‌حاكم ‌بر ‌محیط ‌زندگی ‌افراد ‌شكل ‌می‌گیرد. ‌بنابراین ‌آنها ‌با ‌توجه ‌به ‌مقدار ‌پولی ‌كه ‌دارند ‌محصولاتی ‌را ‌انتخاب ‌می‌كنند ‌كه ‌دارای ‌بیشترین ‌ارزش ‌باشد ‌و ‌به ‌بهترین ‌شكل ‌ممكن ‌نیازهای ‌آنها ‌را ‌برآورده ‌سازد. ‌اگر ‌خواست، ‌با ‌پشتوانه ‌قدرت ‌خرید ‌همراه ‌باشد ‌به ‌صورت ‌"تقاضا" ‌درمی ‌آید. ‌مصرف ‌كنندگان ‌محصول ‌را ‌به ‌عنوان ‌مجموعه‌ای ‌از ‌امتیازات ‌می‌پندارند ‌و ‌محصولاتی ‌را ‌انتخاب ‌می‌كنند ‌كه ‌در ‌ازای ‌پولی ‌كه ‌می‌دهند ‌بهترین ‌باشد. ‌بنابراین ‌سیستم ‌چاپ ‌دیجیتال ‌به ‌معنی ‌سیستمی ‌با ‌قیمت ‌تمام ‌شده ‌كمتر ‌و ‌برای ‌تیراژهای ‌محدود ‌و ‌حداكثر ‌3 ‌رقمی ‌در ‌زمانی ‌كوتاه ‌است. ‌دستگاه ‌چاپ ‌4 ‌و ‌5 ‌و ‌... ‌رنگ ‌افست ‌سیستمی ‌با ‌كیفیت ‌تر ‌و ‌گرانقیمت ‌برای ‌كارهای ‌با ‌تیراژ ‌بالاست. ‌افراد ‌با ‌توجه ‌به ‌میزان ‌امكانات ‌و ‌خواسته ‌های ‌خود ‌محصولاتی ‌را ‌درخواست ‌می‌كنند ‌كه ‌بیشترین ‌مزایا ‌را ‌به ‌آنها ‌برساند ‌و ‌بر ‌میزان ‌رضایت ‌مندی ‌آنان ‌بیفزاید.
بازاریابان ‌برجسته ‌همواره ‌درصدد ‌شناسایی ‌نیازها، ‌خواسته ‌ها ‌و ‌تقاضای ‌مشتریان ‌خود ‌می‌باشند. ‌آنها ‌در ‌مورد ‌مصرف ‌كننده ‌تحقیق ‌می‌كنند. ‌گروه‌ها ‌را ‌مورد ‌توجه ‌قرار ‌می‌دهند. ‌شكایت‌های ‌مشتریان ‌را ‌تجزیه ‌و ‌تحلیل ‌و ‌بررسی ‌می‌نمایند. ‌تضمین ‌های ‌لازم ‌را ‌می‌دهند ‌و ‌در ‌باره ‌هر ‌نوع ‌خدمات، ‌داده ‌هایی ‌را ‌جمع ‌آوری ‌می‌كنند. ‌آنها ‌آموزش ‌می‌بینند ‌تا ‌همواره ‌گوش ‌به ‌زنگ ‌نیازهای ‌برآورده ‌نشده ‌مشتریان ‌باشند. ‌اگر ‌شركتی ‌بتواند ‌به ‌نیازها ‌و ‌خواست‌های ‌مشتریان ‌پی ‌ببرد ‌در ‌واقع ‌برای ‌طرح ‌ریزی ‌استراتژی ‌های ‌بازاریابی ‌به ‌یافته ‌های ‌مهمی ‌دست ‌خواهد ‌یافت. ‌
به ‌عنوان ‌مثال، ‌بانك‌ها ‌در ‌آمریكا ‌به ‌خوبی ‌می‌دانند ‌كه ‌هر ‌آمریكایی ‌در ‌ماه ‌24 ‌چك ‌صادر ‌میكند ‌و ‌شركت‌های ‌تولید ‌كننده ‌دارو ‌از ‌این ‌امر ‌آگاهی ‌دارند ‌كه ‌در ‌سال ‌52 ‌میلیون ‌قرص ‌آسپرین ‌و ‌30 ‌میلیون ‌قرص ‌خواب ‌آور ‌در آمریكا ‌مصرف ‌می‌شود. ‌هر آمریكایی ‌هر ‌سال ‌156 ‌ساندویچ ‌همبرگر، ‌95 ‌ساندویچ ‌سوسیس، ‌283 ‌تخم ‌مرغ، ‌5 پوند ‌ماست، ‌5 پوند ‌نشاسته، ‌2پوند ‌ارده، ‌26 ‌بسته ‌ذرت ‌بو ‌داده ‌و ‌... ‌مصرف ‌می‌كند. ‌شركت ‌تولید ‌كننده ‌جارو ‌برقی ‌(هوور) ‌دستگاه ‌زمان ‌سنج ‌به ‌این ‌جاروها ‌نصب ‌كرد ‌تا ‌ببیند ‌مردم ‌به ‌چه ‌اندازه ‌از ‌آنها ‌استفاده ‌می‌كنند ‌و ‌به ‌این ‌نتیجه ‌رسید ‌كه ‌در ‌هر ‌هفته ‌35 ‌دقیقه ‌از ‌این ‌دستگاه ‌استفاده ‌می‌شود. ‌هر ‌دستگاهی ‌در ‌سال ‌4 ‌كیلو ‌گرد ‌و ‌خاك ‌جمع‌آوری ‌می‌كند ‌و ‌هر ‌دستگاهی ‌در ‌سال ‌از ‌6 ‌كیسه ‌استفاده ‌می‌كند. ‌در ‌واقع ‌تقریبا ‌آنچه ‌ما ‌مصرف ‌می‌كنیم ‌به ‌صورت ‌دقیق ‌تحت ‌كنترل ‌تولید ‌كنندگان ‌است. ‌(1)
‌بنابراین ‌بیشتر ‌شركت‌هایی ‌كه ‌در ‌زمینه ‌بازاریابی ‌فعالیت ‌میكنند ‌پاسخ‌هایی ‌را ‌درباره ‌نوع، ‌مكان، ‌زمان ‌و ‌چگونگی ‌تقاضاهای ‌مشتریان ‌می‌دانند.اطلاعات ‌جزیی ‌به ‌تدریج ‌انباشته ‌می‌شود ‌و ‌برای ‌طرح ‌ریزی ‌استراتژی ‌های ‌بازاریابی ‌مطالب ‌مهمی ‌در ‌اختیار ‌دست ‌اندركاران ‌قرار ‌می‌گیرد. بازاریابان ‌برای ‌اینكه ‌بر ‌تقاضای ‌مشتریان ‌اثر ‌بگذارند ‌باید ‌درباره ‌یك ‌پرسش ‌دیگر ‌هم ‌پاسخ ‌مناسبی ‌بدست ‌آورند ‌و ‌آن ‌این ‌است: ‌پس ‌از ‌آگاهی ‌از ‌چه، ‌كجا ‌و ‌چگونه ‌بودن ‌تقاضا ‌آنها ‌باید ‌در ‌مورد ‌علت ‌ها ‌(چه ‌چیز ‌باعث ‌می‌شود ‌كه ‌ما ‌خواهان ‌چیزهایی ‌شویم ‌كه ‌می‌خریم؟) ‌هم ‌بدانند. ‌و ‌این ‌سخت ‌ترین ‌پرسشی ‌است ‌كه ‌باید ‌به ‌آن ‌جواب ‌داد. ‌
 مشكل ‌ <‌نزدیك ‌بینی ‌در ‌بازار>
اشتباه ‌بسیاری ‌از ‌ارایه ‌دهندگان ‌كالا ‌یا ‌خدمات ‌(محصول) ‌این ‌است ‌كه ‌بیشتر ‌توجه ‌خود ‌را ‌معطوف ‌به ‌فیزیك ‌محصولاتی ‌كه ‌به ‌مردم ‌ارایه ‌می‌دهند ‌می‌نمایند ‌و ‌به ‌منافع ‌و ‌مزایای ‌ناشی ‌از ‌آن ‌محصولات ‌توجه ‌نمی‌نمایند. ‌چنین ‌به ‌نظرمی سد ‌كه ‌ ‌آنها ‌خود ‌را ‌فروشنده ‌محصول ‌می‌دانند ‌و ‌نه ‌برآورنده ‌نیازهای ‌مصرف ‌كننده. ‌تولید‌كننده‌ای ‌كه ‌پوسترهای ‌تبلیغاتی ‌مواد ‌غذایی ‌یا ‌كتاب ‌و‌... ‌چاپ ‌و ‌تولید ‌می‌كند ‌چنین ‌می‌اندیشد ‌كه ‌مشتری ‌پوستر ‌یا ‌كتاب ‌و ‌یا ‌هر ‌آنچه ‌او ‌سفارش ‌می‌دهد ‌نیاز ‌دارد. ‌ولی ‌واقعیت ‌این ‌است ‌كه ‌او ‌می‌خواهد ‌نوعی ‌مواد ‌غذایی ‌یا ‌كتابی ‌در ‌زمینه ‌مشخص ‌ ‌را ‌به ‌مردم ‌معرفی ‌و ‌ارایه ‌كند ‌و ‌چنین ‌نیازی ‌دارد.می ‌توان ‌گفت ‌كه ‌این ‌دسته ‌از ‌ارائه ‌دهندگان ‌محصول ‌و ‌فروشندگان ‌به ‌مشكل ‌<نزدیك ‌بینی ‌در ‌بازاریابی> ‌دچار ‌شده ‌اند. ‌آنان ‌چنان ‌خود ‌را ‌شیفته ‌محصولات ‌خود ‌می‌سازند ‌كه ‌تنها ‌به ‌خواسته ‌های ‌كنونی ‌مصرف ‌كننده ‌توجه ‌می‌‌كنند ‌و ‌نیازهای ‌اصلی ‌او ‌را ‌نمی‌بینند. ‌این ‌دسته ‌از ‌فروشندگان ‌متوجه ‌نیستند ‌كه ‌محصول ‌فیزیكی ‌چیزی ‌جز ‌وسیله ‌یا ‌ابزاری ‌برای ‌حل ‌مساله ‌مصرف ‌كننده ‌نیست. ‌اگر ‌محصول ‌جدید ‌یا ‌با ‌كیفیت ‌بهتری ‌عرضه ‌شود ‌كه ‌مشتری ‌با ‌قیمت ‌كمتری ‌بتواند ‌با ‌آن ‌نیازش ‌را ‌برطرف ‌سازد، ‌این ‌دسته ‌از ‌فروشندگان ‌به ‌دردسر ‌خواهند ‌افتاد ‌و ‌مشتریانی ‌كه ‌چنین ‌نیازی ‌داشته ‌باشند ‌خواستار ‌این ‌محصول ‌جدید ‌خواهند ‌بود.
 ارزش، ‌معیار ‌انتخاب‌
در ‌بازار ‌داد ‌و ‌ستد، ‌غالبا ‌مشتری ‌با ‌مجموعه‌ای ‌از ‌محصولات ‌یا ‌خدمات ‌ارایه ‌شده ‌مواجه ‌می‌شود ‌كه ‌می‌توانند ‌عامل ‌ارضای ‌نیازهای ‌معینی ‌از ‌او ‌باشند. ‌در ‌این‌جا ‌این ‌سوال ‌مطرح ‌می‌‌‌شود ‌كه ‌او ‌چگونه ‌باید ‌در ‌میان ‌این ‌حجم ‌محصولات ‌یكی ‌را ‌انتخاب ‌كند؟ ‌پاسخ ‌این ‌كه ‌برداشتی ‌كه ‌وی ‌از ‌ارزش ‌محصولات ‌و ‌خدمات ‌عرضه ‌شده ‌خواهد ‌داشت، ‌معیار ‌انتخاب ‌نهایی ‌و ‌خرید ‌او ‌ ‌خواهد ‌بود.
ارزش ‌برای ‌مصرف ‌كننده ‌یعنی ‌تفاوت ‌میان ‌ارزش ‌حاصل ‌از ‌داشتن ‌و ‌به ‌مصرف ‌رسانیدن ‌یك ‌محصول ‌و ‌هزینه ‌هایی ‌كه ‌لازم ‌است ‌او ‌در ‌راه ‌كسب ‌آن ‌بپردازد. ‌هنگامی ‌كه ‌مشتری ‌در ‌مقام ‌تصمیم ‌قرار ‌می‌گیرد ‌كه ‌آیا ‌از ‌خدمات ‌فلان ‌آژانس ‌خدمات ‌چاپ ‌ ‌یا ‌شركت ‌تبلیغاتی ‌و ‌... ‌استفاده ‌نماید ‌یا ‌خیر، ‌میزان ‌پول، ‌تلاش ‌و ‌هزینه‌های ‌روانی ‌را ‌كه ‌باید ‌در ‌این ‌راه ‌به ‌مصرف ‌برساند ‌تا ‌به ‌ارزش‌های ‌خاصی ‌كه ‌به ‌تصور ‌خود ‌به ‌آنها ‌دست ‌می‌یابد، ‌با ‌هم ‌مقایسه ‌می‌كند. ‌گذشته ‌از ‌این، ‌او ‌ارزش ‌كار ‌كردن ‌با ‌این ‌شركت ‌را ‌با ‌شركت‌های ‌دیگری ‌كه ‌در ‌همین ‌زمینه ‌كار ‌می‌كنند، ‌مقایسه ‌می‌كند ‌و ‌آنگاه ‌سازمانی ‌را ‌انتخاب ‌می‌كند ‌كه ‌ارزش ‌و ‌اعتبار ‌بیشتری ‌به ‌او ‌ببخشد. ‌ ‌ ‌‌
معمولا، ‌مشتری ‌ارزش‌های ‌محصول ‌و ‌هزینه ‌ها ‌را ‌با ‌یك ‌مقیاس ‌عینی ‌و ‌دقیق ‌نمی‌سنجد. ‌محك ‌یا ‌معیار، ‌چیزی ‌جز ‌" ‌ارزش ‌مورد ‌تصور ‌" ‌نیست. ‌یعنی ‌ارزشی ‌كه ‌او ‌برای ‌محصول ‌مورد ‌بحث ‌قایل ‌است. ‌برای ‌مثال، ‌آیا ‌شركت ‌فدرال ‌اكسپرس ‌(یك ‌شرك ‌حمل ‌و ‌نقل ‌بسته ‌های ‌پست ‌در ‌امریكا) ‌با ‌سرعتی ‌بیشتر ‌و ‌اعتمادی ‌افزونتر، ‌محموله ‌را ‌به ‌مقصد ‌می‌رساند؟ ‌اگر ‌چنین ‌است، ‌آیا ‌این ‌خدمت ‌برتر ‌می‌تواند ‌هزینه ‌های ‌بیشتری ‌را ‌كه ‌باید ‌از ‌بابت ‌پست ‌پیشتاز ‌این ‌شركت ‌پرداخت ‌كرد، ‌توجیه ‌كند؟ ‌شركت ‌دیگری ‌به ‌نام ‌<پستال ‌سرویس> ‌چنین ‌استدلال ‌می‌كند ‌كه ‌خدماتی ‌را ‌كه ‌سازمان ‌به ‌صورت ‌پست ‌پیشتاز ‌انجام ‌می‌دهد ‌همانند ‌خدمات ‌شركت ‌رقیب ‌است، ‌ولی ‌هزینه ‌های ‌بسیار ‌كمتری ‌را ‌دریافت ‌می‌نماید. ‌اگر ‌قرار ‌بود ‌بر ‌مبنای ‌سهم ‌بازار ‌درباره ‌این ‌دو ‌شركت ‌قضاوت ‌كنیم، ‌نوع ‌قضاوت ‌چیزی ‌متفاوت ‌از ‌ادعاهای ‌مسیول ‌شركت ‌پستال ‌سرویس ‌می‌شد. ‌شركت ‌فدرال ‌اكسپرس ‌بیش ‌از ‌45% ‌بازار ‌حمل ‌و ‌تحویل ‌سریع ‌امریكا ‌را ‌در ‌دست ‌دارد، ‌در ‌حالی ‌كه ‌شركت ‌رقیب ‌تنها ‌8% ‌این ‌بازار ‌را ‌به ‌خود ‌اختصاص ‌داده ‌است. ‌برنامه ‌و ‌هدف ‌شركت ‌پستال ‌سرویس ‌این ‌است ‌كه ‌تصور ‌و ‌پنداشت ‌مشتری ‌را ‌درباره ‌<ارزش> ‌دگرگون ‌سازد.
 رضایت ‌مشتری
‌دو ‌عامل ‌در ‌جلب ‌رضایت ‌مشتری ‌برای ‌تصمیم ‌سازی ‌موثر ‌خواهد ‌بود: ‌عملكرد ‌محصول ‌در ‌ارایه ‌ارزش ‌مورد ‌نظر ‌مشتری ‌(با ‌توجه ‌به ‌انتظار ‌خریدار) ‌و ‌كیفیت ‌محصول. ‌اگر ‌عملكرد ‌محصول ‌از ‌انتظار ‌مشتری ‌كمتر ‌شود، ‌خریدار ‌ناراضی ‌و ‌اگر ‌عملكرد ‌همانند ‌انتظار ‌او ‌باشد ‌خریدار ‌راضی ‌است.
‌اگر ‌عملكرد ‌از ‌انتظار ‌بیشتر ‌شود، ‌خریدار ‌خشنود ‌می‌شود. ‌شركت‌هایی ‌كه ‌از ‌نظر ‌بازاریابی ‌در ‌سطحی ‌عالی ‌قرار ‌دارند ‌می‌كوشند ‌مشتریان ‌خود ‌را ‌راضی ‌نگه ‌دارند. ‌مشتری ‌راضی ‌خریدهای ‌خود ‌را ‌تكرار ‌می‌كند ‌و ‌از ‌تجربه ‌های ‌خوبی ‌كه ‌درباره ‌محصول ‌دارد ‌دیگران ‌را ‌هم ‌آگاه ‌می‌سازد. ‌كلید ‌اصلی ‌موفقیت ‌این ‌است ‌كه ‌انتظارات ‌مشتری ‌با ‌عملكرد ‌شركت ‌منطبق ‌باشد. ‌شركت‌هایی ‌كه ‌زیرك ‌و ‌با ‌فراست ‌هستند می‌كوشند ‌مشتری ‌را ‌خشنود ‌كنند، ‌زیرا ‌نه ‌تنها ‌متعهد ‌به ‌ارایه ‌خدمات ‌یا ‌محصول ‌هستند ‌بلكه ‌چیزی ‌را ‌كه ‌عرضه ‌می‌كنند ‌بسی ‌بیش ‌از ‌تعهداتشان ‌است.
رضایت ‌مشتری ‌با ‌كیفیت ‌محصول ‌و ‌خدمات ‌رابطه ‌ای ‌تنگاتنگ ‌دارد. ‌در ‌این ‌سال‌ها ‌بسیاری ‌از ‌شركت‌ها ‌برنامه ‌هایی ‌را ‌به ‌نام ‌مدیریت ‌كیفیت ‌كامل (Total‌ Quality‌ Management)‌به ‌اجرا ‌در ‌می‌آورند ‌و ‌هدف ‌این ‌است ‌كه ‌پیوسته ‌كیفیت ‌محصولات، ‌خدمات ‌و ‌فرآیندهای ‌بازاریابی ‌را ‌بهبود ‌بخشند. ‌كیفیت ‌محصول ‌بر ‌عملكرد ‌آن ‌اثری ‌مستقیم ‌دارد. ‌بنابراین، ‌موجب ‌افزایش ‌رضایت ‌مشتری ‌می‌‌شود.
‌تعریف ‌دقیق ‌"كیفیت" ‌عبارت ‌است ‌از ‌<بی‌عیب ‌بودن> ‌ولی ‌بیشتر ‌شركت‌های ‌مشتری ‌محور ‌پا ‌را ‌از ‌حد ‌چنین ‌تعریف ‌محدودی ‌از ‌كیفیت ‌فراتر ‌می‌گذارند. ‌آنها ‌كیفیت ‌را ‌بر ‌حسب ‌رضایت ‌مشتری ‌تعریف ‌می‌كنند. ‌برای ‌مثال ‌معاون ‌ریاست ‌بخش ‌كنترل ‌كیفیت ‌در ‌شركت ‌موتورلا ‌( ‌شركتی ‌كه ‌در ‌زمینه ‌تلاش‌های ‌كیفیت ‌كامل ‌در ‌آمریكا ‌پیشرو ‌است) ‌می‌گوید: ‌<كیفیت ‌باید ‌چیزی ‌برای ‌مشتری ‌به ‌ارمغان ‌آورد.> ‌تعریفی ‌كه ‌ما ‌درباره ‌نقص ‌یا ‌عیب ‌كالا ‌می‌كنیم ‌چنین ‌است: ‌<اگر ‌مشتری ‌آن ‌را ‌دوست ‌ندارد ‌كالا ‌یا ‌محصول ‌معیوب ‌است.> ‌به ‌همین ‌شیوه ‌جامعه ‌كنترل ‌كیفیت ‌آمریكا ‌كیفیت ‌را ‌چنین ‌تعریف ‌می‌كند: ‌<مجموع ‌كل ‌ویژگی‌ها ‌و ‌خصوصیات ‌یك ‌محصول ‌یا ‌خدمت ‌كه ‌بتواند ‌نیازهای ‌مشتری ‌را ‌برآورده ‌سازد.> ‌این ‌تعریف ‌به ‌اصطلاح ‌مشتری ‌محور، ‌بیانگر ‌این ‌است ‌كه ‌شركت ‌تنها ‌زمانی ‌می‌تواند ‌به ‌كیفیت ‌كامل ‌برسد ‌كه ‌محصولات ‌و ‌خدماتی ‌را ‌كه ‌ارایه ‌می‌كند، ‌متناسب ‌یا ‌بیشتر ‌از ‌انتظارات ‌مشتری ‌باشد. ‌بنابراین ‌امروزه ‌هدف ‌اصلی ‌جنبش ‌كیفیت ‌كامل، ‌تامین ‌رضایت ‌كامل ‌مشتریان ‌است. ‌كیفیت ‌با ‌نیاز ‌مشتری ‌شروع ‌می‌شود ‌و ‌با ‌رضایت ‌او ‌پایان ‌می‌یابد.
 مدیریت ‌تقاضا ‌= ‌رابطه ‌سود ‌آور ‌با ‌مشتری‌ ‌
برخی ‌مردم ‌فكر ‌می‌كنند ‌كه ‌مدیریت ‌بازاریابی ‌به ‌معنی ‌یافتن ‌مشتریان ‌یا ‌خریداران ‌كافی ‌برای ‌كالا ‌یا ‌محصولات ‌است. ‌اما ‌این ‌دیدگاه ‌محدود ‌و ‌ناقص ‌است. ‌هر ‌سازمانی ‌برای ‌محصولات ‌خود ‌از ‌سطح ‌معینی ‌از ‌تقاضا ‌برخوردار ‌است. ‌لكن ‌قابل ‌تصور ‌است ‌كه ‌در ‌هر ‌مقطع ‌زمانی، ‌شركت ‌با ‌یكی ‌از ‌شرایط ‌چهار ‌گانه ‌تقاضا ‌مواجه ‌شود: ‌هیچ ‌تقاضایی ‌وجود ‌نداشته ‌باشد، ‌تقاضا ‌به ‌اندازه ‌كافی ‌باشد، ‌میزان ‌تقاضا ‌نامنظم ‌شود ‌و ‌بالاخره ‌بیش ‌از ‌حد ‌توان ‌باشد. ‌مدیریت ‌باید ‌برای ‌مقابله ‌با ‌شرایط ‌گوناگون ‌تقاضا ‌راه‌هایی ‌متناسب ‌بیابد.
برای ‌مثال، ‌در ‌فصل ‌تابستان ‌شهربازی‌ها، ‌پارك‌ها ‌و ‌استخرها ‌بیش ‌از ‌حد ‌شلوغ ‌می‌گردند. ‌یا ‌اینكه ‌در ‌ماه‌های ‌پایان ‌سال ‌سفارش‌های ‌چاپی ‌بیش ‌ ماه‌های دیگر از ‌خواهد ‌شد، ‌گاهی ‌شركت‌های ‌تولید ‌برق ‌به ‌هنگام ‌اوج ‌مصرف ‌جوابگوی ‌نیاز ‌مصرف ‌كنندگان ‌نیستند. ‌در ‌این ‌موارد ‌و ‌سایر ‌مواردی ‌كه ‌میزان ‌تقاضا ‌بیش ‌از ‌حد ‌است، ‌كار ‌تخصصی ‌مدیریت ‌ایجاب ‌می‌كند ‌كه ‌به ‌اصطلاح ‌<بازار ‌زدایی> ‌كند، ‌یعنی ‌به ‌صورت ‌موقت ‌تقاضا ‌را ‌كاهش ‌دهد. ‌نكته ‌این ‌است ‌كه ‌هدف ‌از ‌این ‌گونه ‌بازار ‌زدایی ‌از ‌بین ‌بردن ‌تقاضا ‌نیست، ‌بلكه ‌باید ‌آن ‌را ‌كاهش ‌یا ‌تغییر ‌داد. ‌بنابراین ‌مدیریت ‌بازاریابی ‌در ‌تلاش ‌است ‌برای ‌اثرگذاری ‌بر ‌سطح، ‌زمان ‌بندی ‌و ‌ماهیت ‌تقاضا ‌به ‌گونه ‌ای ‌كه ‌به ‌سازمان ‌كمك ‌كند، ‌به ‌هدف‌هایش ‌نایل ‌آید. ‌به ‌عبارتی ‌بسیار ‌ساده ‌تر ‌"مدیریت ‌بازاریابی" ‌یعنی ‌"مدیریت ‌تقاضا".
اداره ‌كردن ‌تقاضا ‌یعنی ‌اداره ‌كردن ‌مشتریان. ‌تقاضا ‌معمولا ‌از ‌دو ‌گروه ‌به ‌وجود ‌می‌آید: ‌مشتریان ‌جدید ‌و ‌مشتریان ‌قدیمی. ‌واقعیت ‌این ‌است ‌كه ‌بازاریابی ‌سنتی ‌چه ‌در ‌تئوری ‌و ‌چه ‌در ‌عمل، ‌همواره ‌بر ‌جذب ‌مشتریان ‌جدید ‌و ‌فروش ‌افزونتر ‌تاكید ‌می‌كرده ‌است. ‌ولی ‌امروزه ‌این ‌تاكید ‌تغییر ‌یافته ‌است. ‌مدیریت ‌علاوه ‌بر ‌تدوین ‌استراتژی‌هایی ‌برای ‌جلب ‌مشتریان ‌جدید ‌و ‌انجام ‌دادن ‌معامله ‌با ‌آنها، ‌در ‌صدد ‌برآمده ‌است ‌تا ‌مشتریان ‌كنونی ‌را ‌حفظ ‌كند ‌و ‌رابطه ‌دایمی ‌با ‌آنها ‌به ‌وجود ‌آورد.
چرا ‌حفظ ‌مشتریان ‌قدیمی؟ ‌ ‌
چرا ‌در ‌نگرش ‌جدید ‌حفظ ‌و ‌نگهداری ‌مشتریان ‌مورد ‌تاكید ‌قرار ‌می‌گیرد؟ ‌در ‌گذشته ‌كه ‌شركت‌ها ‌با ‌یك ‌نظام ‌اقتصادی ‌رو ‌به ‌گسترش ‌و ‌بازارهای ‌در ‌حال ‌رشد ‌بسیار ‌سریع ‌روبرو ‌بودند، ‌می‌توانستند ‌از ‌روش ‌<دلو ‌سوراخ> ‌در ‌بازاریابی ‌استفاده ‌كنند. ‌مقصود ‌از ‌بازارهای ‌در ‌حال ‌رشد، ‌مراجعه ‌مشتریان ‌جدید ‌روز ‌افزون ‌است. ‌شركت‌ها ‌می‌توانستند ‌"دلو" ‌بازاریابی ‌را ‌با ‌مشتریان ‌جدید ‌پر ‌كرده ‌و ‌بابت ‌از ‌دست ‌دادن ‌مشتریان ‌قدیمی، ‌به ‌علت ‌وجود ‌سوراخ ‌(معیوب ‌بودن ‌كالا ‌یا ‌هر ‌عامل ‌منفی ‌دیگری) ‌در ‌زیر ‌دلو، ‌نگرانی ‌نداشته ‌باشند. ‌ولی ‌امروزه ‌شركت‌ها ‌در ‌بازاریابی ‌با ‌واقعیت‌های ‌جدیدی ‌روبرو ‌هستند: ‌تركیب ‌جمعیت، ‌پیوسته ‌در ‌حال ‌تغییر ‌است. ‌رشد ‌نظام ‌اقتصادی ‌با ‌آهنگ ‌بسیار ‌كندی ‌صورت ‌می‌پذیرد. ‌شركت‌های ‌رقیب ‌بسیار ‌پیچیده ‌تر ‌شده ‌اند ‌و ‌تعداد ‌زیادی ‌از ‌صنایع ‌با ‌مازاد ‌ظرفیت ‌روبرو ‌هستند. ‌در ‌اثر ‌وجود ‌این ‌عوامل ‌نمی‌توان ‌تعداد ‌زیادی ‌مشتری ‌جدید ‌یافت. ‌این ‌است ‌كه ‌شركت‌ها ‌برای ‌بدست ‌آوردن ‌سهم ‌بیشتری ‌از ‌بازار ‌ثابت ‌یا ‌رو ‌به ‌كاهش ‌باید ‌مبارزه ‌كنند. ‌بنابراین ‌هزینه ‌های ‌جذب ‌مشتریان ‌جدید ‌رو ‌به ‌افزایش ‌است. ‌در ‌واقع ‌هزینه ‌های ‌جذب ‌مشتریان ‌جدید ‌تا ‌5 ‌برابر ‌هزینه ‌های ‌حفظ ‌مشتریان ‌كنونی ‌است.
شركت‌ها ‌دریافته‌اند ‌كه ‌از ‌دست ‌دادن ‌یك ‌مشتری ‌چیزی ‌بیش ‌از ‌دست ‌دادن ‌یك ‌قلم ‌فروش ‌است، ‌و ‌به ‌معنی ‌از ‌دست ‌دادن ‌كل ‌جریان ‌خریدهایی ‌است ‌كه ‌مشتری ‌می‌توانست ‌در ‌طول ‌زندگی ‌خود ‌یا ‌دوره‌ای از زمان ‌كه ‌مشتری ‌بود، ‌انجام ‌دهد. ‌بنابراین ‌تلاش ‌در ‌راه ‌حفظ ‌و ‌نگهداری ‌مشتری، ‌از ‌نظر ‌اقتصادی، ‌به ‌صرفه ‌تر ‌است. ‌شاید ‌شركتی ‌در ‌یك ‌معامله ‌خاص ‌از ‌نظر ‌پولی ‌زیان ‌ببیند، ‌ولی ‌حفظ ‌رابطه ‌در ‌بلند ‌مدت، ‌منافع ‌بیشتری ‌به ‌بار ‌خواهد ‌آورد. ‌
به ‌عنوان ‌مثال، ‌یكی ‌از ‌مشتریان ‌شركت ‌ال.ال.بین ‌می‌گوید ‌كه ‌یك ‌قایق ‌از ‌آن ‌شركت ‌خریداری ‌كرد ‌و ‌چون ‌آب ‌در ‌آن ‌نشت ‌می‌كرد ‌او ‌همه ‌وسایل ‌ماهیگیری ‌خود ‌را ‌از ‌دست ‌داد. ‌او ‌خود ‌را ‌شناكنان ‌به ‌ساحل ‌رساند. ‌قایق ‌را ‌به ‌ساحل ‌كشیدند ‌و ‌به ‌همراه ‌نامه ‌ای ‌به ‌شركت ‌فرستاد ‌و ‌تقاضای ‌یك ‌قایق ‌نو ‌و ‌700 ‌دلار ‌از ‌بابت ‌وسایل ‌ماهیگیری ‌را ‌كه ‌از ‌دست ‌داده ‌بود ‌كرد. ‌شركت ‌هر ‌دو ‌خواسته ‌را ‌برآورد ‌كرد.
مشتریان ‌راضی ‌بارها ‌و ‌بارها ‌به ‌شركت ‌مراجعه ‌می‌كنند. ‌بنابراین ‌در ‌دنیای ‌بسیار ‌رقابتی ‌امروز ‌اگر ‌شركتی ‌درصدد ‌برآید ‌رابطه ‌ای ‌بلند ‌مدت، ‌محكم ‌و ‌سود ‌آور ‌با ‌مشتری ‌برقرار ‌كند ‌باید ‌از ‌مقداری ‌از ‌درآمدهای ‌خود ‌چشم ‌پوشی ‌نماید..
‌شركتی ‌كه ‌بخواهد ‌مشتریان ‌را ‌راضی ‌نگه ‌دارد ‌نباید ‌تنها ‌با ‌اقدامات ‌زیر ‌قانع ‌شود: ‌ایجاد ‌واحدی ‌برای ‌رسیدگی ‌به ‌شكایت‌های ‌مشتریان، ‌خوش ‌رو ‌بودن ‌و ‌خوش ‌برخورد ‌بودن. ‌شركت‌هایی ‌به ‌بهترین ‌راه ‌از ‌عهده ‌این ‌كارها ‌برمی ‌آیند ‌كه ‌برای ‌ارایه ‌خدمات ‌به ‌مشتریان، ‌استانداردهای ‌بالایی ‌تعیین ‌می‌كنند ‌و ‌درصدد ‌هستند ‌تا ‌با ‌تلاش‌های ‌بسیار ‌زیاد ‌به ‌این ‌استانداردها ‌دست ‌یابند. ‌خدمات ‌استثنایی ‌و ‌با ‌ارزش ‌چیزی ‌بیش ‌از ‌مجموعه ‌ای ‌از ‌سیاست‌ها ‌و ‌اقداماتی ‌است ‌كه ‌شركت‌ها ‌انجام ‌می‌دهند ‌و ‌آنها ‌عبارتند ‌از ‌دیدگاه ‌همگانی ‌به ‌عنوان ‌جزء ‌مهم ‌فرهنگ ‌عمومی ‌شركت. ‌در ‌چنین ‌شركتی ‌هر ‌كس ‌به ‌خود ‌می‌بالد ‌كه ‌توانسته ‌است ‌خدمات ‌شایسته ‌و ‌استثنایی ‌به ‌مشتریان ‌ارایه ‌كند.
 ‌اگر ‌چه ‌هیچ ‌فرمول ‌ساده ‌ای ‌برای ‌مراقبت ‌و ‌راضی ‌نگه ‌داشتن ‌مشتریان ‌وجود ‌ندارد ‌ولی ‌افسانه ‌هم ‌نیست. ‌به ‌گفته ‌رییس ‌شركت ‌ال.ال.بین ‌<تعداد ‌زیادی ‌از ‌افراد، ‌افسانه ‌هایی ‌درباره ‌ارایه ‌خدمات ‌به ‌مشتریان ‌می‌گویند... ‌ولی ‌نوع ‌خدماتی ‌را ‌كه ‌ما ‌ارایه ‌می‌كنیم، ‌روزمره، ‌همیشگی،بی ‌پایان ‌و ‌دارای ‌پاداش ‌است.> ‌شركت‌هایی ‌كه ‌چنین ‌امری ‌را ‌به ‌خوبی ‌انجام ‌دهند ‌پاداش‌هایی ‌دریافت ‌خواهند ‌كرد.


  • آخرین ویرایش:-
  • تعداد کل صفحات :48  
  • 1  
  • 2  
  • 3  
  • 4  
  • 5  
  • 6  
  • 7  
  • ...